BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------

ĐINH HỮU CƯỜNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG KINH
DOANH TẠI SÂN GOLF LONG BIÊN - HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐINH HỮU CƯỜNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG KINH
DOANH TẠI SÂN GOLF LONG BIÊN - HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số ngành: 60.34.01.02

3 T P
Ng b
4 T
T
5 T U
L v
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn


TRƯỜNG ĐHCÔNG NGHỆ TP. HCM
NAM PHÒNGQLKH–ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
Độclập-Tựdo-Hạnhphúc

TP.HCM,ngày..… tháng…..năm2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:ĐINH HỮU CƯỜNG

Giới tính:Nam

Sinh ngày 15 tháng 06 năm 1989

Nơi sinh:Tây Ninh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


trung thực.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)


ii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự
giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Xin được bày tỏ sự trân trọng và
lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này.
Lời đầu tiên xin được cảm ơn thầy cô giáo của khoa Quản trị kinh doanh
trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và giúp
đỡ cho tôi trong suốt khoá học. Đặc biệt, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến
TS.Trương Quang Dũng, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn cùng khoá học và các anh chị khóa
trước đã chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Tôi cũng chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận
lợi cung cấp các tài liệu quý báu để tôi hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình đã luôn động viên, giúp
đỡ, là hậu phương vững chắc cho tôi trong những năm tháng học tập đã qua.
TP.HCM, tháng 08 năm 2017


3


Long Bien golf course. Base on current situations, thesis has pointed out difficulties
exist and the surface was achieved for business at Long Bien golf course.
Thirdly, presents the basis theoretical about Marketing - Mix

and current

situations in Long Bien golf course, author gives more solutions for contribute to
improving the marketing for business at Long Bien golf course. These solutions are
not applicable to Long Bien golf course in particular , but also can be applied to
others with similar characteristics.
Hopefully results of this study will bring positive changes, improve business
performance in Long Bien golf course.


5

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT

..............................................................................................................

.iv

MỤC

LỤC...................................................................................................................


1.2 Nội dung của Marketing Mix trong dịch vụ ....................................................... 13
1.2.1 Sản phẩm (product) và chiến lược sản phẩm........................................... 13
1.2.1.1 Sản phẩm ............................................................................................... 13
1.2.1.2 Chiến lược sản phẩm dịch vụ:............................................................... 14
1.2.2 Giá (Price) và chiến lược giá: .................................................................. 16
1.2.2.1 Giá ......................................................................................................... 16
1.2.2.2 Chiến lược giá ....................................................................................... 17


6

1.2.3 Phân phối (Place) và chiến lược phân phối ............................................. 18
1.2.3.1 Phân phối............................................................................................... 18
1.2.3.2 Chiến lược phân phối ............................................................................ 19
1.2.4 Chiêu thị ( Promotion) và chiến lược chiêu thị ....................................... 19
1.2.4.1 Chiêu thị ................................................................................................ 19
1.2.4.2 Chiến lược chiêu thị .............................................................................. 21
1.2.5 Con người (People) và chiến lược phát triển nguồn nhân lực ................. 22
1.2.5.1 Con người.............................................................................................. 22
1.2.5.2 Chiến lược con người ............................................................................ 22
1.2.6. Quy trình (Process) và chiến lược về quy trình ...................................... 23
1.2.6.1. Quy trình .............................................................................................. 23
1.2.6.2.Chiến lược về quy trình......................................................................... 23
1.2.7. Hiện thực hóa và chiến lược hiện thực hóa ............................................ 24
1.2.7.1. Hiện thực hóa ....................................................................................... 24
1.2.7.1. Chiến lược hiện thực hóa ..................................................................... 24
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix của doanh nghiệp: ........................... 24
1.4 Tính đặc thù của dịch vụ golf:............................................................................. 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG

3.1.2 Định hướng phát triển của sân golf Long Biên: ...................................... 64
3.1.3. Mục tiêu Marketing mix trong việc kinh doanh tại sân golf Long
Biên: .......................................................................................................................... 64
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing - mix trong việc kinh doanh tại
sân golf Long Biên - Hà Nội: .................................................................................... 65
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm: ............................................ 65
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ....................................................... 69
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối ............................................. 72
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị: .............................................. 73
3.2.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về con người ........................................ 81
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về quy trình.......................................... 82
3.2.7 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về hiện thực hóa................................... 86
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 88
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 89


8

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 90
PHỤ LỤC ......................................................................................................................


9

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
IAGTO :

Hiệp hội du lịch golf thế giới

PGA

Chăm sóc khách hàng

PRTT :

Public Relation truyền thông : quảng bá trực tuyến

THPT :

Trung học phổ thông

WTO

:

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

Pro

:

Các thầy (cô) dạy đánh golf có trình độ cao và chứng chỉ hành nghề

quốc tế.


10

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff sản phẩm dịch vụ thị trường .......................................... 15
Bảng 1.2: Biên độ của giá ......................................................................................... 17

Bảng 2.4: Bảng giá golf 2016 ................................................................................... 45
Bảng 2.5: Bảng giá dịch vụ 2016 .............................................................................. 45
Bảng 2.6: Bảng giá các dịch vụ khác ........................................................................ 46
Bảng 2.7: Giá niêm yết của các đối thủ cạnh tranh................................................... 47
Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá của Sân golf Long Biên - năm
2016 ........................................................................................................................... 50
Biểu đồ 2.9: Khảo sát thực trạng về phân phối ......................................................... 53
Biểu đồ 2.10: Khảo sát thực trạng về chiêu thị ......................................................... 55
Biểu đồ 2.11: Khảo sát thực trạng về con người....................................................... 56
Biểu đồ 2.12: Khảo sát thực trạng về quy trình ........................................................ 58


1

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Việt Nam là một quốc gia thuận lợi cho việc phát triển ngành golf, rất nhiều
dự án sân golf được triển khai. Sự phát triển của các sân golf tại Việt Nam đã tạo ra
sự cạnh tranh mới trong lĩnh vực khai thác về golf. Thời gian gần đây, tốc độ phát
triển của các sân golf đang tăng dần, mang lại rất nhiều lợi nhuận cho đất nước, giải
quyết được nhiều nhu cầu cho người lao động.
Song hành với sự phát triển cơ sở vật chất, số lượng người chơi golf cũng
đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt nguồn khách chơi golf là nước ngoài đang sinh
sống ở Việt Nam. Theo UBND TP Hà Nội, một số nước phát triển như Nhật Bản,
Hàn Quốc... có mùa đông khắc nghiệt, người chơi golf thường di chuyển đến những
nơi khí hậu nhiệt đới để chơi golf trong thời gian khoảng 3 tháng mỗi năm. Do đó,
nhiều nước trong khu vực như Thái Lan , Singapore , Malaysia ... đã nắm bắt được
nhu cầu này và phát triển khá nhanh các sân golf, tạo điều kiện phát triển ngành du
lịch - chơi golf để đón đầu được lượng khách này.
Mặt khác tại Việt Nam, hầu hết các sân golf được đầu tư với kinh phí cực kỳ

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing - mix trong kinh
doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại sân golf Long Biên trong
thời gian từ năm 2014 đến hết năm 2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, khảo sát, đối chiếu – so
sánh, phân tích - tổng hợp.. nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo
thường niên , bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí.. đồng thời sử dụng
số liệu sơ cấp thông qua khảo sát để phục vụ cho phần đánh giá thực trạng hoạt
động kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bảng,
hình vẽ và biểu đồ, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:


Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing - mix trong kinh doanh dịch
vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing - mix trong
kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.


MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Việt Nam là một quốc gia thuận lợi cho việc phát triển ngành golf, rất nhiều
dự án sân golf được triển khai. Sự phát triển của các sân golf tại Việt Nam đã tạo ra
sự cạnh tranh mới trong lĩnh vực khai thác về golf. Thời gian gần đây, tốc độ phát
triển của các sân golf đang tăng dần, mang lại rất nhiều lợi nhuận cho đất nước, giải

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động marketing - mix trong kinh doanh
+ Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing - mix trong
kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing - mix trong kinh
doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại sân golf Long Biên trong
thời gian từ năm 2014 đến hết năm 2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, khảo sát, đối chiếu – so
sánh, phân tích - tổng hợp.. nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo
thường niên , bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí.. đồng thời sử dụng
số liệu sơ cấp thông qua khảo sát để phục vụ cho phần đánh giá thực trạng hoạt
động marketing mix trong việc thu hút khách đến chơi golf tại sân golf Long Biên.


5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bảng,
hình vẽ và biểu đồ, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing - mix trong

hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người
tiêu thụ”.


Theo định nghĩa của Philip Kotler – Chủ tịch hiệp hôi Marketing thế giới, đã
đưa ra hàng loạt định nghĩa về marketing:
- Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn
thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người.
- Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập
thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
- Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo,
có hiệu quả và có lợi với thị trường.
- Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.
- Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ,
đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.
- Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp
ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.
Từ những định nghĩa nêu trên, chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và đa dạng. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời
gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không
nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động
Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh
động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
1.1.1.2 Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái
niệm chủ yếu của marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt
được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.

-Thanh toán
-Tín dụng…

-Kích cỡ…

Phân phối (P3)
-Loại kênh

Chiêu thị (P4)
-Quảng cáo

-Trung gian

-Khuyến mãi

-Phân loại

-Quan hệ công chúng

-Sắp xếp

-Bán hàng cá nhân

-Dự trữ

-Marketing trực tiếp

-Vận chuyển…

(Nguồn: Philip Kotler (2003))

marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ
cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó. Do sự phát triển của ngành
dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật
chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt dẫn tới
xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành
khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về
Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing
cơ bản vào thị rường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dung dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức.
Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý không có sự
khác biệt so với các nguyên lý Marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm
hữu hình. Marketing trong dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả