Chương1: ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1- Sự ra đời của marketing. Marketing hiện đại và marketing truyền thống
Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất
định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có
nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở
trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là
khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing
là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất
hiện Marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy
sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh
phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy
tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn
khoa học hoàn chỉnh - Marketing.
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá
sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có
nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu
nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch.
Marketing truyền thống
Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.
Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người
bán kiểm soát;
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để
tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.
Marketing hiện đại
Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2:
- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao
- Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng
- Cạnh tranh diễn ra gay gắt

trao đổi.
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng
vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảmãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
2.3- Định nghĩa mang tính quản trị về marketing
Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán,
phân phối và xúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức.
3- Marketing với tư cách là một quan điểm kinh doanh
3.1- Các quan điểm kinh doanh trước marketing
a- Quan điểm hướng sản xuất
Quan điểm hướng sản xuất cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là sản xuất ra
những sản phẩm rẻ và phân phối rộng rãi.
b- Quan điểm hướng sản phẩm
Quan điểm hướng sản phẩm là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh
là sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn của đối thủ.
c- Quan điểm hướng bán hàng
Quan điểm hướng bán hàng là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là kỹ
2
năng bán hàng và quảng bá tốt hơn đối thủ.
3.2- Quan điểm marketing
Quan điểm marketing là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là xác định
đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn được những nhu cầu này một cách hiệu quả hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này có 4 trụ cột:
* Xác định đúng khách hàng mục tiêu
* Xác định đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu
* Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu
* Đạt được điều đó một cách hiệu quả lớn hơn đối thủ
3.2- Quan điểm marketing vị xã hội

* Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp các sản phẩm, các dịch vụ hoặc các tập tính mà với
chúng doanh nghiệp phải cạnh tranh và bằng các hoạt động riêng của mình doanh nghiệp hy vọng dành
thắng lợi.
4.6- Thị phần
Thị phần của một sản phẩm nào đó là tỷ lệ giữa doanh thu của SP trên thị trường nghiên cứu so với tổng
doanh thu của tất cả các SP cùng loại trên cùng thị trường.
4.7- Tỷ lệ thâm nhập thị trường
Người tiêu dùng hiện tại: Là những người đang tiêu dùng SP của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng có thể: Là những người hiện chưa tiêu dùng SP của doanh nghiệp nhưng họ có thể sử
dụng nó trong tương lai.
Khách hàng tiềm ẩn: bao gồm cả số lượng người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng có thể.
* Tỷ lệ thâm nhập thị trường là tỷ số giữa số lượng khách hàng hiện tại so với số lượng khách hàng tiềm
ẩn.
5- Vai trò của Marketing
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với
thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
------------------****-----****---------------------
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Nói đến Marketing ai cũng biết 4 công cụ điển hình mà tên gọi quen thuộc là 4P . Đó là tương
ứng với : Sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối, chiến dịch khuyến khích kích cầu .
Vậy điều đầu tiên 1 công ty cần xác định rõ ràng là họ muốn sản xuất , cung cấp mặt hàng nào trên thị
trường. Đặc điểm của sản phẩm đó cũng như thị trường tương ứng như sau
1. Chiến dịch sản phẩm.
• Đặc điểm thị trường của sản phẩm tiêu dùng:
-Sản xuất hàng loạt
-Coi nặng nhãn mark và thương hiệu vì sự cạnh tranh lớn
-Khách hàng dễ thay đổi nhãn hiệu khác, thiếu sự trung thành vì sự thay đổi không gây chi phí hay thiệt
hại lớn cho họ

cố định giá 1 cách thiếu năng động.
-Cũng có thể ra chiến lược giá riêng cho 1 tổ hợp sản phẩm ( là sự kết hợp giữa những sản phẩm cùng
dạng, ví dụ: mua 1 gói bột giặt riêng giá 10.000 VND, 1 lọ dầu xả riêng giá 7000VND, nhưng nếu khách
hàng mua 1 lúc cả 2 thứ thì giá là 15000 – mục đích là tăng lượng tiêu thụ, hoặc giới thiệu sản phẩm
mới, ở đây có thể là loại dầu xả mới của công ty, muốn bán vậy cho khách hàng dùng thử sản phẩm)
Chiến lược địa điểm:
Như đã nói ở trên, vì sản phẩm đại trà, nên cần một hệ thống phân phối rộng, khách hàng có thể mua sản
phẩm của chúng ta dễ dàng ở mọi nơi, mọi cửa hàng hoặc siêu thị. Vì vậy cần phát triển mối quan hệ tốt
với các đại lý sỉ lẻ.
Chiến lược kích cầu:
-Với sản phẩm mới, cần có chiến dịch khuyến mãi rộng rãi, mục đích trước tiên là giới thiệu sản phẩm,
cho khách hàng làm quen và có cơ hội thử sản phẩm.
-Cần quảng bá thương hiệu gây niềm tin nơi người tiêu dùng qua chiến lược quảng cáo, tổ chức sự kiện
(event marketing như bột giặt Omo tổ chức cuộc thi nữ sinh áo dài trắng thanh lịch vậy v.v…)
Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng, tiếp thị cho loại sản phẩm này vừa dễ lại vừa khó.
5
Muốn tiếp thị thành công, yếu tố quan trọng là việc phân đoạn thị trường chính xác, để đáp ứng nhu cầu
cho khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, tiếp đến là chiến lược quảng bá thương hiệu, ví dụ điển hình
là Coca cola và Pepsi.
Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Nielsen (công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới)
cho thấy: 60% chọn Pepsi vì chất lượng tốt và ngon hơn nếu họ được uống thử mà không biết nhãn
hiệu.Nhưng kết quả hoàn toàn ngược lại khi họ được biết nhã mark, họ sẽ chọn Coca cola vì đó
là „ nước uống truyền thống của nước Mỹ“ – traditional drink of USA.
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?
Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể
và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia
Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:
Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục

nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người
tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
4. Phân Loại Hàng Hóa
Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả, các nhà quản trị
marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Sau đây là các cách phân
loại có ý nghĩa đáng chú ý:
a. Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại
Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:
Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần.
Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn.
b. Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting. Theo
đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau:
Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng
thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó
là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng.
Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách
hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa loại này, khi khách hàng gặp cộng với khả
nun thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua.
Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một
lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều.
Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi
mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của
chúng.
Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt hay hàng
hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và
thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp này thường là những hàng hóa không có liên quan
trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày. Ví dụ: bảo hiểm.

nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của
người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
* 4 cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và
không có trong từ điển (Elead, yahoo…)
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ
nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành…)
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK,
Thinkpad…)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ
viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)
8