BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH TUYỀN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
ĐỒ GỖ THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN NAM VIỆT

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 02/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH TUYỀN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
ĐỒ GỖ THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN NAM VIỆT

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S TRẦN ĐÌNH LÝ



___________________________________
Ngày

tháng

năm 2012


LỜI CẢM TẠ
Lời chân thành đầu tiên con xin gửi lời biết ơn đến ba mẹ, là người luôn ở bên
con chăm lo, động viên, khuyến khích, giúp cho con từng bước trưởng thành và có
được như ngày nay.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu cùng toàn thể quý thầy cô, đặc biệt là
quý thầy cô Khoa Kinh Tế Trường Đại học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh,
những người đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian học
tập tại trường.
Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn Thầy Trần Đình Lý, Thầy đã tận tình hướng
dẫn em và đưa ra những ý kiến đóng góp chân thành trong suốt thời gian em bắt đầu
làm luận văn với những khó khăn, những khúc mắc ban đầu đến khi hoàn thành khóa
luận này.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và toàn thể anh chị Công Ty Cổ phần
Nam Việt và đặc biệt là các anh chị phòng Marketing- Xuất nhập khẩu đã giúp đỡ em
trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè của tôi, những người bạn thân thiết đã cùng
tôi học tập và vui chơi, đó là khoảng thời gian để lại những dấu ấn tốt đẹp nhất thời
sinh viên dưới mái trường Đại Học Nông Lâm. Đặc biệt, xin cảm ơn bạn Trần Thị
Thanh Hồng, người bạn đã sát cánh và cùng tôi vượt qua những khó khăn trong suốt
quá trình thực hiện khóa luận.
Lời cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tất cả, cảm ơn gia đình, người thân, bạn

của tất cả quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo cùng toàn thể các anh chị em nhân viên Công ty
Cổ phần Nam Việt. Xin chân thành cám ơn!


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..............................................................................................ix
DANH MỤC PHỤ LỤC ................................................................................................. x
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề .......................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................ 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 2
1.3.1. Phạm vi không gian ........................................................................................ 2
1.3.2. Phạm vi thời gian ............................................................................................ 2
1.4. Cấu trúc của luận văn ......................................................................................... 2
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN ........................................................................................... 4
2.1. Giới thiệu chung về công ty ............................................................................... 4
2.2. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 5
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................... 5
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ .................................................................................. 6
2.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng quản lý ................................................................ 7
2.3.1. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................ 7
2.3.2. Chức năng quản lý .......................................................................................... 7
2.3.3. Các đơn vị trực thuộc ...................................................................................... 9
2.4. Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh chủ yếu ......................................................... 9
2.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 2008-2010 ..............................10
CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................12

nội địa của Navifico ...............................................................................................54
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................69
5.1. Kết luận ............................................................................................................69
5.2. Kiến nghị ..........................................................................................................70
5.2.1. Đối với công ty .............................................................................................70
5.2.2. Đối với nhà nước ..........................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................71
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BKS

Ban kiểm soát

CL

Chiến lược

CP

Chi phí

DN

Doanh Nghiệp

DT

Lợi nhuận sau thuế

NVBH

Nhân Viên Bán Hàng

NVL

Nguyên Vật Liệu

PR

Public Relation
(Quan hệ cộng đồng)

R&D

Research and Development
(Nghiên cứu và Phát triển)

SXKD

Sản Xuất Kinh Doanh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VĐLBQ


29

Bảng 4.2. Tình hình lao động qua các năm 2009 – 2010

33

Bảng 4.3. Danh sách các nhà cung cấp nguyên liệu gỗ

34

Bảng 4.4. Một số công trình tiêu biểu trong nước

38

Bảng 4.5. Sản lượng gỗ qua các năm 2008 – 2010

43

Bảng 4.6. Bảng giá một số sản phẩm đồ gỗ

46

Bảng 4.7. Ngân sách dành cho các hoạt động chiêu thị cổ động phân theo
hình thức năm 2009-2010

52

Bảng 4.8. Ma trận SWOT

53

Hình 3.5. Các yếu tố của môi trường vĩ mô

21

Hình 3.6. Các yếu tố của môi trường vi mô

23

Hình 4.1. Doanh thu, lợi nhuận sản phẩm đồ gỗ nội địa năm 2008 – 2010

29

Hình 4.2. Sản lượng gỗ qua các năm 2008 – 2010

43

Hình 4.3. Quy trình sản xuất sản phẩm đồ gỗ

44

Hình 4.4. Kênh phân phối của Navifico

48

Hình 4.5. Ngân sách dành cho các hoạt động chiêu thị cổ động năm 2009-2010

52

Hình 4.6. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối


tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp trong nước nói riêng đứng trước những cơ
hội, nhưng đồng thời đối diện với những thách thức to lớn không những trên thị trường
quốc tế mà còn ở thị trường trong nước.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của xã hội, sự tăng trưởng
của nền kinh tế thì quá trình đô thị hóa diễn ra một cách nhanh chóng. Chính vì vậy,
nhu cầu sử dụng các sản phẩm nội thất, đặc biệt là các sản phẩm đồ gỗ ngày càng tăng
cao.
Thị trường nội thất càng trở nên sôi động với sự tham gia của nhiều doanh
nghiệp trong nước và các tập đoàn nước ngoài. Theo kết quả của nghiên cứu “Phân
tích thị trường bán lẻ Việt Nam (2008-2012)”, thị trường đồ gỗ trong nước tăng trưởng
với tốc độ trung bình hàng năm lên tới 20% trong giai đoạn 2009-2012, lý do là số gia
đình tăng lên và mức thu nhập được cải thiện của tầng lớp trung lưu.
Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh với tiêu chí chung là thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt
hơn, truyền thông tốt hơn về các sản phẩm và cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu
dài với khách hàng. Chính vì lý do đó, Marketing càng trở nên quan trọng và được coi
là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp.
Nam Việt, một trong những công ty chuyên thiết kế, kinh doanh, xuất khẩu các
sản phẩm đồ gỗ nội thất sang thị trường trong và ngoài nước đã đạt được rất nhiều
thành công trong quá trình kinh doanh các sản phẩm đồ gỗ. Tuy nhiên, từ sau năm
2008 cuộc khủng hoảng kinh tế đã ảnh hưởng đến quá trình xuất khẩu, trong khi đó
nhu cầu về các sản phẩm nội thất ở thị trường nội địa ngày càng tăng cao. Nhận thức
1


được triển vọng phát triển cho sản phẩm đồ gỗ tại thị trường nội địa. Nam Việt không
những chỉ chú trọng đến hoạt động xuất khẩu mà còn tập trung gia tăng khai thác thị
trường nội địa. Yêu cầu đặt ra là làm thế nào vượt qua đối thủ cạnh tranh và đạt được
hiệu quả kinh doanh với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng trở nên cấp
thiết.


của công ty Cổ phần Nam Việt” bao gồm 5 chương:
Chương 1: Mở đầu
Nêu lý do chọn đề tài, chọn công ty và mục tiêu thực hiện đề tài.
2


Chương 2: Tổng quan
Khái quát lịch sử hình thành, phát triển và sơ đồ tổ chức, chức năng quản lý, kết
quả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Nam Việt.
Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Cung cấp cơ sở lý luận thông qua các thành phần Marketing và phương pháp
thực hiện đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày nội dung và kết quả nghiên cứu về chiến lược Marketing của Công ty
Cổ phần Nam Việt.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Dựa vào kết quả nghiên cứu để kết luận và đề xuất một số ý kiến nhằm hoàn
thiện hơn nữa chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Nam Việt.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1.

Giới thiệu chung về công ty
- Tên công ty

- Website

: www.navifico.vn

- Logo:

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103000281 do Sở Kế hoạch và Đầu
tư Tp. HCM cấp lần đầu ngày 01/02/2001, đăng ký thay đổi lần hai ngày 18/12/2002,
đăng ký thay đổi lần ba ngày 27/9/2004 và đăng ký thay đổi lần bốn ngày 14/06/2006,
và đăng ký thay đổi lần 7 ngày 10/10/2009.
Tài khoản: Số 102010000181130 tại Ngân hàng Công thương – Chi nhánh 14,
Tp.HCM.
Tổng vốn đầu tư: 80 tỷ VNĐ.
4


Trong đó:
 20% vốn nhà nước.
 80% vốn cổ đông.
2.2.

Quá trình hình thành và phát triển

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Nam Việt (Navifico) tiền thân là Công ty Nam Việt thành lập
năm 1963 là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam sản xuất tấm lợp xi măng.
Năm 1975, Navifico chuyển thành doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc UBND
Thành Phố Hồ Chí Minh.
Năm 1978, UBND Tp.HCM có Quyết định số 2440/QĐ-UB ngày 18/08/1978
chuyển Xí nghiệp Nam Việt Fibrociment thành Xí nghiệp Quốc doanh Tấm lợp.

Hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra nội bộ công ty theo sự phân công của
ĐHĐCĐ. Và thực hiện các nhiệm vụ khác của HĐQT và Tổng giám đốc đề ra.
b) Nhiệm vụ
Xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty ngày lớn mạnh, đẩy mạnh hiệu
quả kinh doanh. Cân đối giữa việc khai thác và phát triển thị trường nội địa với hoạt
động xuất khẩu. Ngày càng mở rộng thị trường tiêu thụ mặt hàng xây dựng, công trình
trang trí nội thất.
Thực hiện các chính sách giá linh hoạt và sản xuất sản phẩm chất lượng cao để
nâng cao năng lực tiêu thụ, tạo thế cạnh tranh và chiếm thị phần, thu lợi nhuận, nộp
ngân sách nhà nước góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển.
Tạo công ăn việc làm, nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên, thực hiện công
tác tổ chức, đào tạo, lao động, tiền lương, thi đua, khen thưởng theo phân cấp, ủy
quyền của HĐCĐ.
Chấp hành đầy đủ các báo cáo, thống kê theo chế độ quy định và theo yêu cầu đột
xuất của Tổng giám đốc.
Điều hành giám sát tài chính chặt chẽ, hoàn thiện công tác quản trị đáp ứng nhu
cầu phát triển của công ty.
Nghiêm chỉnh chấp hành mọi quy định của nhà nước, nộp đầy đủ các khoản thuế,
luôn đảm bảo yếu tố môi trường.

6


2.3.

Cơ cấu tổ chức và chức năng quản lý

2.3.1. Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Navifico



Nghiên cứu

Đầu tư

chất lượng

và XNK

sự & Quản trị

và Phát triển

SX

XN
SX tấm lợp
và cấu kiện bê
tông

XN
Cơ khí
chế tạo

XN
Kinh
doanh

XN
NAVI –

soát hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của công ty. BKS hoạt động độc lập với
HĐQT và bộ máy điều hành của Ban Tổng Giám đốc.
Ban Tổng Giám đốc: Ban Tổng Giám đốc Công ty gồm Tổng Giám đốc là ông
Tôn Thất Mạnh và 2 Phó Tổng Giám đốc do HĐQT bổ nhiệm và bãi nhiệm. Các thành
viên HĐQT được kiêm nhiệm thành viên Ban Tổng Giám đốc, Chủ tịch HĐQT được
kiêm nhiệm Tổng Giám đốc Công ty. Tổng Giám đốc chịu trách nhiệm trực tiếp và
chủ yếu trước HĐQT về việc tổ chức, quản lý, điều hành toàn diện các hoạt động tác
nghiệp hằng ngày của Công ty theo Nghị quyết, Quyết định của HĐQT. Các Phó tổng
giám đốc được Tổng giám đốc phân công, ủy nhiệm quản lý và điều hành một hoặc
một số lĩnh vực hoạt động của công ty. Phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm trước
Tổng giám đốc và liên đới trách nhiệm với Tổng giám đốc trước HĐQT trong phạm vi
được phân công, ủy nhiệm.
Các phòng ban chức năng
Phòng TCNS & QTSX: Để thực hiện chương trình TPS: Theo dõi, nhận biết và
kiểm tra quá trình sản xuất, đào tạo lại lực lượng lao động, tuyển dụng nhân viên có
trình độ trung cấp-cao đẳng-đại học nhằm thay đổi về chất lượng lao động. Nâng cao
sự phối hợp giữa các đơn vị. Chuẩn hoá bản lương theo các công việc cụ thể để hợp lý
hoá phương thức tiền lương-tiền công đối với người lao động.
Phòng đầu tư: Lập kế hoạch SXKD hàng tháng, quý và năm, lựa chọn đối tác
đầu tư và quản lý đầu tư xây dựng cơ bản.
Phòng quản lý chất lượng: Kiểm tra chất lượng sản phẩm, ngăn ngừa các yếu tố
có khả năng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, tiến hành kiểm tra các loại vật tư
trước khi nhập kho.
Phòng nghiên cứu phát triển: Nghiên cứu tiến bộ khoa học kỹ thuật, giám sát
sản xuất, nghiên cứu đa dạng hoá mẫu mã. Nghiên cứu giảm thiểu thất thoát trong sản
xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm.
8


Phòng Marketing và Xuất nhập khẩu: Bộ phận Marketing có chức năng tìm

Cơ khí chế tạo máy: Chế tạo hoàn chỉnh dây chuyền sản xuất tấm lợp xi măng
theo công nghệ Châu Âu, chế tạo hoàn chỉnh hệ thống hút bụi trong ngành chế biến gỗ
theo công nghệ Đan Mạch, chế tạo máy móc thiết bị chế biến gỗ.
9


Đầu tư, góp vốn với các công ty khác trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây
dựng và bất động sản, thiết kế, thi công xây lắp các công trình công nghiệp và dân
dụng, kinh doanh địa ốc.
2.5.

Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 2008-2010

Bảng 2.1. Kết quả sản xuất kinh doanh từ năm 2008-2010
ĐVT: Tỷ đồng
Chênh lệch 2010/2009

Năm

Năm

Năm

2008

2009

2010

±


168.98

19.62

13.13

Lợi nhuận sau thuế

16.3

11.75

11.65

-0.1

-0.85

LNST/Doanh thu

0.089

0.079

0.069

-0.01

-12.66

yếu vì vậy doanh số hoạt động không đủ bù đắp phần thiếu hụt của xuất khẩu.
+ LNST năm 2009 giảm 4.55 tỷ đồng tương ứng giảm 30% so với năm 2008.
Mặc dù DT tài chính tăng lên 0.45 tỷ đồng tương ứng với 9.07%, các khoản CP cũng
giảm xuống nhưng không đáng kể so với DT bán hàng.
Từ năm 2009-2010:
+ DT năm 2010 tăng lên 19.62 tỷ đồng tương ứng tăng 13.1% so với năm 2009.
Nguyên nhân vì chính sách kích cầu của Chính phủ từ việc hỗ trợ lãi suất vay phần nào
đã giúp DN nhẹ được gánh nặng phí tổn lãi vay trong CP sản xuất, bên cạnh đó chính
phủ còn giảm thuế VAT đã làm tăng sức tiêu thụ sản phẩm vật liệu xây dựng công ty.
+ LN năm 2010 giảm nhẹ khoảng 1 tỷ đồng, tương ứng giảm 0.85% so với năm
2009, mặc dù DT bán hàng tăng lên 22 tỷ đồng, tương ứng tăng 15,4%. Nguyên nhân
do sự gia tăng của các khoản chi phí như: chi phí bán hàng tăng lên 14,5%, chi phí
quản lý doanh nghiệp tăng 22%.
Xem chi tiết xem bảng Phụ lục 2, 3. Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm
2009, 2010.

11


CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.

Cơ sở lý luận

3.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMT (American Marketing
Association, 1985): “Marketing là tiến hành hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh
giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự thay đổi và

yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
thị trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm
khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết
định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
3.1.3. Cơ cấu chiến lược Marketing
Marketing-Mix
Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được
13


các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và
kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi
trên thị trường. Có thể nói Marketing-mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ
chức.

- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ
- Vận chuyển

- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công
chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp
Thị trường
mục tiêu

Nguồn: Marketing căn bản, 2007, ĐH Kinh tế TP.HCM.

14