1

Ch

ng 1

T NG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính th c c a WTO vào ngày
11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho ngành ngân hàng Việt Nam. Đó là
các ngân hàng thương mại Việt Nam phải làm thế nào để nhanh chóng nâng
cao khả năng cạnh tranh c a mình trước những đối th không chỉ ở trong
nước mà còn đến từ mọi quốc gia là thành viên c a WTO.
Sau cả thập kỷ, thời gian gần đây đã ghi nhận những giấy phép thành lập
ngân hàng mới đầu tiên được cấp, với sự chính th c đi vào hoạt động c a các
thành viên mới trên thị trường ngân hàng như Ngân hàng TMCP Dầu khí
Toàn Cầu, Ngân hàng TMCP Liên Việt, Ngân hàng TMCP Bảo Việt, Ngân
hàng TMCP Tiên Phong, Ngân hàng TMCP Đại Dương,… Cùng với đó là xu
hướng nâng cấp hàng loạt ngân hàng TMCP nông thôn thành ngân hàng
TMCP đô thị nhằm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường như Ngân hàng
TMCP Kiên Long, Ngân hàng TMCP Miền Tây, Ngân hàng TMCP Mỹ
Xuyên, Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín, Ngân hàng TMCP Đại
Tín,...
Thực hiện các cam kết khi gia nhập WTO, bắt đầu từ năm 2008 cũng đã
ghi nhận những giấy phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài đầu tiên
được cấp, với sự xuất hiện c a các ngân hàng 100% vốn nước ngoài như
Ngân hàng TNHH MTV ANZ, Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered,
Ngân hàng TNHH MTV HSBC, Ngân hàng TNHH MTV Shinhan,… trên thị
trường ngân hàng Việt Nam. Xu hướng thành lập chi nhánh, văn phòng đại
diện c a các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam hoặc thành lập ngân hàng
liên doanh giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài thời gian qua



3
Trong bối cảnh đó, ngân hàng nào cung cấp dịch vụ đem lại sự hài lòng
cho khách hàng hơn, t c là có lượng khách hàng trung thành nhiều hơn, ngân
hàng đó sẽ có cơ hội tồn tại và phát triển. Nhằm nghiên c u và đưa ra các kết
luận mang tính khoa học góp phần nâng cao m c độ hài lòng c a khách hàng
tại đơn vị công tác, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn tỉnh Đăk Lăk”.
1.2 T ng quan về lĩnh vực nghiên c u
Mặc dù sự hài lòng c a khách hàng được xem như là chìa khóa để thành
công trong môi trường hoạt động kinh doanh ngày càng cạnh tranh gây gắt
hiện nay nhưng nó lại là một khái niệm gây nhiều tranh cãi kể từ khi được đưa
vào sử dụng trong lĩnh vực marketing.
Hiện tại đã có nhiều công trình nghiên c u về sự hài lòng c a khách
hàng nhưng rất ít nghiên c u được thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng, đặc
biệt là ở trong nước. Các nghiên c u trước đây về sự hài lòng c a khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng chỉ mới tập trung nghiên c u ảnh hưởng c a nhân tố
chất lượng dịch vụ mà chưa quan tâm đến sự tác động c a các yếu tố khác [2],
[3], [17].
Theo Bei & Chiao (2001), sự hài lòng c a khách hàng ch yếu bị tác
động bởi ba yếu tố là chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm
nhận và giá cả cảm nhận. Hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giống như
những lĩnh vực dịch vụ khác, thường có tính vô hình cao nên rất khó nhận
th c và đánh giá đối với chất lượng sản phẩm. Do đó, đề tài này chỉ tập trung
nghiên c u tác động c a hai nhân tố là chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả
cảm nhận đến sự hài lòng c a khách hàng tại NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk.



thang đo và kiểm định mô hình nghiên c u.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực ti n c a đề tài
Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên c u trong lĩnh
vực marketing, các sinh viên trong ngành marketing và quản trị kinh doanh.


5
Họ có thể sử dụng kết quả nghiên c u này như một tài liệu tham khảo, làm cơ
sở lý luận cho các nghiên c u tiếp theo về sự hài lòng c a khách hàng.
Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị tại
NHNo & PTNT tỉnh Đăk Lăk. Nó giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nhận
biết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c a khách hàng cũng như m c độ
ảnh hưởng c a từng nhân tố để từ đó có chính sách thích hợp nhằm cải thiện
m c độ hài lòng c a khách hàng.
1.7 Cấu trúc c a lu n văn
Kết cấu c a luận văn này gồm có 5 chương. Cụ thể:
- Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên c u.
- Chương 2: trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên c u.
- Chương 3: trình bày phương pháp nghiên c u.
- Chương 4: trình bày kết quả nghiên c u.
- Chương 5: tóm tắt kết quả chính c a nghiên c u, đưa ra những hàm ý
chính sách và đề ra các hướng nghiên c u tiếp theo.


6

Ch
C

S


7
khi người ta sử dụng chúng. Nhằm giảm bớt m c độ không chắc chắn, người
mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng ch ng hữu hình về chất lượng dịch
vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, con
người, tài liệu,… c a công ty cung ng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Do tính vô
hình mà cả nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ cảm thấy khó
khăn trong việc nhận th c và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tính không đ ng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt c a dịch vụ. Theo đó, nhà
cung cấp khó có thể cung ng cùng một loại dịch vụ như nhau đến tất cả các
khách hàng do việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào người
phục vụ, cách th c phục vụ, thời gian và địa điểm phục vụ, đối tượng phục
vụ. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó có thể thực hiện hơn so
với các sản phẩm vật chất thông thường và do đó làm cho những gì công ty
cung ng dịch vụ dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà
người sử dụng dịch vụ nhận được.
Tính không thể tách r i
Tính không thể tách rời c a dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời với nhau. Điều này không
đúng với hàng hóa vật chất, thường được sản xuất, nhập kho, phân phối, rồi
mới tiêu dùng. Đối với hàng hóa vật chất, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở
giai đoạn cuối cùng; còn đối với dịch vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ luôn
đồng hành trong suốt hoặc một phần c a quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không l u giữ đ

c

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như những hàng hóa vật

khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận c a các nhà quản trị công ty
cung ng dịch vụ về kỳ vọng c a khách hàng. Có sự khác biệt này là do các


9
nhà quản trị công ty cung ng dịch vụ không hiểu được những đặc tính nào
mà dịch vụ phải có để đáp ng nhu cầu c a khách hàng cũng như m c độ
chuyển giao những đặc tính này cho khách hàng để tạo nên một dịch vụ có
chất lượng cao.
Khoảng cách th hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận th c c a mình về kỳ vọng c a khách hàng thành những
đặc tính c a chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận th c
được kỳ vọng c a khách hàng nhưng không phải lúc nào công ty cũng có thể
chuyển đổi nhận th c này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và
chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng c a khách hàng. Nguyên nhân dẫn đến
vấn đề này là do những hạn chế về nguồn lực c a công ty hoặc do sự thờ ơ
c a các nhà quản trị công ty cung ng dịch vụ.
Khoảng cách th ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong quá trình
chuyển giao dịch vụ, các nhân viên thường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,
đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không
phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã
đề ra.
Khoảng cách th tư xuất hiện do hoạt động quảng cáo và truyền thông
c a công ty dịch vụ tác động vào kỳ vọng c a khách hàng về chất lượng dịch
vụ. Những h a hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm
gia tăng kỳ vọng c a khách hàng nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách
hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã
h a hẹn.


c a công ty thành tiêu
chí chất lượng
Kho ng cách 2
Nhận th c c a công ty
về kỳ vọng c a khách

CÔNG TY D CH V

hàng
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ


11
Khoảng cách th năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng
được kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách th năm này. Một khi khách hàng
nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ
cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là
hoàn hảo.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là hàm số c a khoảng cách th năm. Khoảng
cách th năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Do đó, để rút ngắn khoảng cách th năm nhằm gia
tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị công ty cung ng dịch vụ phải nỗ lực rút
ngắn các khoảng cách này. Như vậy, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được
biểu diễn như sau:
CLDV = f(KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4))
Trong đó:
+ CLDV: là chất lượng dịch vụ.
+ KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 và 5.

thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện
khả năng hiểu biết nhu cầu c a khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi c a khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
c a nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất luợng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh c a dịch vụ. Tuy nhiên, nhược điểm c a mô hình
này là ph c tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này chỉ mang tính lý
thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần c a mô hình chất lượng dịch vụ không


13
đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, Parasuraman & ctg (1988) sau nhiều
lần kiểm định thực nghiệm mô hình này đã đi đến kết luận là chất lượng dịch
vụ bao gồm năm thành phần cơ bản sau:
1. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất, trang
thiết bị và ngoại hình, trang phục c a nhân viên.
2. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
3. Đáp ng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng giúp
đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp cho khách hàng.
4. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở cũng như khả năng tạo ra sự tin cậy đối
với khách hàng.
5. Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ nói trên đã được nhiều nhà
nghiên c u sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực cung

5 – 10 lần nhiều hơn so với việc làm hài lòng và giữ những khách hàng hiện
có [14].
2.3 Mối quan h giữa chất l

ng d ch v và sự hài lòng c a khách hàng

Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là
sự hài lòng c a khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên c u về sự hài lòng c a
khách hàng trong các ngành dịch vụ cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng c a khách hàng là hai khái niệm phân biệt được.
Sự hài lòng c a khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên trạng thái
c a khách hàng sau khi tiêu dùng một dịch vụ; trong khi đó, nói đến chất
lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể c a dịch vụ [23]. Cronin


15
& Taylor (1992) cho rằng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến m c độ hài lòng
c a khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều thành
phần cụ thể khác nhau - là một trong những nhân tố quyết định sự hài lòng
c a khách hàng [18], [19]. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng c a khách hàng được trình bày ở Hình 2.2.
Những nhân tố tình huống
Chất lượng sản phẩm

(Situation factors)

(Product quality)

Chất lượng dịch vụ


dịch vụ mà họ tiêu dùng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem
lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Những nhân tố như cảm nhận c a khách
hàng về giá cả dịch vụ mặc dù không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng c a khách hàng.
Nhiều nghiên c u về sự hài lòng c a khách hàng trước đây thường ít chú
ý đến sự tác động c a nhân tố giá cả so với nhân tố chất lượng dịch vụ. Tuy
nhiên, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường, cùng với những thay
đổi trong nhận th c c a khách hàng, các nhà nghiên c u tin rằng giá cả và sự
hài lòng c a khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Mô hình các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c a khách hàng ở Hình 2.2 cũng chỉ ra rằng giá
cả thật sự có tác động đến sự hài lòng c a khách hàng. Do đó, cần thiết phải
xem xét đến nhân tố giá cả khi nghiên c u về sự hài lòng c a khách hàng.
Khi mua bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, khách hàng phải trả
chi phí để đổi lấy giá trị sử dụng c a sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Như vậy,
chi phí được xem như là cái mà khách hàng phải đánh đổi để có được giá trị
mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương
quan với giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh c a
giá cả là có thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận giá trị có
được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và
khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm
thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong
trường hợp này có tác động tiêu cực đến sự hài lòng c a khách hàng. Đây là
mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, giá cả


17
cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng c a khách hàng. Có thể
lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm
nhận như thế là hợp lý thì họ sẽ vẫn hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác

H1

(Tangibles)

Tin cậy

H2

(Reliability)
Đáp ng

H3

(Responsiveness)

Năng lực phục vụ

Sự hài lòng
H4

(Satisfaction)

(Assurance)
Đồng cảm

H5

(Empathy)

Giá cả

thành phần giá cả.
Thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều nhà nghiên c u chấp nhận và
sử dụng phổ biến nhất cho đến thời điểm hiện nay là thang đo SERVQUAL
và thang đo SERVPERF.
Thang đo SERVQUAL do Parasuraman & ctg (1988) đề xuất, dùng để
đo lường chất lượng cảm nhận c a khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Thang
đo này gồm 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường năm thành phần c a
chất lượng dịch vụ, được cấu trúc thành hai phần để thu thập dữ liệu về chất
lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận c a khách hàng về dịch vụ. Khi đó,
chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng c a khách hàng về dịch vụ.


20
Mặc dù thang đo SERVQUAL được nhiều người thừa nhận và được sử
dụng phổ biến nhưng nó cũng nhận nhiều lời chỉ trích từ những nhà nghiên
c u khác như Carman (1990), Teas (1994), Cronin & Taylor (1994). Những
nhà nghiên c u này cho rằng, chất lượng dịch vụ chỉ nên được đo lường thông
qua cảm nhận c a khách hành về dịch vụ thực hiện. Vì vậy, họ đã đề xuất một
thang đo khác để đo lường chất lượng dịch vụ, được gọi là thang đo
SERVPERF. Thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 biến quan sát để đo
lường năm thành thành phần c a chất lượng dịch vụ giống như thang đo
SERVQUAL nhưng nó được cấu trúc để thu thập dữ liệu chỉ bao gồm phần
cảm nhận c a khách hàng về dịch vụ thực hiện.
Trong phạm vi nghiên c u này, do đối tượng nghiên c u c a đề tài là
những khách hàng đa phần cư trú tại địa bàn nông thôn với trình độ nhận th c
còn thấp so với thành thị nên tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo
lường chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVFERF được chọn sử dụng vì nó dễ
hiểu, dễ sử dụng và đáng tin cậy hơn so với thang đo SERVQUAL [8],
[9], [15].

19. Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch.
20. Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
khách hàng.
21. Ngân hàng chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất c a khách
hàng.
22. Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu c a khách hàng.
Thành phần giá c
23. Giá cả dịch vụ c a ngân hàng phù hợp với chất lượng dịch vụ.
24. Giá cả dịch vụ c a ngân hàng cạnh tranh hơn so với các ngân hàng
khác.
25. Giá cả dịch vụ c a ngân hàng phù hợp với mong đợi c a khách hàng.
Ngoài ra, m c độ hài lòng c a khách hàng được đo lường bằng một biến
quan sát là “M c độ hài lòng c a khách hàng đối với dịch vụ c a ngân hàng”.


22
Cần lưu ý rằng thang đo c a đề tài được xây dựng dựa trên cơ sở lý
thuyết và các kết quả nghiên c u trước. Mặc dù chúng khá hoàn chỉnh nhưng
mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng c a nó. Do đó, cần thiết phải
hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp trước khi sử dụng để tiến hành nghiên
c u định lượng.
2.6 Tóm tắt
Chương này đã trình bày các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
giá cả và sự hài lòng c a khách hàng. Đồng thời, nó cũng trình bày cơ sở lý
thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả cảm nhận
đối với sự hài lòng c a khách hàng. Đó là mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là,
khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ và tính cạnh tranh c a giá cả càng
cao thì khách hàng càng hài lòng và ngược lại. Mô hình nghiên c u và thang
đo nháp cũng được xây dựng để phục vụ cho việc nghiên c u ở các chương
sau. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên c u c a đề tài.

luận gồm 20 khách hàng. Các câu hỏi dùng để thảo luận nằm trong Phụ lục 1.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, mặc dù có những cách trình bày, diễn đạt
khác nhau nhưng nhìn chung khách hàng quan tâm đến các yếu tố chất lượng
dịch vụ và giá cả như thang đo nháp đã được xây dựng. Ngoài ra, đối với chất
lượng dịch vụ khách hàng còn quan tâm thêm những vấn đề sau:


24

C s lý thuy t

Thang đo nháp

Nghiên c u đ nh tính
- Thảo luận nhóm (n = 20)
- Phỏng vấn thử (n = 10)

Thang đo chính th c

Nghiên c u đ nh l

ng

- Khảo sát ít nhất 298 khách hàng
- Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Thống kê mô tả
- Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá
- Phân tích hồi quy

hiện giao dịch đơn giản”.
- Thành phần năng lực phục vụ gồm bảy biến quan sát, ngoài bốn biến
quan sát như ban đầu còn bổ sung thêm ba biến mới là “Ngân hàng có uy tín
trong việc phục vụ khách hàng”, “Ngân hàng ng dụng công nghệ hiện đại
trong giao dịch” và “Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch một cách thành
thạo”.
- Thành phần đồng cảm gồm bảy biến quan sát, ngoài năm biến quan sát
như ban đầu còn bổ sung thêm hai biến mới là “Ngân hàng có mạng lưới chi