TRệễỉNG ẹAẽI HOẽC VOế TRệễỉNG TOAN

KHOA KINH T

MễN: QUN TR THNG HIU

TấN: PHN TCH V NH GI CHIN LC
QUN TR THNG HIU CA CễNG TY
VINAMILK I VI THNG HIU
VINAMILK CAFE

Hu Giang, thỏng nm


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................................................4
I.

CƠ SỞ LÍ LUẬN........................................................................................................................5
1.1

Tổng quan về thương hiệu.....................................................................................................5

1.2

Tài sản thương hiệu...............................................................................................................5

1.3

Định vị thương hiệu.............................................................................................................5

2.5

Mục tiêu..............................................................................................................................10

2.6

Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu Vinamilk......................................................11

2.7

Các sản phẩm của công ty................................................................................................13

2.8

Khách hàng........................................................................................................................14

2.8.1

Phân đoạn thị trường.................................................................................................14

2.8.2

Mô tả các phân đoạn thị trường...............................................................................14

2.8.3

Chiến lược sản phẩm.................................................................................................15

III.




3.4.1

Tên gọi.........................................................................................................................20

3.4.2

Logo.............................................................................................................................21

3.4.3

Slogan..........................................................................................................................22

3.4.4

Bao bì...........................................................................................................................23

3.5

IV.

Marketing cho thương hiệu..............................................................................................24

3.5.1

Sản phẩm....................................................................................................................24

3.5.2



PHẦN MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi các
doanh nghiệp luôn cố gắng trên tất cả các phương diện, để đứng vững và chiếm lĩnh
được thị trường. Giữ vững và nâng cao vị thế của thương hiệu doanh nghiệp trên thị
trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp
cận thị trường một cách chủ động hơn khi gia nhập thị trường, tạo sự khác biệt không
chỉ sản phẩm hay marketing, đó chính là một thương hiệu vững chắc, nền móng của
doanh nghiệp. Ở nước ta các doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ nhiều về thương hiệu
nên bị lép vế trên sân nhà trước các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài. Thương hiệu
còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Công nghệ hiện đại, chất
lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu
là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ
hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một
hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương
hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành
một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo
nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một
hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận
thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Nhưng ở
việt nam có những thương hiệu đã nổi tiếng như Vinamilk lại thất bại trong việt
thâm nhập và phát triển thương hiệu Vinamilk Cafe mặc dù có sự chuẩn bị và đầu
tư rất kỉ lưỡng. Qua đó bài tiểu luận này đề cập đến việc phân tích và đánh giá
chiến lược quản trị thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
đối với thương hiệu Vinamilk Cafe.

3


PHẦN NỘI DUNG

- Chiến lược thương hiệu
- Hoạt động marketing -Mix
- Quản lý tài sản thương hiệu
- Đánh giá tài sản thương hiệu và các thành phần tài sản.
I.3 Định vị thương hiệu
* Định vị là gì?
- là tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí của người tiêu dùng.
4


- là điều mà doanh nghiệp muốn khách hang liên tưởng đến mỗi khi đối diện với thương
hiệu của mình.
* Các bước định vị thương hiệu
1. Xác định môi trường cạnh tranh
2. Khách hàng mục tiêu
3. Thấu hiểu khách hàng
4. Lợi ích sản phẩm
5. Giá trị và tính cách thương hiệu
6. Lý do tin tưởng thương hiệu
7. Sự khác biệt của thương hiệu
8. Tính cốt lõi của thương hiệu
* Các chiến lược định vị thương hiệu
- Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính
- Chiến lược lợi ích sản phẩm
- Chiến lược giải quyết vấn đề
- Chiến lược cạnh tranh
- Chiếc lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu
I.4 Kiến trúc thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu

5) Marketing trực tiếp


II.

TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH CÔNG TY VINAMILK

2.1 Giới thiệu công ty

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam
trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động
năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và làm
đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống
đóng chai và café cho thị trường.
Vinamilk là một thương hiệu mạnh, nổi tiếng là thương hiệu dinh dưỡng có
“uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”
Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản
phẩm sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thị
phần trong thị trường sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực sữa
nước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng lien tục hơn 30% mỗi năm
Vinamilk cũng đang ngày càng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của
công ty thông qua các chương trình xã hội như: học bổng, hoạt động giúp đỡ
người nghèo, cứu trợ bảo lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng... Các hoạt
động này nâng cao hình ảnh công ty đối với người tiêu dùng. Từ đó tạo tính ổn
định và tăng trưởng trong doanh thu.


Ngoài ra, công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các
nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên
toàn quốc.

 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và
đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động
của Công ty.
 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty
lên 1,590 tỷ đồng.
 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà
máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công
Nghi ệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
 Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh
mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh
doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
 Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006.
Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử.
Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn
nhi khoa và khám sức khỏe.
 Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại
Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò s ữa
khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được
mua thâu tóm.
 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang tr ại
nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.
 2010 : Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư
là 220 triệu USD.
 Vinamilk lọt vào Danh sách 200 doanh nghiệp châu Á xuất sắc năm 2010 của tạp

 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm
lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.


 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công
ty.
 Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp.
 Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu
quả.
 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn đ ịnh, chất lượng
cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.

2.6 Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu Vinamilk

 Logo có khả năng tạo ra sự phân biệt sản phẩm, vì vậy logo được xem xét là bảo
hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa. So với tên gọi thì logo độc đáo và trừu
tượng , nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì .
Khi nhắc đến Vinamilk, gam màu xanh dương, logo có hình chữ VM cách điệu và
hình ảnh những chú bò sữa vui nhộn đã trở nên thân quen đối với mỗi người tiêu
dùng Việt Nam.
 Hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk được sử dụng nhất quán trên sản phẩm
cũng như trong tổ chức. Nhãn hàng của công ty đều có sử dụng hình ảnh logo để
tạo sự đồng bộ.


 Thiết kế logo của Vinamilk khá linh hoạt, logo được sử dụng theo 2 dạng: Logo
Vinamilk dạng ngang và Logo Vinamilk dạng đứng. Logo sử dụng 2 gam màu

Sữa đặc

Sữa chua

Sữa chua uống

Phô mai

Sữa đậu nành

Nước ép trái cây

Kem

2.8 Khách hàng
 Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm ngon, chất lượng và
bổ dưỡng nhất cho sức khỏe của họ. Mang đến cho khách hàng niềm tin tưởng
tuyệt đối và không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi
mọi đối tượng đều phù hợp với các sản phẩm của Vinamilk.
 Tuy nhiên hầu hết các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển tập trung cho
độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng
các sản phẩm về sữa là lớn nhất.
 Vinamilk chia khách hàng thành hai nhóm:
-

Nhóm khách hàng cá nhân: nhóm có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng
và chiếm tỉ trọng khá cao. (ông bố, bà mẹ..)


-

Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản
phẩm, thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức
khỏe hơn và thường sử dụng sữa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản
phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ
Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.


 Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống
của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở
đây so với thành thị là thấp.
 Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có
thể uống được nhiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt.
 Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường
đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ
em.
 Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng ngày
càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người
già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%.
 Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở
miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13%
nhưng thường không có khả năng mua sữa uống.
2.8.3 Chiến lược sản phẩm
 Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản
phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị
trường với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản
phẩm phù hợp. Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi
trở lên và người lớn thì có hộp 180ml, 200ml
 Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang
theo dễ dàng
 Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt

3.2 Thực trạng của sản phẩm
 Café moment có 3 loại: Loại sang trọng được trong hộp thiếc 340g được bán lẻ
với giá 26.000 đồng/hộp; loại túi nhôm 200g được bán lẻ với giá 12,000
đồng/hộp; loại kinh tế 500g được bán lẻ 26,000 đồng/hộp với thành phần chính
là Arabica và Robusta.
 Café hòa tan của công ty Vinamilk lần đầu ra mắt trên thị trường đã có thời gian
chiếm hơn 2% thị phần café trong nước và cũng có những hợp đồng xuất khẩu
ra nước ngoài. Nhưng sau đó thị phần của công ty ngày càng mất dần.
 Đối thủ cạnh tranh khá nhiều
-

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp


Nescafe: Với tâm lý của kẻ mạnh đi trước, sau khi chính thức vào thị trường Việt
Nam, thương hiệu Nestcafe đã nhanh chóng đánh đạt vị trí độc tôn của vinacafe để
dẫn đầu. Với khẩu hiệu toàn cầu “khởi đầu ngày mới”, truyền thông rầm rộ,
Nestcafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị café toàn cầu” giới thiệu rộng
rãi cho người tiêu dùng Việt. Hiện nay Nestcafe là 1 trong nhũng thương hiệu
chiếm lĩnh thị phần nhiều nhất về café hòa tan. Năm 2005, Nestcafe chiếm 44,05%
thị phần.

G7: Tháng 11/ 2003 café hòa tan mang tên G7 ra đời đã được Trung Nguyên tiếp
thị tung bừng trên đường phố . Tổ chức” ngày hội tuyệt đỉnh “ tại Dinh Thống
Nhất (TP Hồ Chí Minh) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” với nếm
không biết nhãn hiệu để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng loại của 1 công ty
nổi tiếng khác. Kết quả tới 89% người tiêu dùng chọn G7, chỉ vài tháng sau G7
chiếm được 35% thị phần café.




 Mô hình đa thương hiệụ cho sản phẩm café moment được vinamilk thực hiện
đó là đa dạng hóa sản phẩm của nó bao gồm cà phê rang xay, cà phê hòa tan,
cà phê đóng gói…
 Ưu điểm của mô hình
-

Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm sẽ giúp hỗ trợ cho chủng loại sản
phẩm kinh doanh chính là sữa.

-

Tìm kiếm các thị trường mới sẽ phân tán bớt rủi ro.

-

Tăng khả năng phục vụ và tối đa hóa lợi nhuận nhưng kết quả thất bại
không được khách hàng tin dùng, không được các đại lý bán lẻ nhập về.

 Nhược điểm của mô hình
-

Áp lực phải đạt được mục tiêu là đưa cà phê của công ty chiếm lĩnh thị
phần.Trong khi đó đây là mô hình mới không phải lợi thế cạnh tranh của
vinamilk.

-

Mô hình kinh doanh chưa thật sự khoa học và hợp lý cho hệ thống
thương hiệu của mình

cũng như chính bản thân doanh nghiệp sẽ tạo được ấn tượng với khách hàng, đây
chính là yếu tố đầu tiên và tiên quyết trong kinh doanh.
3.4.1 Tên gọi
 Đối với loại sản phẩm mới mà công ty Vinamilk mới cho ra thị trường thì họ là
hậu thế, vẫn còn quá trẻ trong làng café hiện nay do đó khó có thể tìm ra tên
thích hợp hơn và độc đáo hơn các sản phẩm đã ra đời trước.
 Với sản phẩm café rang xay và café hòa tan công ty đã chọn cho nó tên
“VINAMILK CAFÉ ĐEN, CAFÉ HÒA TAN” nhằm nhấn mạnh ưu thế của sản
phẩm mà công ty muốn quảng bá tới khách hàng. Nhưng chính điều này lại
làm khách hàng khó nhớ tới hay nói đúng là khó phân biệt sản phẩm với tính
năng của sản phẩm.
 Trên thế giới đã có công ty từng đặt tên công ty là tên sản phẩm, công ty Nilon
để rồi sau này người tiêu dùng không thể nhận ra đó là sản phẩm hay là tên
công ty. Và Vinamilk đã lập lại sai lầm đó lần nữa.
 Mặc dù trước đó sản phẩm café hòa tan, rang xay này không phải tên café đen,
hay café hòa tan mà là “café moment” nhưng sau khi ra đời hơn 2 năm mà
không để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng, mặc cho công ty có dùng chiêu


thích quảng bá, hay đầu tư vốn cho nó bao nhiêu cũng đành chấp nhận thoái lui
khỏi thị trường, để thay vào đó là thương hiệu café đen,café hòa tan.
3.4.2 Logo

 Có khả năng tạo ra sự phân biệt cho sản phẩm,vì vậy logo được xem xét bảo
hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
 So với tên gọi thì logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng
tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì. Đó là điều cực kỳ
nguy hiểm vì mục đích thiết kế logo là thiết kế cho khách hàng, cho người
tiêu dùng xem để họ hiểu ngụ ý sản phẩm và thu hút tiêu dùng.
 Logo Café Moment khi mới ra mắt sử dụng các gam màu lạnh: nâu, đen, trắng. Màu

độc đáo như một số nhãn hàng khác. Ví dụ: Biti’s- nâng niu bàn chân việt;
“Trung Nguyên-khơi nguồn sáng tạo” hay “Prudential- luôn luôn lắng nghe,
luôn luôn thấu hiểu”
 Câu văn xúc tích và ngắn gọn là những gì mà slogan cần có nhưng vinamilk
cafe hòa tan không làm được những điều mà người ta mong muốn.
 Sự so sánh này không gây đặc biệt lắm với người xem hay người nghe vì nếu
những người bạn thân thiết với café thì so với bất kỳ loại café nào cũng khó
có thể thay thế hoàn toàn cho café phin. Và khi so sánh như thế càng gây bất
lợi cho sản phẩm hơn bởi khi sử dụng sản phẩm mà người tiêu dùng không
cảm nhận được giá trị như những gì đã hứa hẹn dẫn đến sự thất vọng càng
tăng lên kéo theo là chấm dứt sử dụng sản phẩm.
 Và café moment đã không thể tồn tại ở thị trường café Việt Nam thêm
nữa.
3.4.4 Bao bì
Việc gia nhập ngành cà phê trong nước và thế giới gặp phải rất nhiều cạnh tranh, bao bì
không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm, mà còn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược
marketing sản phẩm . Xu hướng tiêu dùng hiện tại rất chú trọng bề ngoài sản phẩm ,
những sản phẩm đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Rất nhiều công ty
đã không ngần ngại đầu tư chi phí lớn cho bao bì. Vì thế, bao bì còn được gọi là “ người
bán hàng thầm lặng”. Vinamilk cũng vậy, họ không ngại đầu tư cho bao bì sản phẩm.