Mục tiêu chương
Chương này được thiết kế nhằm giúp cho người học xác định được mục tiêu
và biết cách xác lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo cũng như phân bổ
ngân sách đó cho từng công cụ truyền thông. Các mô hình và phương pháp
đánh giá hiệu quả quảng cáo cũng được đề cập trong chương này


12.1 Sự cần thiết phải xác lập ngân
sách
quảng
cáo
 Quảng cáo là hoạt động đòi hỏi chủ thể truyền thông phải chi tiền, thậm chí
chi rất nhiều tiền
 Với quan điểm của nhà đầu tư mọi chi phí đều phải được đánh giá hiệu quả

sinh lời
 Sử dụng hợp lý ngân sách để nâng cao hiệu quả quảng cáo


12.2 Các phương pháp xác lập ngân
sách
quảng
cáo
 12.2.1 Xác lập ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán:
 Theo phương pháp này, ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp được xác định

theo tỷ lệ nhất định với doanh số bán:
N=Rxt

Trong đó N: ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp trong năm dự kiến



 12.2.4 Xác lập ngân sách quảng cáo theo khả năng tài chính của doanh

nghiệp

Tùy theo khả năng tài chính của doanh nghiệp để đưa ra

mức ngân sách quảng cáo phù hợp
Lưu ý: những quy định của pháp luật liên quan tới chi phí
quảng cáo của doanh nghiệp (ví dụ: theo quy định của luật
pháp Việt Nam, chi phí quảng cáo và xúc tiến bán của
doanh nghiệp không được vượt quá 15% tổng chi phí kinh
doanh hợp lý)


12.2.5 Xác lập ngân sách quảng cáo theo mức chi phí quảng

cáo tuyệt đối tính cho một đơn vị sản phẩm tiêu thụ
N=cxQ
Trong đó: N là mức ngân sách quảng cáo dự kiến của doanh nghiệp
c là mức chi phí quảng cáo tuyệt đối tính trên một sản phẩm
tiêu thụ
Q là số lượng sản phẩm tiêu thụ
 Điều kiện áp dụng: phải có dữ liệu chính xác về mức chi phí quảng cáo
tuyệt đối trên một đơn vị sản phẩm tiêu thụ cũng như khối lượng sản
phẩm tiêu thụ


12.3 Các quan điểm đánh giá hiệu

 Đối với công chúng nhận tin
 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo


12.5 Các đặc trưng của một hệ thống đánh
giá và điều khiển hiệu quả các chương trình
quảng
cáo
 Phải kết hợp các mục tiêu quảng cáo vào trong các thủ tục đánh giá và điều
khiển
 Phải đo lường các yếu tố thực hiện có vai trò quan trọng đối với sự thành

bài của chương trình
 Phải có khả năng tự khởi đầu hành động điều khiển thích hợp hay đưa ra

các chỉ dẫn về tính chất của các hành động này


12.6 Quy trình đánh giá hiệu quả
quảng
cáo
 Xác định mức độ của toàn bộ nỗ lực và từng nỗ lực riêng
biệt của các thành phần của chương trình quảng cáo
 Lựa chọn các thước đo kết quả thích hợp
 Thiết lập tiêu chuẩn phù hợp
 So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn
 Thực hiện hành động thích hợp


12.7 Đo lường nỗ lực quảng cáo


quảng cáo (thông qua các thông điệp quảng cáo mẫu, thử nghiệm trong
phòng thí nghiệm hoặc trên thị trường)
 Các mô hình hậu nghiệm: tiến hành sau khi thực hiện chương trình quảng

cáo


Tài liệu tham khảo của chương 7
 George Belch, Michael Belch (2010), Advertising and Promotion, nineth

edition, Mc – GrawHill
 Hoàng Trọng, Hoàng Phương Thảo (2010), Quản trị chiêu thị, NXB Tổng

hợp Tp.Hồ Chí Minh
 Chris Fill, (2005), Marketing Communications, 4th edition, Prentice Hall
 Vũ Quỳnh (2006), Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất,

NXB Lao động – xã hội