HỘI NGHỊ KHCN TOÀN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017
Ngày 14 tháng 10 năm 2017 tại Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
DỆT MAY THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRONG CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
Hồ Thị Minh Hƣơng*, Mai Lƣu Huy**
* Khoa Cơ Khí, Trường Đại học Bách Khoa TP HCM
** Khoa Kinh tế, Trường Đại học Văn Hiến
TÓM TẮT:
Dệt may là ngành công nghiệp mũi nhọn tại
Việt Nam kể từ khi hội nhập. Nghiên cứu về các
yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dệt may
TP Hồ Chí Minh được thực hiện nhằm giúp
chính phủ và địa phương có cơ sở khoa học để
đưa ra chiến lược phát triển cho ngành trong dài
hạn. Đặc biệt, trong cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0 đang diễn ra vài năm gần đây, ứng
dụng công nghệ kỹ thuật được thay thế một
cách triệt để tạo ra một sự cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường dệt may thế giới. Nhóm tác giả

thực hiện nghiên cứu dựa trên 299 quan sát từ
tháng 01/2017 đến tháng 05/2017 thông qua
bảng câu hỏi được phát tại các siêu thị và cửa
hàng trên địa bàn thành phố và thực hiện bằng
phương pháp hồi quy bội. Kết quả cho thấy các
yếu tố: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung
thành thương hiệu và chiêu thị đều có mức độ
ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dệt may


công ty dệt may tại Việt Nam tính đến hết năm
2013 là 6.000 công ty, với cơ cấu: tư nhân
(84%), FDI (15%), nhà nước (1%), cơ cấu theo
hoạt động: may (70%), se sợi (6%), dệt/đan
(17%), nhuộm (4%) và công nghiệp phụ trợ
(3%), vùng phân bổ công ty: miền Bắc (30%),
miền Trung và cao nguyên (8%) và miền Nam
(62%) với số lượng lao động gần 2,5 triệu
người và thu nhập bình quân là 4,5 triệu
đồng/tháng. Những thị trường xuất khẩu chính
của Việt Nam gồm: Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Hàn
Quốc. Giá trị xuất khẩu dệt may năm 2013
(không tính xơ sợi) đạt xấp xỉ 17,9 tỷ USD. Từ
những con số thống kê kể trên, nhóm tác giả
thấy rằng việc tìm hiểu, xác định và đo lường
các yếu tố giá trị thương hiệu là thực sự cần
thiết trong bối cảnh Việt Nam đã và đang từng
bước gia nhập vào nền kinh tế chung của thế
giới.
Trong tương lai, nhờ robot, các đơn đặt
hàng theo màu sắc, hình dạng và kích cỡ riêng
sẽ được thực hiện ngày càng nhiều hơn. Nó
hoàn toàn khác cách thức sản xuất hiện nay.
Chẳng bao lâu nữa, hầu như tất cả công ty sản
xuất ở mọi nơi trên thế giới đều sẽ chịu ảnh
hưởng của CN4.0. Chiến lược và cách thức
hoạt động sẽ phải thay đổi. Động lực chính của

Trang 229

lợi ích chức năng và thương hiệu mà còn cung
cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng
và lợi ích về mặt tâm lý. Hiểu rộng hơn, thương
hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng
và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh
nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi
doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì
mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến cho
khách hàng của mình. Nói cách khác, thương
hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ
thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến
thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Nó
thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa
người phát thông điệp và người nhận, nó là sự
tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý
người nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2009).
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu
được sử dụng rộng rãi vào thập niên 1980 và
sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất
bản ấn phẩm nổi tiếng của mình. Theo Aaker
(1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản
có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu
tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị
tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một

Trang 230

công ty hay cho khách hàng của công ty đó.
Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5
thành phần, đó là: lòng trung thành thương

cảm nhận, trung thành thương hiệu và thái độ
chiêu thị.
Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và giá
trị thƣơng hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần
quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập
đến khả năng của một khách hàng có thể nhận
ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố
cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker,
1991). Mức độ nhận biết thương hiệu có thể
chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao
nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu
tiên (top of mind), cấp độ thứ hai là không nhắc
mà nhớ (recognition), cấp độ thấp nhất là nhắc
để nhớ (recall). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết
thương hiệu thì ta có tổng số nhận biết thương
hiệu (Aaker, 1991).


HỘI NGHỊ KHCN TOÀN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017
Ngày 14 tháng 10 năm 2017 tại Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM

Cụ thể trong ngành dệt may, khi nhắc đến
nhận biết thương hiệu dệt may Thành phố Hồ
Chí Minh, thì người tiêu dùng cần biết được
những doanh nghiệp dệt may nào được đặt tại
thành phố cũng như Thành phố Hồ Chí Minh có
thế mạnh ở những sản phẩm may mặc nào.
Bên cạnh đó khi nhìn vào một sản phẩm, người
tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra đó là thương

Chất lượng cảm nhận thể hiện cảm nhận
của người tiêu dùng, cảm nhận này thường
không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản
xuất cung cấp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2002). Chính chất lượng mà khách
hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng
làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và là
điểm để so sánh các thương hiệu với nhau. Đây
chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ
chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá
trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml,

1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho
khách hàng một lý do để mua sản phẩm mang
thương hiệu đó; cho phép thương hiệu phân
biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở
vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử
dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản
phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002).
Dệt may Thành phố Hồ Chí Minh luôn
được quan tâm về chất lượng sản phẩm từ
chính bản thân các doanh nghiệp, tuy nhiên để
đánh giá một cách khách quan thực sự người
tiêu dùng có cảm nhận được chất lượng từ các
sản phẩm, trong nghiên cứu này nhóm tác giả
nêu lên giả thuyết sau.
Giả thuyết H3 được đặt ra: Chất lượng cảm
nhận có tác động tích cực đến giá trị thương

thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu dệt may.

Trang 231


HỘI NGHỊ KHCN TOÀN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017
Ngày 14 tháng 10 năm 2017 tại Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM

Mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thƣơng
hiệu
Theo Valette-Florence, Guizani và Merunka
(2001), các chương trình chiêu thị có ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên có
một số học giả lại không đồng tình với quan
điểm trên như (Fisher và Burton, 2002). Điều
này cho thấy các nhà nghiên cứu cần phải
nghiên cứu chuyên sâu hơn về ảnh hưởng của
chiêu thị lên giá trị thương hiệu. Theo Yoo,
Donthu và Lee (2000) thì việc sử dụng các hình
thức chiêu thị đặc biệt là về giá có thể làm ảnh
hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu thông
qua việc người tiêu dùng. Một số lý do được
đưa ra có thể là do giảm giá là do chất lượng bị
suy giảm hoặc do giá trị thương hiệu bị hạ thấp
hơn so với trước đây. Do đó, nhóm tác giả
muốn xem xét một cách toàn thể các chương
trình chiêu thị chứ không tập trung chủ yếu và
việc giảm giá.
Giả thuyết H5 được đặt ra: Chiêu thị có tác

3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thu
thập thông tin từ các nghiên cứu định tính trước
đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến
xu hướng tiêu dùng các thương hiệu. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng, dùng phương pháp điều tra
thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi.
Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện được lựa
chọn cho nghiên cứu chính thức, nhóm nghiên
cứu đã xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện với
khách tiêu dùng nội địa tại các siêu thị và trung
tâm thương mại trong thời gian từ tháng 02 năm
2017 đến tháng 06 năm 2017. Dữ liệu thu thập
được bằng hình thức phỏng vấn trong 12 tuần.
Số bảng câu hỏi được phát ra là 348. Các bảng
khảo sát sau khi thu thập được rà soát và loại
bỏ các bảng không đạt yêu cầu. Nghiên cứu sử
dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0:
Các thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s
Alpha), phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân
tích hồi quy bội.
4. KẾT QUẢ
Nghiên cứu chính thức được chọn theo
phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 348 bảng
câu hỏi đã được phát ra để phỏng vấn trực tiếp,


HỘI NGHỊ KHCN TOÀN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017
Ngày 14 tháng 10 năm 2017 tại Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM

Thông tin mẫu

Trình độ
học vấn

Công việc

Thu nhập
bình quân

Tần số

Tỷ lệ (%)

26 - 35 tuổi
36 - 55 tuổi
Trên 55 tuổi
THPT
Trung cấp, Cao đẳng
Đại học
Sinh viên
Công nhân – lao động phổ thông
NV văn phòng – Công-viên chức NN
Tiểu thương
Chủ doanh nghiệp – Quản lý các cấp
Khác

22,1%
3,0%
19,4%
30,4%
25,8%

Trên 15 triệu

73

24,4%

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát phục vụ trong nghiên cứu này)
Trong mẫu trên, tác giả đã thống kê lại với
phân tích yếu tố. Trong đề tài này, tác giả tiến
tổng số nam và nữ chênh lệch không lớn. Về độ
hành phân tích EFA cho các biến độc cùng lúc.
tuổi, trong mẫu khảo sát nhóm khách hàng từ
Riêng biến phụ thuộc (tổng quan về giá trị
26 – 35 tuổi và từ 36 – 55 tuổi chiếm tỷ trọng
thương hiệu) được phân tích riêng. Thang đo
hơn 85% với tỷ lệ lần lượt là 53,8% và 31,4%.
đạt yêu cầu trong phân tích yếu tố khám phá
Đây là hai nhóm khách hàng có điều kiện về tài
cần phải đáp ứng được tiêu các chí sau: KMO
chính và thường xuyên tiêu dùng tại các siêu
từ 0,5 đến 1; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa với
thị. Về học vấn, nhóm khách hàng tốt nghiệp
sig < 0,05; Tiêu chí Eigenvalue > 1; Tổng
Đại học chiếm tỷ lệ gần 50% và là nhóm có tỷ

Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy
tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành
Cronbach Alpha, kết quả thu được đều thỏa
phân tích hồi quy với phương pháp Enter. Theo
điều kiện, phù hợp để tiến hành phân tích yếu
phương pháp này 05 biến độc lập (lòng trung
tố khám phá theo từng nhóm biến.
thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng
Phân tích yếu tố khám phá (EFA) để kiểm
ham muốn thương hiệu, nhận biết thương hiệu
định giá tri hội tụ và giá trị phân biệt của thang
và chiêu thị) và một biến phụ thuộc (BE) sẽ
đo. Phương pháp rút trích được lựa chọn là
được đưa vào mô hình cùng một lúc và cho kết
Principal Component với phép xoay Varimax để
quả như sau:

Trang 233


HỘI NGHỊ KHCN TOÀN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017
Ngày 14 tháng 10 năm 2017 tại Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM

Bảng 2. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy
Mô
hình

R


(adjusted R square) là 0,560.
phương sai của tổng quan giá trị thương hiệu.
Tuy nhiên tỷ lệ giải thích này chưa cao, chứng
Kiểm định F (Bảng 3) có mức ý nghĩa
tỏ mô hình còn chưa đề cập đến một số yếu tố
p=0,000< 0,05. Như vậy mô hình hồi quy này là
khác bên ngoài mô hình có tác động đến biến
phù hợp với tập dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu
giá trị thương hiệu dệt may Thành phố Hồ Chí
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hay nói cách khác
Minh.
5 yếu tố thành phần của mô hình nghiên cứu
Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình

1

Tổng bình
phương

Bình phương
trung bình

Df

F

Hồi quy

43.871

chưa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến
t

Sig.

Hằng
số
AW

.290

Độ lệch
chuẩn
.170

.200

.029

.290

4.901

.000

.839

1.192


1.373

BL

.168

.028

.256

5.889

.000

.781

1.281

PR

.163

.035

.206

4.653

.000

Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai
PR là 0,206 tức là trong 5 thành phần thì PQ và
VIF < 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng
AW tác động mạnh nhất, sau đó đến BL và BD
đa cộng tuyến trong mô hình.
cuối cùng là PR.
Trong bảng trọng số trên ta thấy thành phần
AW, BD, PQ, BL và PR có tác động cùng chiều

Trang 234


HỘI NGHỊ KHCN TOÀN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017
Ngày 14 tháng 10 năm 2017 tại Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM

Từ kết quả phân tích hồi quy trong Bảng 4,
ta có phương trình hồi quy dựa trên hệ số Beta
như sau:
BE = 0,290*AW + 0,213*BD + 0,324*PQ +
0,256*BL + 0,206*PR

Trọng số hồi quy của các biến Nhận biết
thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu,
Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương
hiệu và Chiêu thị (sig. < 0,05) và có giá trị
dương. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng
các giả thuyết sau được chấp nhận:

Bảng 5. Kiểm định các giả thuyết
Các giả thuyết điều chỉnh

chất lượng sản phẩm phụ trợ cũng như sản
đưa ra gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham
phẩm chính.
muốn thương hiệu, lòng trung thành thương
Không những thành phần Chất lượng cảm
hiệu, chất lượng cảm nhận và chiêu thị đều có
nhận, yếu tố nhận biết thương hiệu đối với sản
ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dệt may
phẩm dệt may Thành phố Hồ Chí Minh lại đang
Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, yếu tố Chất
ở mức rất thấp. Kết quả khảo sát đã chỉ ra rằng
lượng cảm nhận là có tác động mạnh nhất (hệ
người tiêu dùng chưa có khả năng nhận biết
số Beta 0,324) điều này cũng phản ánh việc
những sản phẩm nào là của thành phố Hồ Chí
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Minh thông qua bảng khảo sát với mức cho
đánh giá thương hiệu dệt may thông qua yếu tố
điểm trung bình khá thấp (từ 3,02 đến 3,599).
chất lượng là cao nhất.
Như vậy, để nâng cao giá trị thương hiệu đối
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng, hiện
nay cảm nhận giá trị thương hiệu của dệt may
Thành phố Hồ Chí Minh hiện không cao (đạt giá
trị trung bình từ 2,90 đến 3,71). Điều đó đặt ra
một vấn đề không nhỏ cho các cấp quản lý
trong việc xây dựng chiến lược nhằm nâng cao
thương hiệu của sản phẩm địa phương. Nghiên
cứu cũng đã chứng minh thành phần chất
lượng cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh

Thành phố luôn sẵn lòng đón nhận những sản
phẩm tại địa phương của mình trong tiêu dùng.

Trang 235


HỘI NGHỊ KHCN TOÀN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017
Ngày 14 tháng 10 năm 2017 tại Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM

Cuối cùng, yếu tố Chiêu thị trong nghiên cứu
đóng vai trò thấp nhất lý do vẫn chưa có nhiều
địa phương trong nước cạnh tranh được với dệt
may Thành phố Hồ Chí Minh do đó các chương
trình chiêu thị chưa được xúc tiến một cách triệt
để và ấn tượng với khách hàng. Đây cũng là
yếu tố mà các nhà quản trị cần tập trung để có
thể nâng tầm dệt may Thành phố Hồ Chí Minh
cạnh tranh với một số địa phương khác trong
khu vực cũng như vươn ra tầm thế giới.
Từ đó, có thể kết luận rằng trong thời kỳ đầu
của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 này, các
sản phẩm dệt may Thành phố vẫn cần phải
nâng cao chất lượng sản phẩm để đạt đến chất
lượng cao của thế giới. Đó mới chính là yếu tố
cốt lõi mà các doanh nghiệp nói riêng và các sở
ngành nói chung cần xây dựng dựa trên cơ sở
máy móc thiết bị và con người nhằm nâng cao
chất lượng cảm nhận của khách hàng. Đầu tư
vào thiết bị máy móc cũng là cách giúp dệt may
thành phố đẩy nhanh tiến trình cách mạng công

thích 56% biến thiên của giá trị thương hiệu dệt
2
may (R điều chỉnh = 56%). Như vậy, còn có thể
có các thành phần cũng tham gia giải thích cho
giá trị thương hiệu dệt may. Các nghiên cứu
tiếp theo cần đưa thêm các yếu tố này vào mô
hình nghiên cứu.
Cuối cùng, từ việc nghiên cứu giá trị thương
hiệu dệt may Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả
cũng muốn dựa trên kết quả nghiên cứu được
tiếp tục nghiên cứu và đề xuất các giải pháp
chiến lược cụ thể cho từng ban ngành để có
định hướng đưa dệt may Thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng và dệt may Việt Nam nói chung
tiếp cận với các khu vực, vùng miền trên thế
giới và cạnh tranh với các thương hiệu dệt may
khác.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Aaker, D. A, (1996). Building Strong Brands.
[6]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
New York: the Free Press.
(2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. TP HCM: NXB Hồng Đức.
Ajzen,
I.và
Fishbein,
M.,
(1980).
Understanding Attiitudes and Predicting

– Hill.
thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn.
Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế
TP HCM.

Trang 236


HỘI NGHỊ KHCN TOÀN QUỐC VỀ CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC NĂM 2017
Ngày 14 tháng 10 năm 2017 tại Trường ĐH Bách Khoa – ĐHQG TP HCM

[12]. Valette-Florence, P., Guizani, H., &
Merunka, D. (2011). The impact of brand
personality and sales promotions on brand
equity. Journal of Business Research
2011;64:24–8., 64, 24–8.
[13]. Yoo, B. H., Donthu, N., & Lee, S. H. (2000).
An examination of selected marketing mix
elements and brand equity. Journal of the
Academy of Marketing Science, 28(2), 195211.

[14]. Zeithaml, V. A. (1988), Consumer
perceptions of price, quality, and value: a
means-end model and synthesis of
evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, No.
2 pp. 2-22.
[15]. />uLieuDownload/PhanTichBaoCao/DetMay_
180414_FPTS.pdf

THE FACTORS AFFECT TO THE BRAND EQUITY