BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HOÀI TRÂM ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÁC
SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HOÀI TRÂM ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÁC
SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017

1.3 Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................... 3
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................3
1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................4
1.4 Kết cấu của luận văn: ....................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: .............................................................................................................. 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................. 6
2.1 Cơ sở lý luận .................................................................................................... 6
2.1.1 Giới thiệu về bảo hiểm nhân thọ ...............................................................6
2.1.1.1 Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ................................................................6
2.1.1.2 Lịch sử ra đời ..........................................................................................7
2.1.1.3 Phân loại bảo hiểm .................................................................................9
2.1.1.4 Lợi ích của bảo hiểm nhân thọ .............................................................11
2.1.1.5 Nguyên tắc hoạt động ...........................................................................11
2.1.1.6 Vai trò bảo hiểm ...................................................................................12
2.2 Cơ sở lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng .........................................13
2.2.1 Khái niệm về người tiêu dùng .................................................................13
2.2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ....................................................13
2.2.3. Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng. .............................15
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..........................................18
2.2.5 Các nghiên cứu có liên quan....................................................................23
2.2.6 Mô hình đề xuất .......................................................................................25
2.2.7 Mô hình nghiên cứu dự kiến và giả thuyết nghiên cứu: ..........................28


2.2.7.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến.................................................................29
2.2.7.2 Giả thuyết nghiên cứu...........................................................................30
CHƯƠNG 3: ............................................................................................................ 32
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ........................................................................... 32
3.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 32
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................32

5.3.2 Đối với Công ty: ......................................................................................78
5.3.3 Đối với nhân viên ....................................................................................79
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................79
5.4.1 Hạn chế ....................................................................................................79
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................80


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1-Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
PHỤ LỤC 2- Bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm
PHỤ LỤC 3-Tổng hợp ý kiến và danh sách phỏng vấn chuyên gia và nhóm
PHỤ LỤC 4-Danh sách các thành viên tham gia thảo luận nhóm
PHỤ LỤC 5-Bảng câu hỏi nghiên cứu
PHỤ LỤC 6-Chạy Cronbach’s Alpha
PHỤ LỤC 7-Chạy EFA cho biến phụ thuộc
PHỤ LỤC 8- Chạy EFA cho biến độc lập
PHỤ LỤC 9-Chạy hồi quy tương quan
PHỤ LỤC 10-Thống kê mô tả các biến
PHỤ LỤC 11-Thống kê mô tả các nhân tố
PHỤ LỤC 12-Tổng quan đối tượng nghiên cứu


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ

BHNT


Hình 2.8 Mô hình đề xuất
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 4.1 Cơ cấu nhân tố giới tính của khách hàng được khảo sát trên địa bàn Tp.
Rạch Giá.
Hình 4.2 Cơ cấu nhân tố độ tuổi của khách hàng được khảo sát trên địa bàn Tp.
Rạch Giá.
Hình 4.3 Cơ cấu nhân tố nghề nghiệp của khách hàng được khảo sát trên địa bàn
Tp. Rạch Giá.
Hình 4.4 Cơ cấu nhân tố tình trạng hôn nhân của khách hàng được khảo sát trên địa
bàn Tp. Rạch Giá.
Hình 4.5 Cơ cấu nhân tố thu nhập của khách hàng được khảo sát trên địa bàn Tp.
Rạch Giá.
Hình 4.6 Cơ cấu nhân tố học vấn của khách hàng được khảo sát trên địa bàn Tp.
Rạch Giá.
Hình 4.7 Đồ thị phân tích phần dư chuẩn hoá
Hình 4.8 Biểu đồ tần số phần dư


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 4.2 Bảng thang đo nhân tố chi tiêu tiết kiệm
Bảng 4.3 Bảng thang đo nhân tố rủi ro và lợi nhuận
Bảng 4.4 Bảng thang đo nhân tố sự kiện
Bảng 4.5 Bảng thang đo nhân tố động cơ
Bảng 4.6 Bảng thang đo nhân tố rào cản
Bảng 4.7 Bảng thang đo nhân tố thương hiệu
Bảng 4.8 Bảng thang đo nhân tố ý kiến gia đình
Bảng 4.9 Bảng thang đo nhân tố dịch vụ
Bảng 4.10 Phương sai giải thích
Bảng 4.11 Kết quả hồi quy nhân tố
Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả hồi quy

hiểm phi nhân thọ tăng 15%. Doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường ước tính đến
cuối tháng 11/2016 đạt khoảng 77.000 tỷ đồng, tăng xấp xỉ 23,4% so với cùng kỳ
năm ngoái; riêng đối với khối bảo hiểm nhân thọ, doanh thu tính đến hết tháng
11/2016 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng, tăng hơn 30%.
Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đã hơn 20 năm phát triển nhưng vẫn còn
trong giai đoạn khai thác thị trường mới, với dân số trên 90 triệu người nhưng hiện
tại chỉ có 8% dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ, số còn lại là chưa tham gia, số


2

lượng khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ chủ yếu thuộc về các thành phố lớn
còn các tỉnh thành khác thì việc khai thác còn hạn chế. Nếu so sánh với nhu cầu và
tiềm năng thị trường thì con số này vẫn còn rất khiêm tốn. Kết quả này cho thấy thị
trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam còn rất tiềm năng và cũng chưa mang lại kết
quả như mong đợi.
Để đạt được mục tiêu vào năm 2020 là doanh thu bảo hiểm nói chung sẽ
chiếm 3-4% tổng GDP, yêu cầu đối với ngành bảo hiểm nói chung và bảo hiểm
nhân thọ nói riêng, trong đó có Hiệp Hội Bảo Hiểm Việt Nam (HHBHVN) cũng
như tất cả các công ty bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam hiện nay phải gia
tăng nổ lực tiềm kiếm, khai thác, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường
trong nước. Hiện nay bảo hiểm nhân thọ đã không còn quá xa lạ với người Việt
Nam như những năm về trước, nhưng trước khi ra ý định mua bảo hiểm khách hàng
(KH) còn xem xét nhiều yếu tố như: công ty bảo hiểm, sản phẩm bảo hiểm, dịch vụ
KH...Những nhân tố này đan xen vào trong quá trình KH tìm hiểu và quyết định
mua bảo hiểm. Các công ty BHNT đều mong muốn hiểu được KH của mình nhiều
hơn để tìm cách đa dạng về sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng của thị trường và cả yêu cầu phát triển của doanh nghiệp.
Trong đề tài nghiên cứu của tôi, với mong muốn nhỏ bé là góp một phần nhỏ
vào việc giúp các công ty BHNT hiểu nhiều hơn về khách hàng Việt Nam thông

a) Ý định mua BHNT của khách hàng trên địa bàn Tp. Rạch Giá bị ảnh hưởng
bởi những nhân tố nào?
b) Những nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua BHNT của khách
hàng trên địa bàn Tp. Rạch Giá
1.3 Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu
-Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu các văn bản, tài liệu có liên quan
đến đề tài nghiên cứu. Phân tích, tổng hợp các thông tin, tài liệu có liên quan
đến đề tài
-Phương pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
-Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng hoàn thiện phiếu điều tra
-Nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách
phỏng vấn khách hàng đã tham gia BHNT trên địa bàn Tp. Rạch Giá. Mục đích
nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành


4

phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý
thuyết.
1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định mua các sản phẩm
BHNT. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua các
sản phẩm BHNT và tầm ảnh hưởng của các nhân tố này.
-Đối tượng khảo sát: những người có độ tuổi từ 18-65 vì đa số các KH thuộc độ
tuổi này đều có việc làm và thu nhập tương đối ổn định, có khả năng độc lập về
tài chính, ít chịu sự chi phối của người khác.
-Phạm vi lý thuyết: Lý thuyết người tiêu dùng
-Phạm vi về không gian: Nghiên cứu trên địa bàn Tp. Rạch Giá

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Giới thiệu về bảo hiểm nhân thọ
2.1.1.1 Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ
Theo Harriett E. Jones, 1999: “BHNT là một cách chuyển giao rủi ro và
tích lũy tài chính bằng cách khi chủ hợp đồng bảo hiểm đồng ý tham gia
vào bảo hiểm với công ty bảo hiểm, chủ hợp đồng bảo hiểm sẽ đóng góp
một số phí cho công ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một
khoản tiền nếu người được bảo hiểm còn sống đến một thời gian theo quy
định của hợp đồng”.
+Về phương diện kinh tế: Bảo hiểm là biện pháp chuyển giao rủi ro
được thực hiện thông qua hợp đồng bảo hiểm, trong đó bên mua bảo
hiểm chấp nhận trả phí bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm cam kết bồi
thường hoặc trả tiền bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.
+ Về phương diện tài chính: Bảo hiểm chính là sự vận động của các
nguồn tài lực trong việc huy động sự đóng góp (phí bảo hiểm) của các tổ
chức kinh tế và cá nhân tham gia bảo hiểm (mua bảo hiểm), để lập quỹ
bảo hiểm và phân phối, sử dụng nó bồi thường những tổn thất vật chất,
chi trả cho tai nạn bất ngờ xảy ra đối với các đối tượng bảo hiểm.
Theo cẩm nang bảo hiểm của HHBHVN ( 2010): BHNT có thể hiểu trên 2
phương diện pháp lý, kỹ thuật.
Về mặt pháp lý: BHNT là bản hợp đồng trong đó để nhận được phí
bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm ( người ký hợp đồng) thì người bảo
hiểm cam kết sẽ trả cho một hay nhiều người thụ hưởng bảo hiểm một số
tiền nhất định hoặc những khoản trợ cấp định kỳ trong trường hợp người
được bảo hiểm bị tử vong hay người được bảo hiểm sống đến thời điểm ghi
rõ trên hợp đồng.
Về mặt kỹ thuật: BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự



mới tiến hành nghiệp vụ BHNT hơn năm năm, nhưng những gì BHNT Việt Nam


8

đạt được trong thời gian đó rất đáng ghi nhận. Tạo nên cho người dân Việt Nam
một phong tục sống mới, một hình thức tiết kiệm mới. Trong thực tế bảo BHNT đã
xuất hiện ở Việt Nam từ rất sớm dưới nhiều hình thức khác nhau.
Trước năm 1954, ở miền Bắc, những người làm việc cho Pháp đã được bảo
hiểm và một số gia đình đã được hưởng quyền lợi bảo hiểm của các hợp đồng
BHNT này. Các hợp đồng bảo hiểm này đều được do các công ty bảo hiểm của
Pháp trực tiếp thực hiện.
Trong những năm 1970 -1971 ở miền Nam công ty Hưng Việt bảo hiểm đã
triển khai một số loại hình bảo hiểm như “An Sinh Giáo Dục”, “Bảo Hiểm Trường
Sinh” (BHNT trọn đời), “ Bảo hiểm tử kỳ thời hạn 5-10 20 năm” nhưng công ty này
chỉ hoạt động từ một đến hai năm nên các nghiệp vụ bảo hiểm không được biết đến
rộng rãi.
Năm 1987, Bảo Việt đã có đề án “BHNT và việc vận dụng vào Việt Nam”
nhưng vào lúc đó điều kiện đất nước còn gặp nhiều khó khăn như: Tỷ lệ lạm phát
rất cao và không ổn định. Thu nhập của nhân dân chỉ đủ để chi tiêu cho những nhu
cầu tối thiểu thường ngày, phần tiết kiệm đầu tư rất ít chưa có điều kiện để công ty
bảo hiểm hoạt động trong lĩnh vực đầu tư. Công ty bảo hiểm lúc đó chưa được phép
sử dụng quỹ bảo hiểm đi đầu tư, môi trường đầu tư chưa phát triển. Chưa có những
quy định mang tính chất pháp lý để điều chỉnh mối quan hệ giá công ty bảo hiểm,
bảo vệ quyền lợi cho người được bảo hiểm và khả năng thanh toán của công ty bảo
hiểm. Với những khó khăn trên đã không cho phép công ty Bảo Việt phát triển
nghiệp vụ BHNT. Thay cho BHNT năm 1990 Bộ Tài Chính cho phép công ty Bảo
Việt triển khai “Bảo hiểm sinh mạng con người thời hạn 1 năm”. Thực tế triển khai
nghiệp vụ này cho thấy: việc lo xa cho gia đình khi không may người chủ gia đình
bị mất mà chỉ tính đến trong vòng 1 năm là không hấp dẫn. Tâm lý người tham gia

+Bảo hiểm hỗn hợp;
+Bảo hiểm trả tiền định kỳ;
+Bảo hiểm liên kết đầu tư;
+Bảo hiểm hưu trí;
b. Bảo hiểm phi nhân thọ, bao gồm:
+Bảo hiểm tài sản và bảo hiểm thiệt hại;
+Bảo hiểm hàng hóa vận chuyển đường bộ, đường biển, đường thủy


10

nội địa, đường sắt và đường hàng không;
+ Bảo hiểm hàng không;
+Bảo hiểm xe cơ giới
+Bảo hiểm cháy, nổ;
+Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự của chủ tàu;
+Bảo hiểm trách nhiệm;
+Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính;
+Bảo hiểm thiệt hại kinh doanh;
+Bảo hiểm nông nghiệp;
c. Bảo hiểm sức khỏe, bao gồm:
+Bảo hiểm tai nạn con người;
+Bảo hiểm y tế;
+Bảo hiểm chăm sóc sức khỏe;
Phân loại bảo hiểm theo đối tượng bảo hiểm
Theo tiêu thức này, bảo hiểm được chia thành 3 loại: bảo hiểm tài sản,
bảo hiểm trách nhiệm dân sự và bảo hiểm con người.
a) Bảo hiểm tài sản bao gồm những nghiệp vụ bảo hiểm là các
tài sản và những lợi ích liên quan.
b) Bảo hiểm trách nhiệm dân sự bao gồm những đối tượng

b) Đối với xã hội
BHNT là một công cụ hữu hiệu để huy động những nguồn tiền mặt nhàn rỗi ở các
tầng lớp dân cư trong xã hội để thực hành tiết kiệm, đầu tư cho những dự án trung
và dài hạn nhằm góp phần pháp triển đất nước, góp phần chống lạm phát.
Tạo sự ổn định xã hội thông qua việc giảm thiểu tối đa sự lo lắng cho bên mua bảo
hiểm.
Giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già, và những người
phụ thuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời. Tạo công ăn việc làm cho nhiều
người
2.1.1.5 Nguyên tắc hoạt động
BHNT là một cơ chế chuyển giao rủi ro và hoạt động theo các nguyên tắc:
a) Nguyên tắc vừa bảo hiểm vừa tiết kiệm:
Khi hợp đồng được ký kết người tham gia BHNT sẽ tuỳ chọn lấy số tiền bảo hiểm


12

sẽ nhận về sau và từ đó sẽ thực hiện đóng phí theo quy định và nộp phí theo ( tháng,
quý, năm ). Khi hết hạn hợp đồng bảo hiểm người tham gia bảo hiểm được nhận
toàn bộ số tiền bảo hiểm. Đó là mức trách nhiệm tối đa mà công ty bảo hiểm phải
trả, ngoài ra họ còn được nhận một khoản lãi suất từ hoạt động đầu tư vốn của công
ty BHNT. Nếu ngừoi tham gia BHNT bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn thì
công ty sẽ dừng thu phí nhưng hợp đồng vẫn được duy trì và công ty bảo hiểm sẽ
trả toàn bộ số tiền bảo hiểm khi hết hạn hoạt động.
b) Chia sẻ tổn thất:
Nguyên tắc này thể hiện qua việc nhiều người cùng góp một khoản tiền nhỏ theo
những định kỳ nhất định như hàng tháng, hàng quý, nửa năm hay hàng năm ( phí
bảo hiểm) để thành lập quỹ chung. Quỹ này đủ để chi trả cho cá nhân hoặc người
thân của những người được bảo hiểm nếu họ không may qua đời sớm, bị tai nạn hay
mắc bệnh hiểm nghèo. Nó thể hiện tính chất xã hội hoá rất cao đồng thời còn mang

xã hội.
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1 Khái niệm về người tiêu dùng
NTD được hiểu là những người mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
2.2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của NTD là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra quyết
định sử dụng các tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức...) liên quan đến
việc mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
(Trần Minh Đạo, 2009).
Hành vi NTD được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, khi
nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về
việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.
Hoyer. Deborah J. Macinnis, 2008 theo Nguyễn Thị Thuỳ Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của NTD là những hành vi mà NTD thể hiện trong việc
tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả


14

mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 theo Nguyễn Ngọc Duy
Hoàng, 2011).
Hành vi NTD là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của
họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 theo Nguyễn Thị
Thuỳ Miên, 2011
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
NTD với mục địch nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem

-Kinh tế
-Văn hoá

-Giá cả

-Chính trị

-Xã hội

thức vấn đề.

-Địa

-Văn hoá

-Tâm lý

-Tìm kiếm

điểm
-Chiêu
Thị

người

-Sản phẩm

-Công nghệ

phẩm

NTD giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.
Nghĩa là họ phải trả lời được 2 câu hỏi sau đây:
-Những đặc điểm của NTD như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi mua sắm?
-NTD thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại hành vi NTD là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra thông qua
quá trình quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ, của NTD dưới tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong
của họ.
2.2.3. Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Để có một giao dịch, NTD phải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau đây:

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi

định mua sắm của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin
nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của NTD.
3. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, NTD xử lý thông tin thu được rồi đưa
ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông
thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi
thuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các
thuộc tính được NTD quan tâm là:
-Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ...
-Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền...
-Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, trẻ trung, thoải mái...