ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
_____________

TRƢƠNG LÊ HIẾU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG VỀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH VÀ
SỬA CHỮA THIẾT BỊ VĂN PHÕNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THIẾT BỊ VĂN PHÕNG SIÊU THANH - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
_____________

TRƢƠNG LÊ HIẾU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG VỀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH VÀ
SỬA CHỮA THIẾT BỊ VĂN PHÕNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THIẾT BỊ VĂN PHÕNG SIÊU THANH - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƢ

Đà Nẵng – Năm 2017

1.3.1.Chất lƣợng dịch vụ ........................................................................ 12
1.3.2. Giá cả cảm nhận ........................................................................... 17
1.3.3. Chất lƣợng sản phẩm .................................................................... 18
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................................... 20
1.5. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................................... 20
1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG....... 21


1.6.1. Mô hình sự hài lòng của Michael (2016) ..................................... 21
1.6.2. Mô hình sự hài lòng của Kaili Yieh & ctg (2007) ....................... 22
1.6.3. Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015) ........................................ 23
TÓM TẮT CHƢƠNG 1...................................................................................... 25
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 26
2.1. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TY CP THIẾT BỊ VĂN PHÒNG SIÊU
THANH ............................................................................................................................ 26
2.1.1. Giới thiệu về công ty .................................................................... 26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty và hệ thống .......................................................... 28
2.1.3. Hoạt động bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng.................... 30
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................ 31
2.2.1. Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu ............................................. 31
2.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ......................... 33
Trong đó: ................................................................................................................. 33
2.3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT ........................................................................ 34
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................... 37
2.4.1. Tiến trình nghiên cứu.................................................................................. 37
2.4.2. Thang đo nghiên cứu .................................................................... 38
2.4.3. Chọn mẫu và nghiên cứu định lƣợng ........................................... 40
TÓM TẮT CHƢƠNG 2...................................................................................... 46

4.1.1.Gia tăng giá trị về chất lƣợng dịch vụ ........................................... 75
4.1.2.Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên ... 77
4.1.3.Nâng cao uy tín của công ty trong lòng khách hàng ..................... 78
4.1.4.Đối với khách hàng doanh nghiệp ................................................. 79
4.2. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI ......... 80
TÓM TẮT CHƢƠNG 4...................................................................................... 81
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
CÁC KÝ HIỆU:

HL

Sự hài lòng

HH

Phƣơng tiện hữu hình

DC

Đồng cảm và đảm bảo

TC

Tin cậy



Sự Tin cậy

SDU

Sự Đáp ứng

GTTB

Giá trị trung bình


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Diễn đạt và mã hóa thang đo

38

3.1

Kết quả điều tra khách hàng

47


3.7

Cronbach Alpha của thang đo Tính đáp ứng

50

3.8

Cronbach Alpha của thang đo Tính đồng cảm

51

3.9

Cronbach Alpha của thang đo Tính đảm bảo

51

3.10

Cronbach Alpha của thang đo Tính tin cậy

52

3.11

Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng

53


3.17

Ma trận tƣơng quan

59

3.18

Các hệ số hồi quy

60

3.19

Tóm tắt kiểm định

63

3.20

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt

64

3.21

Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

67

70


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số

Tên hình

Trang

hiệu
1.1

1.2

1.3

Mô hình sự hài lòng của Michael J. Martin (2016) về dịch
vụ đổi trả và sửa chữa thiết bị điện
Mô hình sự hài lòng và trung thành của Kaili Yieh & ctg
(2007) về dịch vụ bảo trì và sửa chữa ô tô
Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015) về ngành dịch vụ
sửa chữa ô tô

22

23

24


3.3

Kết quả sơ đồ dạng chuẩn hóa

65


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ chăm sóc khách hàng hay dịch vụ hậu mãi luôn đƣợc tất cả các
tổ chức ở tất cả các lĩnh vực chú trọng. Nhƣng không phải tổ chức nào cũng
biết cách xây dựng thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ở khía cạnh
doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty còn thiếu tính
chuyên nghiệp, không đƣợc đào tạo đầy đủ nên các công ty chƣa khai thác tối
đa lợi thế cạnh tranh này.
Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ cần
phải tự nâng cao để tiến tới chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành và sửa chữa
nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của ngƣời tiêu dùng.
Dịch vụ bảo hành và sửa chữa sau khi bán thực sự là một trong những nhân tố
làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản
phẩm dịch vụ. Nó là tiền đề trong chuỗi giá trị mà doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ cho khách hàng và là yếu tố quan trọng để xây dựng tập hợp khách
hàng trung thành với doanh nghiệp.
Bản thân Công ty Cổ phần (CP) Thiết bị Văn phòng(TBVP) Siêu
Thanh luôn đặt chất lƣợng dịch vụ lên trên hết, là yếu tố sống còn đối với
công ty. Bên cạnh mang lại lợi thế cạnh tranh, đóng góp về doanh số và
lợi nhuận từ dịch vụ hậu mãi chiếm tỷ trọng rất lớn trong mô hình kinh

Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Thị trƣờng thiết bị văn phòng hiện nay, cụ thể là các thiết bị in ấn công
nghệ phức tạp, nhƣ máy photocopy, đòi hỏi cần phải có hệ thống bảo hành và
sửa chữa chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành này, ngoài nhiệm vụ chính là
phục hồi, sửa chữa, thay thế linh kiện vật tƣ, còn phải đóng vai trò tƣ vấn,
hƣớng dẫn sử dụng cho ngƣời tiêu dùng. Khi mà hệ thống phân phối thiết bị
văn phòng ngày càng phát triển, ngƣời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa


3

chọn nhà cung cấp và do đó họ thƣờng yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ
của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng cũng nhƣ việc giải đáp thắc mắc và
sự đầu tƣ trang thiết bị hiện đại tại đơn vị bảo hành. Chính vì thế, để tạo sự
hài lòng cho khách hàng, đơn vị bảo hành phải không ngừng cải tiến chất
lƣợng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái độ của
khách hàng đối với dịch vụ của mình.
Mục tiêu nghiên cứu chung:
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lƣờng mức độ
hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn
phòng, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ này từ đó đề xuất các hàm ý chính sách để nâng cao hơn nữa sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng
tại Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh chi nhánh Đà Nẵng.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại
Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng.
- Nghiên cứu và đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

doanh nghiệp, hành chính sự nghiệp) đang sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa
chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh Siêu Thanh - Chi
nhánh Đà Nẵng từ năm 2016 đến nay.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung
hoàn thiện bảng câu hỏi. Thông qua thảo luận, phỏng vấn với nhóm nhân viên
và khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ nhằm xem xét bảng câu hỏi đã
dễ hiểu, cấu trúc hợp lý, các phát biểu đƣợc hiểu rõ ràng, không bị trùng lắp
hay chƣa để hiệu chỉnh và tiến hành khảo sát.


5

khảo những nghiên cứu trƣớc, từ đó có cơ sở để kết luận vấn đề. Xây dựng
bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi để thu
thập thông tin từ khách hàng.
Đối tƣợng để thu thập thông tin là các khách hàng trực tiếp sử dụng máy
photocopy. Lý do của việc lựa chọn các khách hàng này làm đối tƣợng phỏng
vấn vì những ngƣời này là ngƣời trực tiếp tiếp xúc với nhân viên công ty, nếu
có bất cứ phàn nàn hay ý kiến về dịch vụ thì đây là nguồn thu thập chính xác
nhất để phân tích.
Phân tích mối quan hệ hồi qui giữa sự hài lòng của khách hàng và các
nhân tố ảnh hƣởng để xác định các nhân tố có ảnh hƣởng quan trọng đến sự
hài lòng của khách hàng.
5. Bố cục luận văn
Luận văn chia thành 4 phần:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận trong nghiên cứu sự hài lòng
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách

luận rằng một khách hàng hài lòng sẽ là một khách hàng trung thành và do đó
nếu công ty gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua cung cấp dịch vụ
tuyệt vời hay hành động cải thiện chất lƣợng, họ sẽ gia tăng sự trung thành
của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Kaili Yieh& ctg (2007), nghiên cứu tại 5 trung tâm
dịch vụ và sửa chữa ô tô đƣợc điều hành bởi ba công ty xe hơi lớn tại Đài
Loan (Nissan, Toyota và Mitsubishi), các kết quả thực nghiệm đƣa ra nhƣ
sau: Cảm nhận của khách hàng về giá cả, mức độ tƣơng tác giữa nhân viên và


7

khách hàng, và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm đều có
những tác động tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Những đóng góp mới của đề tài bao gồm 3 khía cạnh: Về lý luận, nghiên
cứu đã làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ bảo hành và sửa
chữa nói chung, hay dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng nói
riêng, trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm của các nghiên cứu
trƣớc, kết hợp đúc rút thực tiễn, tác giả đã đƣa ra hàm ý chính sách cho lãnh
đạo công ty. Về đánh giá thực tiễn: Trên cơ sở nguồn số liệu cập nhật có chọn
lọc, nghiên cứu đã đo lƣờng một cách tƣơng đối, tổng quan về thực trạng dịch
vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu Thanh
- Chi nhánh Đà Nẵng và tìm ra những nhân tố bị khách hàng đánh giá thấp sự
hài lòng về dịch vụ. Về hàm ý chính sách: Nghiên cứu đã đề xuất những định
hƣớng, quan điểm cơ bản, các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP
TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng. Dịch vụ bảo hành và sửa chữa nói
chung, hay cho lĩnh vực thiết bị văn phòng nói riêng chƣa có nghiên cứu khoa
học nào đƣợc thực hiện, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ bổ sung lý thuyết và
đề xuất mô hình để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về ngành dịch vụ

Do đó, chất lƣợng dịch vụ sẽ rất khó đoán trƣớc mà sẽ dựa vào phán đoán chủ
quan của khách hàng.
- Tính không đồng nhất: Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó
kiểm soát. Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không
thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau.


9

Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ
dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận
cũng khác nhau, bản thân những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận
khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt
của khách hàng. Nhƣ vậy trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân
hóa. Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng. Nghĩa là gần nhƣ
không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
- Tính không lưu giữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và
không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Bởi vậy, ngƣời cung cấp cũng
nhƣ ngƣời tiếp nhận không thể lƣu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra
trong một thời gian sau đó.
1.1.2.Dịch vụ bảo hành và sửa chữa
Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản
phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thƣờng cho bất kỳ hƣ hỏng
nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên
quan đến dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên
có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất. Thực tế, bảo hành là một yếu tố
phổ biến trong hợp đồng bán hàng. Ngoài giá cả, nó thƣờng là hạng mục quan
trọng nhất trong đàm phán hợp đồng.
Các đặc điểm của dịch vụ bảo hành là:
- Bên bán có nghĩa vụ bảo hành đối với vật mua bán trong một thời hạn,

khách hàng là quan trọng nhất, ảnh hƣởng đến sự thành công trong công ty.Sự
hài lòng khách hàng đƣợc cho là công cụ để đánh giá sự thành công trong
hoạt động kinh doanh. Bởi vì, nó sẽ cho biết đƣợc khách hàng cảm nhận về
dịch vụ công ty và khách hàng sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai hay không,
nghĩa là công ty có thể tiếp tục cung cấp và lấy lợi nhuận trong tƣơng lai đƣợc
hay không.


11

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa trên những hiểu biết
của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà đƣa ra những đánh giá hoặc
phán đoán chủ quan của mình về việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Có
nghĩa là khách hàng có cảm giác về tâm lý nào đó sau khi nhu cầu đƣợc thỏa
mãn. Sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh
giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá đƣợc hài lòng hay không hài lòng.
Nhƣ vậy, sự hài lòng có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất
vọng phát sinh từ việc ngƣời sử dụng so sánh giữa những lợi ích thực tế của
sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau
khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những
lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trƣớc khi sử dụng.
Có rất nhiều nghiên cứu và quan điểm khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng.Theo Kotler (2003) thì sự thỏa mãn hay “sự hài lòng là mức độ
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về
một sản phẩm so với sự mong đợi của người đó”. Sự hài lòng khách hàng giữ
lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về
công ty. Sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc đo lƣờng và thiết lập nhiều
cách khác nhau để đo lƣờng.
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sẽ cung cấp thông tin về cảm nhận
của khách hàng về công ty và thái độ của nhân viên giao tiếp với khách hàng,

HÀNG
Theo các nghiên cứu của Michael (2016), Kaili Yieh &cộng sự (2007),
Ernest (2015) thì sự hài lòng khách hàng chịu tác động từ những yếu tố sau:
1.3.1.Chất lƣợng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ tùy thuộc vào
đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Theo Parasuraman và cộng


13

sự (1988) [1, tr. 17], chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch
vụ.
Chất lƣợng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác
biệt có ƣu thế trong cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp thƣờng cố gắng để
cung ứng đƣợc những dịch vụ chất lƣợng cao hơn các đối thủ của mình. Điều
quan trọng là đáp ứng đƣợc những đòi hỏi thỏa mãn hoặc cao hơn sự mong
đợi về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng mục tiêu. Những mong muốn của
khách hàng về dịch vụ đƣợc hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó,
những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng
cáo của doanh nghiệp.
b. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố. Việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trƣờng
nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất
và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định
chất lƣợng dịch vụ đƣợc liệt kê dƣới đây:

- Quan tâm tới của cải và tà sản của khách hàng.
- Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn.
Thông tin: Hƣớng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và
lắng nghe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác
nhau (kiểu cách với ngƣời có học, thẳng thắng đơn giản với ngƣời bình thƣờng)
với nội dùng là:
- Giải thích dịch vụ.
- Giải thích giá cả của dịch vụ.
- Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí.
- Giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm: Sự tin tƣởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong
lòng họ, khả năng này thể hiện qua:


15

- Tên công ty.
- Sự nổi tiếng của công ty.
- Nhân cách của nhân viên cung cấp dịch vụ.
- Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ.
An toàn: Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, không
bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ, thể hiện qua:
- An toàn về vật chất.
- An toàn về tài chính.
- Bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của
khách hàng thông qua:
- Tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng.
- Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng.
- Chú ý tới nhu cầu cá nhân.