BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG
TMCP QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH QUẢNG NINH

Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA

HOÀNG LỆ QUYÊN

Hà Nội - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP
QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH QUẢNG NINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA
Mã số: 60340102


kiện tốt nhất để tác giả thực hiện luận văn. Xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo và
các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Quảng Ninh mà tác
giả đã có điều kiện gặp gỡ, tìm hiểu phân tích và các chuyên gia trong các lĩnh vực
liên quan đã đóng góp những thông tin vô cùng quý báu và những ý kiến xác đáng,
để tác giả có thể hoàn thành nghiên cứu này.
Mặc dù với sự nỗ lực cố gắng của bản thân, luận văn vẫn còn những thiếu sót.
Tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của các Thầy Cô, đồng nghiệp và bạn bè
để luận văn được hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận văn


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT........................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ..............................................vii
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................2
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu trong các ngành nghề khác nhau.................2
1.2.2. Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng.........................................4
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................6

3.2. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................32
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi..................................................................................32
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................33
3.4.1. Mã hóa các biến.................................................................................33
3.4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo.....................................................34
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................35
3.4.4 Phân tích tương quan (Pearson)........................................................37
3.4.5 Phân tích hồi quy bội..........................................................................37
3.4.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình...................................................37
3.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu....................................................................38
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................41
4.1. Khái quát về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh
Quảng Ninh........................................................................................................41
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................41
4.1.2. Cơ cấu tổ chức...................................................................................42
4.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây...............43
4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát...............................................................................44
4.3. Thống kê mô tả............................................................................................45
4.4. Kiểm định thang đo.....................................................................................48
4.4.1. Kiểm định hệ số Cronbach’s alpha...................................................48
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)...54
4.5. Phân tích hồi quy tương quan....................................................................58


v

4.5.1. Phân tích tương quan Pearson..........................................................58
4.5.2. Phân tích hồi quy...............................................................................59
4.6. Phân tích phương sai..................................................................................60
4.7. Phân tích kết quả hồi quy...........................................................................60


Huy động vốn cuối kỳ

HĐVBQ

Huy động vốn bình quân

SGD

Sàn giao dịch

CBNV

Cán bộ nhân viên

CSVC

Cơ sở vật chất

STT

Sự thuận tiện

PVNV

Phong cách phụ vụ của nhân viên

CP

Chi phí

Bảng 4. 11: Kiểm định thang đo Tính đáng tin cậy..................................................52
Bảng 4. 12: Kiểm định thang đo Chi phí sử dụng dịch vụ.......................................53
Bảng 4. 13: Bảng tổng hợp hệ số tin cậy của thang đo............................................54
Bảng 4. 14: Kiểm định KMO...................................................................................55
Bảng 4. 15: Ma trận kiểm đinh Rotated Component Matrixa..................................56
Bảng 4. 16: kiểm định tương quan Pearson.............................................................58
Bảng 4. 17: phân tích hồi quy..................................................................................59
Bảng 4. 18: Kiểm định mức độ giải thích của mô hình............................................60
Bảng 4. 19: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình..............................................60


viii

HÌNH
Hình 1.1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng khách hàng.............................3
Hình 3.1: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng..............................31
SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos................................................24
Sơ đồ 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)..............27
Sơ đồ 4.1. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng...................................................................42


ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Để thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh
Quảng Ninh”, tác giả đã tổng quan tình hình nghiên cứu về đề tài, qua đó nhận
thức được sự cần thiết của việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng tại Chi

nhất là do sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, các dịch vụ ngân hàng
không ngừng được cải tiến và dịch vụ ngân hàng hiện đại đã ra đời.
Trong một nền kinh tế năng động, một xã hội phát triển thì nhu cầu sử dụng
các dịch vụ ngân hàng hiện đại là rất lớn. Đối với các nước đang phát triển như Việt
Nam có thể thấy nhu cầu này chưa nhiều, song trong định hướng lâu dài thì nhu cầu
này sẽ không ngừng tăng lên theo tiến trình phát triển kinh tế - xã hội. Doanh số và
lợi nhuận của mảng hoạt động này sẽ dần chiếm tỷ trọng đáng kể và trở nên quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại.
Ra đời và phát triển, các dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng tăng
trưởng, vững mạnh về quy mô, mạng lưới giao dịch, số lượng và chất lượng sản
phẩm ngày càng đa dạng. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đó thì dịch vụ ngân
hàng hiện đại của các NHTM Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế như: Tính cạnh
tranh chưa cao, công nghệ chưa phổ biến, sản phẩm dịch vụ thiếu ổn định, chưa có
sự liên kết giữa các ngân hàng trong việc phát hành các loại thẻ và khai thác dịch vụ
mới, chưa tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc sử dụng các gói dịch vụ tiện
ích mới,…
Với mục tiêu và định hướng phát triển theo hướng tập đoàn tài chính - ngân
hàng mạnh, hiện đại có uy tín trong nước, vươn tầm ảnh hưởng ra thị trường tài
chính khu vực và thế giới, giữ vững vị trí là ngân hàng hàng đầu cung cấp các sản
phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của đông đảo
khách hàng, đồng thời tăng nguồn thu ngoài tín dụng, ngân hàng thương mại cổ
phần quân đội không ngừng đổi mới, phát triển mạnh công nghệ ngân hàng theo
hướng hiện đại hóa. Theo kết quả khảo sát các ngân hàng của Vietnam Report, MB
được xếp vị trí thứ 6 trong Top 10 NHTM uy tín năm 2018, tăng 2 bậc so với năm
trước. MB còn chứng minh hiệu quả hoạt động cao khi liên tục duy trì trong top 20


2

doanh nghiệp nộp thuế lớn nhất Việt Nam do Tổng cục Thuế công bố hàng năm.


Nhiều học giả chỉ ra rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có một số điểm
chung, nhưng sự hài lòng nói chung là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất
lượng dịch vụ tập trung cụ thể vào các khía cạnh của dịch vụ (Wilson và cộng sự,
2008). Mặc dù có tuyên bố rằng sự hài lòng của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố như giá cả và chất lượng sản phẩm nhưng chúng cũng chịu ảnh hưởng
bởi chất lượng dịch vụ cảm nhận (Zeithaml và cộng sự, 2006).

Hình 1.1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng khách hàng
(Wilson et al, 2008, p. 79)
Cũng trong nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất
lượng dịch vụ cảm nhận cao sẽ dẫn đến sự hài lòng khách hàng; xem xét mức độ hài
lòng của khách hàng dựa trên mức độ chất lượng dịch vụ.
Bảng dưới đây liệt kê một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau:


4

Bảng 1.1: Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng
STT
1
2

Tác giả
Sivadas & Baker-Prewitt
Wang & Hing-Po

Năm Lĩnh vực

Tại Việt Nam, dịch vụ ngân hàng đã có từ nhiều năm trước đây và ngày càng
trở nên sôi động khi có sự tham gia của nhiều ngân hàng do lợi nhuận từ dịch vụ
này rất hấp dẫn đối với các ngân hàng. Tuy nhiên, đây cũng là dịch vụ mà các ngân
hàng Việt Nam gặp không ít những khó khăn như: khó khăn về kinh tế xã hội, khó
khăn về khoa học công nghệ nói chung và bản thân ngân hàng nói riêng đã có nhiều
trở ngại đối với việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh đạt tới những giá trị tiềm năng
vốn có của nó, buộc các ngân hàng phải không ngừng tự mình nhìn lại và đưa ra các
biện pháp giải quyết để có thể đứng vững và khẳng định vị thế của mình trên thị
trường. Đã có nhiều công trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài
lòng khách hàng, có thể tổng hợp các công trình đó như sau:
Dương Vũ Bá Thi & ctg (2013) “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân
hàng và sự hài lòng của khách hàng ở chi nhánh ngân hàng Nông Nghiệp và Phát
Triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế”. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế (Agribank Huế) dựa trên số liệu
điều tra 229 khách hàng của Agribank Huế. Thang đo SERVERF có điều chỉnh


5

được sử dụng, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng được đo bằng 6 hành phần
được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng, bao gồm: sự đảm bảo, sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, sự tin
cậy về lời hứa với khách hàng, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đồng cảm.
Võ Thị Mai Hà và Trần Hà Uyên Thị (2013) “Chất lượng dịch vụ ngân hàng
trong chiến lược đa kênh: Phân tích từ cảm nhận của khách hàng ở Thừa Thiên
Huế”. Mục đích của nghiên cứu này là xem xét cách thức làm thế nào để có được
khách hàng trung thành từ chất lượng dịch vụ của chiến lược dịch vụ đa kênh. Kết

hưởng dương và có ý nghĩa lên sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, phương tiện
hữu hình có tác động dương và gián tiếp lên sự hài lòng của khách hàng thông qua
các thành phần còn lại của chất lượng dịch vụ.
Các công trình ở trên đã được kiểm định và được đăng trên các tạp chí khoa
học trong nước về nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của các ngân hàng nói chung ở nhiều góc độ khác nhau. Tuy nhiên, vẫn
chưa có công trình nào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội – chi nhánh Quảng Ninh.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Trên cơ sở làm rõ các lý luận về sự hài lòng của khách hàng và mối liên jeek
giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ, tác giả đánh giá thực trạng
sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng TMCP
Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh. Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng
Ninh.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tổng quan nghiên cứu và các lý luận về sự hài lòng của khách hàng
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố dẫn đến sự hài lòng khách hàng


7

- Đề xuất các gợi ý chính sách giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân độiChi nhánh Quảng Ninh.

Trong phương pháp này, tác giả sẽ gửi phiếu khảo sát đến khách hàng bằng email và
gửi trực tiếp khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng khi khách hàng đến tại
quầy giao dịch. Phiếu khảo sát thu về và sẽ được xử lý số liệu bằng phần mềm
thống kê SPSS 20. Các phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là: Thống kê
mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố EFA và phân tích hồi quy để xem xét các mối liên quan đến các nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng. Từ việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân đội- Chi nhánh Quảng Ninh qua
kết quả kiểm định mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này.
1.6. Kết cấu luận văn
Bài luận được chia thành 5 chương:
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 1 nghiên cứu các thông tin tổng quan về tầm quan trọng và mục tiêu
nghiên cứu của luận văn. Tiếp theo là nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu về mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng. Cuối cùng là đưa ra phương pháp cũng như quy trình nghiên cứu làm tiền đề
cho toàn bộ bài luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 2 nghiên cứu các lý thuyết và khái niệm có liên quan về chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và một số mô hình phổ biến nhằm đo lường mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh
vực ngân hàng. Việc nghiên cứu khái niệm và giả thuyết nghiên cứu sẽ giúp hoàn
thành mô hình nghiên cứu tại Chương 3.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu


9


sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó theo các tác giả. Cũng trên
quan điểm này, cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả
nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ
sau đây:
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.


11

Trong khi đó, Oliver và cộng sự (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng
là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của
sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ.
Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại.
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của một công ty được coi
là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với khả năng cạnh tranh và sự thành công khách
hàng là phản ứng của khách hàng đến trạng thái của sự hài lòng, và mức độ hài lòng

cấp đánh mất sự hài lòng khách hàng để họ chuyển sang nhà cung cấp khác.
Bên cạnh đó, thái độ thân thiện và lịch sự của nhân viên phục vụ để lại ấn
tượng tốt đối với khách hàng sẽ thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Nhóm nghiên
cứu đã tranh luận việc nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp dịch vụ khách hàng có
định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Ahn, Han và
Lee (2006) cũng tìm ra rẳng khách hàng cảm thấy hài lòng với một hãng dịch vụ
hơn khi hãng đó có tất cả dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
2.1.2.2. Giá công bằng (Price Fairness)
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi
phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động
đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí
khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các
thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu


13

đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau.
Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách
hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Giá công bằng đề cập đến việc khách hàng đánh giá xem liệu giá của người
bán đã hợp lý, có thể chấp nhận hay công bằng chưa. Tính công bằng của giá cả là
nhân tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Việc tính đúng giá giúp
tăng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của cho thấy quyết
định của khách hàng để chấp nhận giá cả dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi mức