BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP

HÀ THỊ NGỌC KIỀU

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI
DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Hà Nội, 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP

HÀ THỊ NGỌC KIỀU

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI
DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
MÃ SỐ:60.62.01.15



ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên quá trình nghiên cứu
thực tế do bản thân tôi thực hiện dưới sự giúp đỡ của các bạn cộng tác viên trong
qua trình thu mẫu. Đồng thời số liệu và kết quả trong nghiên cứu này chưa được
dùng cho bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Tác giả

Hà Thị Ngọc Kiều


iii

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn .............................................................................................................. i
Lời cam đoan.......................................................................................................... ii
Mục lục ................................................................................................................. iii
Danh mục các bảng ............................................................................................... vi
Danh mục hình .................................................................................................... viii
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết của nghiên cứu ............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ......................................... 3
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ......................................................... 3

AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ ............................... 52
3.2.1. Thông tin đáp viên tham gia nghiên cứu ............................................. 52
3.2.2. Nguyên nhân sử dụng và không sử dụng rau an toàn của các đáp viên 56
3.2.3. Đánh giá và dự đoán về rau an toàn ở hiện tại và trong tương lai của
người dân thành phố Cần Thơ .............................................................................. 58
3.2.4. Nguồn thông tin và nơi mua từng mua rau an toàn của các đáp viên tại
thành phố Cần Thơ ............................................................................................... 60
3.2.5. Các mối quan tâm của người tiêu dùng tham gia nghiên cứu tại thành
phố Cần Thơ về rau an toàn .................................................................................. 62
3.2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rau an toàn của người
dân thành phố Cần Thơ......................................................................................... 65
3.3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN NGÀNH RAU AN TOÀN TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ................................................................................... 77
3.3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp....................................................................... 77
3.3.2. Các giải pháp được đề xuất ................................................................. 79
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ..................................................................... 83
1. KẾT LUẬN ................................................................................................. 84
2. KHUYẾN NGHỊ ......................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 86


v

PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................... 88
PHỤ LỤC 2 ......................................................................................................... 89
PHỤ LỤC 3 ......................................................................................................... 93


vi


vii

BẢNG 3.13. Nguồn thông tin về rau an toàn của đáp viên tham gia nghiên cứu tại
thành phố Cần Thơ ............................................................................................... 61
BẢNG 3.14. Nguồn mua rau an toàn của đáp viên tham gia nghiên cứu tại thành
phố Cần Thơ......................................................................................................... 62
BẢNG 3.15. Số lần sử dụng rau (rau an toàn) trong tuần của đáp viên tham gia
nghiên cứu tại thành phố Cần Thơ ........................................................................ 62
BẢNG 3.16. Loại rau đáp viên tham gia nghiên cứu tại thành phố Cần Thơ thường
sử dụng ................................................................................................................. 63
BẢNG 3.17. Các yếu tố về rau an toàn các đáp viên tham gia nghiên cứu tại thành
phố Cần Thơ quan tâm ......................................................................................... 64
BẢNG 3.18. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................. 66
BẢNG 3.19. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ................................................ 67
BẢNG 3.20. Kết quả phân tích nhân tố ................................................................ 69
BẢNG 3.21. Kết quả mô hình hồi quy Binary Logistic ......................................... 71
BẢNG 3.22. Mức độ dự đoán chính xác của mô hình ........................................... 73
BẢNG 3.23. Đánh giá của đáp viên đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ ......................................................................................................... 76


viii

DANH MỤC HÌNH
Trang
HÌNH 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng .......................................................... 9


1


2

Nam được nói tới chủ yếu để phân biệt với rau được canh tác bằng các kỹ thuật
thông thường, khó kiểm soát trên góc độ vệ sinh an toàn thực phẩm.
Những thông tin về vấn đề vừa nêu đã được nhận thức ít nhiều bởi những
người tiêu dùng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Tuy nhiên, trong
thực tế thì việc sản xuất rau có đủ điều kiện an toàn thực phẩm để cung cấp cho thị
trường người tiêu dùng vẫn còn rất hạn chế do người sản xuất chưa sẵn lòng để tạo
ra sản phẩm này để cung cấp cho thị trường, trong khi họ vẫn có khả năng kỹ thuật
để sản xuất rau an toàn đáp ứng cho nhu cầu của thị trường. Mặt khác, đứng về mặt
tiêu dùng thì nhìn chung việc quyết định sử dụng rau an toàn chưa trở thành thói
quen của nhiều người tiêu dùng do nhiều lý do khác nhau từ việc nhận thức của
chính bản thân người tiêu dùng đến vấn đề tổ chức thị trường của ngành hàng rau an
toàn.
Đứng về mặt lý thuyết quyết định tiêu dùng thì mỗi khi điều kiện thu nhập của
người tiêu dùng gia tăng thì họ có xu hướng sử dụng các loại sản phẩm có đặc tính
an toàn cao hơn, đặc biệt là các loại thực phẩm tiêu dùng hàng ngày. Tuy nhiên,
thực tế ở Việt Nam và đồng bằng sông Cửu Long nói chung và ở thành phố Cần
Thơ nói riêng thì xu hướng này chưa được thể hiện một cách rõ nét . Do vậy, vấn đề
được đặt ra trong nghiên cứu này là vì sao nhu cầu sử dụng rau an toàn của người
tiêu dùng có xu hướng gia tăng và trong khi đó người cung cấp rau an toàn (người
nông dân) hoàn toàn có khả năng tạo ra sản phẩm này để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
gia tăng này, nhưng thực tế thì cung và cầu của sản phẩm rau an toàn vẫn chưa gặp
nhau. Để trả lời cho vấn đề này, đề tài nghiên cứu ''Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng rau an toàn của người dân trên địa bàn thành
phố Cần Thơ ''
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng rau an toàn của người dân trên địa bàn thành phố Cần Thơ, trên cơ sở đó đề

Thành phố Cần Thơ hiện nay là một thành phố có nền nông nghiệp hàng hóa
gắn liền với thị trường đô thị, du lịch và xuất khẩu. Toàn thành phố có diện tích
trồng rau màu hàng năm vào khoảng 7.000 ha nhưng diện tích trồng rau an toàn khá


4

ít, khó đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ rau an toàn của người dân thành phố Cần Thơ
(Nguyễn Văn Thuận, 2011).
Đồng thời, có thể nhận thấy vấn đề rau an toàn đã và đang được khá nhiều
người quan tâm, các nghiên cứu về rau an toàn hiện nay khá nhiều. Tuy nhiên hầu
hết các nghiên cứu đều tập trung nghiên cứu vào tình hình sản xuất rau an toàn hiện
nay tại đồng bằng sông Cửu Long, cụ thể đã có các nghiên cứu về sản xuất rau an
toàn tại các tỉnh Vĩnh Long, Tiền Giang, An Giang và Cần Thơ. Các nghiên cứu
đều cho thấy hiện nay diện tích trồng rau an toàn tại đồng bằng sông Cửu Long khá
ít và hầu như khó đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Những
hộ trồng rau an toàn đều có nhiều kinh nghiệm nhưng việc áp dụng kỹ thuật sản
xuất đúng quy trình lại không đồng đều khiến chất lượng rau an toàn của vùng
không đảm bảo.
Riêng đối với đề tài nghiên cứu về tình hình tiêu thụ rau an toàn hiện nay có
không có nhiều tác giả nghiên cứu dù đây là một khía phần khá quan trọng trong
chuỗi giá trị rau an toàn. Việc sản xuất sản phẩm phải được tiêu thụ tốt thì mới có
thể giúp người sản xuất có động lực sản xuất tốt hơn. Chính vì thế đề tài này được
thực hiện nhằm giúp tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng rau an
toàn của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ để từ đó có những giải pháp phù hợp
tác động vào đối tượng người tiêu dùng giúp nâng cao khả năng tiêu thụ rau an toàn
tại thành phố Cần Thơ.


5



6

Khi phun thuốc bảo vệ thực vật, có một lượng thuốc bám lại trên bề mặt
cây rau gọi là dư lượng thuốc. Lượng thuốc tồn dư này ở một mức nhất định có thể
gây ngộ độc cho người ăn. Người bị ngộ độc có thể gánh chịu những hậu quả nặng
nề trước mắt hoặc lâu dài tùy thuộc vào nồng độ và loại độc tố tích lũy trong cơ thể.
Đây cũng là một trong những nguyên nhân gây nên một số bệnh nan y như ung thư,
thai dị dạng,…
Nguyên nhân làm cho dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trện rau chủ yếu là
do: sử dụng các loại thuốc có độ độc cao và chậm phân hủy, kể cả một số thuốc đã
bị cấm sử dụng, phun thuốc nhiều lần không cần thiết và phun với nồng độ cao quá
mức quy định, phun thuốc quá gần ngày thu hoạch.
Biện pháp hạn chế dư lượng thuốc bảo vệ thực vật bằng cách: không
phun, rải các loại thuốc có độ độc cao và chậm phân hủy, kể cả một số thuốc đã bị
cấm sử dụng, nên sử dụng các loại thuốc bảo vệ thực vật có nguồn gốc sinh học như
các thuốc vi sinh, thuốc thảo mộc đã được chứng nhận, chỉ nên sử dụng thuốc khi
thật sự cần thiết trên cơ sở nắm vững tình hình và đặc điểm của các loại sâu bệnh,
dịch bệnh đang bùng phát, chỉ được sử dụng thuốc đúng liều lượng, không được
dùng quá nhiều lần, phải thực hiện đúng thời gian cách lý của thuốc.

 Số lượng vi sinh vật và ký sinh trùng
Các vi sinh vật và ký sinh trùng trong rau như giun đũa, giun tóc, vi
khuẩn E.Coli và Samonella khi thâm nhập vào cơ thể sẽ gây bênh về đường ruột,
ngoài ra còn triệu chứng thiếu máu, bệnh ngoài da.
Nguyên nhân do nước phân tưới hoặc nguồn nước dơ bẩn là nguyên
nhân làm rau nhiễm các sinh vật gây bệnh.
Biện pháp khắc phục cho vấn đề này là không bón phân người hoặc phân
gia súc còn tươi trong quá trình trồng rau, không rửa rau bằng nước do bẩn, ao hồ,

chuyển trực tiếp vào rau tươi.
Biện pháp khắc phục dư lượng kim loại nặng trong quá trình trồng rau
không trồng rau trong khu vực có chất thải của nhà máy, các khu vực đất đã bị ô
nhiễm do sản xuất trước đó gây ra, không tưới rau bằng nguồn nước có nước thải
của các nhà máy công nghiệp.
1.1.2. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
1.1.2.1. Khái quát về hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng hiện nay có hai định nghĩa tiêu biểu. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ thì : “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa


8

các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành
vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm,… đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi khách hàng”.
Ngoài ra, theo Philip Kotler (1993) thì: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi
cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ”.
Qua hai định nghĩa đó, ta có thể xác định hành vi tiêu dùng là hành động của
người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa
mãn nhu cầu. Cách cư sử, thái độ của khách hàng khi quyết định mua sắm này hay
sản phẩm khác. Hành vi được thể hiện bằng phản ứng đáp lại của khách hàng đối
với các kích thích của môi trường kinh doanh. Hành vi phần lớn do cá tính của
khách hàng quyết định.
1.1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Theo Lưu Thanh Đức Hải (2007) thì hành vi tiêu dùng là những biểu hiện mà


Các kích

Đặc điểm

thích khác

người mua

Quá trình

Các quyết định của

quyết định

người mua

mua hàng

- Sản phẫm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức

- Chọn sản phẩm

- Giá cả


các giải pháp
- Thái độ sau
khi mua
Hình 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong, 1997)
Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng, có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng.


10

- Kích thích Marketing: Đây là những hoạt động Marketing của doanh nghiệp
tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình,
chiến dịch Marketing 4P. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này.
- Các kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh
nghiệp không điều kiện, kiểm soát được. Bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ
mô. Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc
doanh nghiệp cần làm là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai
thác tối đa lợi nhuận.
Ý thức người tiêu dùng bao gồm hai thành phần là đặc điểm người tiêu dùng
và quá trình quyết định mua hàng
- Đặc điểm của người tiêu dùng là các tác nhân kích thích tác động vào khách
hàng và khách hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình
(tính cách, tuổi tác, giới tích, hoàn cảnh gia đình, thu nhập,…). Khách hàng xử lý
thông tin tiếp nhận được theo cách riêng của họ: cân nhắc, so sánh,… và đưa ra
quyết định mua hoặc không mua hàng.
- Quá trình quyết định mua sắm là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện
các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn-nhu cầu-tìm kiếm thông tintiêu dùng-cảm nhận có được sau khi tiêu dùng.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc

phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ
để đảm nhận những vai trò nhất định, thường gặp hơn là trường hợp phân tầng
thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có
chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

 Xã hội
Thực tế cho thấy hành vi của người tiêu dùng gắn liền với cộng đồng xã
hội của họ. Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng đến hành vi gồm: nhóm tham
khảo, gia đình và địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp


12

đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham
gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường
xuyên. Các nhóm sơ cấp có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng
có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ
nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể
rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình

đó, những người có thu nhập cao sẽ có khuynh hướng tiêu dùng khác người có thu
nhập thấp.
Mỗi cá nhân có một nhân cách riêng biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó, ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc
lập, lòng tộn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo,… nhân cách được xem như một
phần quan trọng trong phân tích hành vi của người tiêu dùng vì mỗi nhân cách khác
nhau sẽ có cách tiêu dùng, cách lựa chọn sản phẩm và lòng tin khác nhau.

 Tâm lý
Việc lựa chọn mua sản phẩm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố thuộc phạm trù tâm lý gồm động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và
thái độ
Động cơ: tại bất kỳ thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căn
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý,
chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn
gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay
lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh.


14

Một động cơ hay một sự hối thúc là một nhu cầu có đủ sức mạnh để thôi thúc người
ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Maslow (1943) đã tìm cách giải thích tại sao ở những thời điểm khác
nhau người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành
nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng

theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà khó thay
đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo khuôn mẫu nhất
quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi luôn những thái độ khác.
1.1.2.5. Quá trình tạo quyết định mua
Theo Maslow (1943) thì quá trình tạo quyết định mua diễn ra khá phức tạp, là
một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua
sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó trải qua 5 giai đoạn
a) Nhận thức được nhu cầu: nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi
những tác động bên trong và bên ngoài. Các tác động bên trong như đói, khát sẽ tác
động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ
tìm cách giải quyết sự thôi thúc này và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết
sẽ thỏa mãn sự thôi thúc. Các tác động bên ngoài như một chương trình quảng cáo
về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó
(hay một nhu cầu).
b) Tìm kiếm thông tin: một người tiêu dùng khi đã có nhu cầu thì họ bắt đầu
tìm kiếm thông tin hoặc không tìm kiếm thông tin.
c) Đánh giá các giải pháp: do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau
và những suy nghĩ khác nhau dẫn đến những cụm sản phẩm lựa mua khác nhau, từ
đó khách hàng sẽ chọn những nhãn hiệu sản phẩm để mua.
d) Quyết định mua hàng: sau khi tiến hành đánh giá các giải pháp người tiêu
dùng tiến hành mua hàng. Quá trình này có thể chịu ảnh hưởng từ người khác.
e) Cân nhắc sau khi mua hàng: sau khi mua hàng khách hàng có thể thỏa mãn
hoặc không thỏa mãn về sản phẩm. Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi,
khách hàng sẽ thỏa mãn ngược lại nếu chưa đáp ứng được khách hàng sẽ không hài
lòng. Người tiêu dùng thường đặt mong đợi của họ dựa trên quảng cáo mà họ nhận
được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè, người thân,… Sau khi mua nếu hài lòng