BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ TRƯƠNG TÂM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
ĐIỂM BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU
THỰC NGHIỆM TẠI CÁC SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ TRƯƠNG TÂM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
ĐIỂM BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU
THỰC NGHIỆM TẠI CÁC SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

1.2.3 Vai trò.......................................................................................... 10
1.2.4 Phân loại ...................................................................................... 12
1.2.5 Thực tiễn kinh doanh siêu thị tại Việt Nam................................. 14
1.3 TỔNG QUAN VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ .............................. 15
1.3.1 Sự lựa chọn điểm bán lẻ .............................................................. 15
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán lẻ ................... 17
1.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ ............ 22
1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Min Hou và cộng sự (2013) ................ 22
1.4.2 Mô hình nghiên cứu của Huyn Joo Lee và cộng sự (2012) ........ 23
1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Choong Rong Han và cộng sự (2011). 25


1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Mansi Batra Patney (2010) ................. 27
1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Grewal và cộng sự (2003)................... 28
1.4.6 Mô hình nghiên cứu của Julie Baker và cộng sự (2002)............. 30
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................... 32
2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....................................... 32
2.1.1 Mô hình nghiên cứu .................................................................... 32
2.1.2 Biến độc lập................................................................................. 33
2.1.3 Biến phụ thuộc............................................................................. 37
2.1.4 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 37
2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................... 39
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ......................................................................... 42
2.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................ 43
2.3 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.............................................................. 44
2.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha......... 46
2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 48
2.4 CHỌN MẪU ............................................................................................. 51
2.5 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI ............................................................... 52
2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................... 53


33

2.2

Thang đo nhân tố thiết kế trong cửa hàng

34

2.3

Thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ tương tác cá nhân

35

2.4

Thang đo nhân tố giá cả cảm nhận

36

2.5

Thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận

36

2.6

Thang đo nhân tố phí tổn thời gian/nỗ lực

lẻ

47

2.12

KMO và Bartlett's Test

48

2.13

Kết quả phân tích nhân tố

49

2.14

KMO và Bartlett's Test của nhân tố sự lựa chọn điểm bán
lẻ

50

2.15

Kết quả phân tích nhân tố

50

3.1

3.6

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận

65

3.7

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố phí tổn thời gian/nỗ
lực

65


3.8

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố sự lựa chọn điểm bán
lẻ

66

3.9

Kết quả trọng số chuẩn hóa của thang đo

69

3.10

Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6

Tên hình
Mô hình nghiên cứu của Min Hou, Xiaoding Wu và
Zuohao Hu (2013)
Mô hình nghiên cứu của Huyn-Joo Lee và Kiseol Yang
(2012)
Mô hình nghiên cứu của Choong Rong Han, Kuang
Sher Li, Low Bee Yen và Yap Su Fei (2011)
Mô hình nghiên cứu của Mansi Batra Patney (2010)
Mô hình nghiên cứu của Dhruv Grewal, Julie Baker,
Micheal Levy và Glenn B.Voss (2003)
Mô hình nghiên cứu của Julie Baker, Dhruv Grewal,
Glenn B.Voss (2002)

Trang
23
24
25
28
29
31

2.1


Thống kê nghề nghiệp của mẫu

58

3.4

Thống kê thu nhập của mẫu

59

3.5

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

66

3.6

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế
giới, thị trường bán lẻ ở Việt Nam đã có những bước thay đổi đáng kể luôn
được xếp vào top những thị trường tiềm năng nhất thế giới. Các thương

phục vụ chu đáo.
Tuy nhiên, hệ thống siêu thị chỉ mới phát triển mạnh tại các thành phố
lớn. Ở các tỉnh thành khác thì loại hình kinh doanh thương mại vẫn chưa phổ
biến bởi người dân vẫn quen với việc mua sắm tại các chợ truyền thống, các
cửa hàng tạp hóa. Với sự xuất hiện của một số siêu thị trên địa bàn Quảng
Ngãi như: siêu thị Quảng Ngãi, siêu thị Co.op Mart, siêu thị Nghĩa Hành, siêu
thị Hương Lúa trong những năm gần đây đã làm thay đổi dần thị trường bán
lẻ và thói quen mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, tốc độ phát triển của các
siêu thị này vẫn còn chậm so với các kênh truyền thống, do người tiêu dùng
vẫn quen với việc mua sắm ở chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa hơn là
các siêu thị. Vì vậy để thu hút khách hàng quyết định lựa chọn mua sắm tại
các siêu thị, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán của
khách hàng là điều cần thiết.
Từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng - Nghiên cứu thực
nghiệm tại các siêu thị Quảng Ngãi”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ khái niệm về điểm bán lẻ và quyết định lựa chọn điểm bán lẻ.
- Nhận diện các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của
khách hàng.
- Hiệu lực hóa thang đo các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điểm bán
lẻ của khách hàng.
- Xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điểm bán lẻ


3

của khách hàng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động, từ đó đưa ra
một số kiến nghị liên quan cho các nhà quản lý siêu thị nhằm gia tăng sự lựa

những nghiên cứu lần sau.
6. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, hình vẽ, phụ lục và danh mục
tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 4 chương chính.
- Chương 1: Cơ sở lý luận
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Kiến nghị, đề xuất


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ VÀ SỰ LỰA CHỌN
ĐIỂM BÁN LẺ
1.1 TỔNG QUAN VỀ BÁN LẺ
1.1.1 Khái niệm
Philip Kotler đã định nghĩa bán lẻ như sau: “Bán lẻ bao gồm tất cả những
hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”.
1.1.2 Vai trò
- Góp phần giải quyết các mâu thuẫn cơ bản về phân phối hàng hoá của
nền kinh tế thị trường. Các mâu thuẫn cơ bản về phân phối của nền kinh tế thị
trường được giải quyết đó là:
+ Mâu thuẫn thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn,
chuyên môn hoá sâu với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ và đa dạng.
+ Mâu thuẫn thứ hai là sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và
tiêu dùng.
+ Mâu thuẫn thứ ba là sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và

hình ảnh, nhãn hiệu của mình cộng với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp.
- Cửa hàng bách hóa tổng hợp: là loại cửa hàng kinh doanh rất nhiều
chủng loại mặt hàng. Trong đó, mỗi chủng loại sản phẩm được bán tại những
gian hàng riêng biệt.
- Siêu thị: là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, chi phí thấp, khối
lượng hàng hóa lớn được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của người
tiêu dùng. Nó có quy mô lớn và có nhiều sự lựa chọn hơn là cửa hàng bách
hóa tổng hợp.
- Cửa hàng tiện dụng: là các cửa hàng nhỏ phân tán ở các khu dân cư,
bán các mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng, mở cửa


7

vào tất cả các ngày trong tuần từ sáng sớm đến tối. Giá bán có thể cao hơn
một ít.
- Cửa hàng cao cấp: là một số ít cửa hàng bán các hoàng hóa chất lượng
cao phục vụ các khách hàng nhiều tiền và có yêu cầu cao. Cửa hàng cao cấp
thường đặt ở các khu phố trung tâm.
b. Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp
Có ba loại cửa hàng bán lẻ là cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng bán lẻ
cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ.
- Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ khách hàng, do vậy
hàng hóa được bán với mức giá thấp.
- Cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ thêm thường bán với giá
cao, nhằm phục vụ khách hàng yêu cầu cao.
c. Theo giá bán của người bán lẻ
Người ta chia ra thành cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho,
cửa hàng bán bằng catologue….
d. Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ

f. Theo địa điểm qui tụ cửa hàng
Người ta chia ra thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán
vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven.
1.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BÁN LẺ
1.2.1 Khái niệm
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra
lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột
giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự
phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của
người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật
dụng cần thiết khác".


9

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm
2004 thì: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm
chất lượng đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật
và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
1.2.2 Đặc điểm
Siêu thị là một mô hình phân phối văn minh hiện đại, cho nên có nhiều
đặc điểm khác biệt so với các cơ sở kinh doanh khác. Những đặc điểm cơ bản
đó bao gồm:
- Là một dạng cửa hàng bán lẻ: siêu thị được tổ chức dưới hình thức
những cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân

đa dạng và phong phú, có thể lên tới hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn loại
mặt hàng. Trong đó, mỗi loại hàng hóa được trưng bày với số lượng nhiều để
người mua có thể dễ dàng chọn được cái mà họ ưng ý nhất.
- Quy mô: siêu thị có quy mô tương đối lớn bởi vì siêu thị lấy quan
điểm khách hàng tự phục vụ và chi phí thấp làm cơ sở cho hoạt động kinh
doanh, do đó để đảm bảo tính kinh tế theo quy mô đòi hỏi siêu thị phải có quy
mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được khối lượng hàng hóa lớn để bù đắp chi phí
kinh doanh và có mức lãi hợp lý.
1.2.3 Vai trò
- Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, đóng vai trò là cầu nối
giải quyết được rất nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá.
Thứ nhất, trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hoá
với khối lượng nhỏ nhưng người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất
một hoặc một số hàng hoá với khối lượng lớn, để đạt hiệu quả sản xuất. Sản
xuất khối lượng lớn với một vài chủng loại sản phẩm sẽ mâu thuẫn với nhu
cầu số lượng nhỏ nhưng chủng loại sản phẩm đa dạng của khách hàng. Hệ


11

thống siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt này bằng cách mua từ nhiều nhà sản
xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại một địa điểm.
Thứ hai, do có nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau và
người tiêu dùng ở những nơi khác nhau nên có sự khác biệt về không gian
sản xuất và tiêu dùng. Siêu thị giúp giải quyết vấn đề này trong quá trình phân
phối hàng hoá. Siêu thị mua hàng hoá của ngưới sản xuất về một địa điểm để
bán lại cho người tiêu dùng với giá thấp nhất trong hệ thống phân phối.
Thứ ba, siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản
xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ
còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì sản xuất thường không xảy ra

Ngoài ra siêu thị còn giữ một số vai trò khác như: hoàn thiện thêm sản
phẩm, có thể là bao gói, gắn nhãn mác hoặc đóng hộp. Một số siêu thị còn
thực hiện một số công đoạn chế biến một phần đặc biệt là đối với hàng thực
phẩm. Và siêu thị còn giữ cả vai trò tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
1.2.4 Phân loại
Có nhiều cách phân loại siêu thị dựa trên các tiêu thức khác nhau. Tuy
nhiên, có hai cách phân loại phổ biến là phân loại theo quy mô và phân loại
theo hàng hóa kinh doanh.
a. Phân loại theo hàng hóa kinh doanh
Phân theo tiêu thức hàng hoá kinh doanh trong siêu thị, có thể chia ra
các loại siêu thị sau:
- Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hoá cho nhiều loại
khách hàng. Hiện nay, có nhiều siêu thị có danh mục hàng hóa vừa rộng vừa
sâu có thể lên tới hàng chục ngàn sản phẩm. Những siêu thị này cung cấp một
chuỗi hoàn chỉnh từ những mặt hàng thực phẩm đến phi thực phẩm đáp ứng
mọi nhu cầu trong sinh hoạt và cuộc sống.
- Siêu thị chuyên doanh: là siêu thị bán một hay một số loại hàng hoá


13

của một ngành nào đó. Một số loại siêu thị chuyên doanh (như siêu thị thực
phẩm, siêu thị rượu, siêu thị trái cây, siêu thị sách, siêu thị giày, siêu thị máy
tính, siêu thị địa ốc, siêu thị vật liệu xây dựng, siêu thị điện thoại di động…).
Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hóa hẹp nhưng chuyên sâu.
b. Phân loại theo quy mô
Việc phân loại siêu thị theo quy mô được hầu hết các nước trên thế giới
áp dụng và họ dựa trên hai tiêu chí cơ bản để xác định, đó là diện tích bán
hàng và tập hợp hàng hóa của siêu thị. Căn cứa vào quy mô có thể chia siêu

+ Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích kinh doanh từ 500
m2 trở lên, có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên.
+ Đối với siêu thị chuyên doanh: có diện tích từ 250 m2 trở lên, có danh
mục hàng hóa từ 500 tên hàng trở lên.
1.2.5 Thực tiễn kinh doanh siêu thị tại Việt Nam
Ở Việt Nam, siêu thị lần đầu tiên xuất hiện ở TP. Hồ Chí Minh khi
Công ty xuất nhập khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu
(Shinhanco) khai trương Minimart vào tháng 10/1993. Minimart có quy mô
nhỏ, chủ yếu phục vụ cho đối tượng nước ngoài. Sau siêu thị của Shinhanco,
một loạt các siêu thị khác tiếp tục xuất hiện ở các khu vực trung tâm quận 1,
quận 3 và quận 7 về sau lan ra các vùng ven như Gò Vấp, Tân Bình…Đến
thời kì 1995-1997, siêu thị bắt đầu phát triển đến các tỉnh trong phạm vi cả
nước. Từ đó đến nay, qua từng năm hệ thống siêu thị ngày càng phát triển,
đặc biệt phát triển theo hình thức chuỗi siêu thị chủ yếu ở hai thị trường lớn
là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Sau đó tiếp tục mở rộng quy mô chuỗi siêu thị
ở thị trường các tỉnh, thành phố khác như Đà Nẵng, Hải Phòng….
Số lượng các siêu thị của từng chuỗi cũng tăng lên, không chỉ ở TP. Hồ
Chí Minh, Hà Nội mà còn mở rộng thị trường nhanh chóng ở các tỉnh, thành
phố khác có sức mua khá như Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Vinh.. Hiện nay cả
nước có khoảng 700 siêu thị, có mức tăng trưởng nhanh chóng trong những
năm gần đây và đạt mức bình quân khoảng 27%/năm. … Hai hệ thống siêu thị


15

có điểm bán hàng tăng nhanh nhất hiện nay là Co.op Mart với 51 siêu thị và
Big C với 19 siêu thị trên khắp cả nước. Do chỉ chiếm 1/20 so với các cửa
hàng bán lẻ truyền thống và có sự dịch chuyển trong thói quen mua sắm của
người tiêu dùng nên miếng bánh thị phần vẫn còn quá lớn. Vì vậy, có rất
nhiều doanh nghiệp muốn nhảy vào thị trường này và tăng cường đầu tư như

sàng mua sắm ở cửa hàng, sẵn sàng mua lại, sẵn sàng mua nhiều hơn trong
tương lai và sẵn sàng giới thiệu cửa hàng cho những người khác (Baker
2002; Hightower, Brady và Baker 2002; Macintosh và Lockshin 1997) [8].
Và nó được xác định có mối quan hệ với thái độ đối với điểm bán
(Korgaonkar,1985), phong cách sống (Gutman và Mill,1992), cảm nhận về
giá (Moore và Carpenter, 2006), danh tiếng của người bán lẻ (Ou, 2006) và
kênh marketing (Michaelidou, 2005). Chẳng hạn, Moore và Carpenter (2006)
chỉ ra rằng những nhà bán lẻ thực hiện chiến lược chi phí thấp thì có ảnh
hưởng tích cực đến việc nhận thức về giá cả, trong khi những nhà bán lẻ thực
hiện chiến lược giá cao hơn thường bị ảnh hưởng tiêu cực do sự nhạy cảm về
giá của khách hàng.
Một số biến khác có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đó là
môi trường cửa hàng và định hướng mua sắm (Baker, 2002; Grewal, 2003;
Gutman và Mill, 1982). Nghiên cứu của Grewal (2003) đã chỉ ra rằng môi
trường của hàng là nhân tố quyết định tác động đến sự lựa chọn của khách
hàng và không những thế nó còn giúp cho khách hàng cảm thấy thời gian chờ
đợi trong khi thanh toán ngắn hơn rất nhiều. Và trong một nghiên cứu của Pan
và Zinkhan (2006), cũng đã xác định một số yếu tố quan trọng tác động đến
sự lựa chọn của khách hàng. Các yếu tố này được gộp thành ba nhóm chính:
yếu tố liên quan đến sản phẩm (chất lượng, giá cả..), yếu tố liên quan đến thị
trường (vị trí cửa hàng, vị trí bãi đậu xe, môi trường cửa hàng, hình ảnh cửa
hàng, thái độ của nhân viên, chất lượng dịch vụ…) và các yếu tố thuộc về cá
nhân (thu nhập, giới tính, tuổi tác, thái độ đối với cửa hàng..).[8],[14]