BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỘT
SỐ SẢN PHẨM SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ KIM CƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

TP.HCM
Tháng 07/2010


Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận luận văn “Nghiên Cứu Hiện Trạng
Và Hành Vi Tiêu Dùng Một Số SP Sữa Tại Thành Phố Hồ Chí Mính” do Trần Thị
Kim Cương, sinh viên khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công
trước hội đồng vào ngày

.

Tiêu Nguyên Thảo
Người hướng dẫn,

_______________________________
Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế lời cám ơn chân thành. Chính nhờ sự hết lòng
của Quý Thầy Cô trong quá trình giảng dạy mới giúp em có được vốn kiến thức như
ngày hôm nay.
Tiếp đến xin phép cho em gởi lời cám ơn cách riêng đến Thầy Tiêu Nguyên
Thảo. Người Thầy đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ cho em trong suốt thời gian em tiến
hành thực hiện nghiên cứu này.
Cuối cùng tôi muốn gởi lời cám ơn đến tất cả anh chị em, bạn bè, những người
đã luôn ủng hộ, quan tâm, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài
này. Ngoài ra tôi cũng muốn gởi lời cảm ơn đến những người tuy không quen biết
nhưng cũng đã hết lòng giúp đỡ, cung cấp thông tin cho tôi khi tôi tiến hành phỏng vấn
và xin ý kiến của họ qua phiếu điều tra.
TP.HCM, ngày 22 tháng 07 năm 2010
Sinh viên
Trần Thị Kim Cương


NỘI DUNG TÓM TẮT
TRẦN THỊ KIM CƯƠNG. Tháng 7 năm 2010. “Nghiên Cứu Hiện Trạng Và
Hành Vi Tiêu Dùng Một Số SP Sữa Tại Thành Phố Hồ Chí Minh”
TRAN THI KIM CUONG. July 2010. “Research Status And Consumer
Behaviour Products Certain Milk In Ho Chi Minh City ”
Đề tài “Nghiên Cứu Hiện Trạng Và Hành Vi Tiêu Dùng Một Số SP Sữa Tại
TP.HCM” tiến hành tìm hiểu hiện trạng phân phối và tiêu dùng một số SP sữa tại thị
trường TP.HCM. Bên cạnh đó đề tài đi sâu tìm hiểu hành vi tiêu dùng các SP sữa của
NTD tại TP HCM bao gồm: hành vi của NTD từ khi có nhu cầu tiêu dùng các SP sữa
đến khi ra quyết định mua SP và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các SP
sữa của NTD trên cơ sở phân tích số liệu điều tra ngẫu nhiên 120 NTD có và không có
sử dụng các SP sữa tại TP HCM. Quá trình từ khi có nhu cầu tiêu dùng các SP sữa đến
khi ra quyết định mua SP được xác định bởi các yếu tố như nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định tiêu dùng và hành vi sau khi mua.


1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.1. Mục tiêu chung

2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

2

1.2.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

3

1.3. Phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1. Phạm vi nội dung

3

1.3.2. Phạm vi thời gian


2.2.3. Phân khúc sữa đặc

9

2.3. Tổng quan về Người Tiêu Dùng TPHCM
CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận

10
15
15

3.1.1. Hành vi khách hàng là gì?

15

3.1.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng

15

3.1.3. Thị trường

17

3.2.4. Nghiên Cứu Thị Trường

19

3.1.5. Nhu cầu Người Tiêu Dùng


39

4.2. Hành vi mua sữa của NTD

43

4.2.1. Quá trình từ khi có nhu cầu đến khi ra quyết định mua của NTD

44

4.2.2. Quyết định mua của NTD

52

4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của NTD

56

4.3.1. Cá nhân

56

4.3.2. SP

61

4.4. Các nguyên nhân NTD không sử dụng SP

67

5.1. Kết luận

71

5.2 Kiến nghị

72

5.2.1. Đối với công ty

72

5.2.2. Đối với nhà nước

73

TÀI LIỆU THAM KHẢO

74

PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh


Thu Nhập

KH

Khách Hàng

SX

SX

NCTT

Nghiên Cứu Thị Trường

SPSS

Phần Mềm Xử Lý Số Liệu

GTGT

Giá Trị Gia Tăng

VSATTP

Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm

TPDD

Thành Phần Dinh Dưỡng


43

Bảng 4.4: Sự Hiện Diện Của Các Nhãn Hiệu Trên Các Phương Tiện Thông Tin

45

Bảng 4.5: Nhãn Hiệu Và Loại SP Sữa NTD Lựa Chọn

53

Bảng 4.6: Địa Điểm NTD Mua SP Và Lý Do Mua ở Địa Điểm Đó

54

Bảng 4.7: Trình Độ Học Vấn Của NTD Trong Khảo Sát

57

Bảng 4.8: Kiểm Tra Chi-Square

59

Bảng 4.9: Mối Quan Hệ Giữa Thu Nhập Và Tiêu Chí Chọn Lựa SP

60

viii




34

Hình 4.1: Nguyên Liệu Cung Cấp Cho Thị Trường

40

Hình 4.2: Các Nguồn Thông Tin NTD Quan Tâm

44

Hình 4.3: Đối Tượng Sử Dụng Các SP Sữa

47

Hình 4.4: Lý Do NTD Sử Dụng Các SP Sữa

48

Hình 4.5: Đánh Giá Chung Mức Độ Hài Lòng Của NTD

49

Hình 4.6: Những Tiêu Chí NTD Không Hài Lòng Về Các SP Sữa

50

Hình 4.7: Hành Vi Của NTD Khi Có Thông Tin Không Tốt Về Thị Trường Sữa

51


63

Hình 4.16: Đánh Giá Chung Về Giá Cả Của Các SP Sữa Trên Thị Trường

64

Hình 4.17: Đánh Giá Chung Về Chất Lượng Các SP Sữa

65

Hình 4.18: Đánh Giá Của NTD Về TPDD Của Các SP Sữa

67

Hình 4.19: Lý Do NTD Không Sử Dụng Các SP Sữa

68


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phiếu Khảo Sát Người Tiêu Dùng
Phụ lục 2: Giá Trị Dinh Dưỡng Của Sữa


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế của đất nước đang ngày càng

melamine trong thời gian qua đã làm cho NTD thật sự băn khoăn và lo lắng khi tiêu
dùng SP.
Vấn đề đặt ra, NTD sẽ đưa ra quyết định lựa chọn SP sữa như thế nào để vừa
đảm bảo vệ sinh, an toàn cho sức khỏe vừa hợp túi tiền trước những thực trạng trên.
Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Bên cạnh đó, mức độ thỏa mãn của NTD đối với sản sữa mà họ đang sử dụng
như thế nào? Cũng như thị trường sữa mà các nhà SX cung cấp có giúp họ lựa chọn
cho mình và gia đình một nhãn hiệu có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu hay
không?
Thấy được mức độ cần thiết của vấn đề, được sự cho phép của Khoa Kinh Tế,
và với sự chỉ dẫn nhiệt tình Thầy Tiêu Nguyên Thảo, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỘT SỐ SẢN PHẨM
SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.
Trong quá trình nghiên cứu khóa luận do thời gian và điều kiện chuyên môn có
hạn, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Tôi rất mong nhận được sự
đóng góp ý kiến của quý thầy cô, và các bạn để đê tài được hoàn thiên hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu hiện trạng và hành vi của NTD tại TP.HCM đối với một số SP sữa
trên thị trường.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu hiện trạng phân phối và tiêu dùng các SP sữa hiện nay trên thị
trường.

2


- Nghiên cứu hành vi của NTD đối với các SP sữa, đồng thời xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của NTD đối với các SP sữa hiện nay
trên thị trường TP.HCM.


này còn nêu rõ nội dung, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như cấu trúc
của khóa luận. Phần tổng quan một số đặc điểm cơ bản về thị trường, những thói quen
và xu hướng tiêu dùng của người dân, một số nét cơ bản của thị trường sữa TP.HCM
là những nội dung thuộc phần trình bày của Chương 2. Chương 3 trình bày cơ sở lý
thuyết là nền tảng phục vụ cho việc nghiên cứu. Bao gồm các vấn đề về thị trường,
NCTT, nhu cầu, hành vi mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của NTD…Ngoài ra chương này còn trình bày những phương pháp được thực hiện
trong suốt quá trình nghiên cứu của khóa luận. Phần Chương 4 đi sâu vào việc phân
tích các kết quả điều tra về hiện trạng và hành vi mua hàng của NTD đối với các SP
sữa trên thị trường hiện nay, từ kết quả nghiên cứu đưa ra những điểm cơ bản ảnh
hưởng đến hành vi của NTD và từ đó đề xuất một số giải pháp có thể làm gia tăng sự
thỏa mãn KH của SP. Và Chương 5 dựa vào kết quả nghiên cứu để kết luận và đưa ra
những kiến nghị giúp các công ty có những biện pháp hợp lý để nâng cao hơn nữa khả
năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình, cũng như việc thỏa mãn KH ngày càng được
nâng cao.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Theo Kotler & Levy: “Hành vi KH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ SP hay dịch vụ.” Vì thế việc
nghiên cứu và tìm hiểu hành vi KH là hết sức cần thiết đối với các công ty cũng như
những ai có nhu cầu tìm hiểu về vấn đề này. Bởi lẽ, sự hiểu biết về hành vi KH sẽ
cung cấp nền tảng cho những chiến lược Mar như: định vị SP, phân khúc thị trường,
phát triển SP mới, những quyết định Mar mix,… Những hoạt động Mar này sẽ hiệu

trong và ngoài nước đang ở mức báo động. Từ đó có thể đưa ra những kiến nghị nhằm
nâng cao nhận thức của NTD về nhãn sinh thái và nâng cao hiệu quả thực hiện chương
trình này tại nước ta.
Đặng Thị Quế Nương cử nhân chuyên ngành Kinh Tế Tài Nguyên Môi Trường
năm 2009 với đề tài Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Lựa Chọn SP Gia Cầm An
Toàn Của NTD. Đề tài tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn SP gia cầm
an toàn của NTD trên cơ sở phân tích số liệu điều tra 63 NTD trên địa bàn Quận 1 và
Quận Thủ Đức. Đề tài đưa ra những nhận xét về tình hình tiêu thụ gia cầm nói chung
của NTD và đi vào phân tích hành vi mua gia cầm của NTD bằng việc phân loại hai
nhóm NTD tại hai địa điểm mua gia cầm có đặc trưng khác nhau. Bên cạnh đó, bằng
phương pháp kinh tế lượng đề tài đã ước lượng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn gia cầm an toàn của NTD. Qua nghiên cứu đề tài nhận thấy những mặt tồn tại
của thị trường gia cầm an toàn tại TP.HCM và trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp
khắc phục.
Bên cạnh các đề tài liệt kê trên còn một số đề tài khác. Ngoài việc tìm hiểu và
nghiên cứu một số đề tài có liên quan, việc tìm hiểu và nghiên cứu thêm một số tài
liệu, trang web có liên quan là rất cần thiết cho việc nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Trong số các tài liệu tìm hiểu đó có tài liệu Marketing Căn Bản của nhà xuất bản lao
động do Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự biên soạn. Tài liệu giới thiệu về các
kiến thức căn bản của Mar trong đó có đề cập đến hành vi của KH. Thêm vào đó tài
6


liệu còn giới thiệu các nội dung khác như các chiến lược Mar, các cách thức tổ chức và
thực hiện Mar.
2.2. Tổng quan về thị trường một số SP sữa tại TP.HCM
Thị trường sữa tại TP.HCM hiện nay đang được chiếm đóng bởi hai “đại gia”
lớn là Vinamilk và Dutch Lady. Ngoài ra còn có sự hiện diện của một số nhãn hiệu sữa
như: Lothamilk, Nutifood, Hanoimilk và Vixumilk. Các nhãn hiệu sữa này cùng chia
nhau thị phần của 3 phân khúc sữa lớn là sữa nước, sữa chua (ăn hoặc uống), sữa đặc.

Sữa tươi Fresh Milk (Vixu milk)

Sữa tươi Lothamilk

2.2.2. Phân khúc sữa chua
Sữa chua ăn và uống được lên men theo quy trình tự nhiên, bổ sung thêm Canxi
và các loại vitamin giúp nuôi dưỡng các loại vi khuẩn có lợi, ức chế các loại vi khuẩn
có hại trong ruột, tăng cường hệ tiêu hoá mang đến cho bạn cảm giác ngon miệng và
khả năng hấp thụ tối đa chất dinh dưỡng trong chế độ ăn hàng ngày. Sữa chua với
nhiều hương vị và công dụng tốt cho sức khỏe cho bạn sự lựa chọn phong phú.
Hãy tận hưởng hương vị trái cây thơm ngon thuần khiết với các sữa chua. Một
cơ thể khoẻ mạnh và một làn da mịn màng là món quà vô giá mà các SP sữa chua dành
tặng cho chúng ta.
8


Một số hình ảnh của các SP sữa chua trên thị trường.
a) Vinamilk
Sữa chua ăn Vinamilk

b) Dutch Lady
Sữa chua uống Yomost

Sữa chua uống Dutch Lady

c) Một số nhãn hiệu sữa khác
Sữa chua uống Yoha (Hanoimilk)

Sữa chua Yaout (Lothamilk)



2.3. Tổng quan về Người Tiêu Dùng TPHCM
Theo kết quả nghiên cứu của cục thống kê TP.HCM cho thấy NTD TP.HCM có
mức thu nhập bình quân đầu người thuộc hàng cao nhất so với cả nước.
Bảng 2.1: Mức Thu Nhập Bình Quân Của Một Người Dân TP Trong Một Tháng
Khu vực

TN bình quân năm 2008 (đ)
2.409.300
1.352.200
2.263.400

Thành thị
Nông thôn
Toàn thành

Nguồn:
10


Qua kết quả nghiên cứu của cục thống kê TP.HCM cho ta thấy người dân ở
TP.HCM có mức thu nhập cao hơn nhiều so với người dân ở các khu vực khác đặc biệt
là cao hơn rất nhiều gần gấp đôi so với khu vực nông thôn. Chính vì mức thu nhập cao
hơn so với các khu vực khác nên cuộc sống của người dân TP.HCM cũng thoải mái và
tiện nghi hơn.
Bảng 2.2 : Tỷ Lệ Hộ GĐ Có Các Tiện Nghi Sinh Hoạt Ở TP Và Nông Thôn
Số liệu năm 2008
Khu
vực


91,86

66,67

2,38

59,52

11,9

28,57

83,33

90,48

Tivi

Đầu
video

Thành thị

98,84

Nông thôn

100

Nguồn:

Thiết bị, đồ dùng

120,97

6,95

Y tế, chăm sóc sức khỏe

90,22

5,19

Đi lại, bưu điện

305,89

17,58

Giáo dục
Văn hóa thể thao, giải trí

106,17
71,31

6,10
4,10

Chi khác
Tổng số


những SP thiết yếu hơn.
Hơn nữa, nhờ nâng cao thu nhập nên nhu cầu cải thiện điều kiện sinh hoạt trong
mỗi gia đình ngày càng lớn hơn, tạo tiền đề thuận lợi để mở rộng quy mô kinh doanh
nhóm hàng này.
Bên cạnh đó, đời sống được cải thiện nên các nhu cầu tinh thần ngày càng được
người dân chú ý. Xét về cơ cấu, xu hướng chi tiêu cho nhà ở, dịch vụ khám chữa bệnh,
dược phẩm, đi lại, thông tin và giáo dục sẽ có tốc độ phát triển cao hơn các chi tiêu
khác.
Đối với nhóm đồ dùng lâu bền, Bộ Thương mại nhận định nhu cầu đối với các
SP công nghệ thông tin và truyền thông là rất cao. Các SP điện tử như máy thu hình
màu, các loại đầu ghi VCD và DVD cũng ngày càng trở nên thông dụng. Các SP điều
12


hoà, tủ lạnh, máy giặt, lò vi sóng, máy xay sinh tố, bàn là, nồi cơm điện... đang có thị
phần chủ yếu ở TP.HCM và các Thành Phố lớn trong cả nước. Hiện nay, NTD mua
sắm các SP này phần lớn thông qua loại hình siêu thị điện máy và cửa hàng chuyên
doanh do các công ty thiết lập, một phần nhỏ thông qua siêu thị kinh doanh tổng hợp,
trung tâm thương mại, qua mạng Internet, nhưng trong thời gian tới xu hướng mua
sắm tại loại hình siêu thị điện máy sẽ phát triển với tốc độ cao nhất.
Ngoài ra, xu hướng mua hàng mỹ phẩm và dược phẩm tại các cửa hàng chuyên
doanh vẫn tiếp tục chiếm tỷ trọng cao.
Xu hướng mua sắm hàng giá trị cao, hàng hiệu, chạy theo model mới đang xuất
hiện ở giới trẻ thành phố đã bắt đầu theo kịp xu hướng tiêu dùng của khu vực và thế
giới. Thói quen xem tivi, nghe nhạc và đọc sách trong thanh niên trước kia giờ đã
giảm, mà thay vào đó là sự gia tăng của việc thích ra phố, chơi thể thao, chơi game và
lướt net. Giới trẻ Việt Nam đã bắt đầu quan tâm nhiều đến các phương tiện và SP kỹ
thuật số, và xu hướng này cũng bắt đầu lấn át các SP truyền thông truyền thống. Thanh
niên Việt Nam thường đi siêu thị, trung tâm thương mại, rạp chiếu bóng, trung tâm văn
hóa, sân vận động... Đã xuất hiện những xu hướng mới ở nước ngoài trong thanh niên

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Hành vi khách hàng là gì?
Theo Hiệp hội Mar Hoa Kỳ, hành vi KH chính là sự tác động qua lại giữa các
yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi KH
bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà
họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những NTD khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài SP… đều có thể tác động đến cảm
nhận, suy nghĩ và hành vi của KH.
Theo Kotler & Levy, hành vi KH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ SP hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định hành vi KH là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
- Hành vi KH là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố
từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi KH bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý SP dịch vụ.
3.1.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng
Nghiên cứu hành vi KH là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi
nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các SP hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với
các phương thức tiếp thị SP hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này phải được nghiên
cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc
điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài.