Marketing dịch vụ – Chuỗi giá trị trong các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ
Mô hình chuỗi giá trị đối với dịch vụ được phát triển bởi Giáo sư Elisante ole Gabriel,
giảng viên đại học Mzumbe thuộc Tanzania trong bài viết của ông có nhan đề: Value Chain
for Services – A new dimension of “Porter’s Value Chain”, tạm dịch là: Chuỗi giá trị cho
các dịch vụ – Một khía cạnh mới của mô hình chuỗi giá trị Porter.
Ông phát triển khái niệm này trên cơ sở luận án tiến sĩ về selling ông bảo vệ thành công
năm 2006, và sau này được xuất bản thành sách với tiêu đề:
[LINK= Communications
for a Higher Education Sector.
Khi đưa ra mô hình này, Giáo sư Gabriel khẳng định “Khách hàng không và sẽ không bao
giờ mua sản phẩm mà là mua giá trị” và giá trị mà khách hàng nhận được khi mua một sản
phẩm dịch vụ được ông định nghĩa là: “Cảm nhận của khách hàng về tổng thể gói lợi ích,
có thể rõ ràng hoặc mơ hồ, mà thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng lúc, thực sự và hiệu
quả”
Ông đưa ra công thức tính giá trị mà khách hàng thực sự nhận được khi tiêu dùng một sản
phẩm dịch vụ như sau:
Trong đó:
CV = Customer Value là giá trị mà doanh nghiệp dịch vụ tạo ra cho khách
hàng
CC = Customer Costs là các chi phí khách hàng phải bỏ ra để tiêu dùng
dịch vụ
Từ đó ông khái quát mô hình chuỗi giá trị trong các doanh nghiệp dịch vụ như sau:
Sơ đồ 1: Value Chain for Services (VACSE)
Chuỗi giá trị đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bao gồm 5 hoạt động/thuộc tính
chính tạo giá trị gia tăng và 4 hoạt động/thuộc tính bổ trợ.
Các hoạt động, thuộc tính chính tạo giá trị gia tăng bao gồm:
Thiết kế dịch vụ (Service Design):
Người cung cấp dịch vụ cần phải hiểu chắc chắn về giá trị mà khách hàng sẽ mua. Đây là
hoạt động chủ chốt trong chuỗi giá trị dịch vụ bởi những dịch vụ nghèo nàn về giá trị sẽ
làm khách hàng thất vọng và bất mãn.Thiết kế một dịch vụ phức tạp hơn nhiều so với thiết

mang tính truyền thông đối với việc đồng sáng tạo ra giá trị trong ngành dịch vụ. Hiểu biết
khách hàng sẽ vẫn là một trong những nhân tố thành công afterwards chốt mà nhân tố này
mang lại cho nhà cung cấp dịch vụ một lợi thế cạnh tranh chắc chắn trên thương trường.
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, người phải đương đầu với những nhu cầu phức tạp của
khách hàng, sẽ luôn phải đứng trên vị trí dẫn đầu so với đối thủ của họ. Hiểu được khách
hàng về nhu cầu và chi tiết sản phẩm dịch vụ mà họ cần sẽ làm cho hệ thống cung ứng trở
nên dễ dàng hơn và có khả năng thành công hơn. Nghiên cứu thị trường luôn luôn là yêu
cầu tối cao đồng thời phải có cơ chế phản hồi tốt nhằm điều chỉnh sự nghèo nàn trong giá
trị dịch vụ một cách nhanh chóng.
Quản lý hệ thống cung ứng (Delivery Systems Management):
Trong ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa, hệ thống phân phối đơn giản, rõ ràng. Nó có
thể lên kế hoạch và tạo lập một sơ đồ. Nhưng điều này không áp dụng được trong ngành
công nghiệp dịch vụ, bởi đặc điểm của dịch vụ là mau hỏng và không thể tách rời vì thế
khách hàng không thể lưu trữ dịch vụ trong kho để tiêu dùng sau grain tách biệt sản phẩm
dịch vụ ra khỏi nhà cung cấp dịch vụ được. Bởi thế, hệ thống cung cấp dịch vụ trở nên đặc
biệt quan trọng. Mặc dù khách hàng sẽ chi trả cho giá trị lõi của dịch vụ nhưng họ cũng
xâu chuỗi tổng giá trị với hệ thống phân phối. Các hệ thống cung ứng dịch vụ càng thuận
tiện thì sẽ càng tốt trong việc mang lại nhận thức về giá trị cho khách hàng.
Quản lý khoảnh khắc ra quyết định của khách hàng (Moment of Truth Management):
Moment of Truth là một khoảnh khắc mà tại đó nhà cung cấp dịch vụ gặp gỡ được nhu cầu
của khách hàng. Khoảnh khắc này có thể để lại ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực lên tâm trí
của khách hàng. Khoảnh khắc này có thể xây dựng hoặc phá hủy niềm tin tưởng vào dịch
vụ trong tâm trí khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng. Bất kể cho dù nhận thức
của khách hàng trong thực tế chính xác hoặc hoàn toàn không chính xác, khách hàng mang
theo những ấn tượng trong đầu của họ. Họ có xu hướng cá nhân hóa chúng. Khoảnh khắc
quyết định giống như một thẻ báo cáo trong tâm trí của khách hàng. Nó thúc đẩy khách
hàng tạo lập hoặc phá hủy một hợp đồng mua bán. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải quản
lý khoảnh khắc này một cách cẩn trọng để bảo vệ tài sản thương hiệu cũng như thu hút
khách hàng từ nguồn khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Khách hàng tin vào sự giới
thiệu từ các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp hơn là những quảng cáo được đưa ra bởi

dịch vụ nên họ sẽ xây dựng lòng tin dựa trên những thông tin được cung cấp bởi nhà cung
cấp dịch vụ về toàn bộ quy trình của dịch vụ. Sức mạnh của công nghệ thông tin nên được
tích hợp trong thông tin về quy trình vì nó có thể tăng tốc độ phủ sóng của thông tin. Khả
năng tiếp cận dễ dàng đến thông tin về quy trình và các biểu mẫu đóng góp một phần giá
trị vào chất lượng tổng thể của dịch vụ.
Đúng kế hoạch và đáng tin cậy (Punctuality Reliability)
Trong ngành công nghiệp dịch vụ, đúng giờ là rất quan trọng. Thời gian chính là một phần
của chất lượng dịch vụ, có ý nghĩa quan trọng trong giá trị dịch vụ mang lại cho khách
hàng. Bên cạnh việc triển khai quy trình dịch vụ đúng giờ đúng kế hoạch, độ tin cậy cũng
là một yếu tố rất cần thiết. Độ tin cậy ở đây có nghĩa là mức độ nhất quán và đảm bảo rằng
hệ thống phân phối dịch vụ sẽ cung cấp đúng những gì đã hứa hẹn với khách hàng.
Nguồn kinhtetre.net