1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
------

BÀI TẬP NHÓM
MÔN HỌC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Đề bài:
CẢI TIẾN VÀ TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM
PUSHMAX CHANH MUỐI

Nhóm trình bày:

Nhóm 5

Lớp chuyên ngành:

Truyền thông Marketing 58

Lớp tín chỉ:

IMC (218)_02

Giảng viên:

TS.Doãn Hoàng Minh

Hà Nội, tháng 05 năm 2019




3

MỤC LỤC


4

YÊU CẦU CỦA PUSHMAX
1. Đề xuất các cải tiến sản phẩm
Tính năng, thiết kế để tăng sức cạnh tranh, giành lại thị phần cho Pushmax
chanh muối.
2. Làm kế hoạch truyền thông ra mắt sản phẩm.
3. Mục tiêu
- Gia tăng nhận diện sp đạt 70% target audience biết sản phẩm.
- Kích thích dùng thử: 80% khách hàng mục tiêu
- Tỉ lệ người đang uống các sản phẩm của đối thủ (đặc biệt là chanh muối 360)
chuyển sang dùng thử sản phẩm: 65%
4. Target Audience
Nam, 16 – 30 tuổi, khu vực thành thị và nông thôn (Chủ yếu là Thanh Hoá,
Nghệ An, Hà Tĩnh).
5. Ngân sách: 5 tỷ.


5

I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. Thị trường
Thị trường nước giải khát đã qua thời kỳ tăng trưởng nóng nhưng tiềm năng
tăng trưởng ở mức gấp 3 lần các nước châu Á, thị trường nước giải khát Việt Nam

Nước chanh muối Pushmax được làm từ các thành phần tự nhiên bao gồm:
nước tinh khiết, đường tinh luyện, đường fructose, E202, axit citric, CO2, muối,
hương và cốt chanh muối. Vị ngọt thanh của đường hòa quyện với hương thơm
mát, chua dịu vừa miệng của chanh muối mang lại cảm giác vô cùng sảng khoái
mỗi khi thưởng thức. Đây là một thức uống bổ dưỡng, giàu chất chống oxy hóa,
thanh lọc cơ thể và có tác dụng giải khát hiệu quả.
- Công dụng
Nước chanh muối có tác dụng bổ sung nước, muối và giúp cân bằng điện
giải hiệu quả. Đồng thời, Pushmax chanh muối cũng giúp bạn tăng cường thể lực,
bổ sung vitamin và muối khoáng cho cơ thể nhất là khi bạn luyện tập thể thao.
- Giá
Pushmax chanh muối (24 chai): 145.900/thùng - 350ml (Nguồn: thông tin
trên trang fanpage chính thức của Pushmax)
- Doanh thu của sản phẩm Pushmax chanh muối:


7

Pushmax chanh muối là sản phẩm từng chiếm tỉ trọng không nhỏ trong tổng
sản lượng của Pushmax nhưng những năm gần đây liên tục tăng trưởng âm. Sản
phẩm được tiêu thụ chủ yếu tại khu vực Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh.
Doanh số Pushmax chanh muối 2018 giảm 22% so với cùng kỳ 2017.
2.2.2. Kết quả khảo sát
Khi thực hiện khảo sát đối với các đối tượng khách hàng mục tiêu của Pushmax
chanh muối thu được kết quả liên quan:
- Trong chiến dịch lần này, chỉ có 2/16 người được hỏi đã từng uống chanh muối
Pushmax, hầu hết đều không biết đến sản phẩm này, trong số hai người đã từng
uống sản phẩm đưa ra nhận xét là vị hơi ngọt, không ngon.
- Khi khảo sát các đại lý tại huyện Đô Lương, Nghệ An được biết là không phân
phối sản phẩm Pushmax chanh muối.

trường

3. Đối thủ cạnh tranh
3.1. Đối thủ cạnh tranh chính

Thành
phần
sản
phẩm

Chanh muối 360
(chính)

Number 1 active chanh
muối

Revive chanh muối

- Thành phần tự nhiên
từ cốt chanh muối
được lên men tự nhiên
theo phương pháp
truyền thống từ trái
chanh tươi.

- Chế biến hoàn toàn từ
nước ép chanh kết hợp
với muối tạo thành một
loại nước uống có tác
dụng bù nước và bổ sung


9

đi phơi nắng với thời
gian từ 2 đến 6 tháng,
cuối cùng được ép để
thu lấy dịch cốt chanh
muối.
- Dịch cốt chanh muối
có chứa các thành
phần dinh dưỡng của
trái chanh
Giá

- Dung tích:
355ml/chai
- Giá: 6.000đ/chai,
130.000 VNĐ/thùng
24 chai

- Dung tích: 500ml/chai
- Giá: 7.000đ/ chai,
150.000 VNĐ/thùng 24
chai

- Dung tích: 390ml/chai
- Giá: 8.000đ/chai,
170.000 VNĐ/thùng 24
chai
6.500đ/lon thiếc


- TVC quảng cáo trên
truyền hình, youtube,

- Tập trung vào định
hướng là thức uống thể


10

truyền
thông

diện, chiếu các quảng
cáo chủ yếu trên các
kênh truyền thống như
VTV, VTC…
- Tổ chức các sự kiện
như đêm nhạc
ThaiCom hay các sự
kiện quảng bá sản
phẩm
có các hoạt động
marketing tại điểm bán
như bày hàng…

trang web, page
facebook cung cấp thông
tin
- Mini game tặng quà có

facebook hoạt động tích
cực, hiệu quả với những
sự kiện, hình ảnh chia sẻ
niềm tự hào về bóng đá,
thể thao Việt Nam
- Tài trợ cho các sự kiện
thể thao lớn, kết hợp với
cầu thủ Xuân Trường, có
các chương trình kích
thích mua hàng như tặng
áo có chữ ký Xuân
Trường, voucher quà
tặng kết hợp với Circle K
(ebook.c
om/Revive.Vietnam/)

Thông
điệp
truyền
thông

2014: Đẳng cấp và
sành điệu
2015: Giải phóng cơn
khát - Làm mát cơ
thể
2017: Giải phóng cơn
khát - Làm mát cơ

2017: Sản phẩm mới Bù


Giới trẻ độ tuổi từ 20 40, những người thích
thể thao, thích vận động,
cần sự bền bỉ

Giới trẻ độ tuổi 18 - 35
Năng động, thích chơi
thể thao, các hoạt động
ngoài trời

3.2. Đối thủ cạnh tranh khác
Chanh muối Restore của Công Ty TNHH SX - TM Tân Quang Minh, nước giải
khát Bidrico đã khát và sảng khoái

Chanh muối Thạch bích của Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi


12

Chanh muối ICY của Vinamilk

Chanh muối LEO của Vital

Các loại nước giải khát như coca, nước tăng lực, nước khoáng, nước ion bù
điện giải khác cũng là những đối thủ cạnh tranh có được sự ưa chuộng riêng trên
thị trường.

4. Khách hàng



nên được KHMT quan tâm

o

Các kênh Social media: Ngoại trừ học sinh thì phần lớn các đối tượng trong
nhóm khách hàng mục tiêu này đều có smartphone và thường xuyên sử dụng
mạng xã hội, hiện nay tỉ lệ học sinh có điện thoại và sử dụng facebook cũng
chiếm tỷ lệ lớn.
- Thời gian sử dụng các công cụ truyền thông:

•

Đối tượng KHMT 16-25 tuổi: Đây là đối tượng KHMT sử dụng internet thường
xuyên, tương tác tần suất cao với các kênh Soacial Media (trung bình 3-5h/ngày)


14

•

Đối tượng khách hàng 26 - 30 tuổi: Thường là những đối tượng trong độ tuổi kết
hôn, phần lớn mối quan tâm và thời gian dành cho gia đình nên có xu hướng dành
thời gian sử dụng các công cụ như Tivi (3-6h/ngày vào các khung giờ 6h sáng-7h
sáng và 18h - 23h), Loa đài địa phương (tần suất phát 2 lần/ngày vào thời gian 5h6h và 17h - 18h)
4.3. Insight khách hàng mục tiêu:
“Hoạt động lao động, hoạt động thể thao trong thời tiết khắc nghiệt mùa hè
ở vùng Thanh Nghệ Tĩnh khiến cho tôi cảm thấy vô cùng mất sức, mệt mỏi; những
cuộc vui phải uống nhiều khiến tôi đau đầu, khó chịu sau khi kết thúc. Có những
lúc tôi e ngại mệt mỏi nên không thể làm việc hiệu quả, vui chơi hết mình. Tôi cần
một sản phẩm có thể giúp tôi an tâm hoạt động, vui chơi hết mình.”

16

II. ĐỀ XUẤT CẢI TIẾN CHO PUSHMAX CHANH MUỐI
Từ các thông tin đã nghiên cứu ở trên, nhóm đã rút ra kết luận về sự sụt
giảm doanh số của Pushmax chanh muối chủ yếu là do Pushmax chanh muối đã
không có sự thay đổi, cải tiến về các hoạt động marketing, quảng bá cho sản phẩm
trong khi các đối thủ cạnh tranh ngày càng có nhiều hoạt động để nâng cao độ
nhận biết và chiếm được sự tin dùng của khách hàng.
 Cải tiến về tính năng, thiết kế cho sản phẩm:
 Hương vị: giảm bớt vị ngọt và tăng thêm ít vị chua, chỉ một lượng nhỏ để
nước chanh muối đậm đà hơn, hợp khẩu vị khách hàng hơn
 Bao bì, kiểu dáng: thay đổi bao bì sản phẩm, thêm màu sắc vàng của
chanh, hình ảnh bắt mắt, gam màu sáng, trẻ trung, năng động hơn.
 Đề xuất mở rộng số lượng kênh phân phối (nếu như chưa có) đến các địa





điểm có dân số đông, tỷ lệ đối tượng khách hàng mục tiêu cao, cụ thể:
Thanh Hóa:
Thành phố: Thành phố Thanh Hóa, Thành phố Sầm Sơn
Thị xã: Thị xã Bỉm Sơn
Huyện: Hoằng Hóa, Nông Cống, Quảng Xương, Hậu Lộc, Thọ Xuân, Triệu

Sơn, Thiệu Hóa
Nghệ An:
 Thành phố Vinh
 Thị xã: Cửa Lò, Hoàng Mai.
 Huyện: Quỳnh Lưu, Yên Thành, Diễn Châu, Thanh Chương, Đô Lương,


Các sự kiện

Chương trình trúng
thưởng

TVC, marketing tại điểm bán

1. Giai đoạn 1: Nhận biết - tháng 06, 07
Tung TVC trên các kênh địa phương của ba tỉnh: TTV, NTV, HTTV. Khung
giờ vàng từ 8h tối, tần suất 1 lần/ngày trong giai đoạn 1 và sau đó giảm xuống 1
lần/2 ngày trong 3 tháng còn lại của chiến dịch.
Quảng cáo TVC trên Internet (quảng cáo youtube, facebook)- quảng cáo trên
mạng xã hội dùng bản cut để người xem có thể chú ý được đến thông điệp và
thương hiệu mà không bỏ qua quảng cáo vì đoạn đầu kém thú vị hơn: Giúp tăng
độ nhận biết thương hiệu đến các đối tượng khách hàng trẻ, đăng tải quảng cáo
trên trang của Pushmax và tiến hành chạy quảng cáo facebook tiếp cận đến các
đối tượng khách hàng nam trẻ trong xuyên suốt chiến dịch.
Bên cạnh đó là quảng cáo TVC trên youtube ở các video, cảnh cắt các bộ
phim truyền hình đang nổi tiếng, các chương trình giải trí có tỷ lệ giới trẻ xem cao
như “Người ấy là ai”,... các video ca nhạc dân ca… quảng cáo bằng banner,
standard display trên youtube cũng xuyên suốt chiến dịch.
Miêu tả TVC
- Thời gian: 40 giây
- Giọng điệu: hài hước vui vẻ
- Bối cảnh: vùng quê Nghệ An


18


quảng cáo cut.
Phát trên loa đài địa phương: Phát trên các loa địa phương giới thiệu sản phẩm với
nội dung: mùa hè thời tiết nóng nực khắc nghiệt, công việc lao động và các hoạt
động thể thao đều khiến chúng ta mệt mỏi mất sức, Pushmax chanh muối sẽ giúp
bù nước, khoáng, giải khát, thanh nhiệt nhanh chóng. Nhậu nhẹt nhiều cũng khiến
cho cơ thể mệt mỏi, khó chịu, trong những lúc đó uống Pushmax chanh muối sẽ
giúp cơ thể nhẹ nhõm, tỉnh táo hơn sau những cuộc vui.


19

•

Banner (hình ảnh sản phẩm, slogan), trưng bày hàng tại điểm bán: Banner là hình
ảnh sản phẩm, màu sắc nhận diện thương hiệu, có các tính năng chính là giải khát,
bù nước, bù khoáng, giúp tỉnh rượu, có slogan “Có Pushmax - ngại gì mà không
bung lụa”. Banner treo ở dưới biển hiệu của cửa hàng
• Các hoạt động trên fanpage của Pushmax

2. Giai đoạn 2: Kích thích mua thử sản phẩm lần đầu - tháng 08, 09
2.1. Tài trợ cho các cuộc thi thể thao nhỏ địa phương
Tài trợ chọn lọc cho các sự kiện nhỏ ở một số lượng huyện nhất định, và số
lượng ít các sự kiện với quy mô lớn hơn ở thành phố, thị xã để tăng độ phủ cho
thương hiệu. Chọn những điểm tiêu biểu để tổ chức cho PG tổ chức rút thăm trúng
thưởng, minigame kích thích mua hàng.
Tài trợ chọn lọc cho các sự kiện nhỏ ở một số lượng huyện nhất định
• Mục tiêu: thu hút được 50-70% người dân đến sự kiện và dùng thử sản
•

phẩm


20

•

chanh muối tại các địa điểm tổ chức sự kiện. Xuất hiện, phát biểu lúc trao giải với
tư cách nhà tài trợ. Đặt quầy bán hàng (quầy nhỏ diện tích khoảng 4m2 bao gồm
bàn, banner, sản phẩm với trang trí theo thống nhất nhận diện thương hiệu của
Pushmax chanh muối) của mình nếu có hoạt động bán hàng trong sự kiện
Tại các quầy hàng sẽ có PG bên cạnh bán hàng và giới thiệu sản phẩm sẽ có tổ
chức minigame nhỏ để thu hút khách hàng, đó là:
• Mini game và có quà tặng cho người tham gia chiến thắng game

•

Nội dung Banner: đối với banner của sự kiện thì có sự xuất hiện của hình ảnh, tên
sản phẩm kèm theo nội dung chính là thông tin và tên sự kiện, còn banner và
standard của Pushmax thì ngoài tên, hình ảnh sản phẩm, màu sắc đặc trưng sẽ còn
là thông điệp và slogan của chiến dịch

•

2.2. Marketing tại điểm bán (các cửa hàng tạp hóa, đại lý phân phối)
Đối với đại lý, nhà phân phối cần có hoạt động tạo mối quan hệ với nhà phân phối

•

đó là phân chia mức chiết khấu hấp dẫn, hợp lý khi bán được một lượng sản phẩm
nhất định, bên cạnh đó là quà tặng cho đại lý phân phối, quà tặng gợi ý có thể là
biển cho nhà phân phối nếu biển của họ hiện không có hoặc cần cải thiện- trên


hàng: Bao gồm tạo mối quan hệ với nhà phân phối thông qua chiết khấu, quà tặng
cho nhà phân phối.
Chương trình trúng thưởng: Tháng này sẽ có chương trình mở vỏ nilon bọc ngoài
chai Pushmax chanh muối để tìm kiếm cơ hội trúng thưởng giải đặc biệt chỉ có ba
suất duy nhất cho những người may mắn đó là một chuyến đi du lịch “bung lụa”
cùng người thân yêu nhất (dành cho 2 người) tại Đà Nẵng trong hai ngày một
đêm, chương trình được truyền thông trên các TVC trên truyền hình- đổi bản full
TVC thành bản cut giống trên mạng xã hội và ngay sau TVC là đoạn thông báo
kiểu giật tít để thu hút khách hàng chú ý đến chương trình, bên cạnh đó là người
bán truyền thông tại điểm bán


22

IV. NGÂN SÁCH

Kênh

Hoạt động

Tần suất, Chi phí
thời gian
1 lần

Nguồn thông
tin về chi phí,
lưu ý
chiếu TVC 1 lần/ngày 18 triệu 1.890.000 Tham khảo chi
quảng cáo trong giai

dịch 6
tháng

youtube
(youtube
video ads,
standard
display)

Chi phí
(nghìn
đồng)

chạy quảng xuất hiện 2.000đ/
cáo trong
thường lần xem
các video, xuyên trong chỉ tính
sử dụng
suối chiến
khi
standard
dịch 6
người
display ở
tháng
xem
bên góc phải
không
video
skip

CPC chỉ
tính tiền
khi
người
xem ấn
vào
banner
2 lần/tuần 50.000đ
chỉ trong cho một
giai đoạn 1 lần phát

Giai

mang tính chất
giới thiệu hiển
thị thương hiệu)

loa phát
nói về các
thanh địa
tính năng
phương (chỉ
của
áp dụng ở
pushmax
nông thôn, chanh muối
với 20
huyện có
dân cư đông
đúc, mỗi


sự kiện (ở

5

1.400.000 chi phí ước tính


24

đoạn 2 khoảng 20 sự kiện gồm
điểm
triệu/tài
(tháng huyện, mỗi các chi phí
trợ 1 sự
8,9) huyện chọn (tiền giải
kiện, 3
10 địa điểm) thưởng,
triệu/
nước cho
quầy
nhân sự sự
hàng (số
kiện, chi phí
lượng
lobby,
dự tính
banner), chi
chiếm
phí cho các

là
giai đoạn 2 8.000đ
cho một
món
hàng
tặng
kèm
Giai
điểm bán chương trình trong 1
30.000
đoạn 3
mua hàng tháng của

chi phí ước tính

tính cho 240 đại
lý tại 24 huyện,
thành phố đã
ước lượng, mỗi
đại lý nhập 10
thùng/tháng


25

(tháng
10)

trúng
thưởng