BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

LÊ DUY THỊNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA
SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HOA THIÊN PHÚ
TẠI THỊ TRƯỜNG ĐĂKLĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Trương Bá Thanh

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, tháng 8 năm 2014

LÊ DUY THỊNH



3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................4
5. Kết cấu luận văn.....................................................................................5
6. Ý nghĩa đề tài..........................................................................................5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG...........................................................13
1.1. KHÁCH HÀNG.......................................................................................13
1.1.1. Khái niệm.......................................................................................13
1.1.2. Kỳ vọng của khách hàng................................................................14
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG....................................................15
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng................................................................15
1.2.2. Mức độ hài lòng khách hàng..........................................................16
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG..............................................................................................................17
1.3.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH........17
1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và giá cả.......................18
1.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thời gian chờ đợi.....19
1.3.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thương hiệu doanh
nghiệp.......................................................................................................20


1.3.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và kênh phân phối.......20
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC...............................................21
1.4.1. Mô hình nghiên cứu của Zeithaml Biner(2000)............................21
1.4.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng
của Parsuraman.........................................................................................22
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................................26
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT............26
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................26

3.3.1. Mô hình nghiên cứu........................................................................67
3.3.2. Giả thuyết của mô hình nghiên cứu................................................68
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............................................68
3.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
bội.............................................................................................................68
3.4.2. Kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội. .73
3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ CẢM NHẬN .................75
3.5.1. Kiểm định sự hài lòng theo giới tính..............................................75
3.5.2. Kiểm định sự hài lòng theo độ tuổi................................................76
3.5.3. Kiểm định sự hài lòng theo số lần mua sản phẩm trong tháng.......77
3.5.4. Kiểm định sự hài lòng theo thu nhập..............................................78
CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ...........................82


4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH............................................................................82
4.1.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự hài lòng của khách hàng.
..................................................................................................................82
4.1.2. Mức độ quan trọng của từng nhân tố trong việc hình thành chiến
lược kinh doanh........................................................................................82
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ..............................................................................84
4.2.1. Yếu tố an toàn về sản phẩm............................................................84
4.2.2. Giá trị cảm nhận về sản phẩm........................................................84
4.2.3. Cải tiến về sản phẩm.......................................................................84
KẾT LUẬN....................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

3.22
3.23
3.24
3.25
3.26

Tên bảng

Trang

Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Thang đo mức độ cảm nhận về giá sản phẩm
Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ
Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối
Thang đo mức độ cảm nhận về sự an toàn
Thang đo mức độ cảm nhận về hoạt động chiêu thị
Kết quả điều tra khách hàng
Thông tin về Giới tính
Thông tin về Độ tuổi
Thông tin về thu nhập
Số lần mua hàng trong tháng
Thống kê mô tả các biến thu thập được
Đánh giá thang đo Chất lượng
Đánh giá thang đo Giá cả
Đánh giá thang đo Giá cả (Lần 2)
Đánh giá thang đo Thái độ phục vụ của nhân viên
Đánh giá thang đo Kênh phân phối sản phẩm (Lần 1)
Đánh giá thang đo Kênh phân phối sản phẩm (Lần 2)
Đánh giá thang đo An toàn
Đánh giá thang đo Hoạt động chiêu thị (Lần 1)

56
57
58
59
60
61
62
63
64
66
66
67
69
71
72
72

lòng

76


3.27
3.28
3.29

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi và sự hài lòng
Kết quả kiểm định giữa số lần sử dụng và sự hài lòng
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập và sự hài
lòng

2.2
Quy trình nghiên cứu
33
Mô hình nghiên cứu tổng quát sự hài lòng của khách
3.1
68
hàng
3.2
Mô hình thực tế
74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm trước đây thị trường dược phẩm Việt Nam chưa được chú ý
đến bởi với suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ
nữ nói riêng còn quá thấp. Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa,
ngược lại hiện tại Việt Nam có rất nhiều loại dược phẩm làm đẹp ngoại quốc
đang hoạt động sản xuất kinh doanh và con số này chưa dừng lại.
Vì sao trong thời gian ngắn thị trường dược phẩm Việt Nam được tất cả
các hãng hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy? Vì các hãng dược phẩm
hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng
trưởng GDP hằng năm là 7.24%.
Trong ngành dược phẩm đang phát triển ở Việt Nam, không thể không
tính đến nhóm sản phẩm chăm sóc da, việc kinh doanh thuộc nhóm hàng hóa
này đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người hiện nay.
Kinh tế phát triển, thu nhập của người dần ngày càng được cải thiện,
nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao. Mối quan tâm của cả hai giới

thức thứ 150 của WTO. Điều này đồng nghĩa với cơ hội và thách thức ở mức
độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước.
Theo GS.Philip Kotler: “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công
của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận
tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các công ty thành công
thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan
tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng”.
Trên thực tế thị trường dược phẩm Việt Nam còn rất nhiều bất cập trong
viêc cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm cho người tiêu dùng, đề tài nghiên
cứu sẽ là một tài liệu hữu ích trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Góp
phần đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng là một phần trong mục tiêu


3

nghiên cứu của đề tài, hiểu được nhu cầu của khách hàng, có thêm số liệu về
lượng cầu sản phẩm, đó sẽ là tài liệu quan trọng trong cân đối cung cầu ,tăng
tính hiệu quả của thị trường. Bên cạnh nhu cầu kinh doanh, lấy mục tiêu lợi
nhuận là chủ yếu thì việc quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng là vấn
đề hết sức quan trọng.
Đây chính là lý do, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sản phẩm chăm sóc da
của Công ty dược phẩm Hoa Thiên Phú tại thị trường Đăklăk”, với niềm
tin rằng tôi có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng ở địa bàn Đăklăk. Từ nghiên cứu này các công ty nhận ra
được các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ứng dụng
kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh sản phẩm để phục vụ
cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu

hàng, thảo luận với khách hàng để có thể xác định các nhân tố tác động sự hài
lòng của khách hàng khi mua sản phẩm chăm sóc da tại Công ty dược phẩm
Hoa Thiên Phú.
Phương pháp định lượng: Để kiểm tra thang đo và mô hình lý thuyết,
được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định tính được hiệu
chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, có bổ sung và loại bớt ra các biến không phù
hợp.
Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200
(Hoelter, hay Gorsuch). (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23).
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trên bảng câu hỏi bằng cách
phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng tại Đăklăk.


5

- Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0 for Windows với các
công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai.
- Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là
phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, đề tài được chia thành 4 chương
như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng.
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng.
- Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị.

- Đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm nước chấm tại Tp.Hồ Chí Minh” - Luận văn Ths Phạm Xuân
Lan do TS Lê Minh Phước hướng dẫn khoa học. Đề tài được thực hiện và
hoàn thành năm 2011.
Nghiên cứu thực hiện đo lường các nhân tố ảnh hưởng, các nhân tố
ảnh hưởng này được kiểm định bởi 524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng
trên địa bàn Tp. HCM. Kết quả chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất
lượng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và hoạt
động chiêu thị với sự hài lòng khách hàng. Cuối cùng, từ nghiên cứu này
rút ra được những gợi ý hữu ích cho các công ty sản xuất kinh doanh
trong ngành gia vị nước chấm tham khảo, và mở ra các hướng nghiên
cứu tiếp theo.
- Đề tài“Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” - Tác giả Nguyễn Thị Mai


7

Trang, tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 09, số 10, 2006.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối
quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa
mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnhh ưởng
đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị.
- Đề tài“Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh trong ngành
siêu thị bán lẻ Việt Nam” – Tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG – TP. HCM, tạp chí Phát triển Khoa học
và Công nghệ, tập 10, số 08, 2007.

hưởng của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập hàng
tháng đến từng nhân tố trong mô hình, để từ đó có cơ sở xem xét mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác
nhau. Tuy vậy, nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát 4 nhân tố có ảnh hưởng đến
sự hài lòng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ thích hợp của mô hình là
70,4%, nghĩa là chỉ có 70,4% phương sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng”
được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình. Như vậy, còn 29,6% phương
sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình, đây là
các thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
này.
Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng
trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài
lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản
ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của
mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản


9

ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên
quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi
giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar
năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22
yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội.
Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy
2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan
hệ. Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng
tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và
ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng
vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.

đo lường đối với sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác.
Ba là, quy trình nghiên cứu trong các chuyên đề này có thể tham khảo
về quy trình và phương pháp nghiên cứu xây dựng thang đo lường.
Bốn là, kết quả nghiên cứu có thể giúp ích cho các công ty sản xuất và
kinh doanh tham khảo để xác định các nhân tố chủ yếu tạo nên sự hài lòng
của khách hàng, qua đó tìm ra các nguồn lực chủ chốt trong việc tạo ra giá trị
đó và tập trung để nuôi dưỡng và phát triển các nguồn lực cốt lõi đó.
* Tổng quan sơ lược về công ty:
Tiền thân là Công ty CP Dược Phẩm Thiên Nam được thành lập tại
thành phố Hồ Chí Minh và bắt đầu đi vào hoạt động từ ngày 12/02/2009. Để
tránh nhầm lẫn về tên gọi, đến ngày 04/05/2010, Ban giám đốc quyết định đổi
tên công ty thành Công ty CP Dược Phẩm Hoa Thiên Phú. Con người là yếu
tố then chốt đầu tiên để quyết định sự thành bại của 1 doanh nghiệp. Từ
những ngày đầu còn bao khó khăn, công ty may mắn có được những cán bộ
công nhân viên, những cộng sự tâm huyết đã cùng chung tay vượt khó, đưa
vận mệnh của doanh nghiệp thay đổi tích cực & phát triển nhanh chóng.


11

Sự thành công của Hoa Thiên Phú là kết quả lao động của một tập thể
năng động, luôn phát huy sáng tạo trong công việc, hiệu quả trong quản lý, tư
duy trong chiến lược bằng việc thực hiện hiệu quả các đối sách kinh doanh
đúng đắn. Hoa Thiên Phú luôn hướng đến việc xây dựng môi trường làm việc
chuyên nghiệp, năng động, tưởng thưởng xứng đáng & những chính sách đãi
ngộ tốt nhất dành cho tập thể cán bộ công nhân viên để phát triển toàn diện
yếu tố con người.
Đội ngũ dược sĩ Hoa Thiên Phú không ngừng nghiên cứu, cải thiện và
nâng cao chất lượng các sản phẩm của công ty, bào chế ra những sản phẩm
mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó các dược sĩ luôn tìm

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Khách hàng được nhìn dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Trước đây khi
đề cập đến khách hàng người ta chỉ nghĩ đến các đối tượng bên ngoài tổ chức
có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Chính vì thế khách hàng của doanh
nghiệp là những khách hàng bên ngoài “khách hàng bên ngoài là những khách
hàng làm kinh doanh bên ngoài tổ chức của chúng tôi. Khách hàng bên ngoài
là những khách hàng mà thông thường thì chúng tôi nghĩ về họ, khi chúng ta
xem xét chúng phục vụ ai. Họ là những người mà chúng ta tương tác và chia
sẻ kiến thức và thái độ tích cực. Khách hàng bên ngoài có sức mạnh tăng
cường danh tiếng công ty và mang lại cho chúng tôi cơ hội kinh doanh mới”
Ngày nay, khái niệm khách hàng được mở rộng hơn. “Khách hàng là
bất kì cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định
(không phải là đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến
việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của công ty”
Với định nghĩa này khách hàng của công ty là bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng, cả khách hàng cá nhân và tổ chức, cả khách
hàng bên ngoài và khách hàng bên trong tổ chức… mà công ty tìm kiếm. Đó
là tất cả những người có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và
dịch vụ của công ty hoặc họ trao đổi tiền để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của
công ty. Khách hàng có thể được chia ra thành hai cấp độ vĩ mô và vi mô. Ở
cấp độ vĩ mô thì khách hàng là một đơn vị tổ chức chẳng hạn như doanh
nghiệp (bao gồm những thực thể phân phối như người bán sỉ và bán lẽ, chính
phủ, gia đình). Ở cấp độ vi mô thì khách hàng là một cá nhân với quyền ra



- Giá cả

Các yếu tố bên
trong
- Nhu cầu
- Mức độ liên
quan
“Nguồn: Kurtz
& Clow,
- Kinh
nghiệm1998”

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác


15

định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị
cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Tuy ít phức tạp hơn nhưng để
thực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về
chất lượng sản phẩm dịch vụ không hoàn toàn giống nhau.
Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính: các yếu tố
bên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong
muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong
muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse và Wilton,