BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

\

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
\

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN....16
1.2.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA)..17
1.2.2. Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB)....19
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model TAM).........................................................................................................20
1.2.4. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce
Adoption Model - e – CAM).....................................................................22
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 23
1.3.1. Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim
(2004)........................................................................................................23


1.3.2. Nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến của
Nali và Ping Zhang (2002)........................................................................25
1.3.3. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad
Hossein Moshref Javadi (2012)................................................................26
1.4. TỔNG QUAN GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN Ở VIỆT
NAM................................................................................................................28
1.4.1. Vé máy bay điện tử.........................................................................28
1.4.2. Hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến.....................................28
1.4.3. Giao dịch vé máy bay trực tuyến ở Việt Nam, nghiên cứu tại Đà
Nẵng..........................................................................................................30
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................32
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN..............33
2.1. MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................33
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................33
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................34
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................34
2.3.2. Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...........37
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................................40

3.5.2. So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử của các nhóm khách hàng
có độ tuổi khác nhau.................................................................................76


3.5.3. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thu nhập khác
nhau...........................................................................................................77
3.5.4. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có trình độ học vấn
khác nhau..................................................................................................78
3.5.5. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thời gian sử
dụng Internet trung bình khác nhau..........................................................79
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................81
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH............83
4.1. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI..............84
4.1.1. Những kết luận chính......................................................................84
4.1.2. Đóng góp chính của đề tài...............................................................85
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................................................86
4.2.1. Đối với các hãng hàng không..........................................................86
4.2.2. Đối với Sở thông tin và truyền thông..............................................88
4.3. CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AT

Attitude
Thái độ

TPB

Theory of Planned Behavior
Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action
Thuyết hành động hợp lý


DANH MỤC CÁC BẢNG
S
ố
h

T

i

r

ệ

Tên bảng

u

n



.

phần

2
3

Cronbach Alpha của thang đo hành vi mua vé máy

.

bay trực tuyến

3
3

Tổng hợp các biến bị loại sau kiểm tra hệ số

.

Cronbach Alpha

4
3

EFA cho thang đo các biến độc lập lần thứ nhất


.

1
0
3

Tóm tắt các hệ số hồi qui

.
1
1
3

Kết quả phân tích phương sai khách hàng có giới

.

tính khác nhau

1
2
3

Kết quả phân tích phương sai khách hàng có độ

.

tuổi khác nhau

1
3
3


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công nghệ thông tin và truyền thông ngày càng phát triển đã góp phần
làm thay đổi diện mạo nền kinh tế, tạo ra lĩnh vực thương mại mới, đó là
thương mại điện tử (TMĐT) - Electronic commerce (EC). TMĐT dần dần
đang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan trọng nhất là trong kỷ
nguyên toàn cầu hóa thương mại. Các giao dịch TMĐT với phương tiện giao
dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ trên mạng là thông qua hệ thống mạng
Internet hoặc bất kỳ hệ thống giao tiếp truyền thông khác nhằm đưa hình ảnh
sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Quá trình giao dịch TMĐT đối với hàng
hóa, dịch vụ thường có các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến,
thanh toán điện tử và phân phối (Jelassi, 2005) [31]. Việc giao dịch mua bán
hàng hóa dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua
bán ở một thị trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về
hành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay
đổi cách thức giao dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô
hình mang tính tập quán (Limayem et al., 2000) [38]. Theo Asadollahi và
cộng sự (2012) [8] thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề
quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị.”
Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không
thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của họ. Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp
thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất

chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến khách hàng tiềm
năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập các mối quan hệ
lâu dài với khách hàng. Bên cạnh đó, những nhà thiết kế trang web cũng sẽ


3

tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế nào để thiết kế
được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn biến nó thành
công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn qua nghiên cứu này có
thể giúp xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy
bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng. Qua đó định hướng và
gợi ý cho các hãng hàng không, các cơ sở kinh doanh vé máy bay trên địa bàn
có những giải pháp thu hút khách hàng mua vé trực tuyến hơn. Đây chính là
lý do hình thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng”.
Luận văn này tập trung nghiên cứu đối tượng chính là các khách hàng có
sử dụng vận tải hàng không, có sử dụng internet. Bởi đây là nhóm khách hàng
phù hợp hơn cả với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, bên cạnh đó tác giả tiến
hành nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng, đây là trung tâm kinh tế - văn hóa
của khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là địa phương có chỉ số thương mại
điện tử đứng thứ 3 cả nước.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực
tuyến tại thành phố Đà Nẵng thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi
tiêu dùng trực tuyến. Phân tích và đánh giá những nhân tố này.



Nghiên cứu sơ bộ bắt đầu từ việc tổng hợp các lý thuyết và thang đo, xây
dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Dựa trên mô hình, tiến hành tham khảo ý
kiến chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng thường xuyên đi máy
bay nhằm khảo sát ý kiến của họ về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
vé máy bay.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng với thang đo lý thuyết là cơ sở cho việc
hiệu chỉnh, thiết kế bảng hỏi chính thức. Bảng hỏi sau khi bổ sung, hoàn thiện
sẽ được đưa đi điều tra, phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định
lượng thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn, khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng vé
máy bay điện tử ở Đà Nẵng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra
để kết luận về vấn đề nghiên cứu.


5

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các
cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với hình
thức mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch TMĐT nói
chung. Từ đó phát triển một mô hình nghiên cứu chính thức; tiến hành đo
lường nhằm khám phá, phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành
vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng.
Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh
vé điện tử thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé
máy bay mà sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và
phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phimca nhạc và các loại hình mua sắm trực tuyến khác.
Thông qua việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy
bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt Nam xây dựng chiến lược
kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các hãng
hàng không trên thế giới. Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và

sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến.
c. Nghiên cứu của Shefali Kumar (2000) [34] về “Dự định hành vi tiêu
dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến”
Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng để dự đoán ý định hành vi (BI),
trong đó các yếu tố về thái độ, quy chuẩn chủ quan, và cảm nhận về sự tự chủ
trong hành vi (PBC). Những ảnh hưởng của biến nhân khẩu học đối với dự
định hành vi cũng được kiểm tra. Phân tích dữ liệu (n = 303) cho thấy thái độ,
quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàng
trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi. Sản phẩm / sự tiện
lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng, chương trình
khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm (các yếu tố của PBC), quy chuẩn chủ quan,
giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, và sự phân biệt đối xử người


7

mua hàng trước đo từ BI cao xuống BI thấp. Dự định hành vi mua sắm trực
tuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm đặc biệt được kể đến là tính cá
nhân, sự nhấn mạnh thông tin và những sản phẩm gia dụng.
d. Nghiên cứu của nhóm tác giả Moshref Javadi, Mohammad Hossein;
Dolatabadi, Hossein Rezaei; Nourbakhsh, Mojtaba; Poursaeedi, Amir;
Asadollahi, Ahmad Reza (2012) [8] với đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”
Theo nhóm tác giả thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề
quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên cứu sử
dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất
và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các
quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo
cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo

đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực
tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố
kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật
là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
g. Orapin và Laohapensang (2009) [35] với nghiên cứu “Các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu tại Thái Lan”
Các tác giả cũng sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để nghiên cứu
vấn đề này. Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các
quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi
có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhằm
mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự định
mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định


9

hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thái Lan. Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh
viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho
thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng
đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến. Trong cuộc khảo
sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực
tuyến. Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh
hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến.
v Một số nghiên cứu tại Việt Nam:
a. Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010)
[37] “ Điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam. Mở
rộng lý thuyết hành vi dự định”


CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
1.1.1. Một số khái niệm
a. Thương mại điện tử
Theo nghĩa hẹp, TMĐT là quá trình mua, bán, trao đổi hàng hóa, dịch
vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm mạng Internet 1. Luật mẫu
về TMĐT (UNCITRAL Model Law on Electric Commerce, 1996) định nghĩa:
“TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện
tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao
dịch”.
Theo Donthu và Garcia (1999) [21], “Thương mại điện tử là việc thực
hiện các giao dịch kinh doanh qua mạng Internet hoặc kết nối riêng”. TMĐT
là bất kỳ giao dịch được tiến hành qua các kênh mạng mà máy tính là trung
gian chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa, dịch vụ, bao gồm
doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với khách hàng (B2C),
và khách hàng với khách hàng (C2C).
b. Người bán trực tuyến
Người bán trực tuyến (e-tailer) là người phát triển một cửa hàng trong
không gian mạng và hoạt động kinh doanh đến người tiêu dùng trên Internet
(Frings, 2001) [24].
c. Bán hàng trực tuyến
Bán lẻ điện tử (Electronic retailing) hay B2C (business-to-consumer) là
hoạt động bán lẻ phi truyền thống thông qua Internet, nơi khách hàng và các
1 Ths Nguyễn Văn Thoan chủ biên, Giáo trình Thương Mại Điện Tử, nxb lao động 2010


12

nhà bán lẻ truyền đạt thông qua một hệ thống máy tính điện tử tương tác.

định thái độ

hướng mua trực tuyến

vi tiêu dùng trực tuyến

ảnh hưởng đến

Thái độ

Khả năng đổi mới

việc mua
Sự tin cậy

Hữu ích cảm nhận
Sự đổi mới

(innovativeness)
Kinh nghiệm
Xu hướng/dự định

Kinh nghiệm
Hữu ích cảm

Sự kiểm soát hành vi cảm Sử dụng Internet
nhận
Rủi ro
Chuẩn mực xã hội
Kinh nghiệm


14

Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về
nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình
thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition) [3]. Thái độ là sự
đánh giá của con người về kết quả của một hành vi [11]. Các nghiên cứu cũng
cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng và hành vi mua trực tuyến4.
c. Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã
hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó 5. Mối
quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và hành vi đã được thể hiện qua nhiều
nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng
chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến hành vi [19].
Hardwick và Barki (1994) [28] cũng chứng minh được ảnh hưởng của các
chuẩn mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triển
khai một hệ thống thông tin.
d. Rủi ro cảm nhận
Người tiêu dùng trực tuyến vẫn rất e ngại trong việc cung cấp thông tin
cá nhân cũng như thông tin tài chính cho người bán khi thanh toán bằng thẻ.
Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của con
người về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng;
Jarvenpaa và Todd (1996) [30] cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất
lớn lên thái độ người tiêu dùng. Ngoài ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000)
[48] chứng minh được rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng
mua trực tuyến, còn Miyazaki và Fernandez (2001) [41] thì cho thấy rủi ro
cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.
e. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
4 Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended
Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719