BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH
MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN

TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2012


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CHO CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KỸ
NGHỆ SÚC SẢN VISSAN
G.V HƯỚNGDẪN : THS. NGUYỄN DUY TÂN
CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THANH
NGUYỄN ĐÀO KIM KHOA
NGUYỄN THỊ KIỀU TRANG
NGUYỄN THỊ DIỆU THUỲ
NGUYỄN THỊ KIM VUI
TRẦN BÍCH HẠNH
DƯƠNG THỊ MỸ TRINH
LÊ MINH TRANG
VÕ THỊ TRÀ MY
ĐẶNG THỊ THU HỒNG

1.1.5

Chức năng của hệ thống phân phối ....................................................................... 6

1.1.6

Cấu trúc của hệ thống phân phối .......................................................................... 7
TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH .......................................................... 9

1.2

Hoạt động của kênh .............................................................................................. 9

1.2.1

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH ................... 10

1.3
1.3.1

Các tình huống và các bước của quá trình lựa chọn kênh .................................. 10

1.3.2

Lựa chọn danh sách các nhà phân phối: ............................................................. 11

1.3.3

Kích thích các thành viên của kênh .................................................................... 13



2.1.5

Tầm nhìn sứ mạng .............................................................................................. 18

2.1.6

Các sản phẩm công ty đạt chứng nhận chất lượng vệ sinh an toàn

thực phẩm ......................................................................................................................... 20
2.1.7

Các danh hiệu...................................................................................................... 20

2.1.8

Doanh thu của vissan .......................................................................................... 21

2.1.9

Phân khúc thị trường ........................................................................................... 21
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐỒ HỘP VIỆT NAM ................................... 22

2.2
2.2.1

Cung thị trường đồ hộp: ...................................................................................... 22

2.2.2



PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH

2.5

PHÂN PHỐI CỦA VISSAN ............................................................................................ 37
2.5.1

Khái quát về hệ thống kênh phân phối của Vissan ............................................. 37

2.5.2

Quản lý kênh phân phối ...................................................................................... 43

2.5.3

Mô tả các dòng chảy trong kênh phân phối ........................................................ 49

2.5.4

Mâu thuẫn và xung đột trong kênh: .................................................................... 52
ii


2.5.5

Công tác sử dụng các biến số marketing mix khác trong quản lý

kênh:



Phân tích swot hệ thống kênh phân phối .............................................................. 68

3.2

Đề xuất các giải pháp ............................................................................................ 70

KẾT LUẬN............................................................................................................................... 76

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị
quan trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của các doanh nghiệp trên
thị trường. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên
quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá.
Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là một công
cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng được lợi thế cạnh tranh ngày càng
khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài càng khó khăn nhiều hơn. Các biện pháp về
sản phẩm, khuyến mại, quảng cáo, cắt giảm giá bán…chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi
các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát
triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi
thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên

3.
-

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống tiêu thụ tại Công Ty TNHH Một
Thành Viên Kỹ Nghệ Súc Sản VISSAN.

4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu tại
bàn, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh.

5.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Phần mở đầu
Chương 1: cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: phân tích thực trạng kênh phân phối và vài nét về công ty vissan
Chương 3: giải pháp
Phần kết luận

2


CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN


người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công
nghiệp.

3


-

Người bán buôn hàng hoá thực sự: là loại trung gian mua hàng trả tiền
ngay và sở hữu hàng hoá.

-

Đại lý: là người kênh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu
hàng hoá kinh doanh.

-

Người bán buôn: là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở
hữu lưu kho và vận chuyển hàng hoá với số lượng lớn, và bán lại hàng hoá
cho bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để
kinh doanh.

-

Người bán lẻ: những người kinh doanh chủ yếu hàng hoá cho ngươì tiêu
dung cuối cùng.

-


-

Bán: thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dung cuối cùng hay những
người mua công nghiệp
4


-

Phân loại: là chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự
khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và
những loại mà khách hàng có nhu cầu. chức năng này bao gồm 4 quá trình
khác nhau: phân loại, taaph hợp, phân bổ và sắp xếp

-

Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tương đối đồng nhất.

-

Tâp hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.

-

Phân bổ: là quá trình phân chia bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.

-


Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá

-

Nghiên cứu marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực
lượng cạnh tranh.

5


1.1.4 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên là việc lựa
chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng để làm chức năng
phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ thương mại cho
phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt động của mạng lưới thương mại được thiết
lập.
Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì
các lý do sau:
-

Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế

hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trường bản thân nhà
sản xuất phải tự mình lo lấy “đầu vào” “đầu ra”. Tức là phải tự mình tìm
kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ
do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất.
-


Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất lượng.

Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo các chức
năng sau:
-

Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng

(phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …)
-

Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa

điểm mà khách hàng yêu cầu.
-

Dự báo biến động của thị trường.

-

Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai.

-

Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.

-

Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.

thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ nghệ, đó thường là nhà môi
giới hay đại lý bán hàng.
Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số
lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian.
c) Kênh phân phối dài
-

Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹ nghệ thì đó có thể là bộ
phận phân phối của công ty và các nhà buôn.

-

Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen giữa người
bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber). Người bán buôn mua từ
người bán sỉ bán lại cho những người bán lẻ nhỏ hơn, vì thường người bán sỉ
không giao dịch với những người bán lẻ quá nhỏ.
Cũng có những đường dây phân phối cấp cao hơn những không thông dụng lắm.

8


1.2 TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH
1.2.1 Hoạt động của kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong đường dây đều dùa vào những thành viên khác. Mỗi thành
viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên tuỳ thuộc
vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu
và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình

vai trò và điều giải xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh
đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một cơ sở hay một guồng
máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, có
quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột.
1.3

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH
1.3.1 Các tình huống và các bước của quá trình lựa chọn kênh

Các quyết định về việc lùa chọn kênh phân phối và các tổ chức trung gian được
đặt ra cho các nhà sản xuất trong các trường hợp sau:
-

Khi nhà sản xuất đưa ra thị trường một loại sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

-

Khi nhu cầu hay tập tính của người tiêu dùng thay đổi (mức sống được cải

thiện, thời gian làm việc tăng, cấu trúc dân cư thay đổi...).
-

Khi mà cấu trúc của hệ thống bán hàng, thị phần của các kênh phân phối thay

đổi hoặc khi xuất hiện những kênh phân phối mới.
-

Khi đối thủ cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi tiêu chuẩn lùa


Khả năng cạnh tranh

-

Doanh số bán hàng
11


-

Mức lợi nhuận

-

Uy tín của nhà phân phối

-

Các chức năng mà các nhà phân phối có thể đảm nhận

-

Các dịch vụ mà nhà phân phối có thể cung cấp cho khách hàng

-

Mức độ trung thành của nhà phân phối đối với các quy định, chính sách

thương mại của nhà sản xuất.
Bảng 1-1: tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn 1 kênh phân phối:

Tính tương thích

Kênh phân phối mới liệu có tác động thế nào đến hệ
thống phân phối hiện hành của doanh nghiệp?

Sự khác biệt

Kênh phân phối mới liệu có điểm nào khác biệt với
các ý tưởng đang được các đổi thủ cạnh tranh tìm
kiếm?

12


1.3.3 Kích thích các thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm đến mức tốt nhất.
Các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh cũng là một vài kích thích, nhưng
cũng cần bổ xung bằng việc thường xuyên giám sát và khích lệ của nhà sản xuất.
Nhà sản xuất không phải chỉ bán hàng qua các trung gian mà còn bán hàng cho
các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu bằng nỗ
lực của nhà sản xuất để hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung gian.
Những đề nghị được liệt kê dưới đây nhằm giúp ta hiểu hơn về giới trung gian:
Giới trung gian không phải là một khâu được thuê mướn nằm trong dây truyền
do nhà sản xuất tạo ra, mà có thể là một thị trường độc lập... Sau một số thử
nghiệm, họ đã ổn định với một kiểu hoạt động nào đó, họ thực hiện các chức năng
mà họ cho là tất yếu theo chiều hướng các mục tiêu riêng của họ, họ định ra
những chính sách cho mình ở bất cứ chỗ nào họ cảm thấy được tự do làm điều
đó...
Các trung gian cố gắng ghép mọi món hàng họ bán vào một chùm, một nhóm mà

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ

THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH
MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Từ năm 1970, VISSAN được khởi công xây dựng bằng nguồn vốn của Chính
phủ Cộng Hòa Liên Bang Đức, khánh thành ngày 18/5/1974, là một đơn vị kinh tế
của chính quyền Sài Gòn cũ. Vào thời điểm đó, VISSAN có 3 dây chuyền giết mổ
heo với công suất 2.400 con/6 giờ; 2 dây chuyền giết mổ trâu, bò; hệ thống khu
tồn trữ thú sống rộng lớn và hệ thống trữ lạnh; v.v… Toàn bộ máy móc thiết bị
phục vụ cho quá trình giết mổ gia súc của VISSAN đều do Tây Đức và Đan Mạch
cung cấp, lắp ráp và được đánh giá là quy mô và hiện đại.
Sau 30/4/1975, VISSAN được chuyển thành công ty quốc doanh với tên công
ty Thực Phẩm I chịu sự quản lý hoàn toàn của Nhà nước, trực tiếp là Sở Thương
Nghiệp thành phố (nay là Sở Thương Mại). Các đường dây giết mổ của VISSAN
được tiếp tục hoạt động, đảm bảo cung cấp trên 90% nhu cầu thịt heo của thành
phố Hồ Chí Minh (1975 – 1985) và xuất khẩu qua các nước thuộc Liên Xô cũ.
Năm 1989, công ty được đổi lại tên cũ là công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản.
Năm 1992, việc xuất khẩu qua các nước bị ùn tắc do Liên Xô tan rã, VISSAN
quay sang thị trường nội địa. Ngoài việc cung cấp thịt tươi sống, VISSAN còn
cung cấp các mặt hàng chế biến truyền thống, sau đó công ty tiếp tục mở rộng
hoạt động sản xuất. Trong quá trình phát triển, công ty đã nhập các dây chuyền
chế biến của Pháp, Nhật, Tây Ban Nha, Đức và một số nước thuộc khu vực châu
Á.
15


Tháng 9/2005, công ty Rau Quả thành phố được sáp nhập vào công ty


Minh
Điện thoại: (84 8) 35533 999 - 35533888
Fax: (84 8) 35533 939
Email:[email protected]
Website:www.vissan.com.vn
Logo của công ty:

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh
- Kinh doanh, sản xuất chế biến: thịt heo, thịt trâu bò, thịt gia cầm, hải sản, thịt
chế biến, thịt hộp, trứng gà, vịt.
-Sản phẩm Xúc xích thanh trùng theo công nghệ của Nhật Bản.
- Kinh doanh các mặt hàng công nghệ phẩm và tiêu dùng khác.
- Sản xuất kinh doanh heo giống, heo thịt, bò giống, bò thịt.
- Sản xuất, kinh doanh thức ăn gia súc; dịch vụ kỹ thuật về chăn nuôi heo, bò.
- Kinh doanh ăn uống.
- Kinh doanh nước trái cây, rau củ quả, lương thực (các loại bột ngũ cốc), lương
thực chế biến (mì ăn liền).
- Sản xuất, kinh doanh rau quả các loại, rau quả chế biến, các loại gia vị và hàng
nông sản, trồng trọt, mua bán vải, sợi các loại và nguyên phụ liệu ngành vải sợi
may mặc, hàng kim khí điện máy, máy gia dụng và công nghiệp, vật tư, phân
bón.

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

17


Hình 2-1: Sơ đồ tổ chức


- Phát triển sản phẩm xuất khẩu.
2.1.5.4 Phương hướng tương lai:
Với chiến lược mở rộng và phát triển không ngừng, trong thời gian tới công ty
sẽ tiếp tục phát triển thị trường nội địa, đưa sản phẩm tiếp cận thị trường thế giới
và sẵn sàng hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước trong các lãnh vực:
- Thương mại và phát triển xuất nhập khẩu
- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chế biến từ thịt, rau củ quả; thực phẩm
đóng hộp; thủy hải sản …
- Nhập khẩu và kinh doanh hương liệu, phụ gia, phụ liệu cho ngành thực phẩm
chế biến.
- Sản xuất và kinh doanh heo giống, heo hậu bị, heo thịt.
- Sản xuất, chế biến và kinh doanh thức ăn gia súc, các chế phẩm phục vụ chăn
nuôi, dịch vụ, kỹ thuật về chăn nuôi heo
19


2.1.6 Các sản phẩm công ty đạt chứng nhận chất lượng vệ sinh an
toàn thực phẩm
Công ty đặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm lên
hàng đầu nên đã trang bị máy móc thiết bị hiện đại, công nghệ mới cho phòng thí
nghiệm đạt chứng chỉ ISO/IEC 17025 phiên bản 1999. Bên cạnh đó, Vissan cũng
đạt những chứng chỉ:


Chứng chỉ quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000.



Chứng nhận tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.