1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------✯--------

TRẦN NHẬT ANH

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA
CÔNG TY CỔ PHẦN TÍCH HỢP HỆ THỐNG TIN HỌC
THẾ KỶ VỚI KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN XUÂN HẬU

Ơ

Hà Nội - 2018

1


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.



: Việt Nam đồng


DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC SƠ ĐỒ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------✯--------

TRẦN NHẬT ANH

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA
CÔNG TY CỔ PHẦN TÍCH HỢP HỆ THỐNG TIN HỌC
THẾ KỶ VỚI KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 8340101


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hà Nội - 2018


7



Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của công ty cổ phần
Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MỐI QUAN HỆ VÀ CHẤT LƯỢNG
MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ
1.1. Tổng quan quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa, quan điểm xem xét CRM trên nhiều khía cạnh từ đó
đưa ra những khái nhiệm khác nhau. Ở dạng chung nhất, “CRM có thể được xem là
một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh
nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu
hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng”. Đó là cách tiếp cận mở về
phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua
sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi
của khách hàng.
1.1.2 Đặc trưng CRM
-

Nhận dạng thu hút, làm trung thành khách hàng tốt nhất nhằm đạt được doanh số và

-

lợi nhuận cao
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng
CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để
chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị

-


1.2.2. Đặc điểm của mối quan hệ
Mối quan hệ của một khách hàng với một nhãn hiệu chính xác hơn được mô
tả là thái độ của khách hàng hay khuynh hướng của họ đối với nhãn hiệu.
Quan hệ cần sự thừa nhận: Đây là quan điểm về quan hệ khách hàng của
Jame G. Barnes (Professor of marketing, Memorial University of Newfoundland).
Ông tin rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừa nhận sự có mặt của nó.

1.2.3. Các yếu tố của một quan hệ tốt
Hiểu rõ một mối quan hệ tốt có đặc điểm gì sẽ giúp ta nhìn nhận được
nguyên nhân cũng như kết quả một quan hệ tốt đem lại. Các yếu tố của một quan hệ
tốt bao gồm: quan hệ có sự qua lại; quan hệ phải có sự qua lại, quan hệ phải có sự
tương tác, quan hệ cần sự lặp đi lặp lại, quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai
bên, quan hệ là sự duy nhất, quan hệ cần phải có lòng tin từ hai phía.
Quan hệ hiểu biết: đây là một mối quan hệ tốt đặc trưng, doanh nghiệp đem
đến cho khách hàng một cơ hội để truyền cho công ty biết họ muốn gì, ghi nhớ, đáp
lại khách hàng và giữ được công việc kinh doanh.

1.2.4. Các yếu tố cấu thành mối quan hệ


10

Trương Đình Chiến (2009) phân tích rõ có sáu khối (block), hay những biến
trung gian cần thiết để hình thành mối quan hệ.
Sự tín nhiệm: sự tín nhiệm được xem là sự tự tin của một bên vào sự đáng
tin, tính lâu bền, trung thực trong quan hệ với bên kia và tin rằng hành động của bên
kia mang lại ích lợi nhiều nhất cùng kết quả tích cực cho bên đặt Sự tín nhiệm. Sự
hiện diện của Sự tín nhiệm là yếu tố then chốt cho quan hệ thành công
Sự cam kết: đó là niềm tin rằng sự quan trọng của việc đảm bảo cho nỗ lực

thiểu thiệt hải bởi những tác động xấu từ môi trường bên ngoài.

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng mối quan hệ với khách hàng

Nguồn: Trần Thị Lam Phương (2015)

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG TY
CỔ PHẦN TÍCH HỢP HỆ THỐNG TIN HỌC THẾ KỶ VỚI
KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ
2.1. Giới thiệu chung về công ty Thế Kỷ
2.1.1 Thông tin liên hệ
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ


12

Logo :
Địa chỉ: số 70b Thụy Khuê, Tây Hồ, Hà Nội
Điện thoại: 024.3728.1908
Email:

Fax: 024.3728.1797
| Website: www.thekyjsc.com.vn

2.1.2 Quá trình hình thành phát triển
Ngày 25/08/2010, công ty CP Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ được thành
lập bởi bà Trần Thị Lan Anh, giấy chứng nhận kinh doanh số 010883656 do sở Kế
hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp. Với vốn điều lệ là 2 tỷ VNĐ
2015: Trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm ổ cứng lưu trữ giám sát

dòng sản phẩm ổ cứng lưu trữ giám sát đang là mặt hàng chính mang lại nguồn thu
lớn cho công ty Thế Kỷ.

2.2.3 .Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Thế Kỷ theo đối tượng
khách hàng
Nhóm khách hàng đại lý là nhóm khách hàng có sức mua lớn, mua
thường xuyên đối với Công ty, đây sẽ là nhóm khách hàng chiến lược cần có
được sự quan tâm, chăm sóc từ phía công ty.
2.3 Thực trạng chất lượng mối quan hệ với khách hàng
Thực trạng được phân tích từ kết quả khảo sát nhóm khách hàng đại lý bằng
phiếu khảo sát

2.3.1. Thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa công ty Thế Kỷ với
khách hàng đại lý
Chất lượng mối quan hệ được đánh giá ở mức trung bình khá khi tỉ lệ ý kiến
trung bình chiếm tỉ số cao nhất. Đặc biệt, còn tồn tại nhiều khách hàng cảm nhận là
chất lượng mối quan hệ giữa họ với công ty là chưa tốt, khả năng đáp ứng mục đích
kinh doanh còn thấp (chiếm tỉ lệ từ 15,1% đến 24,7%)

2.3.2. Mức độ trung thành của đại lý với công ty Thế Kỷ
Đánh giá chung, lòng trung thành của khách hàng hiện tại chưa thực sự tốt,
vẫn còn lượng lớn khách hàng được hỏi chưa chắc chắn sẽ mua lại sản phẩm dịch
vụ của Công ty chiếm 40,6% dến 45,4%; đặc biệt nhóm khách hàng không muốn
mua hàng, hợp tác chiếm tỉ lệ đáng kể từ 17% đến 19,4% gây ảnh hưởng xấu tới sự


14

phát triển của Công ty. Nhóm khách hàng trung thành mua hàng tại Công ty trên 5
năm chỉ chiếm 10,5% là một con số chưa đảm bảo một hoạt động kinh doanh tăng


15

2.5.1.1. Giá cảm nhận
Xây dựng được chính sách về giá rõ ràng, có chiến lược cạnh tranh tổng
quát, có chính sách phù hợp trong từng thời điểm, điều kiện hoàn kinh doanh.
Xây dựng được quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm đầu vào và đầu ra
khi bán hàng đảm bảo cung cấp sản phẩm tốt nhất tới khách hàng.

2.5.1.2. Xây dựng tương tác cá nhân tới khách hàng
Thực hiện tương tác cá nhân tới khách hàng kết hợp nhiều phương thức
trực tiếp và gián tiếp với sự hỗ trợ của những thiết bị, ứng dụng công nghệ.
Cụ thể hóa từng tương tác cá nhân khách hàng đại lý thông qua bộ phận
nhân viên, nhân viên kinh doanh đóng vai trò chủ chốt.
2.5.1.3. Dịch vụ hỗ trợ
Xây dựng quy trình đối với các dịch vụ hỗ trợ chủ chốt như tư vấn,
dịch vụ bảo hành, vận chuyển, đảm bảo hoạt động dịch vụ hỗ trợ diễn ra suôn
sẻ cung cấp tới khách hàng trải nghiệm khi mua hàng tốt nhất.
2.5.1.4. Chính sách thanh toán.
Chính sách thanh toán rõ ràng, được xác định phù hợp với hoạt động
kinh doanh chung của cả nhóm khách hàng đại lý.
2.5.1.5. Chia sẻ lợi nhuận rủi ro
Có các biện pháp dự báo cơ hội, rủi ro thông qua việc phối kết hợp với
các bên đối tác trong cùng ngành, từ đó đưa cảnh báo, hỗ trợ tới đại lý khách
hàng trong hoạt động kinh doanh
2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân
2.5.2.1. Giá cảm nhận
Chính sách cho từng thị trường, khu vực cụ thể chưa rõ ràng, đặc biệt là
các thị trường ngách, thị trường có khu vực địa lý xa so với Công ty.
Hoạt động báo giá của nhân viên kinh doanh đôi khi nhầm lẫn, làm

Đẩy mạnh phát triển hoạt động kinh doanh sản phẩm camera giám sát và ổ
cứng lưu trữ tới nhóm khách hàng đại lý.

3.2 giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty cổ
phần Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý
3.2.1 Giải pháp cải thiện giá cảm nhận
Nâng cao mức độ hài lòng, tăng mức độ cảm nhận về giá trị nhận được của
khách hàng trên cùng mức giá thông qua cải thiện về giá, chất lượng sản phẩm, hoạt
động báo giá của nhân viên.
3.2.2 Giải pháp cải thiện hoạt động tương tác cá nhân với khách hàng
đại lý


17

Nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, khả năng làm việc của các
cá nhân tăng khả năng tự xử lý giải quyết vấn đề mang lại sự hài lòng cao cho đại lý.
Không chỉ nâng cao năng lực chuyên môn, hiểu biết về thị trường, xã hội
cũng là yếu tố quan trọng giúp tương tác giữa nhân viên với đại lý thêm sâu sắc.
3.2.3 Giải pháp tăng cường dịch vụ hỗ trợ
Nâng cao sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ cung cấp sản phẩm,
dịch vụ đi kèm.
Tăng cường quản lý, duy trì quá trình cung cấp dịch vụ hỗ trợ ổn định.
3.2.4 Giải pháp về chia sẻ lợi nhuận rủi ro
Cho khách hàng thấy và hiểu được công ty Thế Kỷ luôn đồng hành, cùng các
đại lý chia sẻ lợi nhuận rủi ro dù ít hay nhiều theo biến động của thị trường.
Có những hoạt động thực tế về chia sẻ lợi nhuận rủi ro do chính công ty thực
hiện được khách hàng đánh giá cao.

Chủ động trước những cơ hội, rủi ro kinh doanh có thể dự báo được,


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN XUÂN HẬU

Hà Nội - 2018


19

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu
Số liệu tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm 2018, được tổng cục Thống kê
công bố ngày 29/6/2018, cho thấy tốc độ tăng trưởng GDP đạt 7,08% cao nhất trong
vòng 8 năm qua. Như vậy có thể nhận thấy các ngành kinh doanh, sản xuất đang phát
triển mạnh mẽ, ngành camera giám sát (Camera CCTV - Camera closed circuit
television) cũng không nằm ngoài vòng xoáy phát triển đó. Đời sống vật chất của
người dân ngày càng nâng cao, đẩy mạnh nhu cầu về an toàn trong cuộc sống, trong
công việc. Họ lựa chọn camera giám sát như một giải pháp theo từng yêu cầu, mục
đích riêng. Thị trường camera dự báo sẽ còn tăng mạnh trong các năm tiếp theo.
(Theo nghiên cứu thị trường toàn cầu 2016 của Transparency Market Research),
khi các mối lo ngại về an ninh doanh nghiệp, an ninh gia đình, nhu cầu kiểm soát
các loại tội phạm cũng như giám sát công cộng đồng loạt tăng trên toàn cầu. Thêm
vào đó là khả năng ứng dụng rộng rãi của camera giám sát trong cuộc sống: bảo
vệ; hỗ trợ nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh; hỗ trợ quản lý, đảm bảo trật
tự đô thị, an toàn giao thông; thay đổi, nâng cao chất lượng cuộc sống (thành phố
tại các nước phát triển đã triển khai hệ thống Camera hoàn hiện với mật độ, chất
lượng cao, đa ứng dụng). Sự phát triển của thị trường camera giám sát trong tương
lai sẽ mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành mở rộng kinh doanh sản
xuất, cơ hội nắm bắt thị phần, thị trường.

phương diện tình cảm, tinh thần qua các hoạt động: thăm hỏi, tri ân,... Ngoài ra,
việc song hành cùng khách hàng, cùng chia sẻ lợi nhuận, rủi ro luôn được chú trọng
đã giúp cho công ty Thế Kỷ dần khẳng định vị thế của mình trong ngành IT
(Information Technology) nói chung và camera CCTV nói riêng.
Công ty Thế Kỷ đã đạt những bước tăng trưởng tốt, số lượng các đại lý mới
chọn Công ty làm nhà cung cấp tăng qua từng năm, các đối tác kinh doanh ngày
càng gắn kết chặt chẽ. Nhưng trong quá trình phát triển, Công ty đánh mất đi không
ít khách hàng đại lý cũ, điều này gây ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển bền
vững. Bởi trong môi trường cạnh tranh ngày nay, đặc biệt đối với công ty thương
mại thì việc mất đi các khách hàng đại lý đồng nghĩa mất đi thị phần, doanh thu, lợi
nhuận. Nhiều nhà kinh doanh chỉ ra chi phí duy trì khách hàng cũ lại nhỏ hơn so với
tìm kiếm khách hàng mới và thực tế kinh doanh tại công ty Thế Kỷ cũng đúng với
điều đó khi có khoảng 80% doanh thu tới từ 20% khách hàng thân thiết 1. Vấn đề đặt
1 Nguồn: số liệu tổng hợp từ phòng Tài chính – Kế toán.

20


21

ra là tại sao nhiều khách hàng đại lý của Công ty không tiếp tục gắn bó, liệu chất
lượng mối quan hệ giữa công ty Thế Kỷ và các khách hàng đại lý đã thật sự tốt
chưa, hay việc xây dựng chất lượng mối quan hệ mới chỉ mang tính chất định tính,
không đánh giá được kết quả từ những hoạt động xây dựng. Tác giả nhận thấy việc
đánh giá lại chất lượng mối quan hệ giữa công ty Thế Kỷ với khách hàng đại lý một
cách tổng thể là việc vô cùng cần thiết, làm cơ sở cải thiện hoạt động kinh doanh
phục vụ mục tiêu tăng trưởng mạnh, bền vững.
Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa công
ty Cổ phần Tích hợp tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý làm luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu

4.1. Phương pháp điều tra

21


22



Xây dựng bảng câu hỏi điều tra đối với khách hàng đại lý hiện đang và đã mua hàng
tại công ty Thế Kỷ.



Nội dung điều tra: Chất lượng mối quan hệ giữa công ty Thế Kỷ và khách hàng đại
lý



Tiến hành điều tra bằng phiếu hỏi với 120 đại lý đã mua hàng của Công ty từ năm
2015 trên khu vực toàn quốc thông qua phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện
thoại. Thu về 86 phiếu điều tra với kết quả tổng quan như sau: nhóm khách hàng đại
lý điều tra tập trung chủ yếu tại khu vực miền Bắc chiếm 90,7%, miền Trung và
Nam chiếm 9,3%; thời gian mua hàng nhỏ hơn một năm chiếm 29,1%, hơn một
năm dưới hai năm chiếm 40,1%, hơn hai năm dưới năm năm chiếm 19,8%, hơn
năm năm chiếm 10,4%
4.2. Phương pháp thống kê
Thống kê các số liệu từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, các số liệu điều tra
theo bảng câu hỏi khảo sát để thấy được thực trạng chất lượng mối quan hệ với
khách hàng đại lý.

Là tài liệu tham khảo cho các công ty hoạt động kinh doanh khác.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:


Chương 1: Tổng quan về mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ với khách hàng.
Chương 2: Thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa công ty Cổ phần Tích



hợp hệ thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty cổ phần
Tích hợp hệ thống tin học Thế Kỷ với khách hàng đại lý

23


24

CHƯƠNG 1:
s

s

TỔNG QUAN VỀ MỐI QUAN HỆ VÀ CHẤT LƯỢNG
s

s


s

s

s

s

s

s

s

1.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
s

s

s

s

s

s

s

s


s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

cấp độ khác nhau như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người
s

s


s

s

tiêu dùng. Chức năng, vận dụng CRM vào từng doanh nghiệp cụ thể sẽ khác nhau
s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

trên nhiều khía cạnh góc độ:
s

-

s

s

s

s

Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống.
s

s

s



s

s

s

s

s

s

s

khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức
s

s

s

s

s

s

s



s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

hàng (Green và Ridings, 2002).
s

s



s

s

s

quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà
s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s



s

s

s

s

s

s

s

s

toàn diện, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác
s

s

s

s

s

s



s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
s

-

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

Lưu trữ, phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung
s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác
s

s

s

nhau (Hamilton, 2001).
s

24

s


s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s



s

phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng
s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
s

-

s

s

s

s

s

s

s

s

s

Theo Anton và Petouhoff (2002), CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt
s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

tạo trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.
s

-

s

s

s

s

s

s

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia
s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

dựa trên cơ sở cá biệt từng đối tượng (Peppers và Rogers, 2004).
s

-

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh nghiệp
s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002).
s

-


Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận
s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

tiến trình này bao hàm thỏa thuận, triển vọng về mối quan hệ qua thời gian
s

s

s

s

s

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận, sự hài
s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận,
s

s

s

s

s

s

s

s

s

phận chức năng của doanh nghiệp
s

-

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách
s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s

s


s

s

s

s

s

s

s

s

s

s