ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ MINH THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ MINH THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2018


2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP PRIME GROUP ............................... 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .............................................. 34
2.1.3. Nguồn lực của công ty .................................................................. 36
2.1.4. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 .............. 40
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 42
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG ................................................................................................ 44
2.2.1. Đặc điểm của thị trường Miền Trung ............................................ 44
2.2.2. Đặc điểm của sản phẩm gạch ốp lát .............................................. 45
2.2.3. Đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm ...................................... 45
2.2.4. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh .................................................. 46
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP
LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG ................................................................................................ 48
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của công ty CP
Prime Group trên thị trường miền Trung ........................................................ 48
2.3.2. Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty ....................................... 55
2.3.3. Các thành viên của kênh phân phối .............................................. 56
2.3.4. Hình thức tổ chức kênh phân phối ................................................ 57
2.3.5. Thực trạng dòng vận động của kênh phân phối ........................... 57
2.4. CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA
CÔNG TY ....................................................................................................... 59
2.4.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ......... 59
2.4.2. Chính sách thúc đẩy các trung gian bán hàng ............................... 61
2.4.3. Những vấn đề mâu thuẩn trong hệ thống kênh phân phối của công



3.2.5. Hoàn thiện quản trị xung đột giữa các thành viên trong kênh phân
phối……… ...................................................................................................... 99
3.2.6. Hoàn thiện chính sách kích thích thành viên kênh phân phối .... 101
3.2.7. Hoàn thiện công tác thu thập thông tin đại lý ............................. 102
3.2.8. Các giải pháp bổ trợ nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản
phẩm gạch ốp lát tại thị trường Miền Trung ................................................. 102
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
DANG MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BH

: Bán hàng

CKBS

: Chiết khấu bổ sung

CK

: Chiết khấu

CP

: Cổ phần

DS


SL

: Sản lượng

TC

: Tài chính

VMS

: Hệ thống kênh liên kết dọc

VLXD

: Vật liệu xây dựng


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.


2.6.

Tổng hợp các đại lý và trung gian của công ty năm

50

2017
2.7.

Cơ cấu tiêu thụ theo kênh phân phối của công ty giai

51

đoạn 2015-2017
2.8.

Tình hình kinh doanh các tỉnh thành tại miền trung

53

2.9.

Tỷ lệ thưởng doanh thu năm cho nhà phân phối.

61

2.10.

Chính sách tín dụng dành cho nhà phân phối


70

2.16.

Đánh giá thái độ hợp tác và nhiệt tình của nhà phân

70

phối
3.1.

Giá bán lẻ đến người tiêu dùng các sản phẩm gạch men

84


Số hiệu
bảng
3.2.

Tên bảng

Trang

Bảng đánh giá các nhà phân phối có tiềm năng bằng

89

phương pháp định tính
3.3.


Trang

1.1.

Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp

17

1.2.

Kênh phân phối cấp 1

17

1.3.

Kênh phân phối hai cấp

18

1.4.

Kênh phân phối ba cấp

18

1.5.

Các dòng chảy trong kênh phân phối


35

2.2.

Cấu trúc kênh phân phối gạch men của công ty

48

2.3.

Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty

55

3.1.

Sơ đồ kênh phân phối khách hàng tổ chức

84

3.2.

Cấu trúc hoàn thiện kênh phân phối của Công ty

85


1


2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch ốp
lát của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối đối với sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần Prime Group.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu bao gồm các vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động
quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime Group
trên thị trường miền Trung
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản trong
việc quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime
Group trên thị trường miền Trung thông qua thực trạng phân phối trong 3 năm
gần đây (2015-2017) và đề xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản
phẩm công ty trong vài năm tới.
Về không gian: Các nội dung trên được tiến hành đánh giá thị trường tiêu
thụ tại công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung.
Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây và định
hướng phát triển từ 2018-2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện trên cơ sở kết hợp các phương pháp nghiên cứu
nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. Những phương pháp được sử dụng là:
- Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả điều tra thu thập được, tiến
hành thống kê các số liệu và phân loại các số liệu theo các chủ đề, vấn đề có
liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối của công ty;
- Phương pháp suy luận: Dựa vào những kinh nghiệm để đưa ra những kết


3

4

inh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Các doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng
giúp học thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó,
duy trì về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán...chỉ có lợi thế
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo.
2. Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê Hà Nội.
Kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số trong marketing hỗn
hợp mà doanh nghiệp cần xây dựng để duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Quyển sách cũng đã nêu ra được những quyết định chủ yếu mà những
người quản trị như marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối
hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ
chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường.
3. GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh, Bài giảng
Marketing thương mại.
Trong chương 5, tác giả đưa ra các quyết định quản trị kênh marketing của
công ty thương mại bao gồm cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong kinh
doanh thương mại, các quyết định tổ chức và quản trị kênh phân phối, đồng
thời tác giả nêu ra được các yếu tố cho việc hoạch định, lựa chọn các phương
án thế vị của tổ chức kênh.
4. Giáo trình Quản trị marketing do PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Nguyễn
Xuân Lãn biên soạn năm 2010, qua cuốn sách giúp nắm được vai trò chức năng
của kênh phân phối, số lượng các cấp và những dòng lưu chuyển trong kênh
phân phối đồng thời hiểu rõ cách thức hoạt động của kênh phân phối, các nội
dung chính quản trị kênh phân phối là tuyển chọn thành viên kênh, khuyến
khích và đánh giá các thành viên kênh.
5. PGS.TS Nguyễn Thành Độ - TS Nguyễn Ngọc Huyền (2002), Giáo


chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn
sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và
sử dung. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua cá
trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng là các trung gian.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu:
- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp
- Nhà bán lẻ: là những người trung gian hàng hóa trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng
- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt nhà sản xuất
- Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên
thị trường công nghiệp. đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà buôn bán
Một số trung gian hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại
cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại diện
cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người mua


7

và người bán lại với nhau. Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được
thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến người tiêu
dùng
Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng”. [8, tr.236]
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối có thể hiểu là một

thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Việc này
các thành viên của kênh phân phối có thể giúp sức rất nhiều. Đối với các trung
gian ở từng khu vực địa lý, do họ đã thành lập và hoạt động ở đó thời gian khá
lâu nên họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực tạo nên sự kích
thích nhu cầu mua sắm của họ. Đó là lý do vì sao trong môi trường kinh doanh
ngày nay không thể thiếu các thành viên trung gian trong kênh phân phối vì họ
là một trong những yếu tố quan trọng giúp tang độ bao phủ thị trường của công
ty cũng như tang khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. [7, tr.240]
Thứ ba: tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực
hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai. Với kênh phân
phối được thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, sản phẩm của nhà sản xuất sẽ
được phân phối rất rộng khắp, len lỏi cả vào những ngách thị trường hẹp nhất.
[7, tr.240]
Thứ tư: chức năng cân đối. Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích
ứng với nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như sản xuất, đóng gói
hàng hóa,...Đối với mỗi khu vực khác nhau thì thói quen tiêu dùng cũng như
nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng khác nhau. Điều đó sẽ được phản ánh
rõ ràng qua những thông tin mà kênh phân phối cung cấp về từ các khu vực.
Đây là cơ sở để nhà sản xuất xác định xem nhu cầu thiết yếu của người tiêu
dùng là gì? Họ có những thói quen dùng những mặt hàng như thế nào, mẫu mã


9

ra sao? Từ đó điều chỉnh lại các mặt hàng phân phối tại khu vực đó cho thích
hợp để tránh tình trạng hàng tồn kho nhiều. [7, tr.240]
Thứ năm, chức năng thương lượng đàm phán: Để phân chia trách nhiệm
và quyền lợi của các thành viên trong kênh. Với một kênh phân phối được thiết
kế khoa học và quản lý chặt chẽ, vai trò của các thành viên trong kênh là rất rõ
rang. Với hệ thống phân phối hiện đại ngày nay, các thành viên trong kênh

phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu,
khắc phục những ngăn cách thời gian, không gian và quyền sở hữu tới những
người muốn chúng.
Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dung về mặt không gian và
thời gian, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao
cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra, kênh
phân phối giúp duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt
được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không. [1, tr.16,17]
Để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian
dài và tốn kém chi phí, cũng như thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng
khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn đối với hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy
kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong
doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty.
Tóm lại, kênh phân phối có những nhu cầu chính là điều hòa sản xuất và
tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng, tiết kiệm chi phí giao dịch, nâng
cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
1.1.2. Các thành viên trong kênh phân phối
a. Người sản xuất
Người sản xuất được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất
ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa là từ nơi sản xuất, chính từ
nơi hàng hóa được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh,


11

trong trường hợp họ là người đưa ra quyết định về tổ chức kênh phân phối.
Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:
- Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh
như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.

thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất
là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến
động của thị trường.
d. Người đại lý
Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình
vận động của hàng hóa. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ thực
hiện phân phối, tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông
qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thỏa thuận.
Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan tâm
đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không phải là
đại lý cho các nhà bán buôn.
Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý. Trong
hợp đồng quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiện quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa
chọn đúng đắn các đại lý.
e. Chi nhánh đại diện
Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng
này. Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện
công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh đại
diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa
người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh.
f. Người phân phối công nghiệp
Đây là những trung gian chỉ xuất hiện kênh trong kênh tiêu dùng công
nghiệp, những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống như


13

người bán buôn trong kênh tiêu dùng các nhân. Họ là những người mua sản
phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho khách hàng công nghiệp.

phương thức:
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối, cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó
tới càng nhiều ngưởi bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng
cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Ví dụ như: bánh kẹo, thuốc lá, các
dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này. [1, tr.41]
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân
phối. Đây là hình thức phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hóa
mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung
gian. Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt được quy mô thị trường thích hợp
và tiết kiệm cx chi phí phân phối. [1, tr.41]
- Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung
gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó. Việc này đi đôi với
bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình
không bán mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong
cá ngành xe hơi thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong
muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của
người trung gian về việc địn giá bán, tín dụng, quảng cáo và các loại dịch vụ
khác. [1, tr.41]
c. Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối
Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là một hoặc
nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng trong vấn đề phân phối sản phẩm. Trong thực tế, trung gian phân phối
có thể là nhà bán lẻ, nhà bán sỉ/nhà bán buôn. [1, tr.42]
Có nhiều lý do khiến những người sản xuất sản chuyển giao một phần