Nghiên cứu tiếp thị
Mục lục

TÓM TẮT
TÓM TẮT CHƯƠNG 1: Chương này đã khái quát cơ sở lý luận về quyết định sử dụng
của người tiêu dùng. Ngoài ra, trong chương này chúng tôi cũng đã trình bày các mô
hình nghiên cứu của nước ngoài về quyết định sử dụng dịch vụ Grabbike. Các nội
dung trong chương này là cơ sở cần thiết để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2: Chương này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kế
một nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử
dụng trong nghiên cứu này (từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng), sau
đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức, hệ thống giả thuyết cho mô hình nghiên
cứu và xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng
câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. Sau
đó giới thiệu về các phương pháp xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức này. Trên
cơ sở lý thuyết ở chương 1, chúng tôi đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grabbike. Mô hình đề xuất dựa trên mô hình
Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012); Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan
Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013); Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr.
Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013); Nghiên cứu của Mei Min,
Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) bao gồm 4 nhân tố:
Giá, Đặc điểm dịch vụ, Hiệu suất dịch vụ, Thương hiệu, Các yếu tố xã hội.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3: Chương này đã trình bày kết quả mô hình hồi quy, kiểm định
sự phù hợp của mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm Eview
Trang | 1


Nghiên cứu tiếp thị
8.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu cho thấy mô hình
nghiên cứu đề nghị là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và tổng thể nghiên cứu, các giả

Nghiên cứu tiếp thị
không? Để đứng vững được trong giai đoạn này, GrabBike đã có những biện
pháp nào để dịch vụ của mình hoạt động hiệu quả hơn, thu hút được nhiều
khách hàng hơn. Muốn vậy, Grab trước hết phải hiểu được yếu tố nào ảnh hưởng
đến khách hàng đặc biệt là sinh viên để họ sử dụng dịch vụ này. Vì thế, đề tài :
“Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ GrabBike của sinh viên Đại

-

học Sư phạm Kỹ thuật” sẽ giải quyết vấn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Tìm ra những yếu tố tác động chính đến quyết định lựa chọn dịch vụ Grabbike của sinh
viên SPKT. Thông qua đó,các bạn sinh viên sẽ được sử dụng dịch vụ Grabbike một cách
tốt

nhất.

Bên

cạnh

đó,

doanh

nghiệp

có

thể áp dụng một số thông tin này nhằm duy trì và phát triển thị trường Grabbike tại Việt



Nghiên cứu tiếp thị
6. Kế hoạch thực hiện:

Thời gian
6/3/201712/3/2017
13/3/201718/3/2017
20/3/201723/3/2017
25/3/201730/3/2017
1/4/20177/4/2017
10/4/2017
11/4/201712/4/2017
24/4/2017

Công việc
Viết đề
cương (1
tuần )
Chỉnh sửa
đề cương (5
ngày )
Hoàn thành
bảng câu
hỏi (3
ngày )
Khảo sát (5
ngày )
Tổng hợp
và phân tích

Đánh giá các lựa chọn

Hành vi sau sử dụng

( Nguồn: Quản trị marketing, Philip Kotler, 2001, trang 220-229)
a. Nhận biết nhu cầu

Quá trình đi lại bắt đầu xảy ra khi khách hàng ý thức được nhu cầu của chính họ.
Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong (như muốn di chuyển,không có
phương tiện,...) và kích thích bên ngoài (như môi trường, văn hóa, giới tham
khảo,…).
b. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu của khách hàng đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy họ tìm
kiếm thông tin để hiểu biết dịch vụ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên
trong” hoặc “ở bên ngoài”. Tìm kiếm bên trong bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ
của người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin bên ngoài là tìm kiếm từ các nguồn cá
nhân, xã hội, marketing và những nguồn khác.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ, khách hàng xử lý thông tin thu
được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan
trọng.
d. Quyết định sử dụng
Sau khi đánh giá, ý định sử dụng sẽ được hình thành đối với thương hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định sử dụng. Tuy nhiên, thường
có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định. Đó là
thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
e. Hành vi sau sử dụng
Sau khi sử dụng, nếu tính năng và hiệu quả của dịch vụ đáp ứng một cách tốt
nhất sự chờ đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi sử dụng sẽ
được lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp

1.2.4 Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong
-

(2012)
Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của
người tiêu dùng là đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội.

Trang | 6


Nghiên cứu tiếp thị

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Mô hình nghiên cứu:
2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị:

Dựa vào 4 nghiên cứu trên để đề xuất cho mô hình nghiên cứu những nhân tố
ảnh hưởng đến ảnh quyết định lựa chọn dịch vụ Grabbike của sinh viên trường
đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TPHCM.
Giá
H1

Đặc điểm dịch vụ

Quyết định đến sự lựa
chon dịch vụ

H2

Hiệu suất

Grabbike.
- : yếu tố Thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn dịch vụ Grabbike.
2.1.3 Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu:
• Giá: 1 biến
1. Giá dịch vụ
• Đặc điểm dịch vụ: 8 biến
1. Biết trước giá cước
2. Đặt dịch vụ qua smartphone
3. Nắm được thông tin của tài xế Grabbike
4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
5. Khách hàng có quyền phản hồi về dịch vụ
6. Các chương trình ưu đãi
7. An toàn từ tài xế Grabbike
8. An toàn từ phương tiện
• Hiệu suất dịch vụ: 5 biến
1. Sử dụng dịch vụ ở mọi thời gian
2. Sử dụng dịch vụ ở mọi địa điểm
3. Cách thức để sử dụng dịch vụ
4. Thời gian chờ sử dụng dịch vụ
5. Các hình thức thanh toán
• Các yếu tố xã hội: 3 biến
1. Nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, phương tiện truyền thông,…)
2. Độ phủ sóng
3. Vai trò của dịch vụ Grabbike trong đời sống
• Thương hiệu: 4 biến
1. Đồng phục Grabbike
2. Yêu cầu phương tiện
3. Thái độ phục vụ khách hàng
4. Sự tranh giành khách hàng
.2. Thang đo

mẫu (N= 21*5).
2.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi: gồm 2 phần
- Phần chính bao gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho mục tiêu nghiên cứu.
- Phần dữ liệu về cá nhân người trả lời

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Thu thập dữ liệu
3.2 Tóm tắt dữ liệu

Sau khi thu thập và xử lí dữ liệu, nhóm chúng tôi tiến hành tóm tắt dữ liệu
bằng dạng đồ thị để có thể theo dõi rõ ràng và dễ dàng hơn.
Câu 3:
Câu 4
Câu 5
Câu 6
Câu 7
Câu 8
Trang | 9


Nghiên cứu tiếp thị

Câu 9
Câu 10
Câu 11

Câu 12
Câu 13
Câu 14


Yếu tố Hiệu suất dịch vụ:
Yếu tố Các yếu tố xã hội:
Yếu tố Thương hiệu:
Yếu tố Thông tin cá nhân:
 Phân tích hồi quy bội tuyến tính
Trang | 11


Nghiên cứu tiếp thị
Mô hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là “Quyết định sử dụng” và 6 biến độc
lập là “giá”, “đặc điểm dịch vụ”, “hiệu suất dịch vụ” , “các yếu tố xã hội” ,
“thương hiệu” và “thông tin cá nhân”.
•

Kết quả phân tích hồi quy:

 Mô hình hồi quy tuyến tính:

Y=

-

0,256634-0,023869

+

0,357763+

0,476210+


: ≠0
Ta có p-value = 0,0105 < α = 0,05
 Bác bỏ
 Vậy với mức ý nghĩa 5% Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ Grabbike của SV SPKT.
• Giả thuyết : =0
: ≠0
Ta có p-value = 0,0036 < α = 0,05
 Bác bỏ
 Vậy với mức ý nghĩa 5% Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ Grabbike của SV SPKT.
• Giả thuyết : =0
: ≠0
Ta có p-value = 0,2893 > α = 0,05
 Không bác bỏ
 Vậy với mức ý nghĩa 5% Thông tin cá nhân không ảnh hưởng đến quyết
-

định sử dụng dịch vụ Grabbike của SV SPKT.
Sau khi kiểm định sự ảnh hưởng của các biến , ta thấy biến giá có p-value lớn nhất và

-

không ảnh hưởng đến mô hình nên ta loại bỏ biến giá khỏi mô hình.
Chạy lại mô hình hồi quy, ta được kết quả như sau:

Trang | 13


Nghiên cứu tiếp thị



Nghiên cứu tiếp thị
: ≠0
Ta có p-value = 0,0035 < α = 0,05
 Bác bỏ
 Vậy với mức ý nghĩa 5% Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ Grabbike của SV SPKT
•

-

Giả thuyết : =0
: ≠0
Ta có p-value = 0,3028 > α = 0,05
 Không bác bỏ
 Vậy với mức ý nghĩa 5% Thông tin cá nhân không ảnh hưởng đến quyết

định sử dụng dịch vụ Grabbike của SV SPKT
Sau khi kiểm định lần 2, ta thấy biến Thông tin cá nhân không ảnh hưởng đến mô hình,
nên ta loại bỏ biến Thông tin cá nhân khỏi mô hình.

-

Chạy lại mô hình hồi quy, ta được kết quả:

 Mô hình hồi quy tuyến tính:

Y= - 0,219325+ 0,365615+ 0.472528+ 0,231415+ 0,267930.
 Kiểm định sự ảnh hưởng của các biến đến mô hình

 Bác bỏ
 Vậy với mức ý nghĩa 5% Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ Grabbike của SV SPKT.
 Kết luận về mô hình hồi quy bội tuyến tính
Mô hình hồi quy tuyến tính:
Y= - 0,219325+ 0,365615+ 0.472528+ 0,231415+ 0,267930.
Theo phương trình trên, có 4 yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định sử
dụng dịch vụ Grabbike của SV SPKT. Mức độ tác động của từng yếu tố phụ
thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình. Từ kết
quả của phương trình trên cho thấy quyết định sử dụng dịch vụ Grabbike chịu
tác động thuận chiều nhiều nhất bởi yếu tố Hiệu suất dịch vụ (β4 = 0.472528),
tiếp theo là yếu tố Đặc điểm dịch vụ (β3 = 0.365615), tiếp theo là yếu tố Thương
hiệu (β6 = 0.267930) và cuối cùng là các yếu tố xã hội (β5=0,231415).
 Kiểm định sự phù hợp của mô hình (Chọn α= 5%)
Giả thuyết : =(=0)
: Có ít nhất 1 hệ số khác 0 (≠0)
Trị thống kê
Trang | 16


Nghiên cứu tiếp thị
×= × =125,71
=> 2.39

 Bác bỏ
 Vậy với mức ý nghĩa 5% thì mô hình trên phù hợp.
 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, ta thấy có 2 biến bị loại ra khỏi mô hình.
Tiếp theo chúng tôi tiến hành nghiên cứu kiểm định giả thuyết của 4 yếu tố trong
mô hình.

thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận biết đối với khách hàng. Vì vậy, trong quá trình
phục vụ khách hàng nhà quản lý cũng nên quan tâm đến yếu tố thương hiệu
bằng cách thực hiện các chương trình quảng cáo, tạo ra sự riêng biệt cho thương
hiệu của mình thông qua hình ảnh, màu sắc,…
 Khách hàng không quan tâm đến giá cả
Từ kết quả hồi quy cho thấy hệ số hồi quy của yếu tố giá
(β2 = -0.023868) không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grabbike.
Do hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu cạnh tranh gay gắt với nhau
như Uber, xe ôm truyền thống,… về chất lượng dịch vụ lẫn giá cả. Chính vì điều
này khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Bên cạnh đó do nhu cầu thiết yếu của
khách hàng. Vì vậy các nhà quản trị không nên tập trung nhiều vào chính sách
giá.
2. Hạn chế
-

Nghiên cứu của nhóm vẫn còn một số điểm hạn chế như sau:
Do hạn chế về thời gian, chi phí nên nhóm chúng tôi chỉ khảo sát trong phạm vi trường

-

SPKT nên kết quả nghiên cứu không phản ánh chính xác cho tất cả các thị trường.
Do khảo sát với số lượng mẫu còn nhỏ n= 105 nên kết quả có thể đưa ra chưa đủ độ tin

-

cậy cao.
Nghiên cứu này chỉ mới tập trung khảo sát 5 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch
vụ Grabbike. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến này mới giải thích được 83,4%
sự biến động của yếu tố quyết định sử dụng dịch vụ Grabbike. Như vậy còn 16,6 % sự
biến động

Nghiên cứu tiếp thị
……………………………………………………………………………………
……...
2. Anh/chị hãy xếp thứ tự mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grabbike cho
các yếu tố sau: ( yếu tố quan trọng nhất đánh số 5, kém hơn đánh số 4,… và ít quan trọng
nhất đánh số 1)
☐Thương hiệu
☐Các yếu tố xã hội
☐Giá
☐Đặc điểm dịch vụ
☐Hiệu suất dịch vụ
 Yếu tố giá cả
3. Anh/chị thấy so với thị trường xe ôm hiện nay, giá dịch vụ Grabbike ( trên 1km) như thế

nào?
☐ Cao
☐ Thấp
 Dựa vào quan điểm cá nhân, bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn
đối với các phát biểu sau về quyết đinh sử dụng dịch vụ Gabbike. Bạn trả lời
bằng cách chon mức độ đồng ý từ 1 đến 5 theo quy ước sau:
1.
2.
3.
4.
5.

Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý
Không ý kiến
Đồng ý

thành phố.
13. Grabbike là dịch vụ “xe ôm công nghệ” giúp anh/chị đăng kí dịch vụ mọi lúc .
14. Cách thức đặt dịch vụ Grabbike thì đơn giản.
15. Thời gian chờ đợi tài xế Grabbike sau khi đã đặt dịch vụ qua Smartphone thì nhanh

chóng
16. Anh/chị thấy hình thức thanh toán dịch vụ Grabbike qua thẻ có thuận tiện hay không?

☐Có
☐Không
 Yếu tố xã hội
17. Anh/chị biết đến dịch vụ Grabbike qua phương thức nào?
☐Bạn bè
☐Gia đình
☐Internet
☐hương tiện truyền thông ( tivi, báo,…)
☐Khác
…………………………………………………………………………………….
18. Theo anh/chị dịch vụ Grabbike có thực sự cần thiết trong đời sống hay không?
☐ Có
☐ Không
19. Độ phủ sóng( mật độ tài xế Grabbike tại Tp. HCM) có ảnh hưởng đến sự tin tưởng của
bạn vào dịch vụ.
 Yếu tố thương hiệu
20. Anh/chị có dễ dàng nhận ra đồng phục Grabbike hay không?
☐ Có
☐ Không
21. Phương tiện tốt là yếu tố để bạn lựa chon dịch vụ Grabbike
22. Tài xế Grabbike luôn nhiệt tình khi phục vụ khách hàng.
Trang | 21

quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố
Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình

Trang | 22