LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với quá trình phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa ở Việt Nam, các Ngân hàng Thương mại quốc doanh được hình thành để đáp
ứng những yêu cầu thực tiễn. Trong quá trình hình thành và phát triển đó thì hàng
loạt những vấn đề mới, khó khăn, cơ hội và thách thức đến với Ngân hàng đòi hỏi
sự cố gắng không ngừng mới có thể duy trì hoạt động của mình. Để thích ứng với
môi trường cạnh tranh khốc liệt này các Ngân hàng luôn tìm tòi sáng tạo phải đáp
ứng chính sách mới của các Ngân hàng trên thế giới trên cơ sở nền tảng công nghệ
thông tin. Đồng thời, Ngân hàng chủ động nghiên cứu và phát triển thị trường, tìm
hiểu tâm lý, thói quen tập quán của dân cư, trình độ phát triển của nền kinh tế, tìm
kiếm khách hàng, nhu cầu của khách hàng và những chính sách, chiến lược được
xây dựng.... Từ đó xem khả năng đáp ứng của mình đến đâu, bằng cách nào và
phương pháp ra sao.... Một loạt những vấn đề liên quan trên mà Ngân hàng phải
làm được gọi là chiến lược Marketing. Lý thuyết kinh doanh hiện đại đã thừa nhận
rằng Marketing là công cụ hữu hiệu đối với hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị
trường, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển.
Có thể nói, các NHTM đều ý thức được tầm quan trọng của công tác
Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy công cụ này đã và đang
áp dụng trong Ngân hàng cũng như các chi nhánh của Ngân hàng đó, hơn thế nữa
nó lại càng chuyên sâu hơn, có chiến lược, quy trình hay các bước thực hiện và
phương án, giải pháp cho các bước đó. Thực tế trong thời gian qua, từ năm 2000
trở lại đây, nhờ áp dụng Marketing trong hoạt động của mình mà các NHTM đã thu
được kết quả đáng mừng như: số lượng khách hàng tăng, khách hàng vay vốn sử
dụng có hiệu quả hơn, công tác thu nợ đa số hoàn thành đúng thời hạn.... Bên cạnh
đó huy động vốn cũng tăng lên đáng kể.
Như vậy, tầm quan trọng mà Marketing áp dụng vào hoạt động kinh doanh
với Ngân hàng thực sự là rất cần thiết, nó quyết định không nhỏ tới sự thành bại
của Ngân hàng trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa. Nhưng đây cũng là một
1
1
thách thức lớn yêu cầu các Ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều bởi vì các NHTM Việt

Để có được kết quả này, em xin chân thành cảm ơn đến PGS.TS Lê Đức Lữ-
Khoa Ngân hàng Tài chính cũng như các cô chú trong Chi nhánh Ngân hàng Công
thương-KVII Hai Bà Trưng đã giúp đỡ em tìm hiểu về thực tế và có được số liệu
minh hoạ cho chuyên đề của mình.
CHƯƠNG 1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng Thương mại.
Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế
nói chung và đối với từng chủ thể trong nền kinh tế nói riêng. Hệ thống Ngân hàng
là thành phần không thể thiếu được trong nền kinh tế của mỗi Quốc gia. Để thấy rõ
về vai trò của Ngân hàng chúng ta cần tìm hiểu Ngân hàng thương mại là gì?
Về mặt lý luận, có rất nhiều quan điểm khác nhau về Ngân hàng thương mại
được sử dụng. Nhưng khái niệm được thừa nhận rộng rãi và thường xuyên hiện
nay là: Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực
tiền tệ với nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi, cho vay, đồng thời thực hiện toàn bộ
các dịch vụ khác có liên quan.
Theo Luật các tổ chức tín dụng của nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt
Nam ghi: Ngân hàng Thương mại được hiểu là tổ chức kinh doah tiền tệ mà hoạt
động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm
hoàn trả và thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu, làm phương tiện thanh toán.
Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính, một bộ phận hợp thành hệ
thống tài chính của nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ nơi có khả
năng cung cấp vốn đến nơi có nhu cầu về vốn. Trong khi thực hienẹ vai trò trung
gian vận chuyển vốn từ người cho vay sang người vay, các Ngân hàng thương mại
đã tạo ra những công cụ tài chính thay thế cho tiền làm phương tiện thanh toán.
3
3
trong đó quan trọng nhất là tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, thanh toán bằng séc
mà đặc biệt hơn cho nền kinh tế. Do đó, hoạt động của Ngân hàng thương mại gắn

Vốn chủ sở hữu
Nguồn vốn khác
Tài sản sinh lợi
- Cho vay
- Chứng khoán và đầu tư
Các tài sản khác
Nhìn vào nội dung của bảng cân đối kế toán trên cho ta thấy đặc trưng trong
hoạt động kinh doanh mà đối tượng chính là tiền tệ. Do đó các nghiệp vụ của
NHTM về cơ bản bao gồm Nghiệp vụ nợ, nghiệp vụ có, nghiệp vụ trung gian.
1.1.2.1 Nghiệp vụ nợ
Nghiệp vụ này giữ vai trò quan trọng đối với NHTM, bởi lẽ nó là cơ sở để Ngân
hàng ra đời, tồn tại và phát triển. Hoạt động này có ý nghĩa đặc biệt vì trên cơ sở
nguồn vốn huy động được Ngân hàng mới có thể thực hiện được các nghiệp vụ
sau này. Rủi ro trong hoạt động của NHTM là rất cao nên khi thực hiện nghiệp vụ
này, ngân hàng phải chú ý tới cơ cấu hợp lý và trong biên độ cho phép. Ngân hàng
thực hiện các nghiệp vụ đem lại thu nhập, đồng thời đảm bảo được khả năng thanh
toán khi có yêu cầu được một cơ cấu tài sản nợ cũng như cơ cấu tài sản hợp lý.
Trước hết, nghiệp vụ tạo vốn tự có. Cũng như tất cả các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh cần có một số vốn ban đầu điều này cũng đúng với hoạt động của
Ngân hàng.. tuỳ từng loại ngân hàng mà nghiệp vụ này được hình thành như thế
nào: Vốn tự có có thể tạo ra từ nguồn ngân sách Nhà nước (nếu NHTM quốc
doanh); từ việc bán cổ phần (nếu là Ngân hàng cổ phần); học từ các nguồn liên
doanh, liên kết với các đơn vị khác... vốn tự có chiếm một phần quan trọng trong
hoạt động của NHTM. Đây là điều kiện cần và đủ để các NHTM hoạt động và là
tấm đệm gúp các NHTM lâm vào tình trạng khó khăn. Trong quá trình hoạt động
kinh doanh, các NHTM không ngừng tăng quy mô nguồn vốn, tăng hiệu quả sử
dụng vốn tự có bằng cách trích lập các quỹ thích hợp như: quỹ dự phòng tài chính,
quỹ dự trữ bảo toàn vốn... từ lợi nhuận hoạt động kinh doanh của mình, uy tín của
một NHTM phần lớn thể hiện qua quy mô vốn tự có. Bởi lẽ, khách hàng sẽ tín
5

6
này giúp cho các NHTM chủ động trong qúa trình kinh doanh và trong việc đối
phó với những khó khăn phát sinh. NHTM có thể đi vay từ NHNN hoặc từ cácTổ
chức Tín dụng hay trên thị trường vốn ( như phát hành trái phiếu, kỳ phiếu...), vay
trên thị trường liên ngân hàng để đáp ứng nhu cầu thanh toán , nhu cầu tín dụng
của khách hàng... Ngày nay, vốn vay mượn đang trở thành bộ phận quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của hệ thống NHTM. Ngoài ra, các NHTM có thể
nhận được vốn uỷ thác từ chính phủ, từ các tổ chức đầu tư quốc tế, các tổ chức
nhân đạo... để thực hiện các mục tiêu phát triển kinh tế, xã hội.
1.1.2.2. Nghiệp vụ có.
Nghiệp vụ có hay còn gọi là hoạt động sử dụng vốn. Hoạt động này mang
phần lớn lợi nhuận cho các NHTM. Kho thực hiện hoạt động này, các ngân hàng
phải đảm bảo một cơ cấu tài sản hợp lý, nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất,
đồng thời vẫn đảm bảo khả năng thanh toán cho khách hàng của mình. Để thực
hiện được mục tiêu này, các NHTM cần phải có chính sách đầu tư, tín dụng thích
hợp, kết hợp với quản lý tài sản và quản lý nguồn vốn, tuân thủ theo các quy định
của pháp luật và sự hướng dẫn của NHNN, hoạt động này bao gồm:
Trước hết, hoạt động ngân quỹ là hoạt động để đảm bảo khả năng thanh toán
thường xuyên cho khách hàng của NHTM. Trên bảng cân đối kế toán tài sản, kết
quả của hoạt động này được thể hiện ở khoản mục dự trữ, có thể thấy hầu hết các
tài sản dự trữ đều không sinh lời hoặc sinh lời rất thấp, nhưng bù lại nó có tính
lỏng rất cao, điều đó rất cần thiết cho hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, là mối
quan hệ với chủ thể quản lý: NHNN do thực hiện hoạt động ngân quỹ phải đảm
bảo yêu cầu dự trữ bắt buộc, tỷ lệ dự trữ do NHNN quy định đối với các NHTM
nhằm mục đích thực thi chính sách tiền tệ, quản lý hoạt động ngân hàng. Trong
quản lý hoạt động của Ngân quỹ, các NHTM phải xác định được một cơ cấu, tỷ lệ
dự trữ hợp lý để đảm bảo khả năng thanh toán, tránh tình trạng ứ động vốn làm
giảm hiệu quả hoạt động .
Hai là, hoạt động cho vay cùng với hoạt động đầu tư, hoạt động cho vay đem
lại nguồn thu nhập chủ yếu cho NHTM. Đây là hoạt động quan trọng nhất phản

nhập.
8
8
Hoạt động dịch vụ của NHTM cơ bản dựa trên hệ thống cơ sở vật chất hệ
thống thông tin liên lạc sẵn có, phát huy trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của đội
ngũ nhân viên ngân hàng.
Ngày nay, hoạt động trung gian của ngân hàng gồm có một số dịch vụ cơ bản
sau:
Thứ nhất, hoạt động thanh toán là hoạt động trung gian quan trọng của các
ngân hàng thương mại, nhờ hệ thống chi nhánh và mối quan hệ rộng khắp, các
NHTM có thể tiếp cận với khách hàng của mình trong việc chi trả, thu nợ thông
qua các dịch vụ uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu,...mà tốn ít thời gian và chi phí đi lại.
Thứ hai, môi giới và đầu tư chứng khoán: các NHTM cung cấp dịch vụ này,
khách hàng có cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không
phải nhờ đến người kinh doanh chứng khoán. Trong một vài trường hợp, các ngân
hàng tổ chức ra các công ty chứng khoán hay công ty môi giới chứng khoán.
Thứ ba, dịch vụ tư vấn và uỷ thác: do hoạt động trong lĩnh vực tài chính, các
NHTM có rất nhiều chuyên gia về quản lý tài chính. Vì vậy, nhiều cá nhân và
doanhnghiệp đã nhờ ngân hàng quản lý tài sản và các hoạt động tài chính của
mình.
Dịch vụ uỷ thác phát triển sang cả uỷ thác vay hộ, uỷ thác cho vay hộ, uỷ
thác phát hành , uỷ thác đầu tư... thậm chí các ngân hàng là người đóng vai trò là
người được uỷ thác trong di chúc quản lý tài sản cho khách hàng qua đời. Bằng
cách công bố tài sản bảo quản các giấy tờ có giá.
Thứ tư, dịch vụ mua bán ngoại tệ- một trong những dịch vụ ngân hàng đứng
ra mua bán loại tiền này lấy loại tiền khác phục vụ khách hàng và hưởng dịch vụ
qua chênh lệch về giá. Trong thị trường tài chính hiện nay, mua bán ngoại tệ được
các NHTM thực hiện thường xuyên với khối lượng lớn và tạo được uy tín với
khách hàng vì Khách hàng tin tưởng các NHTM này hơn.
Thứ năm, dịch vụ bảo lãnh: do khả năng thanh toán của ngân hàng cho một

nhanh chóng. Bên cạnh dó, các Tổ chức Tài chính phi Ngân hàng khác như: các
10
10
công ty Bảo hiểm, Bưu điện và các Tổ chức Tài chính khác. Điều này đòi hỏi các
ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều không chỉ cạnh tranh với ngân hàng với nhau mà
còn với cả bên nước ngoài. Muốn tồn tại và phát triển ngân hàng phải thực thi các
giải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung cấp các dịch vụ làm sao thoả mãn
nhu cầu khách hàng, và đây là điều đòi hỏi các ngân hàng phải thực sự biết về
Marketing.
Marketing Ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của Marketing căn bản
nhưng lại có những nét đặc thù của lĩnh vực hoạt động ngân hàng với đối tác kinh
doanh là tiền tệ. Khi thực hiện Marketing Ngân hàng cũng phải tuân thủ theo các
đặc tính đó là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn..
Hoạt động ngân hàng thực hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung cấp
các dịch vụ hoàn hảo thì ngân hàng phải được tổ chức một cách khoa học, hợp lý
tất cả các khâu trong quá trình cung ứng một dịch vụ nào đó, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Từ đó có thể khái quát Marketing Ngân hàng như sau: "Marketing
Ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục
tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch
vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách,
biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận". Như vậy,
Marketing ngân hàng được đi từ nhận thức đến tiến hành công việc thông qua công
tác kế hoạch hoá và được thực hiện một cách linh hoạt nhất.
1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng.
Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên ác liệt trong
việc tìm nguồn vốn rẻ và tìm nguồn tài trợ có vốn rủi ro thấp. Bên cạnh đó là cạnh
tranh của ngân hàng với các tổ chức phi Ngân hàng cũng không kém phần gay gắt
với những dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng mà Ngân hàng chưa khai thác đồng
thời sự phát triển của công nghệ thông tin khiến cho Ngân hàng nếu không thay đổi
thì sẽ bị tụt hậu.

mối qan tâm hàng đầu của các NHTM. Thực tế cho thấy, những nỗ lực nhằm thoả
mãn nhu cầu của khách hàng, của Ngân hàng hay đã có giá trị khi mà đối thủ cạnh
12
12
tranh chưa có được những nỗ lực đó hay đã có nhưng kém hơn của chúng ta. Chính
vì vậy, các hoạt động nhằm chiến thắng đôi thủ cạnh tranh cũng quan trọng như
các hoạt động theo định hướng khách hàng.
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ
cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Nhờ việc tiến hành các
hoạt động Marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức
mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM không bị rơi vào tình trạng lúng túng
khi bị các đối thủ mạnh hơn.
Thứ tư, Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, là cơ sở kiến tạo nên
sức cạnh tranh của NHTM. Sức cạnh tranh của mỗi Ngân hàng được tạo nên bởi
sức mạnh tổng hợp các nguồn lực của chính Ngân hàng đó. Có 8 nguồn lực, cơ cấu
tổ chức, công tác quản trị chiến lược, hệ thống thông tin, danh tiếng và uy tín của
Ngân hàng.
Với chức năng thích ứng với thị trường và thoả mãn nhu khách hàng,
Marketing đã hỗ trợ và biến 8 nguồn lực của Ngân hàng trở nên thực sự có giá trị
vì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận.
Việc duy trì sức cạnh tranh cao hơn so với đối thủ cạnh tranh là nhiệm vụ
trọng yếu, mang lại ý nghĩa sống còn đối với Ngân hàng. Để có được sức mạnh
cạnh tranh, các NHTM dều phải phát huy tối đa mọi nguồn lực vô hình và hữu
hình. Do vậy, việc phối hợp các nguồn lực cùng với việc làm Marketing và sự đoàn
kết nhất trí trong nội bộ Ngân hàng, mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng. Bộ máy
quản trị, kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì thế có sự kết hợp
với các nguồn lực khác.
1.2.3. Đặc điểm của Marketing Ngân hàng.
Marketing Ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biết của ngành dịch vụ
bởi vậy nó mang đặc điểm cuae Marketing dịch vụ.

14
14
Đặc điểm thứ ba: hình ảnh của Ngân hàng trên thị trường là tổng thể các yếu
tố từ trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, nhà quản lý, đến các dịch vụ cung ứng
như cơ sở vật chất.
Như vậy, với đặc thù riêng là Ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ tuân
theo đặc điểm chung song lại mang nét riêng của mình. Điều này có thể nói rằng
Ngân hàng phải biết được đặc đặc điểm riêng của mình từ đó có thể có chiến lược
phù hợp và có phướng hướng đi đúng đắn.
Ở trên chúng ta khái quát một cách sơ lược nhất về Marketing Ngân hàng với
khái niệm, vai trò, đặc điểm. Bây giờ, chúng ta đi sâu hơn nữa về nội dung của
công tác Marketing Ngân hàng.
1.3. NỘI DUNG CÔNG TÁC MARKETING NGÂN HÀNG.
Trước hết, phải hiểu Marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi
nhuận. Để được lợi nhuận như mong muốn, cần phải có những biện pháp, chính
sách cụ thể trong mọi mặt hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng cần phải có chiến
lược Marketing ngân hàng, tập trung vào ba mục tiêu lớn đó là: khả năng sinh lợi,
tăng sức cạnh tranh, an toàn trong kinh doanh và phải thực hiện hai nhiệm vụ cụ
thể sau:
- Cần phải nắm bắt kịp thời sự thay đổi của môi trường, thị trường cũng như nhu
cầu của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng.
- Cần có những chính sách, giải pháp thích hợp để thắng các đối thủ cạnh tranh,
đạt được những mục tiêu lợi nhuận.
Nội dung khái quát của Marketing Ngân hàng bao gồm:
- Nghiên cứu thị trường trong hoạt động của Ngân hàng.
- Chiến lược Marketing Ngân hàng.
- Các biện pháp Marketing Ngân hàng.
15
15
1.3.1. Nghiên cứu thị trường trong hoạt động của Ngân hàng.

ngân hàng. Trên cơ sở đó Ngân hàng nâng cao khả năng thích ứng của dịch vụ trên
thị trường bằng việc đáp ứng cho khách hàng các sản phẩm mà khách hàng yêu
cầu, xác định số vốn cần thiết để thoả mãn nhu cầu đó.
- Đánh giá đặc điểm của các phân đoạn thị trường: việc phân đoạn thị trường
giúp cho Ngân hàng thấy được các đặc điểm của từng đoạn thị trường giúp cho
Ngân hàng không chỉ biết tập trung nguồn lực cho đúng thị trường mà còn tạo cho
Ngân hàng một phong cách, một hình ảnh riêng để khai thác có hiệu quả nguồn lực
hiện có...
+ Mục đích của việc đánh giá các phân đoạn thị trường là để xác định được
mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường trong việc thực hiện các mục tiêu của
Ngân hàng. Khi đánh giá các đoạn thị trường,Ngân hàng sử dụng một số chỉ tiêu
đánh giá cơ bản sau:
- Đánh giá quy mô của thị trường: một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả
khi quy mô của nó phải đủ độ lớn để tổ chức thực hiện và bù đắp chi phí không chỉ
thực hiện tại mà còn trong tương lai. Như vậy, xác định công việc đầu tiên quan
trọng trọng việc lựa chọn thị trường, mục tiêu của mỗi Ngân hàng. Để đánh giá
quy mô của mỗi đoạn thị trường người ta thường thu thập các thông tin về doanh
số cho vay, doanh số huy động vốn, sự biến động của chúng và các yếu tố tác
động đến nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng,... các yếu tố tác động tới thị
trường của Ngân hàng đó là:
• Môi trường dân cư: Đây là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạt
động Marketing Ngân hàng. các thông tin về số lượng dân cư, sự phân bố địa
lý,mật độ dân cư, độ tuổi trung bình, trình độ văn hoá... là các thông tin quna trọng
để các nhà làm Marketing xác định nhu cầu ở từngthời kỳ, dự đoán mức độ biến
động cho từng giai đoạn trong tương lai.
17
17
• Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động tới sức mua
của khách hàng và các mô thức tiêu dùng. Sức mua chung của khách hàng phù hợp
với mức thu nhập hiện tại giá cả, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ... sự suy thoái

hướng sắp tới.
- Tốc độ phát triển dự kiến: Từ tình hình thực tế biểu hiện qua kết quả đạt được
trong năm, so sánh với số kế hoạch đặt ra xem mức độ đạt được yêu cầu là cao hay
thấp. Kết hợp với tình hình hiện tại và dự báo xu thế phát triển trong tương lai.
- Mức độ tập trung các khách hàng: xác định số lượng khách hàng chiếm hơn
một nửa sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp. Mức độ tập trung của khách
hàng cho phép xác định sức mạnh tương đối của khách hàng trên thị trường.
- Khuynh hướng tập trung của khách hàng: để việc lập chiến lược có hiệu quả
phải tính đến chỉ tiêu này, bởi vì nó chính là cơ sở để đưa ra khuynh hướng ưu tiên
phát triển.
- Mức độ quan trọng của các sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng: Nhưng sản
phẩm, dịch vụ mà ít chịu ảnh hưởng của việc thay đổi giá là những sản phẩm, dịch
vụ cần thiết ở mức độ cao đối với khách hàng.
- Quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng: yếu tố này cần được xem xét về
mặt thời gian và chi phí tiền bạc cho quá trình cung ứng. Chi phí này càng thấp thì
thị trường càng hấp dẫn.
- Đặc điểm tài chính của khách hàng: đây là yếu tố rất quan trọng, nó quyết định
trực tiếp đến mức độ hấp dẫn của thị trường. Mặc dù khách hàng rất cần các sản
phẩm của Ngân hàng, họ sẵn sàng mua với giá mà Ngân hàng đặt ra nhưng Ngân
hàng vẫn không thể cung cấp nếu họ là những khách hàng có tình hình tài chính
yếu kém. Ngược lại nếu khách hàng có nhu cầu vay vốn những người làm ăn có
hiệu quả, tình hình tài chính vững mạnh thì đó sẽ là những khách hàng có giá trị
đối với Ngân hàng.
19
19
- Mức độ khác biệt của dịch vụ trên thị trường: mức độ khác biệt của các dịch vụ
do Ngân hàng cung cấp trên thị trường ngày càng cao thì thị trường đó càng hấp
dẫn vì khi đó Ngân hàng sẽ ít khả năng chịu sự cạnh tranh về giá từ đối thủ cùng
hoạt động trên thị trường đó.
- Số lượng đối thủ cạnh tranh số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường và sự

Nghiên cứu cung được thực hiện thông qua một số chỉ tiêu như: tiềm lực tài
chính, năng lực điều hành của ban lãnh đạo, cơ cấu tổ chức, chất lượng đội ngũ
nhân viên, công nghệ cung ứng dịch vụ, hệ thống thông tin công tác quản trị chiến
lược và uy tín của Ngân hàng. Chúng ta cần nghiên cứu cả số lượng, cơ cấu sản
phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng trên thị trường đồng thời nghiên cứu ưu thế
của các ngân hàng, các tổ chức trung gian tài chính khác trên thị trường.
Từ việc phân tích một số thông tin cơ bản đó Ngân hàng sẽ biết được ưu thế
của mình so với đối thủ cạnh tranh, cũng như những mặt còn hạn chế mà Ngân
hàng mình cần thực hiện.
1.3.1.2. Nghiên cứu thông tin phục vụ hoạt động Ngân hàng.
Để tìm hiểu được sự vận động của thị trường, nắm được các yếu tố biến đổi
của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của khách hàng trên thị trường,
cũng như khả năng tham gia của mình vào thị trường, nghiên cứu thị trường cần
được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin cần thu thập. Ngân hàng phải xác định rõ
mình cần những thông tin gì, phạm vi các thông tin liên quan đến lĩnh vực nào cần
thu thập.
Bước 2: Triển khai thu thập thông tin. Thông tin có thể được thu thập theo
nguồn chính là: qua các tài liệu, tư liệu được cung cấp từ phía khách hàng, kết hợp
với nghiên cứu thị trường thực tế. Muốn thông tin thu thập được nhanh gọn, chính
xác giúp cho quá trình ra quyết định tốt nhất thì ngân hàng cần có hệ thống các
phương tiện thu thập thông tin hiện đại, các phương pháp tiến hành khoa học hợp
lý.
Bước 3: Phân tích đánh giá những thông tin đã thu thập.
21
21
Quá trình xử lý thông tin từ các tài liệu, tư liệu, tin tức thu thập được tiến
hành phân tích để xác định thái độ chung của khách hàng đối với các sản phẩm của
ngân hàng. Phân tích khả năng của ngân hàng, sự phù hợp của triển vọng thị
trường với mục đích của ngân hàng. Việc phân tích thông tin đòi hỏi sự chính xác,

tổng thể của Ngân hàng, nó đựơc xây dựng vào các thời điểm cụ thể khi:
+ Ngân hàng cung cấp sản phẩm mới hay tham gia vào thị trường mới.
+ Ngân hàng lập kế hoạch hoạt động hay dự kiến chi tiêu hàng năm.
+ Trong những trường hợp có chênh lệch đáng kể liên quan đến một số hay
nhiều sản phẩm giữa việc thực hiện và kế hoạch đã lập của Ngân hàng.
Để xây dựng được chiến lược Marketing đúng hướng thì Ngân hàng trước
tiên phải xác định được mục tiêu và nhiệm vụ của mình.
- Mục tiêu của chiến lược Marketing Ngân hàng.
Trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing các mục tiêu xác định phải
được phân nhóm và bao hàm nhiệm vụ hoạt động cụ thể. Sau khi đã xác định đựơc
mục tiêu kết hợp với những thông tin về phân tích tình hình thị thị trường, Ngân
hàng thiết lập nên các mục tiêu Marketing tương ứng. Các mục tiêu tổng hợp mà
chiến lược Marketing của bất kỳ Ngân hàng nào cũng đều phải hướng tới là: tăng
khả năng sinh lời, tăng khả năng cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh. Giữa 3
mục tiêu đó cần có sự kết hợp hài hoà theo thứ tự ưu tiên.
Trước hết, lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng là yếu tố cuối cùng kết
thúc mọi quá trình sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Nó là yếu tố
khách quan mà mọi thành phần kinh tế đạt được khi tham gia vào thị trường. Theo
xu hướng đổi mới hiện nay, đòi hỏi vốn đầu tư lớn vì vậy cần thiết phải tăng lợi
nhuận để đáp ứng yêu cầu đó có như vậy hoạt động kinh doanh mới duy trì và phát
triển.
Lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định đến sức mạnh cạnh tranh của Ngân
hàng. Lợi nhuận phải được nhìn nhận trên góc độ tổng thể để thấy được hiệu quả
và sự tăng trưởng thật sự của hoạt động kinh doanh.
Việc phân tích tổng thể lợi nhuận giúp Ngân hàng biết được lợi nhuận từ hoạt
động nào đem lại lớn hơn, lợi nhuận từ hoạt động nào còn hạn chế, lý do vì sao?
23
23
Đa dạng hoá sản phẩm thị trường, mở rộng cho vay, nâng cao chất lượng dịch vụ
hay nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên.

thị trường, tức là phải thực hiện đựơc chiến lược định vị thị trường, chiến lược
quan hệ khách hàng và chiến lược chất lượng dịch vụ.
1.3.2.1. Chiến lược định vị thị trường.
Trong Marketing Ngân hàng chiến lược tạo ra sự khác biệt trên thị trường,
mục tiêu là chiến lược được nhấn mạnh hơn so với Marketing trong các ngành
khác do tính tương đồng và dịch vụ cơ bản. Mặt khác, sự nới lỏng các qui định đã
xoá đi ranh giới truyền thống về dịch vụ đặc thù giữa Ngân hàng và các định chế
tài chính khác. Tính dễ sao chép, bắt chước làm cho ưu thế về dịch vụ Ngân hàng
khó tồn tại lâu dài. Do đó việc tạo lập và duy trì và phát triển một hình ảnh riêng
biệt, độc đáo dưới con mắt của khách hàng mục tiêu phải được quan tâm thường
xuyên. Yêu cầu khác biệt xuất phát từ Khách hàng và Ngân hàng phải chủ động
xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, để tạo ra nét đặc thù và độc đáo của
Ngân hàng, tạo được ấn tượng ngay từ ban đầu, có như vậy mới thực hiện đựơc các
chiến lược tiếp theo một cách thuận lợi.
1.3.2.2. Chiến lược quan hệ khách hàng.
Trong Marketing ngân hàng quan hệ khách giữ một vai trò quan trọng vì:
Khách hàng là yếu tố trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất và phân phối
dịch vụ ngân hàng. Các sản phẩm thường kéo dài theo thời gian đối với khách
hàng. Khách hàng thường có sử dụng một nhóm dịch vụ có quan hệ với nhau. Do
đó tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng đem lại sự thành công lâu dài cho ngân
hàng và ngân hàng cần chủ động trong tất cả các quan hệ với khách hàng. Chiến
lược này đóng vai trò chủ đạo, tạo nên sự gắn kết giữa ngân hàng và khách hàng.
Tiến trình định hướng quan hệ khách hàng theo một qui trình hợp nhất, hoạt
động theo nguyên tắc bổ trợ.
Thu hút khách hàng Khởi xướng quan hệ Duy
trì quan hệ Kết thúc quan hệ.
- Thu hút khách hàng:
+ Đối với khách hàng là cá nhân, truyền thông hữu hiệu về hình ảnh và
những lợi ích có được nếu thiết lập giao dịch.
25