ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ THỊ TUYẾT MAI

THÁI NGUYÊN - 2018



gian học tập va nghiên cứu khoa học.
Tôi xin chân thanh cảm ơn Lanh đạo, Phòng Tai chính kê toán, Phòng kê
hoạch thi trường công ty Cổ phần giấy Hoang Văn Thụ.
Do hạn chê về trình độ lý luận, thiêu kinh nghiệm nghiên cứu thực tê, luận văn
không thê không tránh khỏi những thiêu sót nhất đinh. Tôi mong nhận được những ý
kiên đóng góp của các nha khoa học, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp va các bạn
quan tâm đê luận văn được hoan thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng

năm 2018

Học viên

Hoàng Thị Lệ Quyên


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC.......................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................. vii
MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. Tính cấp thiêt của đề tai ...................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
3. Đôi tượng va phạm vi nghiên cứu ....................................................................2
4. Ý nghĩa khoa học của đề tai .............................................................................2
5.

1.4.1. Kinh nghiệm của một sô doanh nghiệp trong nước .................................29
1.4.2. Bai học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ..........31
Chương
2.
PHƯƠNG
................................................33

PHÁP

NGHIÊN

CỨU


iv
2.1. Các câu hỏi nghiên cứu va các chỉ tiêu nghiên cứu ....................................33


v
2.1.1. Các câu hỏi nghiên cứu ............................................................................33
2.1.2. Các chỉ tiêu nghiên cưu ............................................................................33
2.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................33
2.2.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu ........................................................33
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................34
2.2.3. Phương pháp phân tích va xử lý sô liệu ...................................................35
Chương 3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ
.........................37
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ................................37
3.1.1. Quá trình hình thanh va phát triên của Công ty .......................................37

tại Công ty Cổ Phần Giấy Hoang Văn Thụ ........................................................82
4.3.1. Thanh lập bộ phận marketing va lập kê hoạch thực hiện
chiên lược marketing - mix ................................................................................82
4.3.2. Nhóm giải pháp chiên lược về sản phẩm .................................................83
4.3.3. Nhóm giải pháp chiên lược về giá ...........................................................83
4.3.4. Nhóm giải pháp xây dựng kênh phân phôi ..............................................84
4.3.5. Giải pháp trong hoạt động xúc tiên hỗn hợp ............................................85
4.4. Một sô kiên nghi đôi với Nha nước nhằm hỗ trợ thưc hiện chiên lược
marketing - mix tại Công ty Cổ phần Giấy Hoang Văn Thụ .............................87
KẾT LUẬN .......................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................90
PHỤ LỤC ..........................................................................................................92


vi
i
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Báo cáo kêt quả hoạt động kinh doanh của Công ty
giai đoạn 2013-2017.................................................................................................. 44
Bảng 3.2: Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2017 thực hiện so với kê
hoạch ..................................................................................................................46
Bảng 3.3: Kêt quả điều tra khách hàng đánh giá sản phẩm
của Công ty Cổ phần giấy Hoang Văn Thụ .......................................................47
Bảng 3.4: Bảng giá một sô sản phẩm chủ yếu của Công ty Cổ phần giấy
Hoang Văn Thụ ..................................................................................................48
Bảng 3.5: Kêt quả điều tra đánh giá của khách hang về giá sản phẩm
của Công ty Cổ phần giấy Hoang Văn Thụ .......................................................50
Bảng 3.6: Kêt quả điều tra khách hàng về kênh thông tin biêt đến
Công ty Cổ phần Giấy Hoang Văn Thụ .............................................................52
Bảng 3.7: Kêt quả đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thê hội nhập va phát triên kinh tê của Việt Nam hiện nay, cách thức
đê duy trì tồn tại va phát triên của các doanh nghiệp đang la một bai toán khó, một
thách thức lớn đối với chính bản thân các doanh nghiệp. Đê có thê tồn tại, phát triển,
tìm được một chỗ đứng vững chắc trên thi trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng đều quan tâm đến hoạt động marketing của mình. Đây có thê được coi la vấn
đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng, quyết định sư tồn tại va phát triển của mỗi doanh
nghiệp.
Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ la một công ty chuyên sản xuất giấy
bao gói xi măng va các loại giấy bao bì. Công ty đa hoạt động nhiều năm trong
ngành giấy với uy tín về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên kết quả hoạt động kinh
doanh của Công ty vẫn chưa tương xứng với tiềm năng vốn có. Một trong những
nguyên nhân dẫn đến tình trạng nay la do Công ty chưa xây dựng chiến lược
marketing - mix bai bản.
Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ đa đi vào sản xuất kinh doanh được
nhiều năm nên có lượng khách hang truyền thống ổn định, có cơ sơ vật chất đáp ứng
được nhu cầu sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiệu quả kinh doanh trong những năm
gần đây ngay cang thấp. Mặt khác, thi trường giấy bao bì của Việt Nam vẫn đầy tiềm
năng khi theo dư báo của Hiệp hội Bao bì Việt Nam (VINPAS), lĩnh vực bao bì
giấy nhu cầu của thi trường trong nước va xuất khẩu vẫn tăng cao. Nhu cầu rộng
lớn, chất lượng sản phẩm tốt nhưng tiêu thụ của Công ty vẫn thấp, điều nay cho thấy
Công ty đang gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, hay nói
cách khác, hoạt động marketing tại Công ty chưa phát huy hiệu quả. Vì vậy việc xây
dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn thụ ngay
cang trơ nên cấp thiết, đây sẽ la một công cụ cạnh tranh sắc bén va hiệu quả của
doanh nghiệp đê góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Xuất phát từ suy nghĩ trên, tôi chọn đề tai nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược
Marketing - mix tại công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn Thụ” làm đề tai luận văn
thạc sĩ chuyên nganh Quản tri kinh doanh.


đên xây dựng va thực hiện chiên lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy
Hoang Văn Thụ
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài
- Đôi với Công ty Cổ phần giấy Hoang Văn Thụ: giúp nha quản tri Công ty
nhìn lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu
một


3
cách có hệ thông sẽ giúp các bộ phận liên quan trong Công ty hiểu ro về bản chất,
chức năng, các yếu tô ảnh hương đến xây dựng chiên lược marketing - mix đê vận
dụng trong thực tiễn. Giảm thiểu tối đa các rủi ro ma Công ty có thê gặp phải khi
thực hiện chiến lược marketing - mix.
- Đôi với các nghiên cứu tiêp theo: Kêt quả của đề tai góp phần tạo thêm cơ sơ
lý luận cho việc nghiên cứu về xây dựng, phát triên chiên lược marketing - mix tại
Công ty Cổ phần giấy Hoang Văn Thụ.
5. Kết cấu luận văn
Ngoai phần mơ đầu, kết luận, danh mục tai liệu tham khảo va phụ lục, luận văn
được kêt cấu gồm 4 chương, cụ thê:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn xây dựng chiến lược marketing - mix
trong doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Tổng quan về Công ty và hoạt động marketing - mix tại Công ty Cổ
phần giấy Hoàng Văn Thụ
Chương 4: Định hướng, xây dựng và giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược
marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ


4
Chương 1

va yêu
cầu

Sản
phẩm

Giá tri,
chi phí
va sư
thỏa
man

Trao
đổi
giao
dich,
va các
mối
quan
hệ

Thi
trường

Marketing,
người lam
marketing

Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cơ bản của marketing
Nguồn: Đỗ Thi Bắc (2012), Giáo trình: Marketing, NXB Đại học Thái Nguyên,

Xu c tiế
n
(Promotion)

Thị trường mục tiêu

Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 4 “P” trong marketing - mix
Nguồn: Philip Kotler, (1997), Marketing căn bản , nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
* Sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiêu rất
khác nhau. Thông thường, người ta quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thê
va do đó nó chỉ bao ham những thanh phần hoặc yếu tô có thê quan sát được.Theo
kinh tê học, người ta cho rằng sản phẩm la kêt quả của lao động. Sản phẩm chỉ
được tạo


ra khi có lao động ma thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực marketing, khái niệm
sản phẩm được mơ rộng hơn nhiều.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái
gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng
nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".(Philip Kotler (1999), Quản trị
marketing(tai liệu dịch), Nha xuất bản Thống kê)
- Cấu tạo sản phẩm: đơn vi sản phẩm la một chỉnh thê hoan chỉnh chứa đựng
các yêu tô, đặc tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tô, đặc tính, thông
tin đó có thê chứa đựng các chức năng marketing khác nhau. Thông thường khi tạo
ra một mặt hang, người ta thường xêp các yêu tô, cấp độ, thông tin đó thanh các cấp
độ khác nhau.
+ Lợi ích côt loi: la lợi ích trong tư duy đê trả lời câu hỏi:" khách hang thực sư
mua cái gì?". Đây chính la những giá tri ma nha kinh doanh sẽ bán ra cho khách
hang va cũng chính la mục tiêu ma khách hang theo đuổi, nên khi thiêt kê sản phẩm

Phần cụ thê của sản phẩm người thiêt kê sản phẩm phải biến côt loi của sản
phẩm thanh sản phẩm cụ thê. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả la
những sản phẩm phải cụ thê.
- Một mức độ chất lượng
- Những đặc điểm
- Kiêu sáng tạo
Người thiêt kê sản phẩm phải đưa ra thêm những dich vụ va lợi ích bổ sung đê
tạo thanh phần phụ thêm của sản phẩm.
Tóm lại, khi triên khai sản phẩm, các nha marketing trước hết phải xác đinh
những nhu cầu cốt loi của khách hang ma sản phẩm sẽ thoả man. Sau đó phải thiêt
kê được những sản phẩm cụ thê va tìm cách gia tăng chúng đê tạo ra một phức hợp
những lợi ích thoả man nhu cầu, ước muôn của khách hang một cách tôt nhất.
* Giá cả
Giá cả la lượng tiền ma người bán dư tính có thê nhận được của người mua các
sản phẩm hang hóa, dich vụ do doanh nghiệp cung cấp, đê trao cho người mua
quyền sơ hưu va sử dụng sản phẩm, dich vụ đó.
Giá cả bao gồm chi phí sản xuất, phân phối, khuyến mãi, lợi nhuận. Giá cả còn
đóng một vai trò đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Giá cao có thê tạo
được uy tín về chất lượng, giá thấp lại có thê tạo được tính phổ biến va dễ tiêu thụ.


* Phân phối
Phân phôi trong marketing: la các quá trình kinh tê, tổ chức, cân đôi, nhằm
điều hanh va vận chuyển sản phẩm hay dich vụ đê đưa sản phẩm hay dich vụ từ nơi
sản xuất đên đến người tiêu dùng nhanh nhất nhằm đạt hiệu quả kinh tê cao.
Kênh phân phôi la một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân độc lập va phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vao quá trình đưa sản phẩm hay dich vụ từ nơi sản xuất
đên người tiêu dùng. Hoạt động phân phôi bao gồm từ khâu mơ rộng mạng lưới
phân phôi
qua các đại lý, nhận đơn đặt hang, vận chuyển, lưu trư va kiểm kê hàng.

Người tiêu dùng

Nha bán lẻ

Người
tiêu dùng

Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nguồn: Đỗ Thi Bắc (2012), Giáo trình: Marketing, NXB Đại học Thái Nguyên,
Thái Nguyên
* Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến la hoạt động phong phú va linh hoạt nhất trong marketing hỗn hợp
bao gồm tất cả mọi kỹ thuật thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, nhiều
hơn.
Hoạt động xúc tiên giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiêp với khách
hang. Xúc tiến la những nỗ lực của doanh nghiệp đê đạt thông tin, thuyết phục nhắc
nhơ va khuyên khích khách hang mua sản phẩm, cũng như hiêu ro về doanh nghiệp.
Nhờ xúc tiên ma doanh nghiệp có thê bán hang nhiều hơn va nhanh hơn.



Công
Ty

Quảng cáo
Khuyên mại
Tuyên truyền
Bán trực tiêp

Giới

người khác. Từ đó, doanh nghiệp có thê nâng cao hiệu quả hoạt động, thực hiện
thanh công các mục tiêu kinh doanh đa đề ra.
1.2. Chiến lược marketing - mix
1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing - mix
Chiên lược la chương trình các mục tiêu của một tổ chức va những thay đổi
của nó, các nguồn lực, va bô trí sử dụng các nguồn lực đê đạt được các mục tiêu,
các chính sách điều phôi thu nhập, la tập hợp các quyêt đinh về các mục tiêu dai hạn
va các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó.


Chiên lược marketing la tất cả các biện pháp thương mại thống nhất va có thê
điều chỉnh được ma doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đên những mục tiêu thi
trường cụ thê về trung hạn có xét đên thực tê.
Hình thanh chiên lược marketing nghĩa la xây dựng kê hoạch phù hợp, cân đôi
va hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiên lược giá cả, chiên lược
phân phôi va chiến lược chiêu thi. Đây la một yêu cầu thực sư cần thiêt cho một
doanh nghiệp mới, nhằm mục đích bước vao thi trường, xác đinh va cạnh tranh
nhiều hơn la các doanh nghiệp hiện có.
Chiên lược marketing - mix la chiên lược xây dựng 4 yêu tô trong marketing mix: sản phẩm, giá cả, hệ thông kênh phân phôi va xúc tiên bán hang nhằm phục vụ
khách hang mục tiêu.
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing - mix
Đê xây dựng được một chiến lược marketing - mix, doanh nghiệp cần thực
hiện các công việc sau:
Bước 1: Thiêt lập các mục tiêu marketing
Bước 2: Lựa chọn thi trường mục tiêu
Bước 3: Xây dựng các đinh hướng chiên lược
Bước 4: Hoạch đinh chiên lược marketing - mix
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
1.2.2.1. Thiết lập các mục tiêu marketing.
Trong marketing xác đinh một mục tiêu cụ thê la một yêu cầu tiên quyết đê có

ảnh hưởng đến sư phân chia thanh các khúc nhỏ hơn. Như vậy, đê lựa chọn thi
trường mục tiêu cho doanh nghiệp đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các
yếu tô thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của doanh nghiệp.
Đê có các quyêt định đúng đắn về đoạn thi trường được lựa chọn, cần đánh giá
các đoạn thi trường, sau đó mới đi tới các quyêt đinh lựa chọn. Khi đánh giá các
đoạn thi trường, các nha lam marketing thường dựa vao 3 tiêu chuẩn sau:
- Quy mô va sư tăng trương
- Sức hấp dẫn của đoạn thi trường từ các đe dọa khác nhau.
- Các mục tiêu va khả năng của doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá các đoạn thi trường, doanh nghiệp cần đi đên các quyêt đinh
lựa chọn đoạn thi trường cụ thê đê kinh doanh. Về cơ bản có 5 phương án sau:
- Tập trung vao một đoạn thi trường.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn.