TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ ĐẠT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THỰC PHẨM NHẬP KHẨU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM PHÚ VINH AN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

HÀ NỘI - 2018


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ ĐẠT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THỰC PHẨM NHẬP KHẨU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM PHÚ VINH AN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

MÃ SỐ: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được đúc rút qua quá

MỤC LỤC
HÀ NỘI - 2018..................................................................................................1
HÀ NỘI - 2018..................................................................................................2
HÀ NỘI - 2018..................................................................................................8
PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................1
CHƯƠNG 1.......................................................................................................6
LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DN...........................6
1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing........................................................6
1.1.1 Khái niệm Marketing........................................................................6
1.1.2 Vai trò Marketing..............................................................................7
1.2 Marketing - mix.......................................................................................7
1.3 Tiến trình xây dựng chính sách Marketing..............................................8
1.3.1 Phân tích môi trường Marketing......................................................8
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô......................................................................8
1.3.1.2 Môi trường vi mô....................................................................11
1.3.2 Xác định mục tiêu Marketing.........................................................13
1.3.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu..................................14
1.3.3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu.................................................14
1.3.3.2 Phân đoạn thị trường.............................................................14
1.3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu...............................................15
1.3.4 Định vị thị trường...........................................................................15
1.3.5 Các chính sách Marketing – mix....................................................16
1.3.5.1 Chính sách SP........................................................................16
.........................................................................................................................17
Hình 1.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP.........17
Bảng 1.1. Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống
của SP..............................................................................18
1.3.5.2 Chính sách giá.......................................................................19
Mục tiêu định giá:........................................................................................19
Phương pháp định giá:.................................................................................19



2.3 Thực trạng các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến HĐ marketing SP thịt
đông lạnh nhập khẩu tại thị trường công ty đang HĐ: Hà Nội và các tỉnh
miền Bắc......................................................................................................37
2.3.1 Môi trường vĩ mô...........................................................................37
2.3.2 Môi trường vi mô...........................................................................40
2.3.2.1 Môi trường nội bộ DN...........................................................40
2.3.2.2 Nhà cung cấp..........................................................................41
2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn...................................................43
2.3.2.5 SP thay thế..............................................................................43
2.3.2.6 Khách hàng............................................................................44
2.4 Một số HĐ Marketing công ty đã thực hiện trong thời gian qua..........47
2.4.1 Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường.....................................47
2.4.2 Chính sách SP.................................................................................48
2.4.3 Chính sách giá................................................................................50
Tên mặt hàng...................................................................................................51
Giá bán(VNĐ/kg)............................................................................................51
2.4.4 Kênh PP..........................................................................................52
2.4.5 HĐ xúc tiến....................................................................................55
2.5 Đánh giá chung thực trạng HĐ marketing của công ty.........................58
2.5.1 Điểm mạnh.....................................................................................58
2.5.2 Điểm yếu........................................................................................59
2.5.3 Cơ hội.............................................................................................60
2.5.4 Đe dọa.............................................................................................60
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING.............................................................61
CHO SẢN PHẨM THỊT ĐÔNG LẠNH NHẬP KHẨU................................61
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM PHÚ VINH AN.........................61
3.1 Định hướng và mục tiêu Marketing cho SP thịt đông lạnh nhập khẩu
của Công ty cổ phần Phú Vinh An đến năm 2020.......................................61

11
12

Từ viết tắt
DN
KH
SXKD
KT
SP
LN
CP
SL
TL
PP
KQ
HĐ

Từ đầy đủ
Doanh nghiệp
Khách hàng
Sản xuất kinh doanh
Kinh tế
Sản phẩm
Lợi nhuận
Chi phí
Số lượng
Tỷ lệ
Phân phối
Kết quả
Hoạt động

của SP..............................................................................18
1.3.5.2 Chính sách giá.......................................................................19
Mục tiêu định giá:........................................................................................19


Phương pháp định giá:.................................................................................19
Định giá theo giá trị cảm nhận của KH...................................................20
1.3.5.3 Chính sách PP.......................................................................20
Khái niệm kênh PP......................................................................................20
Hình thức và cấu trúc kênh..........................................................................21
Hình 1.3. Kênh PP phổ biến cho hàng hóa công nghiệp. 21
Quyết định PP..............................................................................................22
1.3.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.................................................22
CHƯƠNG 2.....................................................................................................25
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING..............................................25
CHO THỰC PHẨM NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN..................25
PHÚ VINH AN................................................................................................25
Theo Tổng cục Thống kê, năm 2010 Việt Nam chỉ nhập khẩu 25 triệu USD
thịt bò nhưng 4 năm sau, con số này là 92,5 triệu USD, tăng gần 4 lần. Năm
2015, Việt Nam nhập khẩu tới gần 420.000 con trâu bò để giết thịt, hơn
124.000 tấn thịt gà và 9.022 tấn thịt lợn. Trong năm 2017, người Việt đã chi
gần 527 triệu USD để nhập khẩu các SP về thịt bao gồm :11.07 triệu USD
thịt lợn, 75.7 triệu USD thịt gia cầm và đặc biệt hơn là 415 triệu đô trâu bò
sống và thịt trâu bò. Đến năm 2018, theo tính toán từ số liệu của Tổng cục
Hải quan, chỉ riêng trong tháng 3/2018, Việt Nam nhập khẩu thịt và các sản
phẩm từ thịt đạt 24,57 nghìn tấn, kim ngạch đạt 38,9 triệu USD, tăng
94,1% về lượng và tăng 67,3% về kim ngạch so với tháng 2/2018............32
2.2 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Phú Vinh An..............................33
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển..................................................33
2.2.1.1 Tên, địa chỉ, ngành nghề HĐ kinh doanh............................33

CHO SẢN PHẨM THỊT ĐÔNG LẠNH NHẬP KHẨU................................61
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM PHÚ VINH AN.........................61
3.1 Định hướng và mục tiêu Marketing cho SP thịt đông lạnh nhập khẩu
của Công ty cổ phần Phú Vinh An đến năm 2020.......................................61
3.2 Một số giải pháp Marketing cho SP thịt đông lạnh nhập khẩu của Công
ty cổ phần Phú Vinh An đến năm 2020.......................................................61


3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường.....................................61
3.2.1.1 Nghiên cứu KH......................................................................63
3.2.1.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.............................................63
3.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị......64
3.2.3 Một số giải pháp về Marketing tổng thể.........................................65
3.2.4 Một số giải pháp Marketing cụ thể.................................................65
3.2.4.1 Giải pháp về SP......................................................................65
3.2.4.2 Giải pháp về giá cả.................................................................66
3.2.4.3 Giải pháp về PP......................................................................67
3.2.4.4 Giải pháp về xúc tiến và hỗ trợ..............................................69
3.2.5 Một số giải pháp khác....................................................................73
KẾT LUẬN.....................................................................................................75


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ ĐẠT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THỰC PHẨM NHẬP KHẨU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM PHÚ VINH AN
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

nhập khẩu. Là một doanh nghiệp rất non trẻ cũng như quy mô còn khá nhỏ bé so
với các doanh nghiệp cùng ngành nghề kinh doanh, tuy nhiên sau gần 3 năm hoạt
động, công ty đã đạt được những kết quả đáng ghi nhận. Bước chân vào ngành kinh
doanh thịt đông lạnh nhập khẩu khi mà thị trường đang dần trở nên bão hòa, có quá
nhiều đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng trở nên quen thuộc với những sản phẩm


ii

này và họ cũng ngày càng khó tính hơn, đòi hỏi yêu cầu cao hơn về chất lượng sản
phẩm cũng như chất lượng phục vụ, họ cũng có nhiều sự lựa chọn từ nhiều nguồn
cung cấp hơn. Thêm vào đó, do mới thành lập chưa lâu, nguồn vốn của công ty
cũng như kinh nghiệm quản lý và kinh nghiệm thị trường còn nhiều hạn chế, nên
công ty vẫn chưa có phòng ban, bộ phận chuyên trách cũng như kế hoạch, giải pháp
marketing cụ thể nào mang tính triệt để, toàn diện. Do đó hiệu quả của hoạt động
Marketing trong thời điểm hiện tại là chưa cao, chưa tận dụng phát huy tối đa mọi
nguồn lực và thế mạnh của Công ty. Do đó tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm
Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc ” cho luận văn Thạc sĩ của mình.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa lý thuyết chung về Marketing
trong doanh nghiệp, đồng thời đánh giá thực tiễn hoạt động Marketing tại Công ty,
trên cơ sở đó đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu
của công ty trong thời gian tới.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn bao gồm
3 chương.
Trong chương 1, luận văn đã tình bày những lý thuyết chung nhất về
Marketing trong doanh nghiệp, đó là khái niệm Marketing, vai trò của Marketing,
khái niệm Marketing mix, các bước trong tiến trình xây dựng chính sách Marketing.
Trên cơ sở lý thuyết ở chương 1, sang chương 2 tác giả đã trình bày những đặc
điểm chung nhất về ngành kinh doanh thực phẩm nói chung tại Việt Nam và thị

Về các yếu tố môi trường tác giả đã đi vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh các sản phẩm thịt đông lạnh nhập khẩu của công ty, từ
môi trường vĩ mô như : môi trường chính trị, luật pháp, môi trường nhân khẩu
học, môi trường kinh tế, các yếu tố văn hóa, đến môi trường vi mô như: môi
trường nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay
thế, khách hàng.
Về các hoạt động Marketing mà công ty đã và đang tiến hành, bên cạnh việc
quan sát, phân tích các dữ liệu từ thị trường và từ nội bộ công ty, tác giả cũng đã tiến
hành khảo sát qua bảng hỏi trên hơn 200 khách hàng của công ty, từ đó lựa chọn ra
200 bảng trả lời hợp lệ để tổng hợp thông tin và phân tích các kết quả thu được:
- Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường


iv

Hiện nay, Công ty chưa có phòng nghiên cứu marketing, việc nghiên cứu và
dự báo thị trường do chính ban giám đốc và phòng kinh doanh đảm nhiệm. Công
tác tổ chức nghiên cứu thị trường còn mang ít tính khách quan, ít chủ động trong
việc tìm hiểu nghiên cứu thị trường, chủ yếu dựa trên quan sát, phân tích, phán
đoán, chưa có kế hoạch nghiên cứu cụ thể. Kinh phí mà Công ty cung cấp cho hoạt
động(HĐ) nghiên cứu còn rất ít ỏi.
- Chính sách sản phẩm(SP)
Chính sách SP của Công ty là tương đối phù hợp với nhu cầu thị trường, khi
thị trường cần loại SP nào thì hầu như Công ty có ngay SP đó mà không cần tiến
hành sản xuất. Chất lượng sản phẩm cũng luôn được đảm bảo vì công ty luôn nhập
hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đầy đủ giấy tờ thông quan hàng hóa và kiểm
dịch.Khách hàng của công ty cũng có mức độ hài lòng tương đối cao về chất lượng
sản phẩm, trong đó mức độ hài lòng về dịch vụ đi kèm sản phẩm là thời gian giao
hàng là thấp nhất.
- Chính sách giá

thông tin SP, bán hàng qua facebook cá nhân của nhân viên kinh doanh, phát tờ rơi
tận tay các nhà hàng canteen.
Từ các nghiên cứu ở chương 2, tác giả đã tổng kết các điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội, thách thức như sau:
• Điểm mạnh:
- Nguồn nhân lực trẻ, khá chất lượng.
- Nguồn hàng đầu vào luôn đảm bảo chất lượng và giá cả khá cạnh tranh.
- Cơ sở vật chất đã được đầu tư phù hợp với quy mô hiện tại.
- Chính sách giá cả linh hoạt.
- Thiết lập được mối quan hệ khá rộng với KH và đối tác, các nhà cung cấp.
• Điểm yếu
- Chưa có bộ phận chuyên trách để phụ trách và chịu trách nhiệm về các hoạt
động Marketing của công ty.
- Nguồn vốn kinh doanh còn nhỏ hẹp, hiện tại chưa thể nhập khẩu trực tiếp các
mặt hàng để có được giá đầu vào cạnh tranh hơn.
- Công ty mới chỉ có duy nhất một địa chỉ văn phòng, chưa đầu tư thêm văn
phòng kho lạnh vào các thị trường trọng điểm.
- Các hoạt động xúc tiến hầu như chưa có.
- Kinh nghiệm thị trường còn non nớt và ít ỏi.
• Cơ hội
- Thị trường tuy có cạnh tranh gay gắt nhưng vẫn con rộng mở, nhiều cơ hội
kinh doanh.


vi

- SP thịt đông lạnh nhập khẩu có nhiều ưu thế so với các SP thịt trong nước
nên ngành kinh doanh thịt nhập khẩu vẫn là một ngành tiềm năng.
- Khi công ty đầu tư và chú trọng hơn đến hoạt động Marketing thì chắc chắn
Công ty còn thu được những kết quả kinh doanh tốt hơn.


kho, từ đó giảm giá SP đầu ra cho KH, áp dụng giảm giá kịp thời với các mặt hàng
lưu chuyển chậm, tồn kho lâu.
• Giải pháp về HĐPP: tăng cường quản trị chi phí vận chuyển và thời gian vận
chuyển hàng hóa đến khách hàng để gia tăng và tối ưu mức độ hài lòng của KH,
củng cố và làm tốt hơn nữa các kênh phân phối trực tiếp hiện tại, mở thêm một số
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp mới.
• Giải pháp về xúc tiến hỗ trợ: Thứ nhất là về HĐ quảng cáo, cần có bộ phận
chuyên trách đảm nhiệm công việc này, có chương trình và kế hoạch ngân sách cụ thể
cho hoạt động này, nhấn mạnh vào hình thức quảng cáo qua báo mạng và mạng xã hội.
Thứ hai là về HĐ khuyến mại, áp dụng cho KH thường xuyên thân thiết hay các dịp
thấp điểm tiêu thụ. Thứ ba là về HĐ marketing trưc tiếp, cần sàng lọc và cập nhật liên
tục để có cơ sở dữ liệu chất lượng về thông tin KH phục vụ cho HĐ Marketing trực
tiếp. Thứ tư là về hoạt động bán hàng cá nhân, tăng cường HĐ đào tạo và có những
chính sách rõ ràng với đội ngũ nhân viên kinh doanh. Cuối cùng về hoạt động quan hệ
công chúng, ngoài những HĐ đã đang thực hiện, có thể đề xuất đầu tư vào môt số HĐ
quan hệ công chúng khác như tổ chức quyên góp từ thiện chính các SP của công ty cho
bếp ăn của một số bệnh viện, trường học hay các các hội từ thiện, vừa để giới thiệu SP,
vừa góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong một bộ phận công chúng.
Ngoài ra tác giả còn đưa ra một số giải pháp khác kết hợp HĐ Marketing cho
SP thịt nhập khẩu của Công ty hiệu quả hơn.
Những phân tích rõ ràng cụ thể hơn tác giả xin được trình bày trong bài luận
văn này.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ ĐẠT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO THỰC PHẨM NHẬP KHẨU

tầm quan trọng của các HĐ này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của
các công ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách các DN sử dụng cho các HĐ marketing
tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí.
Trước tình hình đó, là một nhân viên tại Công ty, tác giả đã quyết định lựa
chọn đề tài: “Giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập khẩu của Công ty cổ phần
thực phẩm Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc ” cho luận văn Thạc sĩ của mình.
Và hiện tại các mặt hàng thực phẩm nhập khẩu tại công ty hiện tại đều là các SP thịt
nhập khẩu. Do đó trong phạm vi đề tài nghiên cứu này , tác giả sẽ nghiên cứu để
đưa ra giải pháp Marketing cho SP thịt nhập khẩu của Công ty cổ phần thực phẩm
Phú Vinh An trên thị trường Miền Bắc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp Marketing cho thực phẩm nhập
khẩu(thịt đông lạnh nhập khẩu) của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An trên
thị trường Miền Bắc.


2

Cụ thể là:

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách Marketing,
từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng giải pháp Marketing cho sản phẩm thịt
đông lạnh nhập khẩu của công ty Cổ phần Phú Vinh An.

- Thông qua quá trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty,
các chính sách Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gian qua, cũng
như những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của
những chính sách mà Công ty đang sử dụng và đề xuất các giải pháp cụ thể.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về marketing và marketing trong DN để

cứu thông qua việc phân tích HĐ kinh doanh của Công ty cổ phần thực phẩm Phú
Vinh An bằng các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nội bộ Công ty, thông tin từ
internet.
+ Thực hiện nghiên cứu định lượng: để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho
việc phân tích tình hình HĐ marketing cho SP thịt đông lạnh nhập khẩu của Công ty
cổ phần thực phẩm Phú Vinh An.
 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp
+Các thông tin cần thiết phục vụ cho việc phân tích tình hình HĐ kinh doanh
của Công ty cổ phần thực phẩm Phú Vinh An như: mục tiêu, nhiệm vụ, tổng kết HĐ
kinh doanh 3 năm gần đây nhất tại khu vực Miền Bắc, phân tích tình hình HĐ của
công ty trên thị trường, các HĐ marketing mà công ty đã và đang thực hiện. Các
thông tin được thu thập từ các phòng ban, nhân viên, đại lý PP của Miền Bắc của
Công ty.
+Thu thập dữ liệu về nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà PP bằng cách
tìm hiểu những thông tin trên qua mạng Internet va thực tế.
+Dữ liệu về môi trường marketing vĩ mô: Môi trường KT(KT), chính trị pháp
luật, môi trường văn hóa, môi trường khoa học công nghệ, môi trường tự nhiên.
- Đối với dữ liệu sơ cấp
+Do điều kiện có hạn về thời gian và nguồn lực nên với sự hỗ trợ của bộ phận
kinh doanh tại Công ty và các nhân tác giả nghiên cứu thực hiện khảo sát KH tại
khu vực phía Bắc bằng phương pháp khảo sát trực tiếp