BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

TIỂU LUẬN MÔN
IMC
Đề tài:

LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP CHO CÔNG TY MIWON VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

:

Mã sinh viên

:

Giảng viên hướng dẫn :

HÀ NỘI – 2018


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.
MIWON”

TẬP ĐOÀN DEASANG VÀ NHÃN HÀNG “ HẠT NÊM TỪ THỊT
..................................................................................................................... 1


5.3. Triển khai kế hoạch truyền thông........................................................................10
5.3.1. Activation..........................................................................................................10
5.3.2. Quảng cáo TVC 15s..........................................................................................11
5.3.3. PR, quảng cáo trên tạp chí...............................................................................12
5.3.4. Vật phẩm quảng cáo (POSM)...........................................................................14
5.4. Thời gian thực hiện kế hoạch truyền thông.........................................................15
5.5. Tổng kết ngân sách................................................................................................16
5.6. Kế hoạch dự phòng................................................................................................17
5.7. Đánh giá giải pháp lập kế hoạch truyền thông cho bột nêm Miwon.................17


5.8. Định hướng tiếp theo trong tương lai...................................................................18


CHƯƠNG 1. TẬP ĐOÀN DEASANG VÀ NHÃN HÀNG “ HẠT NÊM TỪ THỊT
MIWON”
1.1. Vài nét về Tập đoàn Deasang
Công ty Daesang - thành lập năm 1956 với 100% vốn trong nước, là công ty thực
phẩm tổng hợp hàng đầu Hàn quốc với kỹ thuật lên men tiêu chuẩn thế giới trong suốt nửa
thế kỷ qua, với tầm cỡ doanh thu khoảng 1 tỉ đôla Mĩ,3.000 cán bộ công nhân viên và 25
công ty con trên toàn thế giới, chúng tôi đang nỗ lực không ngừng để hiện thực hóa tầm
nhìn là một công ty sáng tạo tương lai hạnh phúc bằng văn hóa thực phẩm khỏe mạnh.
Việc phát triển thành công kỹ thuật sản xuất Glutamine bằng phương pháp lên men
đầu tiên trong nước năm 1962, Daesang đã mở ra một trang mới cho ngành công nghiệp
BIO trong nước. Daesang được đánh giá như một doanh nghiệp lên men BIO có khả năng
cạnh tranh trên toàn thế giới trong lĩnh vực sản xuất 20 loại Amino Acids và Nucleotides các
loại như MSG, L-Phenylalanine và L-Glutamine.
Áp dụng nền tảng kỹ thuật tích lũy được từ lên men vào ngành sản xuất thực phẩm,
với thương hiệu trọng tâm “ Chụngjungone”-thương hiệu tiêu biểu trong nước cho ngành
hàng thực phẩm tổng hợp, chúng tôi đang dẫn đầu về văn hóa ẩm thực khỏe mạnh, phong

hiện đại khi họ phải thực hiện tốt cả hai vai trò : người phụ nữ thành đạt trong xã hội và
người phụ nữ đảm đang trong gia đình, nhãn hàng Miwon liên tiếp giới thiệu nhiều sản
phẩm mới và hữu ích như : Hạt nêm từ thịt Miwon, nước mắm Miwon…
Đặc biệt, vào tháng 4.2010, sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Miwon” được tung ra thị
trường là một cột mốc quan trọng đối với thị trường gia vị Việt Nam. Sản phẩm này đã làm
thay đổi cách nêm nếm truyền thống của người Việt Nam với đường, muối và bột ngọt.

2


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.1. Tình hình thị trường chung:
2.1.1. Kinh tế
Việt Nam với dân số hơn 80 triệu người và tăng trưởng đều đặn với mức độ khoảng
1.3%/năm. Sau những năm đổi mới, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tăng với tốc độ
khá nhanh và ổn định. Đồng thời mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam cũng có
sự gia tăng đáng kể từ 480 USD/người/năm (2004) đến 1024USD/người/năm (2008).
2.1.2. Văn hóa – Xã hội
Việt Nam là một trong những nước châu Á có nền văn hóa chịu ảnh hưởng rất lớn của
Nho giáo, nhất là quan niệm tứ đức của người phụ nữ : Công – Dung – Ngôn – Hạnh. Tuy
đã qua hơn 2.000 năm, nhưng quan điểm này của Khổng Tử vẫn còn nguyên giá trị, hơn thế
càng đặc biệt quan trọng trong thời đại ngày nay. CÔNG là nữ công gia chánh. Đây là chức
năng số một của người phụ nữ trong gia đình, cũng là thế mạnh của phụ nữ so với đàn ông.
Một người đàn ông có một người vợ giỏi nữ công gia chánh là một niềm hạnh phúc lớn. Họ
và con cái sẽ được ăn ngon, mặc ấm, gia đình sẽ ngăn nắp, nề nếp. Đặc biệt là việc giáo dục
con cái. Nếu người mẹ không giỏi nữ công gia chánh thì con cái, nhất là con gái sẽ rất thiệt
thòi, không biết làm những công việc gia đình.
Theo xu thế của thời đại thì người phụ nữ Việt Nam ngày càng có chỗ đứng và vị trí
trong xã hội. Người phụ nữ hiện đại không chỉ biết ở nhà lo việc nội trợ mà còn có nhu cầu
tự lập và nâng cao kiến thức. Tuy nhiên, người phụ nữ Việt Nam cũng không quên vai trò

Không gây ấn tượng như các ngành hàng tiêu dùng khác như dầu gội, bột giặt, điện
máy... luôn hoành tráng bằng các cuộc đua khuyến mãi, cuộc chiến giành thị phần của các
công ty sản xuất hạt nêm diễn ra âm thầm, song hết sức gay gắt và quyết liệt. Những nhãn
hàng vốn đã có chỗ đứng trên thị trường tung ra nhiều chương trình để cố giành lấy từng
phần trăm thị phần và các nhãn hàng mới cố tìm ra khe hở để chen chân. Thị trường hạt nêm
tại Việt Nam bắt đầu được hình thành trong độ khoảng chưa đầy 10 năm nhưng đã chứng tỏ
là một thị trường rất hấp dẫn và có rất nhiều tiềm năng khai thác. Điều đó được chứng minh
rõ ràng khi có nhiều "đại gia" trong ngành thực phẩm trong nước và quốc tế đầu tư ngày
càng nhiều cho thị trường hấp dẫn này.
2.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bột nêm Miwon là bột nêm Maggi của Nestlé. Nestlé
đã chuẩn bị cho sự có mặt của bột nêm Maggi Ngon Ngon hơn một năm. Maggi có mặt tại
mỗi nước đều tuân theo nguyên tắc: được sản xuất riêng theo khẩu vị nước đó. Maggi vào
thị trường với tư thế của một nhãn hiệu đã nổi tiếng mấy chục năm và qua cách gợi nhớ về
4


thương hiệu Maggi (nước tương) quen thuộc ở Việt Nam hơn 50 trước. Tiêu chí "khẩu vị
truyền thống trong cách nấu hiện đại” được nhấn mạnh trong các quảng cáo của Maggi.

 Điểm mạnh:
 Trực thuộc công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe. Netstlé
là một tập đoàn có khả năng nghiên cứu về thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất trong
ngành công nghiệp thực phẩm thế giới. Nestlé có mức đầu tư lớn nhất về nguồn
nhân lực và tài chính trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển chính vì vậy sản phẩm
của Maggi luôn được cải tiến để mang đến những sản phẩm ưu việt hơn cho người
tiêu dùng.
 Sản phẩm đa dạng với nhiều vị khác nhau.

 Điểm yếu:

- Chiến lược marketing mạnh và tạo được
nét riêng biệt cho sản phẩm.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh,
đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần
trách nhiệm vì mục tiêu chung của công
ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất
được chú trọng tại công ty.
Thách thức (Threat)

Cơ hội (Opportunity)

Thị trường hạt nêm sôi động và có nhiều - Tính cạnh tranh cao và ngày càng cạnh
tiềm năng phát triển nên có nhiều cơ hội tranh gay gắt hơn giữa các thương hiệu hiện
tại và tiềm năng.

để mở rộng thị trường.

- Nhu cầu tiêu thụ của thị trường gia vị hiện
nay vẫn là ẩn số với các nhà kinh doanh.

6


CHƯƠNG 4. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU KHÁCH
HÀNG MỤC TIÊU
4.1. Mô tả phân khúc
Phần lớn ở các nước châu Á từ xưa đến nay, trong đó có Việt Nam, người phụ nữ đóng
vai trò nội trợ chính trong gia đình, họ thường là người quyết định chi tiêu ở mức trung
bình của gia đình..Họ chăm sóc, lo lắng cho cả gia đình.
Trong cuộc sống ngày càng hiện đại, người tiêu dùng có khuynh hướng dành nhiều

 Với sự ra đời của hạt nêm từ thịt Miwon, người tiêu dùng đã có sự lựa chọn mới
trong việc tạo ra hương thơm hấp dẫn và vị ngọt đậm đà cho món ăn.
c. Dị biệt của hạt nêm Miwon
 Thứ nhất, do được chắt lọc từ nước hầm xương và thịt nguyên chất nên hạt nêm
Miwon có vị ngon, ngọt tự nhiên.
 Thứ hai, công ty đã chọn dạng hạt nêm thay vì dùng các dạng bột truyền thống để
phù hợp với phù hợp với thói quen sử dụng và bảo quản của người Việt Nam.
4.5. Định vị sản phẩm
Sản phẩm hạt nêm Miwon ra đời đã đáp ứng được nhu cầu (cả lợi ích chức năng và lợi
ích tâm lí) của người tiêu dùng. Với hơn 70% thị phần trên thị trường hạt nêm , Miwon đã
chứng tỏ được tính định hướng đúng đắn của sản phẩm.
Nhãn và tính cách nhãn
Hạt nêm từ thịt Miwon

Vị trí cạnh tranh
- Là sản phẩm có thương
hiệu toàn cầu.

Đối tượng nhắm đến
Người phụ nữ là nội trợ
trong gia đình tuổi từ 22-

- Là thương hiệu tiên

45

phong của thị trường bột
nêm.
Insight


tiêu của kế hoạch truyền thông cho 6 tháng 2017 đó là nâng cao sự nhận biết nhãn hiệu Miwon
và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh sang dùng sản phẩm.
Khách hàng mục tiêu của bột nêm Miwon chủ yếu là mẹ nên kế hoạch truyền thông sẽ
hướng đến đối tượng này là chính, cụ thể:

 Đối tượng sử dụng và mua hàng
 Các bà mẹ, độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi
 Thu nhập trung bình trở lên
 Khu vực: TP Hà Nội
❖ Phạm vi địa lý truyền thông và tần suất thực hiện:

 Phạm vi địa lý truyền thông: TP Hà Nội
 Tần suất thực hiện: để có giúp cho khách hàng nhận biết và nhớ được sản phẩm thì cần
phải tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc nhiều với các mẫu quảng cáo.

5.2. Thông điệp truyền thông
Cần phải có sự đảm bảo tính thống nhất giữa thông điệp truyền thông và các mẫu quảng
cáo trên phương tiện truyền thông để khách hàng dễ nhận ra thông điệp, ghi nhớ được hình ảnh
sản phẩm.
Và thông điệp truyền thông của kế hoạch vẫn là “Tinh hoa ẩm thực” nhằm nhấn mạnh Hạt
nêm Miwon là sản phẩm sạch, có chất lượng, được chú trọng sản xuất theo quy trình công nghệ
khép kín. Từ đỏ tạo ra niềm tin đối với người tiêu dùng, đặc biệt là các bà mẹ vốn đang rất
hoang mang vì sản phẩm “bẩn”, kém chất chất lượng, gây ảnh hưởng sức khỏe của con mình.
Ngoài ra, nhấn mạnh bột nêm Miwon còn là nguồn dinh dưỡng bổ sung trong bữa ăn hàng ngày
giúp cho các bé mau lớn hơn, có sức khỏe hơn nhờ vào các dưỡng chất canxi, đạm, Vi chất
kẽm.
Sản phẩm Hạt nêm Miwon vẫn được sử dụng với hình ảnh nền đỏ với một bát canh thơm
ngon nói lên sản phẩm sạch, chất lượng ngon, an toàn vệ sình thực phẩm. Thông điệp được
nhấn mạnh tiên nền đỏ với dòng chữ “Nêm ngọt ướp ngon”


Danh

tiện

sách

truyền
thông

THÁNG 6

THÁNG 8 VÀ

THÁNG 11 VÀ

THÁNG 9
Tổng
Chi phí

THÁNG 12
Tổng
Chi phí

lần

số lần

số lần

chiếu


562.500.000

20

450.000.000

16

360.000.000

Tổng cộng

879.300.000

666.000.000

Tồng chi phí TYC

475.200.000
2.020.500.000

15s
\\\\\

Vì kế hoạch truyền thông trên toàn quốc nên cần lựa chọn các kênh được đối tượng
mục tiêu xem nhiều và có độ phủ sóng rộng để tạo tính hiệu quả cho các tỉnh lân cận cũng
như không quá tốn kém. Các kênh truyền hình thích hợp được lựa chọn để quảng cáo sản
phẩm bột nêm Miwon: HTV 7, VTV3.
Khung giờ thích hợp mà họ cỏ thời gian xem truyền hình nhiều nhất (vì khoảng thời


phát hành

Thứ 2-Nguyên trang-4
màu

Hạnh phúc gia

Thứ 6-Nguyên trang-4

đình

màu

Tiếp thị gia đình

Thứ 2-Nguyên trang-4
màu

Tổng chi phí

Chi phí/1
lần phát
hành

Tổng chi phí
phát hành

6


từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2017, rải đều trên các loại tạp chí được chọn nhằm mục đích tăng
sự xuất hiện hình ảnh sản phẩm một cách dàn trải trên các loại tạp chí khác nhau.

 Viết bài PR trên cáo báo mạng
Mục đích: quảng bá sản phẩm dựa theo thông điệp truyền thông ““Tinh hoa ẩm thực”

 Thời gian: từ tháng 6 đến tháng 8

13


Bảng 5.3. Danh sách trang web đăng bài PR
Đơn vị tỉnh: VNĐ

Website đăng bài

Chỉ phí trung bình/1
lần đăng

Số lần đăng

Chi phí

webtretho.com

4.000.000

3

12.000.000


 PR về công năng (2 bài):
Viết bài phân tích dưỡng chất Vi chất kẽm có lợi như thế nào đối với mỗi người. Viết bài
giới thiệu dưỡng chất Vi chất kẽm có trong bột nêm Miwon, cùng với những chất dinh dưỡng
khác, nhằm truyền tải thông điệp “Tinh hoa ẩm thực”

 Thời gian đăng bài viết PR sẽ trải dài trong 3 tháng từ tháng 6 đến tháng 9.
5.3.4. Vật phẩm quảng cáo (POSM)
Đây là hoạt động không thể thiếu hỗ trợ cho việc bán hàng và quảng bá hình ảnh sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Hiện tại đã có các vật phẩm như: tủ chil, hangings, poster. Do
đỏ, cần thiết lập thêm mạng lưới truyền thông, để hình ảnh hạt nêm Miwon có thể bắt gặp ở mọi
nơi, đặc biệt là các vị trí mà khách hàng mục tiêu có thể nhìn thấy. Một trong những nơi có thể
ưu tiên thực hiện đó là banner treo trên các tuyến đường và tòa nhà lớn ở trung tâm thành phố.
Ngoài ra, tiếp tục đặt các POSM tại các cửa hàng cũng như siêu thị:

 POSM cho cửa hàng truyền thống: tích cực in và sử dụng các poster tại các cửa hàng,
tạp hóa.

14


 POSM cho siêu thị: các vật phẳm hỗ trợ bán hàng tại siêu thị không nhiều vì sự hạn chế
về diện tích. Do đó, cần chú ý màu sắc, vị trí trưng bày có sức thu hút người mua hàng.

5.4. Thời gian thực hiện kế hoạch truyền thông

Activasion
Quay
số


h

Web

phúc

trẻ

gia

thơ

đình

T1
Tháng 6

T2
T3
T4
T1

Tháng 7

T2
T3
T4
T1

Tháng 8

eva

và
banner

TVC

HTV

VTV

7

3


Activasion
Quay
số

Chương

trúng

trình

thươn

tài trợ


thơ

đình

POSM

Web
lam
cha

Poster
eva

và
banner

me

TVC

HTV

VTV

7

3

T3
T4


4

buổi

30.000.000

bài

22.846.000

150.000.000
137.076.000

Tổng cộng
Thế giói phụ nữ
6

Đơn giá

Chi phí dự kiến

chí, viết bài PR
trên mạng

Hạnh phúc gia đình

6

bài


7.200.000

182.058.000
12.000.000
7.500.000
7.500.000
427.821.273
648.000.000

15s
spot

22.500.000

TVC15S

VTV3

61

Tổng cộng
Poster (40cm X 60cm) 30.000

16

tờ

1.000



2.652.321.273

Đơn vị tỉnh: VNĐ

5.6. Kế hoạch dự phòng
Rủi ro các siêu thị, trường học không cho tiến hành chương trình: cần có những danh sách
siêu thị, trường học mầm non dự phòng, đảm bảo tiến độ thực hiện chương trình không bị trì
hoãn vì thiếu điểm thực hiện.
Rủi ro mất cắp: Khi thực hiện các chương trình activation, sự cố mất các sản phẩm dùng
thử, quà tặng có thể xảy ra. Do đó, cần có một giám sát viên để kiểm soát các vật dụng, sản
phẩm trước và sau khi chương trình thực hiện ngay trong ngày.
Ngoài ra, cần theo dõi thường xuyên về lịch chiếu quảng cáo TVC 15s, tránh trường hợp
họ không thực hiện đúng thời gian như kế hoạch.

5.7. Đánh giá giải pháp lập kế hoạch truyền thông cho bột nêm Miwon
Tuy đã gặp không ít những khỏ khăn ở giai đoạn đầu trong việc quảng bá hình ảnh bột
nêm Miwon bởi sản phẩm này còn quá mới đối với người tiêu dùng cũng như chịu sự cạnh
tranh gay gắt từ các đối thủ vốn đã tồn tại lâu năm như Knorr... Nhưng theo tôi, đối với hàng
tiêu dùng thiết yếu, đặc biệt là thực phẩm thì hoàn toàn thay đổi được nhận thức sử dụng của
người tiêu dùng. Do đó, tính hiệu quả và khả thi của kế hoạch truyền thông cho sản phẩm bột
nêm Miwon trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2017 mang lại khá khả quan, bởi
những nguyên nhân sau:

 Đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông được xác định phù hợp vói phân khúc
thị trường của bột nêm Miwon. Đồng thời, việc nhấn mạnh yếu tố sản phẩm sạch, sử
dụng quy trình sản xuất khép kín và giàu dinh dưỡng, tốt cho sự phát triển của trong
thông điệp truyền thông sẽ tạo ra sự thu hút đối với người tiêu dùng. Bởi vì, hiện nay
vấn đề sản phẩm “bẩn” đang là vấn đề quan tâm hàng đầu, đặc biệt là các bà mẹ nội
trợ.


 Xây dựng đội ngũ bán hàng dành riêng cho bột nêm Miwon tại các cửa hàng, siêu thị
bán lẻ để xây dựng và tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

18


KẾT LUẬN
Với kế hoạch marketing hiệu quả, sản phẩm hạt nêm Miwon hiện nay đã đứng đầu trên
thị trường hạt nêm về Brand Awareness. Khi hỏi bất kì bà nội trợ nào thì họ đều biết đến hạt
nêm Miwon. Doanh số bán hàng tăng trưởng nhanh và ổn định với mức tăng doanh thu
hằng năm của nhãn hàng hạt nêm Miwon là trên 100%. Việc hơn 70% người tiêu dùng hiện
đang sử dụng và gắn bó với sản phẩm Hạt nêm từ thịt Miwon đã phần nào nói lên tính định
hướng đúng đắn của sản phẩm.

19


TÀI LIỆU THAM KHẢO
 http://www.Deasung.com.vn/ourbrands/foods/Miwon.asp
 http://lms.ctu.edu.vn/lms/courses/KT328/work/49fdd9b32af16Hazeline_P&P_Nho
m_03.doc
 http://www.sgtt.com.vn/Detail44.aspx?
ColumnId=44&NewsId=12009&fld=HTMG\2006\0816\12009
 www.chuctet.com.vn
 http://vietbao.vn/Kinh-te/Miwon-gioi-thieu-hat-nem-tu-thit-Miwonmoi/45191484/89/
 http://www.marketnews.vn/index.php?
option=com_content&task=view&id=9092&Itemid=73
 http://www.sgtt.com.vn/oldweb/cacsobaotruoc/365_20/p20_21_dobovaothitruonggi
avi.htm