BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

NGUYỄN VĂN THANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

NGUYỄN VĂN THANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC TRUNG ƯƠNG 3

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ ĐỨC TOÀN

Đà Nẵng - Năm 2016



Nguyễn Văn Thanh


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Công ty CP dược Trung ương 3

Công ty cổ phần dược phẩm trung

WTO
ODA
FDI
BCTC
LN
DT
CP
XNK
HĐQT
SWOT

ương 3
Tổ chức thương mai thế giới
Hỗ trợ phát triển chính thức
Đầu tu trực tiếp nước ngoài
Báo cáo tài chính
Lợi nhuận
Doanh thu
Chi phí
Xuất nhập khẩu
Hội đồng quản trị

1.2.5. Vai trò của chiến lược Marketing..................................................12
1.2.6. Định nghĩa quá trình quản trị marketing.......................................13
1.2.7. Các bước của quá trình quản trị marketing...................................14
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING...............14
1.3.1 Phân tích các cơ hội thị trường......................................................14


1.3.1.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài:.............................................14
1.3.1.2. Phân tích các yếu tố bên trong:..............................................15
1.3.1.3. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng:............................................15
1.3.1.4. Phân tích SWOT....................................................................17
1.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị
trường......................................................................................................17
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường..............................................................17
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường (đoạn thị trường) mục tiêu....................19
1.3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường...........................................21
1.3.3. Xác định mục tiêu của chiến lược.................................................22
1.3.4. Xây dựng và lựa chọn chiến lược marting....................................24
1.3.4.1. Chiến lược Marketing mở rộng thị trường (theo sản phẩm –
thị trường):..........................................................................................24
1.3.4.2. Chiến lược Marketing cạnh tranh..........................................26
1.3.4.3. Lựa chọn chiến lược bằng ma trận QSPM.............................28
1.3.5. Các chính sách triển khai marketing.............................................30
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm:............................................................30
1.3.5.2. Chính sách giá cả:..................................................................32
1.3.5.3. Chính sách phân phối:............................................................35
1.3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động:.........................................36
1.3.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra.......................................................41
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY CP DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 3..................................................43

2.3.1. Những mặt làm được.....................................................................78
2.3.2. Những tồn tại................................................................................78
2.3.3. Nguyên nhân.................................................................................79


CHƯƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
TRUNG ƯƠNG 3..........................................................................................81
3.1. SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN CỦA CÔNG TY.........................................81
3.1.1 Giá trị cốt lõi :................................................................................81
3.1.2. Triết lý kinh doanh :......................................................................81
3.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty.................................................81
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.........................................81
3.2.1. Môi trường vĩ mô..........................................................................82
3.2.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)...............................91
3.2.3. Môi trường vi mô..........................................................................92
3.2.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)................................99
3.2.5. Phân tích SWOT:........................................................................100
3.3 . PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY...................................................................103
3.3.1. Phân đoạn thi trường...................................................................103
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................103
3.3.3. Định vị thị trường:......................................................................103
3.4 . XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKRTING...........104
3.4.1. Mục tiêu ngắn hạn.......................................................................104
3.4.2. Mục tiêu dài hạn..........................................................................105
3.5. XẤY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING............106
3.5.1. Xây dựng chiến lược Marketing.................................................106
3.5.1.1. Chiến lược SO.....................................................................107
3.5.1.2. Chiến lược ST......................................................................107

STT

TÊN MỤC

1
2
3
4
5
6

Sơ đồ 1.1
Sơ đồ 1.2
Sơ đồ 1.3
Sơ đồ 1.4
Sơ đồ 1.5
Sơ đồ 1.6

1
2
3
4
5
6
7
8

Sơ đồ 2.1
Bảng 2.1
Bảng 2.2

7
8

Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 2.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8

NỘI DUNG
CHƯƠNG I
Hệ thống Marketing
Các bước tiến trình quản trị Marketing
Mô trình ma trận các yếu tố ảnh hưởng
Mô hình ma trân Ansoff
Mô hình ma trận Swot
Mô hình ma trận QSPM
CHƯƠNG II
Sơ đồ tổ chức Công ty
Cơ cấu lao động 2014-2015
Tài sản công ty 2014-2015
Phân tích cơ cấu tài sản
Nguồn vốn Công ty 2014-2015
Phân tích cơ cấu nguồn vốn
Phân tích khã năng thanh toán
Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
2014-2015
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khu vực 20142015
Danh mục sản phẩm Công ty 2015

LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là
một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu
của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra
các chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn
mục tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế
và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn
lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định
sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội
lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh
nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong
quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing
nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến
lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các
nhà quản trị kinh doanh
Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể
tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các
bạn.
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Nếu như tron những năm đầu của thế kỷ XX, các doanh nghiệp thể hiện
khẩu hiệu” Bán tất cả những gì mình có” Marketing đã tự khẳng định mình
như một khoa học hiện đại, với lý luận cơ bản nhấn mạnh vào nhu cầu khách


2
hàng. Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường, đè ra các chính sách

Phân tích thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm trung
ương 3 trong 2 năm (2014 – 2015).
Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường cho Công ty
Cổ phần Dược phẩm trung ương 3 giai đoạn 2016 - 2018.
Đề xuất một số giải pháp nhằm tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sát
chiến lược marketing trong giai đoạn 2016 - 2018.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu các sản phẩm là các dược phẩm OTC,
ETC, sản phẩm là dược phẩm do công ty sản xuất và thực trạng hoạt động
marketing của Công ty cổ phần dược trung ương 3.
Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá hoạt động
của Công ty từ năm 2014 đến năm 2015 và giai đoạn 2016- 2018
4. Phương pháp nghiên cứu.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, đây là phương pháp được sử
dụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Ngoài ra, tác giã còn sử dụng
phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành dược nói chung và Công ty
cổ phần dược trung ương 3 nói riêng..
5. Bố cục của đề tài.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương, cụ thể như sau.
Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing trong
doanh nghiệp.
Chương 2. Thực trạng về hoạch định chiến lược marketing tại Công ty
cổ phần dược phẩm trung ương 3.


4
Chương 3. Hoạch định chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường
cho Công ty cổ phần dược trung ương 3.

giả Đoàn Thị Cẩm Tú, khóa 31, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại Học
Cần Thơ. Với mục tiêu của đề tài là hoạch định chiến lược marketing giúp
công ty định hướng được các chương trình marketing nhằm hỗ trợ tốt cho
hoạt động kinh doanh của công ty trong tương lai, tận dụng được các cơ hội,
tránh né đe dọa, phát huy tối đa nội lực, tăng khả năng cạnh tranh nhằm đạt
được các mục tiêu đề ra. Về phương pháp phân tích, tác giả sử dụng các ma
trận IFE, EFE để phân tích đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài, cũng
như mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng qua bảng câu hỏi và SPSS.
“ Hoạch Định Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Cổ Phẩn Dược Phẩm
Imexpharm GVHD : Lưu Tiến Thuận , SVTH: Trần Hữu Hậu đánh giá vị thế
cạnh tranh của công ty so với các đôi thủ thông qua ma trận hình ảnh cạnh
tranh. Sau đó, dùng ma trận SWOT để phân tích và lựa chọn chiến lược thông
qua ma trận QSPM.
Từ việc tham khảo những đề tài như trên, tác giả rút ra được phương
pháp luận cơ bản cho một đề đề tài hoạch định chiến lược.Từ đó, tác giả áp
dụng vào hoạch định chiến lược trong môi trường ngành dược mà cụ thể là
cho Công ty CP Dược phẩm trung ương 3. Cũng giống như các đề tài mà tác
giả đã tìm hiểu qua thì đề tài này với phần nghiên cứu chủ chốt là phân tích
môi trường và sử dụng các công cụ hoạch định đưa ra chiến lược kinh doanh
và giải pháp Marketing mix. Bên cạnh đó, đề tài còn được mở rộng thêm với
phần đưa ra một số giải pháp tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược
marketing. Do những hiểu biết về ngành dược còn ít ỏi và thời gian nghiên
cứu tương đối ngắn, cho nên đề tài không tránh khỏi những hạn chế và thiếu
sót về kiến thức thực tế


6
CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH

- Thuốc hướng tâm thần: là thuốc có tác dụng trên thần kinh trung ương,
nếu sử dụng không đúng có khả năng lệ thuộc vào thuốc, được quy định tại
danh mục thuốc hướng tâm thần do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành và phù hợp
với các điều ước quốc tế mà nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam là
thành viên.
- Tiền chất dùng làm thuốc: là hóa chất không thể thiếu được trong quá
trình điều chế, sản xuất thuốc gây nghiện, thuốc hướng tâm thần, là thành
phần tham gia vào công thức của chất gây nghiện, chất hướng tâm thần, được
quy định tại danh mục tiền chất do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành và phù hợp
với các điều ước quốc tế mà nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam là
thành viên.
- Thuốc phóng xạ: là thuốc có chứa một hoặc nhiều chất phóng xạ, dùng
để chẩn đoán hay điều trị bệnh. - Thuốc thiết yếu: là thuốc đáp ứng nhu cầu
chăm sóc sức khỏe của đại đa số nhân dân, được quy định tại danh mục thuốc
thiết yếu do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành.
- Thuốc chủ yếu: là thuốc đáp ứng nhu cầu điều trị trong cơ sở khám
bệnh, chữa bệnh phù hợp với cơ cấu bệnh tật ở Việt Nam được quy định tại
danh mục thuốc chủ yếu sử dụng trong cơ sở khám bệnh, chữa bệnh do Bộ
trưởng Bộ Y tế ban hành.
- Thuốc mới: là thuốc chứa dược chất mới, thuốc có sự kết hợp mới của
các dược chất đã lưu hành. - Biệt dược: là thuốc có tên thương mại do cơ sở
sản xuất thuốc đặt ra, khác với tên gốc hoặc tên chung quốc tế.
1.1.3 Thuốc brand name và thuốc generic2
- Thuốc brand name: Một thuốc khi xuất hiện trên thị trường với bản
quyền và nhãn hiệu được đăng ký thì đó là một brand name drug. Tên của


8
thuốc này sẽ có chữ ® kèm theo, ví dụ Lipitor®, để chứng tỏ thuốc đã đăng
ký và được bảo vệ theo luật lệ của U.S. Patent and Trademark Office (Cơ

Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức của một tổ chức để đạt được
kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu. Nhiệm vụ cơ bản của


11
quản trị marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu
có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp tổ chức có thể đạt được
mục tiêu đề ra. Cũng có thể nói quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu
cầu có khả năng thanh toán.
Để thực hiện được nhiệm vụ cơ bản của quản trị marketing phải tiến
hành một chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị
trường do con người đảm nhiệm.
1.2.3. Các quan điểm về quản trị marketing
Theo Phillip Kotler, quản trị marrketing được thực hiện theo 5 quan
điểm khác nhau:
Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng chuộng
những hàng hóa có giá rẻ hợp với túi tiền và vì vậy nhiệm vụ của người lãnh
đạo là phải hoàn thiện hiệu quả kinh tế của sản xuất và hạ giá cả xuống.
Quan niệm hoàn thiện hàng hóa xuất phát từ chỗ cho rằng người tiêu
dùng chuộng những hàng hóa có chất lượng cao, và vì vậy không cần phải cố
gắng nhiều để kích thích tiêu thụ.
Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại dựa trên cơ sở là người ta sẽ
không mua hàng của doanh nghiệp với số lượng khá nếu không khuyến khích
người tiêu dùng mua hàng bằng những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ
và khuyến khích tiêu thụ.
Quan niệm marketing được xây dựng dựa trên cơ sở khẳng định rằng
công ty cần phải nghiên cứu phát hiện nhu cầu và yêu cầu của thị trường mục
tiêu và đảm bảo thỏa mãn chúng như mong muốn.
Quan niệm đạo đức xã hội cho rằng khả năng đảm bảo thỏa mãn người
tiêu dùng và sự sung túc lâu dài cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội là

những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của


13
doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn. Dưới áp lực
của cạnh tranh, đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu
marketing phải hoàn chỉnh hơn. Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho
quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên.
Tất cả các yếu tố trên đòi hỏi phải có chiến lược marketing của doanh
nghiệp để định hướng, điều chỉnh nhằm làm cho hoạt động của doanh nghiệp
thích ứng với thị trường và thỏa mãn những mong muốn của khách hàng một
cách hiệu quả nhất.
Tóm lại, vai trò của chiến lược marketing là vạch ra những nét lớn trong
hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát
triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt
động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các
mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một
nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng
khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,...
1.2.6. Định nghĩa quá trình quản trị marketing
Trên cơ sở hiểu biết về kinh doanh theo quan niệm marketing, các doanh
nghiệp ngày nay phải tuân theo một tiến trình quản trị marketing.
Theo tiến sĩ Trương Đình Chiến, định nghĩa quá trình quản trị marketing
là một hệ thống nghiệp vụ nối tiếp nhau bao gồm: Phân tích cơ hội marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược, hoạch
định các chương trình marketing cùng với việc tổ chức, thực hiện và kiểm tra
nỗ lực marketing.
Theo tiến sĩ Lê Thế Giới nêu lên quan điểm của J.Mc.Cathy, quản trị
marketing có 3 nội dung chủ yếu: Hoạch định chiến lược marketing, thực hiện