Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế đang từng bước chuyển mình, cạnh tranh ngày một gay
gắt, để có thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như vươn tới thị trường quốc
tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng đến việc áp dụng các giải pháp
Marketing và đặc biệt là phát triển hệ thống kênh phân phối để nâng cao sức cạnh
tranh của mình trên thị trường. Như vậy, xây dựng một hệ thống kênh phân phối hợp
lý quyết định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối –
là biến số quan trọng cấu thành nên Marketing – Mix.
Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quả
kinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường.
Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trong
từng giai đoạn, từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất.
Phát triển kênh ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể thiếu của mỗi
doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có thể đưa sản
phẩm của mình đến tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình thức triển
khai nào. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển kênh phân phối nên tôi
quyết định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là : “Phát triển chính sách kênh phân
phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà
Nội trên thị trường Hà Nội”.
Trong quá trình thực tập tại công ty, tôi đã đi sâu vào tìm hiểu hoạt động phân
phối và nhận thấy rằng bên cạnh những thành công của công ty thì vẫn còn tồn tại
những điểm hạn chế cần phải khắc phục để cho quá trình tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu
quả cao hơn trên thị trường hiện tại và thị trường tương lai mà công ty đang hướng tới.
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối hàng
thực phẩm của công ty, cùng với việc xem xét định hướng phát triển của công ty trong
thời gian tới, khóa luận tốt nghiệp đã đưa ra một số giải pháp phát triển kênh phân
phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội

đỡ, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Đây là đề tài mới với thời gian nghiên cứu hạn hẹp , trình độ và khả năng của bản
thân còn hạn chế do đó khóa luận chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót. Kính mong các
thầy cô giáo , các anh chị trong công ty góp ý, chỉ bảo để khóa luận của em được hoàn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

2
2

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

MỤC LỤC

3
3

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

SDCN

Sử dụng công ngiệp

NTD

Người tiêu dùng

NSX

Nhà sản xuất

KH

Khách hàng

NPP

Nhà phân phối

NXB

Nhà xuất bản

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

GVHD


thực phẩm Hà Nội, tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của mình, công
ty cần đầu tư và quan tâm hơn nữa trong việc hoạch định và thúc đẩy chính sách kênh
phân phối, đặc biệt với sản phẩm chủ đạo của công ty là mặt hàng vô cùng thiết yếu
với đời sống.
Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định được vai trò quan trọng của việc phát
triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác định cho mình một lợi thế
cạnh tranh đặc biệt quan trọng qua kênh phân phối.Tuy nhiên hiện nay sản phẩm của
công ty chưa được phân bố rộng rãi và phù hợp trong thành phố Hà Nội nên chưa đáp
ứng được hết nhu cầu sử sụng của người dân trên địa bàn Hà Nội.Vì vậy hoạt động
kinh doanh của công ty tại địa bàn Hà Nội vẫn chưa đạt được cao, chưa tận dụng được
uy tín cũng như hình ảnh tốt của công ty trên địa bàn so với các tỉnh thành khác tại
miền Bắc.
Công ty đã xác định rằng vẫn còn nhiều khó khăn thách thức để có thể xây
dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối trên thị trường Hà Nội hoạt động hiệu
quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh ngày
càng khốc liệt hiện nay. Những hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về
giá giữa các đại lý vẫn còn tồn tại, nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động
cung ứng, vận chuyển hàng nhiều khi không kịp thời làm lỡ cơ hội kinh doanh của
khách hàng…, ảnh hưởng uy tín của công ty.
Xuất phát từ tính cấp thiết trên em đã lựa chọn đề tài: “ Phát triển chính sách
kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực
phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội ”
6

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH
Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội” – của sinh viên
Lê Thị Hoa - GVHD : TS.Cao Tuấn Khanh – Năm 2013. Đề tài đã phân tích tình hình
thị trường kinh doanh sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội, phân tích cơ
hội và thách thức của công ty trong thời điểm bấy giờ, thực trạng kênh phân phối của
công ty để chỉ ra những thành công và hạn chế, nguyên nhân còn tồn tại để đưa ra
những để xuất, giải pháp cho công ty.
Tuy nhiên chưa có công trình nghiên cứu nào về phát triển chính sách kênh phân phối
hàng thực phẩm cho công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên
thị trường Hà Nội. Do vậy đề tài khóa luận nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải
7

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty cổ phần
kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội một công trình
nghiên cứu mới, độc lập, không có sự trùng lặp.
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề:
Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực
phẩm của Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường
Hà Nội
•


GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp
-

Khoa Marketing

Từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối của công ty. Tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu trong chính sách kênh phân phối của công ty. Những nguyên nhân dẫn đến chính
sách kênh phân phối của công ty tốt hay chưa tốt.
- Từ cơ sở lý luận và thực trạng nghiên cứu đưa ra một số giải pháp phát triển
chính sách kênh phân phối. Đề tài nhằm củng cố và nâng cao chất lượng chính sách
kênh phân phối, kiểm soát hoạt động kênh chặt chẽ và khoa học hơn, phát huy thế
mạnh của công ty, khắc phục những yếu kém còn tồn đọng.
5. Phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực
phẩm của Công ty cổ phân kinh doanh và chế biến Thực phẩm Hà Nội trên thị trường

-

Hà Nội.
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu thị trường chính của công ty là thị trường Hà Nội
Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp ba năm trở lại đây từ 2013


SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp
-

Khoa Marketing

Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty
Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sử
dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các
bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được.

•

Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

-

Mục đích: thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòng kinh
doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng thực
hiện chính sách, những điều chưa đạt được, định hướng phát triển về chính sách kênh

-

phân phối của công ty trong thời gian tới.
Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân.
Đối tượng phỏng vấn:


•

Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty,
những điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục.

•

Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty.

-

Cách tiến hành:

•

Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm

•

Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên

10

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1 Khái quát về phát triển chính sách kênh phân phối
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối
● Phân phối: là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến
cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưowrng
trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Nguồn: Giáo trình Quản trị
Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)
● Kênh phân phối: kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị
Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)
-

-

● Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
Vai trò của kênh phân phối
+ Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.
+ Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
+ Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an toàn, tăng cường khả
năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường.
Chức năng của kênh phân phối.
+ Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân

phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường, thị trường, nhu cầu
khách hàng.
Qua khái niệm về phát triển chính sách kênh phân phối, về hoạt động tổ chức kênh
phân phối. Xem xét lại cơ cấu của kênh để phát hiện ra những thiếu sót chưa phù hợp
từ đó tái cấu trúc lại hoạt động của kênh phân phối và các trung gian phân phối nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho doanh nghiệp. Điều chỉnh những chính
sách phân phối phù hợp với sự thay đổi của kết cấu ngành kinh doanh.
1.1.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của
công ty sản xuất kinh doanh.
* Theo quan điểm của GS.Philip Kotler - Sách quản trị Marketing. NXB Lao
Động năm 2009
- Chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh
Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:
+ Bản chất của kênh phân phối

+ Các quyết định thiết kế kênh

+ Quyết định về quản lý kênh

+ Động thái kênh

+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối
-

Ngoài ra Philip Kotler cho rằng, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ thống
kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của
kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng.
+ Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
+ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.

B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh
* Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “Quản trị
kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê
2001.
Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân
phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh,
hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng
dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm,
giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại…
Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:
1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing
2.Xác định cấu trúc kênh
3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức
4.Lựa chọn thành viên kênh
5.Đánh giá kênh đã thành viên

14

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

* Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy được hoạt động của kênh
phân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng như

Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng
kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty :
+ Mức độ bao phủ thị trường
+Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường
15

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên; Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
+ Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường
+ Tăng cường khả năng cạnh tranh
+ Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
+ Lợi nhuận và thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu
•

Các chính sách ràng buộc kênh phân phối
Lựa chọn các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải
có sự am hiểu về đặc trưng của thị trường và tập khách hàng mục tiêu :
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc
lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng bao
gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệt
thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ.



Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc
1.2.3

quyền.
Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối
1.2.3.1 Động thái kênh tổng thể
Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty thiết lập các dạng
kênh phân phối khác nhau.
+ Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân ( khách hàng là
người tiêu dùng cá nhân).
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất
Đại lý

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn


thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử
dụng công nghiệp thường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua số lượng lớn.
17

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán
của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này
được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán
mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Đại lý

Nhà PPCN

•

Chính sách liên kết
Trong kênh các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động

như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả kênh. Hệ thống
Marketing dọc bao gồm những nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và một hay
nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, một thành viên kênh có thể là chủ
của các thành viên khác hoặc dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán hoặc có
đủ sức hợp tác toàn diện.
- Chính sách liên kết dọc (VMS)
Có ba loại liên kết dọc:
18

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối
về cùng một chủ sở hữu.
+ Liên kết dọc hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp độc lập gắn bó với nhau
bằng các hợp đồng và các chuơng trình phối hợp hoạt động nhằm đặt được hiệu quả
kinh tế.
+ Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống
kênh nhờ vào quy mô và sức mạnh của một thành viên có khả năng chi phối tới hoạt

dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Kênh này phù hợp với các sản
phẩm thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá…
19

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi
khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại
duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền. Qua đây nhà sản xuất mong
muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người
trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc
theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối
phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty
đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực,
mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường
thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
•

(Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)
Hệ thống Marketing đa kênh
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh


Đánh giá lựa chọn kênh phân phối

1.2.4

Giả sử một người sản xuất đã xây dựng được một số phương án kênh và muốn
xác định phương án tốt nhất để lựa chọn. Mỗi phương án cần được đánh giá về các tiêu
chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
Các tiêu chí để đánh giá là:
a. Tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối theo từng
loại kênh. Nhiều nhà quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của
công ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại, các đại diện thương mại của
công ty thì tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bán
hàng cho công ty.
b. Tiêu chuẩn kiểm soát:
Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý
bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của
họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không sử lý hữu
hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
c. Tiêu chuẩn thích nghi:

Mỗi kênh đều có 1 kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạt đó. Một
công ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký hợp đồng 5 năm trong
thời gian đó có kiều bán hàng khác hữu hiệu hơn công ty cũng không thể xoá bỏ hợp
đồng đại lý được nên thường đánh mất cơ hội kinh doanh.
Cách thức triển khai kiểm tra và đánh giá chủ yếu tiến hành đánh giá các thành
viên kênh với phương pháp đánh giá qua doanh số đạt được của các thành viên kênh.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)

marketing tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ
phía nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ phía nguồn hàng về giá,
điều kiện giao hàng và thanh toán, quảng cáo chung.Về giá mạng lưới công ty thương
mại tạo ra các kích thích trong chương trình phân phối tổng thể và phối hợp đồng bộ
qua các cơ sở trực thuộc.Về các bạn hàng các kích thích được thực hiện và quản trị
theo nguyên lý hệ marketing dọc (VMS)
● Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Công ty thương mại phải định kỳ đánh giá các quan hệ kích thích nguồn hàng
bằng ba kiểu tiếp cận khác nhau : hợp tác, hùn hập và lập chương trình phối hợp
chung.Quan đó công ty tạo ra các mối quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm
nhân các chức năng marketing tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại
Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối

1.2.6

Đây là hoạt động cuối cùng của quá trình quản lý kênh phân phối.Kiểm tra và đánh giá
nhằm phát hiện sai sót và điều chỉnh nhằm cho hoạt động được thực hiện tốt hơn trong
quá trình thực hiện
Các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối:
Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối
Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
Tổng chi phí phân phối
Sự linh hoạt của kênh
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
-

Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường chịu sự tác động qua lại của các yếu tố
thuộc nội tại doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài
22

đến chi tiêu tiêu dùng . Mà chi tiêu tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệ
thống phân phối . Tuỳ thuộc vào từng thời kỳ của tốc độ tăng trưởng hệ thống phân
phối sẽ có những điếu chỉnh cho phù hợp. Khi mức tiêu dùng của người dân giảm
xuống phân phối ra thị trường phải giảm đi, điều chỉnh cung cho vưà cầu để không gây
ra tình trạng thừa thãi , lãng phí .Còn khi tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng và cao phải
tăng dự trữ để cung cấp đầy đủ cho thị trường . Hệ thống phân phối là công cụ để cạnh
tranh của các doanh nghiệp. Khi kinh tế sa sút , suy thoái dẫn đến giảm chi phí cho
tiêu dùng như vậy cũng đồng thời làm tăng đối thủ cạnh tranh như vậy hệ thống phân
phối phải không ngừng phát triển và sáng tạo.Lạm phát và vấn đề chống lạm phát cũng
là một nhân tố cần phải xem xét và phân tích . Trên thực tế , khi lạm phát cao thì việc
23

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

kiểm soát giá và sức mua của người tiêu dùng là rất khó khăn . Vì giá là yếu tố nhạy
cảm nhất đối với người tiêu dùng. Phân phối có dễ dàng thuận lợi khi hàng hoá được
tiêu dùng ổn định và thường xuyên.
Công nghệ ảnh hưởng tới hàng vi tiêu dùng , cách thức tiêu dùng , thị hiếu , chu kỳ
sống của sản phẩm… vì vậy ảnh hưởng tới thiết kế , cách thức giao dịch trong kênh
● Yếu tố địa lý- tự nhiên
Các yếu tố địa lý, tự nhiên đóng vai trò rất quan trọng trong chính sách kênh
phân phối, các yếu tố này ảnh hưởng đến việc vận chuyển và phân phối hàng hóa. Vận
chuyển trong khâu phân phối là yếu tố không thể thiếu và quyết định đến tốc độ phát

thức quản lý kênh , thiết kế kênh , thời gian giao dịch.Ngoài ra nguồn tài chính của
công ty còn quyết định việc nó có thể làm chức năng marketing nào và chức năng nào
sẽ phải nhường lại cho các bạn hàng trung gian.
● Đặc điểm nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động phân phối của doanh
nghiệp. Đặc điểm nguồn nhân lực ảnh hưởng tới số lượng kênh , phương pháp quản lý
kênh,… nhân lực nhiều có trình độ cao sẽ có các số lượng kênh lớn, rộng hoặc dài
● Đặc điểm khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà kênh phục vụ , mọi quyết định trong kênh đều xuất
phát trừ khách hàng vì vậy mỗi sự thay đổi về cơ cấu , số lượng khách hàng, hàng vi
của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lênh phân phối, hoạt động quản lý kênh

25

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung