BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LƯƠNG BẰNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN TRƯỜNG MẦM NON NGOÀI CÔNG LẬP CHO CON
CỦA PHỤ HUYNH TẠI ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN LƯƠNG BẰNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN TRƯỜNG MẦM NON NGOÀI CÔNG LẬP CHO CON
CỦA PHỤ HUYNH TẠI ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HUỲNH THANH TÚ


1.6. Kết cấu luận văn ..............................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............5
2.1. Lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu .................................................................5
2.2. Lý thuyết về dịch vụ .........................................................................................7
2.2.1.Định nghĩa dịch vụ: ....................................................................................7
2.2.2. Đặc trưng của dịch vụ: ..............................................................................7
2.2.2. Chất lượng dịch vụ ....................................................................................9
2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .......................................................................10
2.4. Cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định.............................................................11
2.4.1. Khái niệm ................................................................................................11
2.4.2. Các giai đoạn ra quyết định .....................................................................11
2.5. Xây dựng mô hình ..........................................................................................14
2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài về việc lựa chọn trường mầm non ....................14
2.5.2 Nghiên cứu trong nước về việc lựa chọn trường mầm non .....................15
2.5.3 Mô hình nghiên cứu được đề xuất ...........................................................16
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................23
3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................23
3.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................24
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................24


3.2.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................27
3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ........................................................29
3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............................31
3.4.1. Kết quả phỏng vấn thử ............................................................................31
3.4.2 Bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức .................................................32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................36
4.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát. ..................................................36
4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ........................................37
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). ........................41

5.2.3. Hàm ý cho an toàn sức khỏe ...................................................................76
5.2.4. Hàm ý cho chi phí ...................................................................................77
5.2.5. Hàm ý cải thiện cơ sở vật chất ................................................................78
5.2.6. Hàm ý cho nhóm tham khảo ...................................................................79
5.2.7. Hàm ý cho sự thuận tiện..........................................................................81
5.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................82
5.3.1. Những hạn chế ........................................................................................82
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................83
PHỤ LỤC.............................................................................................................86


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
Anova

: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

BGDĐT : Bộ giáo dục đào tạo
CSVC

: Cơ sở vật chất

CTĐT

: Chương trình đào tạo

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá


Bảng 3. 4 : Thang đo trong nghiên cứu chính thức...................................................32
Bảng 4. 1 : Tóm tắt đặc điểm mẫu khảo sát

37

Bảng 4. 2 : Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha........................................40
Bảng 4. 3 : Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập .........................41
Bảng 4. 4 : Kết quả ma trận nhân tố nhóm biến độc lập ...........................................42
Bảng 4. 5 : Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s cho biến phụ thuộc ........................43
Bảng 4. 6 : Kết quả ma trận nhân tố của biến phụ thuộc ..........................................44
Bảng 4. 7 : Kết quả phân tích tương quan Pearson ...................................................45
Bảng 4. 8 : Kết quả phân tích hệ số hồi quy .............................................................46
Bảng 4. 9 : Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình ...........................................46
Bảng 4. 10 : Mức độ giải thích của mô hình .............................................................47
Bảng 4. 11 : Bảng thống kê giá trị phần dư ..............................................................48
Bảng 4. 12 : Thứ tự tác động của các biến độc lập ...................................................51
Bảng 4. 13 : Kết quả kiểm định các giả thuyết .........................................................52
Bảng 4. 14 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................53
Bảng 4. 15 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................55
Bảng 4. 16 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .....................................56
Bảng 4. 17 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo học vấn .....................................588
Bảng 5. 1 : So sánh kết quả của bài với các công trình nghiên cứu trước ................72


DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu 6
Hình 2.2 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler ..............11
Hình 2. 3 : Mô hình về sự lựa chọn trường mầm non tại Đài Loan ..........................14
Hình 2.4 : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn trường mầm non tại Mỹ .................155
Hình 2.5 : Mô hình về sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại

1.1. Lý do chọn đề tài
Trẻ thơ là những trang giấy trắng. Trẻ thơ là phần nhỏ của cộng đồng xã hội mà
chúng ta đang sống. Dường như tiếng nói của trẻ thơ chưa có thể trực tiếp quyết
định trong cộng đồng chung này. Nhưng chắc chắn rằng, trẻ thơ một trăm phần trăm
là chủ nhân xã hội của tương lai không xa. Từ thời xa xưa, người ta đã ý thức tầm
quan trọng của việc dạy dỗ trẻ thơ, vua Sa-lô-môn (974-931 TCN) nổi tiếng khôn
ngoan và giàu có của dân tộc Do Thái đã nói rằng “ Hãy dạy cho trẻ thơ con đường
nó phải theo; Dầu khi trở về già cũng không lìa khỏi đó (Salomon, Châm Ngôn
chương 22 câu 6). Các nước phát triển ngày nay càng ý thức sâu sắc hơn về giáo
dục trẻ thơ để có sự chuẩn bị tích cực cho thành phần kế thừa họ trong tương lai.
Một trong những sự chuẩn bị tốt của chúng ta cho tương lai, đó là sự chuẩn bị trong
giáo dục cho trẻ thơ từ những bước chập chững đầu đời của chúng. Và có nhiều
nghiên cứu ở các nước phát triển đã chỉ ra rằng tại sao chất lượng giáo dục mầm
non lại quan trọng với trẻ nhỏ như vậy ? Các chương trình chất lượng cao tại trường
mầm non có thể nâng cao sức khỏe, kỹ năng nhận thức ,tạo động lực, sự sẵn sàng đi
học của trẻ và mang lại mang lại các thành tích tốt hơn trong học tập, khắc phục
hành vi phạm tội trong dài hạn (Helburn & Howes, 1996;Raynold et al.,2002).
Nghiên cứu khoa học thế giới đã chỉ ra rằng những đứa trẻ được học các chương
trình giáo dục mầm non chất lượng cao sẽ hoàn thành việc học tốt hơn, có thu nhập
tiềm năng cao hơn, ứng xử xã hội tốt hơn và giảm hành vi phạm tội khi lớn lên.
Nhiều công trình nghiên cứu khoa học đã chứng minh sự phát triển trí tuệ của con
người đã hình thành trong độ tuổi rất nhỏ: 50% sự phát triển trí tuệ sau này đạt được
từ khi lọt lòng mẹ đến 4 tuổi, 30% tiếp theo từ 4 tuổi đến 8 tuổi, và tiếp tục hoàn
thiện đến tuổi trưởng thành nhưng tốc độ chậm dần sau 18 tuổi (theo Trần Xuân
Thắng, 2013). Có thể nói, mầm non là ngưỡng cửa đầu đời vô cùng quan trọng với
trẻ nhỏ, bởi tâm sinh lý của trẻ đang trong quá trình phát triển và chưa hoàn thiện,


2



Với thực trạng trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn trường mầm non ngoài công lập cho con của phụ huynh tại
Thành Phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp của mình, nhằm giúp cho các
trường mầm non hiểu hơn các nhân tố tác động đến quyết định chọn trường của quý
phụ huynh mà có những điều chỉnh, xây dựng các công tác của trường để đáp ứng
được yêu cầu, mối quan tâm của quý phụ huynh.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các nhân tố quyết định việc lựa chọn trường mầm non ngoài công
lập để cho con theo học của phụ huynh tại Tp.HCM.

-

Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường
mầm non tư thục cho con của phụ huynh tại Tp.HCM .

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các trường mầm non trên địa bàn
TP.HCM để kinh doanh hiệu quả hơn.

1.3. Đối tượng nghiên cứu
-


Dữ liệu được thu thập từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:


4

Dữ liệu thứ cấp được lấy từ website của Tổng cục thống kê, Bộ giáo dục và

-

đào tạo.
Dữ liệu sơ cấp thu thập từ các bảng khảo sát phụ huynh và giáo viên tại các

-

trường mầm non ngoài công lập trên địa bàn Tp.HCM.
Quy trình phân tích dữ liệu :
- Mã hoá , nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Thống kê mô tả
-

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu đưa vào
các thủ tục phân tích đa biến
- Phân tích hồi quy kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm đo lường và đánh
giá tác động của các nhân tố đến quyết định chọn trường của phụ huynh.
- Phân tích phương sai ANOVA để xác định sự khác biệt giữa các nhóm trong
việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định chọn trường.
- Kiểm định các giả thiết theo mô hình nghiên cứu của đề tài Independent
Sample t-Test.

phát triển nòi giống cùng các nhu cầu của cơ thể khác. Đây là những
nhu cầu cơ bản và mạnh nhất của con người.

-

Nhu cầu về an toàn và an ninh, bao gồm các nhu cầu như an toàn,
không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực, luật lệ… Khi con người đã được
đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển
suy nghĩ và hành động của họ nữa, khi đó các nhu cầu về an toàn, an
ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu này thể hiện trong cả thể chất
lẫn tinh thần. Con người mong muốn được bảo vệ khỏi các nguy hiểm
hay tự bảo vệ mình thường được thể hiện thông qua các mong muốn về
sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong xã hội có pháp luật, bảo
hiểm xã hội, chế độ khi về hưu, kế hoạch để dành tiết kiệm… là sự đáp


6

ứng nhu cầu này.
-

Nhu cầu xã hội là một trong những nhu cầu bậc cao của con người, bao
gồm nhu cầu giao tiếp, nói chuyện với người khác, được thể hiện và
chấp nhận tình cảm, chăm sóc và được chia sẻ, yêu thương… Nhu cầu
này còn được gọi là nhu cầu về tình cảm, tình thương, thể hiện qua quá
trình giao tiếp như kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một
cộng đồng, làm việc nhóm…

Hình 2.1: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu
(Nguồn: Abraham Maslow, 1943)

marketing, dịch vụ là một sản phẩm vô hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2007).
Nghiên cứu khác thì cho rằng, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động
hậu đài, và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác
với nhau. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao (Bùi Nguyên Hùng và
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004).
Theo Philip Kotler (2006), dịch vụ là mọi biện pháp hoặc lợi ích mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan
đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó .
Một định nghĩa khác, dịch vụ là những hoạt động giao dịch kinh doanh diễn
ra giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng nhằm mục đích cuối cùng là thõa mãn
khách hàng (Rohit Ramaswamy, 1996).
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh
cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính
sách của chính quyền.

2.2.2. Đặc trưng của dịch vụ:


8

Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình:
Tính vô hình (intangibility) - sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách
hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây
rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
Tính không thể chia tách (inseparability) - sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ
dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ.

2.2.2. Chất lượng dịch vụ
Nhiều cuốn sách, bài nghiên cứu thường gặp khó khăn khi xác định hay
định nghĩa chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ
là "Những gì mà khách hàng cảm nhận được".
Ban đầu các định nghĩa về chất lượng dịch vụ có nguồn gốc từ sản xuất
như:
Edward Deming (2012) cho rằng chất lượng dịch vụ là: "Mức độ tin cậy có
thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường".
Hoseph M.Juran (2010) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là "Sự phù hợp
khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá".
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:
Chất lượng kỹ thuật bao gồm: những giá trị mà khách hàng thực sự nhận
được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá
trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ
thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ.
Chất lượng chức năng bao gồm: phương cách phân phối, nói lên chúng
được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người
cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ,
sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng... Tất cả những yếu tố đó
ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên
phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và


10

chi tiết. Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về

2.4.1. Khái niệm
Quy trình ra quyết định đặc tả các bước mà khách hàng phải trải qua khi mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Quy trình ra quyết định này đã được nhiều học giả cố
gắng giải thích. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc nhiều hơn nhưng
về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một
người tiêu dùng.
2.4.2. Các giai đoạn ra quyết định
Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel,
Blackwell và Kollat vào năm 1968. Các giai đoạn bao gồm:
1. Nhận diện nhu cầu.
2. Tìm kiếm thông tin.
3. Đo lường và đánh giá.
4. Mua hàng.
5. Đánh giá sau khi mua.
Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách
hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này
cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.


12



Nhận diện nhu cầu

Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến
hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi
mua hàng có thể được thực hiện. Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích
thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các
kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn


13

từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ
đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức
độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất.


Quyết định mua

Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller,
Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố.Yếu tố
thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm
này của người mua. Ví dụ như một người tiêu dùng đang muốn mua một chiếc máy
ảnh Nikon D80 DSLR nhưng vì người bạn của anh/cô ta - một tay nhiếp ảnh,
khuyên anh/cô ta không nên mua chiếc máy ảnh này thì việc này chắc chắn sẽ tác
động đến quyết định mua hàng của anh/cô ta. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất
ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,.


Hành vi sau khi mua

Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có
ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng[9]. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến
hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ
cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không
hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng). Cảm giác hài
lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó
với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương
lai hay không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng

Chọn
trường
mầm non
cho con

Chương trình đào tạo
Hình 2. 3 : Mô hình về sự lựa chọn trường mầm non tại Đài Loan
(Nguồn: nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh, Parental choice of in Taiwan, 2008)
Kết quả nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh :
Nghiên cứu sử dụng quy trình lựa chọn của 18 phụ huynh tại Đài Loan.
Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm ghi chép lại nhật ký lựa chọn trước khi
những đứa trẻ bắt đầu đi học mầm non và cả hai cuộc phỏng vấn sâu, một cuộc
phỏng vấn vào đầu năm học và một cuộc phỏng vấn vào chín tháng sau đó. ChiaYin Hsieh đã tập trung phân tích sâu quá trình so sánh giữa các trường của từng phụ
huynh để tìm ra những tiêu chí chung mà các phụ huynh dựa vào đó để chọn trường


15

cho con.Phương pháp này có ưu điểm là giải đáp được nhiều câu hỏi nghiên cứu
nhưng tính khái quát của mô hình không cao.
2.5.1.2 Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan
Nghiên cứu của Karthryn E.Grogan (2011) về “ Sự lựa chọn trường mẫu
giáo của cha mẹ: Phương pháp tiếp cận giao dịch” được thực hiện trên 203 phụ
huynh tại Mỹ. Nghiên cứu của Karthryn E.Grogan đã đưa ra các nhân tố chính tác
động đến sự lựa chọn trường mẫu giáo của phụ huynh tại Mỹ như sau:
Sự thuận tiện
Chương trình đào tạo
Giáo viên nhân viên

Chọn

Chương trình đào tạo
Sự an toàn và sức khỏe
Sự thuận tiện
Chi phí

Hình 2. 5 : Mô hình về sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại
Tp.HCM
(Nguồn : ghi nhận từ nghiên cứu của Trần Xuân Thắng 2013)
2.5.3 Mô hình nghiên cứu được đề xuất
Dựa trên nghiên cứu của Chia-Yin Hsieh, Kathry E.Grogan và Trần Xuân
Thắng cùng với kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu với 7 tiêu chí tác động đến sự lựa chọn trường mầm non ngoài công lập cho con
của phụ huynh tại TP.HCM.
Yếu tố khoảng cách và dinh dưỡng bữa ăn trong nghiên cứu của Chia-Yin
Hsieh đã nằm trong các yếu tố sự thuận tiện và sự an toàn và sức khỏe trong nghiên
cứu của Kathry E.Grogan cũng như mô hình đề xuất của Trần Xuân Thắng. Do vậy,
hai yếu tố khoảng cách và dinh dưỡng tác giả không đưa vào mô hình đề xuất dưới
đây.
Trong nghiên cứu này tác giả đề xuất thêm yếu tố thông tin tham khảo vào mô
hình của mình. Bởi do, tác giả nghiên cứu quyết định chọn trường mầm non ngoài
công lập nên đối tượng phụ huynh tìm trường cho con sẽ nhiều ưu tư và tìm hiểu
nhiều hơn về các kênh thông tin bạn bè, người thân, internet.... để có thể tìm một
trường phù hợp cho con em mình đi học. Mặt khác, trong lý thuyết về hành vi tiêu
dùng của Philip Kotler, người mua luôn chịu ảnh hưởng của các nhóm tham khảo
bao gồm bạn bè, người thân, internet, đồng nghiệp...Chính vì thế, tác giả đã quyết
định yếu tố thông tin tham khảo được đưa vào để khảo sát. Mô hình đề xuất