BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THANH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN
CỦA NGƢỜI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN
ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THANH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN
CỦA NGƢỜI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN
ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TS. TRƢƠNG SỸ QUÝ


1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –
TRA) ...................................................................................................... 16
1.2.2. Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned BehaviourTPB)

...................................................................................................... 17

1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –
TAM) ...................................................................................................... 18
1.2.4. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-Commerce Adoption
Model- e-CAM) ........................................................................................ 20


1.3. THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH
SẠN NƢỚC TA .............................................................................................. 21
1.3.1. Ngành kinh doanh khách sạn ở nƣớc ta hiện nay ........................ 21
1.3.2. Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn .................. 22
1.3.3. Quy trình của đặt phòng qua mạng .............................................. 23
1.3.4. Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng........................ 24
1.3.5. Ƣu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến .................................. 25
1.3.6. Nhƣợc điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến ............................ 28
1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG
TRỰC TUYẾN ............................................................................................... 29
1.4.1. Mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo
Kim (2013) ................................................................................................ 29
1.4.2. Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm ............................................... 30
1.4.3. Thái độ của ngƣời tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách
sạn trực tuyến ............................................................................................ 32
1.4.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng
khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa......................................... 34

...................................................................................................... 60

3.2.5. Kiểm định thang đo ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến .......... 61
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ........................................... 62
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập .......................... 63
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ............................ 66
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................. 66
3.4.1. Phân tích tƣơng quan ...................................................................... 66
3.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................ 67
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết ................................................................ 69
3.5. PHÂN TÍCH ANOVA ............................................................................. 70


3.5.1. Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa Nam và Nữ .............. 70
3.5.2. Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa những ngƣời có độ tuổi
khác nhau .................................................................................................. 71
3.5.3. Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa những ngƣời có học
vấn khác nhau ........................................................................................... 72
3.5.4. Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa những ngƣời có thu
nhập khác nhau ......................................................................................... 73
CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT .................................................. 75
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 75
4.2. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT .......................................................................... 76
4.2.1. Nâng cao nhận thức tính hữu ích về dịch vụ .................................. 76
4.2.2. Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ ........................... 77
4.2.3. Giảm thiểu cảm nhận về rủi ro đối với hàng hóa/dịch vụ .............. 78
4.2.4. Giảm thiểu cảm nhận về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 79
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 80
KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO

VIF

: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phƣơng sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các thang đo sơ bộ và biến quan sát

43

Bảng 2.2 Bảng thang đo hiệu chỉnh

47

Bảng 3.1

Bảng 3.2

Bảng 3.3

Bảng 3.4



62

Bảng 3.8 Ma trận các nhân tố sau khi xoay

63

Bảng 3.9 Ma trận các nhân tố sau khi xoay sau khi loại biến HI6

64

Bảng 3.10 Chỉ số KMO

65

Bảng 3.11 Tổng phƣơng sai trích

65

Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

66

Bảng 3.13 Ma trận hệ số tƣơng quan

67

Bảng 3.14 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và Durbin-Watson

68

Bảng 3.22 Kết quả kiểm định phƣơng sai

73

Bảng 3.23 Kết quả phân tích ANOVA

74


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

Hình 1.1

Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

8

Hình 1.2

Mô hình thuyết hành động hợp lý

17


trực tuyến của tác giả Noor Hidayah Ab, Aziz

30

Mô hình thái độ của ngƣời tiêu dùng Thái Lan đối với
Hình 1.8

đặt phòng khách sạn trực tuyến của tác giả Tachchaya

33

Chatchottham, Varannya Soponprapapon
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý
Hình 1.9

định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng
của khách du lịch nội địa của tác giả Võ Thái Minh

35

(2013)
Hình 2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

37

Hình 2.2

Quy trình nghiên cứu

72


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống ngày càng đƣợc cải thiện, nhu
cầu vui chơi, giải trí, du lịch của ngƣời dân ngày càng nâng cao. Theo số liệu
thống kê của Tổng cục du lịch số lƣợt khách du lịch nội địa tăng dần qua các
năm và đặc biệt tốc độ tăng trƣởng năm 2014, 2015 lần lƣợt là 10% và 48%.
Điều này tạo điều kiện cho ngành du lịch đặc biệt là ngành kinh doanh khách
sạn phát triển.
Bên cạnh đó, sự phát triển của internet, thƣơng mại điện tử cũng đã mở
ra hƣớng đi mới cho ngành du lịch đó là du lịch trực tuyến. Đặt phòng khách
sạn trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, khi mà có đến
hơn 1/3 dân số sử dụng internet mỗi ngày. Tỷ lệ website có tính năng đặt hàng
trực tuyến là 58%, trong đó tỷ lệ website có tính năng thanh toán trực tuyến là
15%. Theo kết quả khảo sát năm 2014 của Cục thƣơng mại điện tử và Công
nghệ thông tin, giá trị mua hàng trực tuyến của một ngƣời trong năm ƣớc tính
đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ thƣơng mại điện tử B2C đạt khoảng
2,97 tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nƣớc.
Cùng với những lợi ích mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc nhƣ có thể đƣợc
chiết khấu so với đặt phòng trực tiếp, thời gian, thủ tục nhanh chóng, khách
du lịch vẫn còn có sự e ngại độ tin cậy, sự an toàn của dịch vụ này. Thêm vào
đó, những website đặt phòng trực tuyến của nƣớc ngoài với kinh nghiệm lâu
năm trong lĩnh vực này đã thu hút và tạo đƣợc niềm tin cho một lƣợng lớn
khách hàng
Để đẩy mạnh sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian
sắp tới, việc mở rộng dịch vụ đặt phòng trực tuyến đóng vai trò rất quan

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi tại TP Đà Nẵng,
thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đến tháng 5 năm
2016.


3

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật phỏng vấn tay đôi nhằm thăm dò, khám phá và hiệu chỉnh thang đo
lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng tại TP Đà Nẵng
- Nghiên cứu định lƣợng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách
hàng thông qua bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc các
biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng
tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại
Đà Nẵng. Thông tin thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân tích bằng phần mềm
SPSS 16.0.
6. Bố cục nghiên cứu
Luận văn bao gồm chƣơng mở đầu và 4 chƣơng:
Chƣơng mở đầu: Chƣơng này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
đề tài hƣớng đến, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu ý định đặt phòng
trực tuyến của khách hàng
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trƣớc đây.
Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định
sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.

thƣơng mại điện tử. Nghiên cứu dùng kỹ thuật nghiên cứu SEM (Structural
equation model) khảo sát ở 2 nƣớc Mỹ và Hàn Quốc. Tác giả kiểm tra sự tác
động của các nhân tố sau đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: Nhận thức sự
hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và


5

Nhận thức liên quan đến giao dịch trực tuyến. Rủi ro cảm nhận về hàng
hóa/dịch vụ (PRP) là toàn bộ những cảm nhận không chắc chắn hay những
mối lo lắng của ngƣời tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi ngƣời
tiêu dùng mua sắm online. PRP gồm 5 loại là rủi ro chức năng, rủi ro tài
chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung với hàng hóa/dịch
vụ. Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có mà
ngƣời tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phƣơng tiện điện tử thực hiện
việc mua sắm. PRT đƣợc chia thành 4 loại là tính riêng tƣ, tính an toàn, sự
thoái thác và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến.
Tài liệu 2
Đề tài “Thái độ của ngƣời tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách
sạn trực tuyến” (2011) - Tachchaya Chatchotitham, Varanya Soponprapapon
Bài viết chỉ ra những nhân tố chính tác động đến quá trình ra quyết định
của ngƣời tiêu dùng, nhƣ là một phần cách cƣ xử của ngƣời tiêu dùng trong
quyết định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến. Ba nhân tố chính
đó là nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích
(perceived usefulness) và nhận thức tính an toàn của trang web (perceived
website security). Ba nhân tố này tác động đến thái độ của ngƣời Thái và dẫn
đến ý định mua và cuối cùng là hành vi ngƣời tiêu dùng. Thêm vào đó, nghiên
cứu đƣợc tiến hành bằng hai phƣơng pháp là phỏng vấn và phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng, thu thập dữ liệu để phân tích và trả lời câu hỏi nghiên
cứu. Tác giả phỏng vấn trang web Agoda – một trang web cung cấp dịch vụ

Bài viết nghiên cứu ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng sử dụng đặt
phòng khách sạn trực tuyến bằng nghiên cứu thực tế mối quan hệ giữa đặc
điểm cá nhân thông thạo máy tính, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự hữu
dụng, cảm nhận về sự tin cậy và ý định hành vi đặt phòng trực tuyến.
Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng, bài viết
nghiên cứu sự chấp nhận của ngƣời dùng đối với hệ thống đặt phòng trực


7

tuyến bằng nghiên cứu thực nghiệm mối quan hệ giữa những khác biệt cá
nhân thông thạo máy tính, nhận thực tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích,
sự tin tƣởng và ý định sử dụng.
Kết quả mô tả rằng mức độ thành thạo máy tính có mối quan hệ đáng kể
với nhận thức sự hữu ích, trong khi nhận thức tính hữu ích và sự tin tƣởng có
tác động đáng kế đến thái độ sử dụng. Kết quả cũng chỉ ra rằng nhận thức tính
dễ sử dụng không quyết định Thái độ sử dụng và Mức độ thông thạo máy tính
không liên quan với nhận thức sự tin tƣởng và nhận thức tính dễ sử dụng.
Tài liệu 5
Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn
qua mạng của khách du lịch nội địa của Võ Thái Minh năm 2013
Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ
đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả Võ Thái
Minh đã tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịch nội địa tại thành phố Hồ
Chí Minh và Nha Trang. Nghiên cứu tìm hiểu tác động của các nhân tố nhận
thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, hệ thống
thanh toán và niềm tin đến thái độ hƣớng đến việc đặt phòng khách sạn qua
mạng và thái độ này có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định đặt phòng khách
sạn qua mạng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ hƣớng đến sử dụng dịch vụ đặt

Đánh giá các
phƣơng án

quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 1.1. Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Mô hình về tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng hình 1.1 bao
quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng cần lựa chọn mua
sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trƣớc một việc mua sắm mới
cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trƣờng hợp những sản phẩm hay nhãn
hiệu mà ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên mua, ít cần để tâm, thì ngƣời mua có
thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.


9

Ý thức về nhu cầu: Ý thức về nhu cầu phát sinh khi ngƣời mua cảm
thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu
có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ
thể. Các tác nhân bên trong nhƣ một số nhu cầu bình thƣờng của con ngƣời
nhƣ đói, khát, tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định và trở thành niềm
thôi thúc. Do kinh nghiệm đã có trƣớc đó, ngƣời ta hiểu đƣợc cách thức giải
quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hƣớng đến những phƣơng tiện có
thể thỏa mãn đƣợc sự thôi thúc. Tác nhân kích thích bên ngoài nhƣ báo chí,
quảng cáo, bạn bè…
Ngƣời làm marketing ở giai đoạn này cần xác định đƣợc các hoàn cảnh

marketing nên phỏng vấn ngƣời tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản
phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận đƣợc thông tin gì, và tầm quan trọng mà
họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết
trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị
trƣờng mục tiêu của mình.[26]
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và
tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng muốn sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của mình ở
mức độ cao nhất. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các
thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có
đƣợc.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những
thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn
toàn giống nhau. Cũng cần lƣu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không
phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi
bật lên vì ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về
thuộc tính ấy. Ngƣợc lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể
do ngƣời tiêu dùng đã lãng quên nó, nhƣng khi đƣợc nhắc đến thì đƣợc thừa
nhận là quan trọng.


11

Điều thực sự khó khăn cho những ngƣời làm marketing là tất cả các
khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua,
đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có
nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết
các tiến trình đánh giá của ngƣời tiêu dùng đều định hƣớng theo nhận thức,
tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng chủ yếu
dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng xây dựng
cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng

thân những ngƣời mua đó.
– Thay đổi quan niệm lý tƣởng của ngƣời mua. Ngƣời làm marketing tìm
cách làm cho ngƣời mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tƣởng của một
hay nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ.[26]
Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá các phƣơng án lựa chọn,
ngƣời mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đƣa vào để lựa chọn
theo thứ bậc và từ đó hình thành nên ý định mua nhãn hiệu đƣợc đánh giá cao
nhất. Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu đƣợc ƣu tiên nhất.
Nhƣng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết
định mua là:
+ Thái độ của những ngƣời khác nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
+ Các yếu tố của hoàn cảnh, nhƣ hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc
mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất nhƣ đã đánh giá.
Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu
dùng, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận đƣợc mức độ hài lòng hay không hài lòng
về sản phẩm. Việc hài lòng hay không hài lòng, ngƣời tiêu dùng có thể sẽ bày


13

tỏ thái độ, đánh giá, nhận xét và tác động đến việc mua sản phẩm của ngƣời
tiêu dùng khác.
1.1.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng
a. Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn
hoá, Địa vị xã hội.
Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đối với hành vi của
ngƣời tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội