Vươn lên trong cuộc chiến thương hiệu
Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia
không ngừng bành trướng đến mọi nơi trên thế giới. Khi tham gia cuộc chơi toàn cầu
hóa, chúng ta đã ở trong cuộc chiến đó", ông Nguyễn Trần Quang, chuyên gia tư vấn
về thương hiệu, mở đầu cuộc tọa đàm.
Trong bối cảnh như vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước là làm thế nào tìm
ra phương sách đối phó hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển?
Tìm cho ra thế mạnh, sự khác biệt
Thực tế vốn đa dạng, phức tạp nên câu trả lời cũng không đơn giản, đồng nhất. Tuy nhiên,
qua kinh nghiệm cụ thể của một số doanh nghiệp được nêu tại cuộc tọa đàm như Tribeco,
Trung Nguyên, Vilube cũng cho thấy phần nào nỗ lực của các doanh nghiệp trong nước
trong việc xây dựng thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Điều đáng ghi nhận trước tiên là việc chấp nhận thử thách, sẵn sàng đối phó với các đối thủ
mạnh. Vấn đề là cần nghiên cứu để biết người biết ta, đánh giá đúng thực lực của đối thủ
cạnh tranh đồng thời tìm ra thế mạnh hoặc điểm khác biệt tạo nên ưu thế cho mình. Trung
Nguyên khi bước vào lĩnh vực cà phê gói hòa tan (3 trong 1) với sản phẩm G7 đã chọn
phương cách đối mặt trực diện với các thương hiệu mạnh đã có trong nước.
Sự chọn lựa này có cơ sở của nó, khi Trung Nguyên phân tích được điểm yếu của đối thủ là
phân tán nguồn lực cho nhiều mặt hàng và tỏ ra chủ quan, xem nhẹ đối thủ. Sau thời gian
chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng bá, "uống thử" rầm rộ và
cùng lúc xuất hiện rộng rãi trên các tỉnh trọng điểm. G7 thâm nhập nhanh thị trường và sau
đó từng bước củng cố thị phần.
Một yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác, theo ông Ngô Văn Bình,
Giám đốc Kinh doanh Công ty Trung Nguyên, đó là yếu tố tinh thần qua việc vận động,
thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt; khơi gợi tình
cảm đối với doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
Đối với Vilube, nỗ lực tạo ra sự khác biệt, mang lại tiện dụng cho khách hàng là một cách để
cạnh tranh với các thương hiệu mạnh. Năm 1994, Vilube tung ra sản phẩm dầu nhớt động
cơ đóng phuy 200 lít và can 20 lít, tuy nhiên lúc ấy vẫn chưa có được thị trường. Bước đột
phá quan trọng là khi Vilube nghiên cứu và tung ra loại can nhựa 20 lít có kiểu dáng đẹp.
So với loại can kim loại mà các tập đoàn dầu nhớt dùng lúc đó, loại can nhựa tiện dụng hơn

thế sân nhà, doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều điểm yếu mà ai cũng có thể thấy rõ. Đó là
sự thiếu kiến thức, kinh nghiệm thương trường, tài lực yếu, mối quan hệ làm ăn cũng ít...
Cho nên, nói như ông Phan Minh Có, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và
thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam là cuộc chiến không cân sức:
"Họ có ngân sách khổng lồ, sẵn sàng chấp nhận lỗ năm, bảy năm liền, sẵn sàng chi những
khoản lớn cho các chiến dịch khuyến mãi rầm rộ, quảng cáo dội bom, giảm giá, xây dựng hệ
thống phân phối...
Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt Nam vốn nhỏ, khoản chi phí cho tiếp thị, quảng bá đã ít
mà còn bị khống chế 10% theo quy định. Đối với các doanh nghiệp ngoài quốc doanh thì
đây là điều bất hợp lý, làm hạn chế khả năng quảng bá, xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp". Do vậy, cũng như nhiều doanh nghiệp ngoài quốc doanh khác, ông Có đề nghị Nhà
nước xem xét, điều chỉnh lại quy định này.
Tuy nhiên, rộng hơn, đó là vấn đề Nhà nước cần có chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu Việt Nam, để chúng ta dần vươn lên, có được một số thương hiệu mạnh ngang
tầm các nước khu vực. Theo ông Nguyễn Trần Quang, cách làm của một số nước như Nhật,
Hàn Quốc, Trung Quốc đáng tham khảo.
Nhật có nhiều thương hiệu mạnh do họ đã bỏ ra hơn 40 năm để tập trung vào chất lượng
sản phẩm; Trung Quốc với chiến lược giá rẻ - rẻ đến mức hiện nay thế giới đã dùng cụm từ
"the China's price" với sự nể sợ; Hàn Quốc với chiến lược tạo phong cách và hình ảnh riêng
(qua các phương tiện văn hóa, nghệ thuật). Việt Nam sẽ chọn con đường đi ra sao và trong
bao lâu đó có lẽ là bài toán đặt ra ở cấp quốc gia.
Ở cấp độ doanh nghiệp, ông Quang cho rằng, các doanh nghiệp cần mở rộng tầm nhìn, tìm
ra góc cạnh sáng tạo rất riêng của mình trong hoạt động; xây dựng chiến lược sản phẩm,
phân phối, quảng bá và kiên trì nhất quán trong việc thực hiện chiến lược. Cũng theo ông
Quang, các doanh nghiệp cần liên kết, hợp lực để cùng phát triển.
Cũng nhấn mạnh tinh thần liên kết, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng giám đốc Công ty Trung
Nguyên, cho rằng các doanh nghiệp cần chủ động hợp lực xây dựng ý thức dùng hàng Việt
Nam chất lượng tốt. Đó là chỗ dựa vững chãi cho doanh nghiệp trong nước. Trong kinh
doanh, cần liên kết xây dựng hệ thống phân phối mạnh, đủ sức đương đầu với các tập đoàn
phân phối mạnh từ nước ngoài vào đồng thời hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt Nam.