BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MOBILE BANKING CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

BÙI LÊ THỦY NINH


Hà Nội - 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MOBILE BANKING CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Ngành: Tài chính-Ngân hàng-Bảo hiểm
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60340201

BÙI LÊ THỦY NINH

Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Tác giả

Bùi Lê Thủy Ninh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
SẢN PHẨM VÀ TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM MOBILE BANKING.............6
1.1 Những vấn đề cơ bản về năng lực cạnh tranh sản phẩm............................6
1.1.1 Khái niệm.................................................................................................6
1.1.2 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm...........................9
1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm..............13
1.2 Tổng quan về sản phẩm Mobile Banking...................................................17
1.2.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử.....................................................................17
1.2.2 Sản phẩm Mobile Banking....................................................................21
CHƯƠNG II:. THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM MOBILE BANKING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM............................................................................36
2.1 Giới thiệu về Vietcombank..........................................................................36
2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm Mobile Banking của
Vietcombank.......................................................................................................38
2.2.1 Tổng quan về thị trường Mobile Banking tại Việt Nam......................38
2.2.2 Các chỉ tiêu đo lường năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm Mobile

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................99


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ABBANK

Ngân hàng TMCP An Bình

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM

Automatic Teller Machines

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CNTT

Công nghệ thông tin

Core banking



Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động

MSB

Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam

Napas

Công ty CP Thanh toán quốc gia Việt Nam

NHĐT

Ngân hàng điện tử

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

OECD

Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế

OTP

One time password (Mật khẩu tạm thời)

Sim Toolkit (ứng dụng dựa trên Sim điện thoại)

TCB

Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

TPB

Ngân hàng TMCP Tiền Phong

TTKDTM

Thanh toán không dùng tiền mặt

TTS

Tổng tài sản

USSD

Unstructured supplementary service data (Dịch vụ dữ
liệu bổ sung phi cấu trúc)

VCC

Vietcombank contact center

VCSH

Vốn chủ sở hữu

Biểu đồ 2.2: Lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Ebank Vietcombank 2012-2016......43
Biểu đồ 2.3: Số lượng giao dịch của các kênh Ebank Vietcombank 2013-2016...........444
Biểu đồ 2.4: Giá trị giao dịch của các kênh Ebank Vietcombank 2013-2016............44
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ thu nhập ròng của các dịch vụ Ebank năm 2013-2016...............45
Biểu đồ 2.6: Thị phần Mobile Banking Vietcombank giai đoạn 2014-2016..........466
Biểu đồ 2.7: Thị phần Mobile banking của một số NHTM năm 2016.....................47
Biểu đồ 2.8: Tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2010-2016........................57
Biểu đồ 2.9: Cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 2016.................................59
Biểu đồ 2.10: Số lượng thuê bao di động tại Việt Nam giai đoạn 2005-08/2016.....62
Biểu đồ 2.11: Trình độ lao động Vietcombank 2012-2016......................................71
Biểu đồ 2.12: Cơ cấu lao động của Vietcombank 2012-2016..................................72
Biểu đồ 2.13: Tình hình TTS và VCSH của Vietcombank giai đoạn 2011-2016.....73
Biểu đồ 2.14: Tình hình TTS của khối NHTM Nhà nước giai đoạn 2011-2016....744
Biểu đồ 2.15: Tình hình VCSH của các NHTM Nhà nước giai đoạn 2011-2016....74
Biểu đồ 2.16: Tình hình lợi nhuận sau thuế của các NHTM Nhà nước giai đoạn
2011-2016............................................................................................................... 75

HÌNH VẼ

Hình 2.1: Giao diện VCB-Mobile Banking phiên bản 3.0.......................................49


Hình 3.1: Đa dạng hóa kênh phân phối, tập trung Mobile banking.........................78
Hình 3.2: Khác biệt về thông điệp quảng cáo..........................................................89
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Sự phát triển của công nghệ viễn thông, sự phổ biến của điện thoại di động
thông minh cùng với sự gia tăng số lượng người dân sở hữu tài khoản ngân hàng là
cơ sở thuận lợi để Mobile Banking- giải pháp giao dịch với ngân hàng qua điện thoại
di động phát triển nhanh chóng.
Ứng dụng Mobile Banking trong Ngân hàng đã được triển khai phổ biến trên

điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân
phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục
24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua
kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy
ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) được gọi là dịch vụ ngân hàng
điện tử”.
Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) hiện nay :
 Máy thanh toán tại điểm bán hàng (POS – Point of Sale)
 Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Teller Machines)
 Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại cố định: Home banking, Phone
Banking, Call center
 Dịch vụ ngân hàng qua mạng toàn cầu (Internet Banking)
 Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (Mobile Banking)
 Dịch vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking)
1.2.2 Sản phẩm Mobile Banking
1.2.2.1 Khái niệm


Mobile Banking là một dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch
với ngân hàng thông qua một thiết bị di động như điện thoại di động hoặc thiết bị di
động cầm tay (PDA).
1.2.2.2 Tính năng, tiện ích của sản phẩm Mobile Banking
Giao dịch tài chính
- Chuyển tiền
- Thanh toán hóa đơn
- Nạp tiền điện tử
-

Đặt lệnh giao dịch chứng khoán


trên điện thoại di động của người dùng. Sự gia tăng tính an toàn, bảo mật là lợi thế
chính của công nghệ Client-side so với công nghệ Server-side.
1.2.2.4 Lợi thế của sản phẩm Mobile Banking
(1) Đối với ngân hàng:
- Tăng cường sức cạnh tranh của ngân hàng


- Giúp ngân hàng đáp ứng nhu cầu mong muốn giao dịch tài chính ngân hàng
mọi lúc mọi nơi của các nhóm khách hàng mục tiêu (Nhóm thanh thiếu niên 14-18
tuổi, nhóm người trẻ tuổi 20-25 tuổi, nhóm khách hàng kinh doanh 25-45 tuổi).
- Đóng vai trò là một kênh phân phối hiện đại bên cạnh những kênh truyền
thống. Do vậy Mobile Banking giúp gia tăng doanh số, giảm chi phí phân phối,
giảm chi phí kinh doanh, tăng sự hài lòng của khách hàng. Từ đó Mobile Banking
giúp ngân hàng tăng doanh thu
(2) Đối với khách hàng: Mobile Banking mang lại sự tiện lợi, giúp khách
hàng tiết kiệm thời gian và chi phí.
(3) Đối với công ty viễn thông: Mobile banking giúp công ty viễn thông đa
dạng hóa dịch vụ sản phẩm, tăng doanh thu, nâng cao vị thế trên thị trường..
1.2.2.5 Sự phát triển của sản phẩm Mobile Banking trên thế giới
Trong những năm gần đây, dịch vụ Mobile Banking trên thế giới phát triển
mạnh mẽ theo hai mô hình hợp tác chính:
-Mô hình ngân hàng làm chủ đạo (Bank-led Model): Phù hợp với những quốc
gia có dịch vụ Ngân hàng phát triển. Ngân hàng đóng vai trò cung cấp nội dung
dịch vụ còn công ty viễn thông cung cấp mạng hỗ trợ giúp khách hàng truy cập hệ
thống ngân hàng.
-Mô hình Công ty làm chủ đạo (NonBank-led Model) phù hợp với quốc gia
đang phát triển, dịch vụ Ngân hàng chưa phát triển mạnh nhưng khách hàng lại có
nhu cầu cao trong thanh toán, chuyển tiền giá trị nhỏ. Công ty viễn thông cung cấp
hạ tầng, vận hành và quản trị dịch vụ.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐỐI VỚI

MobiFone và VinaPhone cũng đang bắt đầu bước chân vào cuộc đua phát
triển dịch vụ thanh toán trên Mobile Banking với việc xúc tiến triển khai dịch vụ
thanh toán qua USSD.
Nhìn chung, việc phát triển dịch vụ Mobile Banking ở Việt Nam hiện nay vẫn
đang ở giai đoạn đầu. Các ngân hàng đang từng bước xác định hướng phát triển phù
hợp cho dịch vụ Mobile Banking của mình.


2.2.2. Các chỉ tiêu đo lường năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm Mobile
Banking của Vietcombank
2.2.2.1. Thị phần
Xét về số lượng khách hàng: Lượng khách hàng sử dụng dịch vụ còn rất
khiêm tốn so với tập khách hàng cá nhân của Vietcombank. Cụ thể, số khách dùng
VCB-SMS Banking chiếm 50%, Mobile Banking chỉ chiếm 8,5% so với tổng số 12
triệu khách hàng cá nhân Vietcombank.
Xét về số lượng giao dịch và giá trị giao dịch (giao dịch thanh toán): Người
dùng VCB-SMS Banking chủ yếu là dùng dịch vụ tin nhắn truy vấn nên giao dich
thanh toán rất ít. Hai dịch vụ VCB-Mobile Banking và BankPlus có số lượng giao
dịch khá khiêm tốn tương ứng với quy mô khách hàng, trong khi đó, dịch vụ VCBiBanking vượt trội về số lượng giao dịch. Năm 2016, dịch vụ VCB-SMS Banking
có 2,4 triệu giao dịch, Mobile Banking có 21,7 triệu giao dịch, VCB-iBanking có
37,8 triệu giao dịch.
Xét về mặt lợi nhuận: Có sự chênh lệch lớn trong việc đóng góp lợi nhuận
cho Vietcombank từ các kênh trong dịch vụ NHĐT. Sự chênh lệch này đã dần được
cải thiện qua các năm. Đến năm 2016 thì Mobile Banking đóng góp 14%, VCBSMS Banking góp 26%, VCB-iBanking góp 60% trong lợi nhuận thu được từ dịch
vụ NHĐT.
Thị phần: Năm 2016, thị phần sản phẩm Mobile Banking của Vietcombank
chiếm khoảng 15%.
Có thể thấy tốc độ phát triển của VCB Mobile Banking khá tốt, nhưng dịch vụ
vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng.
2.2.2.2. Mức phí

2.2.2.4. Công tác bán hàng
Vietcombank đã xây dựng chỉ tiêu định lượng cho từng chi nhánh, triển khai
các chương trình truyền thông xúc tiến bán hàng, tổ chức Sale contest trong các
năm liên tục, định kì đánh giá hàng quý để tạo động lực bán hàng.
Nhưng trọng số chỉ tiêu bán hàng của Mobile Banking còn thấp, chưa có quy
trình bán hàng chuẩn, phương thức bán hàng bị động.
2.2.2.5. Dịch vụ sau bán hàng


Công tác tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng và chăm sóc sau bán chưa
được triển khai đầy đủ. Thực trạng này đã dẫn tới một số vấn đề: Lượng khách ảo
rất cao, các chi nhánh chú trọng hoàn thành chỉ tiêu bán hàng hơn là lượng khách
thực sự dùng dịch vụ, khách hàng không nhận biết hết tiện ích dịch vụ.
2.2.2.6. Uy tín doanh nghiệp
Vietcombank luôn tiên phong đi đầu trong mọi lĩnh vực, góp phần quan trọng
vào việc thực thi chính sách tiền tệ của NHNN, tạo động lực phát triển kinh tế, ổn
định vĩ mô. Vietcombank được biết đến là một ngân hàng lâu đời, danh tiếng nhất
Việt Nam, luôn hướng tới chuẩn mực, minh bạch, hiệu quả, phát triển bền vững và
có bản sắc văn hóa riêng. Có thể nói giá trị thương hiệu của Vietcombank là rất lớn.
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh sản phẩm Mobile
Banking của Vietcombank
2.2.3.1. Các nhân tố khách quan:
 Kinh tế phát triển ổn định, xu hướng di động bùng nổ, môi trường kinh
doanh cạnh tranh và đa dạng
 Văn hóa xã hội: cơ cấu dân số trẻ, ưa thích và có khả năng tiếp nhận công
nghệ mới nhanh. Tuy nhiên thói quen tiêu dùng tiền mặt và sự e ngại về tính an toàn
của các giao dịch điện tử là thử thách với sự phát triển của Mobile Banking.
 Môi trường pháp lý: Hành lang pháp lý chưa hoàn thiện, chưa có những văn
bản hướng dẫn cụ thể cho các Nghị định đã ban hành.
 Nền tảng công nghệ: Hệ thống CoreBanking ngày càng hiện đại, hạ tầng

t triển là dịch vụ Mobile Banking:
- Đẩy mạnh phát triển kinh doanh theo 02 mô hình Ngân hàng làm chủ đạo và
Công ty làm chủ đạo.
- Mục tiêu tăng trưởng Mobile Banking của Vietcombank: tốc độ tăng trưởng
khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking đạt 30%-35%/năm, tăng tỷ lệ thâm
nhập dịch vụ Mobile Banking đạt khoảng 10% tổng số lượng giao dịch.


3.2. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm Mobile
Banking của Vietcombank
3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ
- Đa dạng hóa tính năng dịch vụ
- Phát triển công nghệ an toàn, bảo mật
- Nâng cao năng lực quản lý chất lượng dịch vụ
3.2.2 Kiện toàn công tác bán hàng
- Cải tiến phương thức bán hàng
- Xây dựng lực lượng bán hàng tinh nhuệ
- Tăng cường phối hợp bán hàng với các đối tác
- Đẩy mạnh công tác tiếp thị quảng cáo
- Thành lập trung tâm Self service
3.2.3 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
- Phát triển hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng – CRM
- Chính sách khách hàng phù hợp
- Cải tiến quy trình giải quyết tra soát khiến nại với khách hàng
- Xây dựng bộ quy định phục vụ khách hàng và cơ chế đánh giá thường xuyên
3.3 Kiến nghị với các cơ quan chức năng
- Tạo môi trường thuận lợi cho việc ứng dụng và phát triển CNTT vào quá
trình nghiên cứu phát triển dịch vụ Mobile Banking
- Đẩy nhanh xây dựng mạng thông tin quốc gia
- Tạo môi trường kinh tế vĩ mô ổn định và thuận lợi

toàn thông qua các hình thức ứng dụng phần mềm trên điện thoại di động (Mobile
Client) hoặc trình duyệt trên điện thoại di động (Mobile Web).
Ứng dụng Mobile Banking trong Ngân hàng đã được triển khai phổ biến trên
thế giới từ nhiều năm qua, tuy nhiên tại Việt Nam Mobile Banking mới chỉ thực sự
bắt đầu được các ngân hàng khai thác từ năm 2010. Các giao dịch Mobile Banking
mới chỉ dừng ở mức truy vấn thông tin, hoặc cao cấp hơn là chuyển khoản, nạp tiền
điện thoại, tài khoản Games,…Các giao dịch phức tạp khác như thanh toán hóa đơn
điện, nước, điện thoại, mua vé máy bay, giao dịch chứng khoán, thanh toán phí bảo
hiểm, đặt chỗ khách sạn,… gần như vẫn đang ở mức sơ khai.
Trong xu hướng phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và thương mại di
động, cùng với hành lang pháp lý ủng hộ cho xu hướng trên, Mobile Banking đang
thể hiện là con đường đi đúng hướng của các Ngân hàng khi muốn phát triển các
kênh phân phối hiện đại, gia tăng tiện ích, sức cạnh tranh và củng cố hình ảnh ngân
hàng đối với những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.


2

Tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank),
dịch vụ NHĐT thông qua điện thoại di động đã có những dịch vụ nền tảng cơ bản
như VCB-SMS Banking, VCB-Mobile Banking, Mobile BankPlus. Hiện tại nhu cầu
của khách hàng sử dụng các tính năng phức tạp khác trên kênh Ngân hàng qua điện
thoại di động là rất cao. Trong khi thực tiễn một số ngân hàng đã khởi động phát
triển Mobile Banking trên nền Mobile Client hoặc Mobile Web.
Do đó, xuất phát từ nhu cầu thực tiễn về công tác phát triển hoàn thiện ứng
dụng Mobile Banking hiện đại tại Vietcombank, đề tài “Giải pháp nâng cao năng
lực cạnh tranh đối với sản phẩm dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam” sẽ có ý nghĩa cả về mặt lý luận và
thực tiễn nhằm đáp ứng nhu cầu của cả hệ thống Vietcombank trong việc phát triển
bổ sung một kênh phân phối dịch vụ hoàn toàn hiện đại và tiện ích.

lượng khách hàng tiềm năng....
 Luận văn Thạc sỹ của tác giả Đỗ Thanh Tùng (2015), Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Chi nhánh Ngân hàng
Phương Đông thành phố Đà Nẵng, tác giả tiến hành nghiên cứu tâm lý hành vi
khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại chi nhánh Ngân hàng Phương
Đông Đà Nẵng. Từ đó tác giả đề xuất các giải pháp phù hợp cho việc phát triển dịch
vụ này tại những Ngân hàng quy mô nhỏ,...
Những công trình nghiên cứu trên đã đáp ứng phần nào yêu cầu cấp bách về
việc phát triển dịch vụ NHĐT nói chung và Mobile Banking nói riêng. Nhưng cho
tới nay chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm dịch vụ Mobile Banking.
Các nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc giới thiệu, khái quát và trình bày mức độ cần
thiết phát triển hoặc tiếp cận phân tích từ khía cạnh hẹp như sự hài lòng của khách
hàng, chất lượng dịch vụ chứ chưa có nghiên cứu nào đánh giá toàn thể và đưa ra
giải pháp để tăng năng lực cạnh tranh của dịch vụ Mobile Banking tại một tổ chức
có quy mô lớn của Việt Nam.
Do đó, tác giả đã quyết định lựa chọn vấn đề « Giải pháp nâng cao năng lực
cạnh tranh đối với sản phẩm Mobile Banking của Ngân hàng thương mại cổ
phần Ngoại Thương Việt Nam » để tiến hành nghiên cứu. Một số khoảng trống
trong nghiên cứu năng lực cạnh tranh dịch vụ Mobile Banking sẽ là hướng nghiên
cứu chính của luận văn này.
3. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tìm các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đối


4

với sản phẩm Mobile Banking của Vietcombank.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm Mobile Banking.
- Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm Mobile Banking

5

- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
8. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục chữ viết tắt, danh mục bảng
biểu, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được thể hiện trong
03 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về nâng cao năng lực cạnh tranh đối với sản
phẩm Mobile Banking
Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh đối với sản phẩm Mobile Banking
của Ngân hàng TMCP Ngoại Thuơng Việt Nam
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh đối với
sản phẩm Mobile Banking của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam.