BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ KIM LIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM
TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH
QUỐC TẾ TẠI HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ KIM LIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH
SINH THÁI CỦA DU KHÁCH QUỐC
TẾ TẠI HỘI AN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

\
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG...................................................... 12
1.1.1. Một số khái niệm.................................................................................. 12
1.1.2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng........................................... 12
1.1.3. Quá trình ra quyết định mua................................................................. 13
1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua........................................14
1.2. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH.................................................... 15
1.2.1. Một số khái niệm.................................................................................. 15
1.2.2. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng du lịch............................................ 16
1.2.3. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch............................... 17
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch......18
1.3. TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH.................................... 24
1.3.1. Mô hình các giá trị tiêu dùng du lịch.................................................... 24
1.3.2. Mô hình cổ vũ hành động tham gia chƣơng trình du lịch.....................25
1.3.3. Mô hình lựa chọn điểm du lịch............................................................. 25
1.3.4. Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch.............................................. 26


1.3.5. Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái....................................... 27
1.4. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH
THÁI....................................................................................................................... 28
1.4.1. Du lịch sinh thái (DLST) và tour du lịch sinh thái................................28
1.4.2. Những đặc điểm trong lựa chọn tour DLST.........................................30
1.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 1................................................................................... 31
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH SINH THÁI
CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI HỘI AN........................................................ 32
2.1. MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................................... 32
2.2. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU..................................................... 32

69
3.4.2. CFA cho thang đo các nhân tố bên ngoài và sự thúc đẩy lựa chọn tour
DLST...................................................................................................................... 72
3.4.3. Thang đo quyết định lựa chọn tour DLST............................................ 75
3.4.4. Kết luận chung...................................................................................... 75
3.5. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU........................76
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU..........................78
3.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu............................................................ 78
3.6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.......................................................... 83
3.6.3. Kiểm tra ƣớc lƣợng mô hình nghiên cứu bằng phƣơng pháp bootstrap 87

3.7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM........................................... 88
3.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính: Nam và nữ...............................89
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi: Trẻ và trung niên........................91
3.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập: Cao và thấp.............................. 93
3.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo khu vực: Châu Âu và các khu vực khác. .94
3.8. TÓM TẮT CHƢƠNG 3................................................................................... 96
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH..................................... 98
4.1. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI.......................99
4.1.1. Những kết luận chính........................................................................... 99


4.1.2. Đóng góp chính của đề tài.................................................................. 101
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH..................................................................................102
4.2.1. Đối với các công ty du lịch/lữ hành.................................................... 102
4.2.2. Đối với Sở văn hóa du lịch tỉnh.......................................................... 105
4.3. CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Du lịch

DLST

Du lịch sinh thái

TIES

The International Ecotourism Society
Hiệp hội du lịch sinh thái quốc tế

WOM

Word of mouth
Quảng cáo truyền miệng

EFA

Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Confirmatory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Structual Equation Modeling
Mô hình cấu trúc


51

3.2.

Cronbach Alpha của thang đo các nhân tố bên trong

54

3.3.

Cronbach Alpha của thang đo ý định lựa chọn tour DLST

55

3.4.

Cronbach Alpha của thang đo các nhân tố bên ngoài

56

3.5.

Cronbach Alpha của thang đo sự thúc đẩy lựa chọn tour
DLST

58

3.6.


3.11.

EFA cho thang đo các nhân tố bên ngoài lần đầu

63

3.12.

EFA cho thang đo các nhân tố bên ngoài lần cuối

64

3.13.

EFA cho thang đo sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST ở Hội
An

66

3.14.

EFA cho thang đo quyết định lựa chọn tour DLST

67

3.15.

Tổng hợp các biến bị loại sau phân tích nhân tố EFA

68

80

3.22. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái
niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)

82

3.23. Kết quả ƣớc lƣợng bằng Bootstrap với N = 500

88

3.24. Khác biệt mô hình khả biến & bất biến từng phần (theo
giới tính)

91

3.25. Khác biệt mô hình khả biến và bất biến từng phần (theo độ
tuổi)

92

3.26. Khác biệt về đánh giá giữa độ tuổi trẻ và trung niên

92

3.27. Khác biệt mô hình khả biến & bất biến từng phần (theo
thu nhập)

94



Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

13

1.3.

Mô hình kích thích phản ứng hành vi mua - Middleton
(1994)

17

1.4.

Mô hình quyết định lựa chọn du lịch - Mathieson & Wall
(1982)

17

1.5.

Mô hình các giá trị du lịch - Sheth, Newman & Gross
(1991)

24

1.6.

Mô hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974)


Mô hình nghiên cứu lý thuyết

41

2.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

43

3.1.

Kết quả CFA chuẩn hóa các thang đo bên trong

70

3.2.

Kết quả CFA chuẩn hóa các thang đo bên ngoài

72

3.3.

Kết quả CFA thang đo quyết định lựa chọn tour DLST

75

3.4.


3.9.

Mô hình khả biến (theo độ tuổi)

91

3.10.

Mô hình bất biến từng phần (theo độ tuổi)

91

3.11.

Mô hình khả biến (theo thu nhập)

93

3.12.

Mô hình bất biến từng phần (theo thu nhập)

93

3.13.

Mô hình khả biến (theo khu vực)

94


động cơ thúc đẩy (C. Van Vuuren và Elmarie Slabbert, 2011) [13], kinh
nghiệm (Lehto và cộng sự, 2005), thái độ, lối sống và sở thích (Um và
Crompton, 1990) [21]. Yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố tình huống, yếu
tố marketing và môi trƣờng (Venkatesh, 2006; Luật Du lịch, 1995). Nhiều mô
hình lý thuyết cũng đã đề cập đến các nhân tố ảnh hƣởng đến lựa chọn các
sản phẩm du lịch. Chẳng hạn, mô hình lựa chọn điểm đến (Woodside và


2

Lysonski, 1989) [9], mô hình lựa chọn các chƣơng trình du lịch (Chapin,
1974; Moscardo, Morrison, Pearce, Lang & O’ Leary, 1996) [23] [24], hay mô
hình lựa chọn nơi nghỉ ngơi (Teare, 1994). Các kiến thức và sự hiểu biết về
hành vi tiêu dùng du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp thị, tạo ra
nhu cầu và hỗ trợ khách du lịch trong việc ra quyết định (Woodside và
Decrop, 2006). Nhờ vậy, các chiến lƣợc và chính sách có thể đƣợc thực hiện
nhằm làm tăng nhu cầu và kích thích tiêu thụ sản phẩm du lịch.
Hiện nay, xu hƣớng lựa chọn các sản phẩm du lịch sinh thái (DLST)
ngày càng tăng nhờ những ý nghĩa tích cực của nó trong việc bảo vệ môi
trƣờng, hƣớng đến thiên nhiên và mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng.
Việc am hiểu về nhu cầu cũng nhƣ quyết định lựa chọn các sản phẩm này của
du khách là điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị du lịch. Tuy nhiên thực tế
ở Việt Nam hiện nay, rất ít nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu vấn đề này để có
thể nắm bắt đƣợc những xu hƣớng trong tiêu dùng - Một trong những điều
cần thực hiện nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển các sản phẩm tour, đáp ứng
nhu cầu và thị hiếu của du khách.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn qua nghiên cứu này có thể
giúp phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour
DLST của du khách sau khi đến Hội An - Việt Nam, cụ thể là nghiên cứu với đối
tƣợng khách du lịch quốc tế; một trong những thị trƣờng mục tiêu lớn của du

Với các lý do nêu trên, mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm phát hiện
các nhân tố chủ yếu có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du
khách, một trong những loại hình du lịch đƣợc nhận định là ngày càng phát
triển trên thế giới và Việt Nam. Mục tiêu đƣợc cụ thể hóa là:
+ Kiểm định thang đo về các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hƣởng
đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST.
+ Xác định các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An.
+ Đánh giá mức độ tác động của từng nhóm nhân tố đến quyết định lựa


4

chọn của du khách.
+ Gợi ý một số chính sách cho các công ty du lịch/lữ hành trong việc
thiết kế, phát triển các chƣơng trình DLST tại Hội An.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Với các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi đƣợc đặt ra là:
+ Cấu thành của nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST là gì?
+ Các nhân tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An?
+ Mức độ tác động của từng nhóm nhân tố đến quyết định lựa chọn của
du khách nhƣ thế nào?
+ Các hàm ý chính sách nào cho sự phát triển cũng nhƣ khả năng thu hút
lựa chọn sản phẩm DLST ở Hội An?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế khi đến du lịch Hội An.

các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của
khách du lịch quốc tế tại Hội An.
Về thực tiễn, các nhân tố đƣợc tìm thấy qua nghiên cứu sẽ giúp gợi ý
cho các công ty du lịch trong việc hoạch định thiết kế phát triển các hoạt động
tour sinh thái đa dạng và chất lƣợng, đồng thời có khả năng lập các kế hoạch
marketing, truyền thông cổ động nhằm thu hút sự lựa chọn của du khách.
Ngoài ra đề tài cũng giúp nhận thức đƣợc tầm quan trọng và lợi ích đáng
kể về kinh tế xã hội của loại hình DLST ở Hội An trong chiến lƣợc phát triển
ngành du lịch dịch vụ tỉnh nhà trong thời gian tới.
7. Kết cấu nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, nghiên cứu này bao gồm bốn chƣơng:


6

Chƣơng I trình bày cơ sở lý luận phục vụ cho đề tài nghiên cứu bao gồm
lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua, những đặc điểm trong lựa chọn sản phẩm du
lịch sinh thái (DLST).
Chƣơng II giới thiệu thiết kế, quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu, mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất dựa trên các lý thuyết đã trình bày ở
chƣơng I. Ngoài ra ở chƣơng này cũng trình bày thực tiễn phát triển DLST tại
Hội An.
Chƣơng III trình bày kết quả dựa trên phân tích số liệu thu thập đƣợc,
kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Cuối cùng, chƣơng IV trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, các đóng góp và hàm ý chính sách cho các công ty du lịch, các hạn chế
của đề tài và định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Du lịch sinh thái (DLST) sẽ đƣợc đầu tƣ phát triển khi nhu cầu ngày

của khách du lịch, từ đó giúp doanh nghiệp có thể thiết kế các sản phẩm du
lịch hiệu quả. Trên thế giới cũng đã xuất hiện một số công trình nghiên cứu về
các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch nói chung
và du lịch sinh thái nói riêng.
8.1. Nghiên cứu về lựa chọn sản phẩm du lịch



Nghiên cứu của Vinerean Alexandra (2013) [29] về “Hành vi tiêu
dùng du lịch và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương
trình du lịch”
Nghiên cứu này đề xuất, khi lập kế hoạch cho một chƣơng trình du lịch,
các hãng du lịch/lữ hành phải đi vào xem xét hai loại yếu tố thuộc bên trong
và bên ngoài khách du lịch.
- Các

yếu tố bên trong gồm: Động cơ, cá tính, thu nhập, sức khỏe, kinh

nghiệm quá khứ, sở thích, kiến thức, thái độ và nhận thức.


8

- Các yếu tố bên ngoài gồm: Sự sẵn có của sản phẩm, lời khuyên của
các hãng du lịch, thông tin về các địa điểm, quảng cáo, truyền miệng của bạn
bè và gia đình, các chƣơng trình khuyến mãi đặc biệt và cả yếu tố khí hậu
(Swarbrooke & Horner, 2007).
Đồng thời, tác giả cũng cho rằng quá trình khách hàng ra quyết định
tham gia vào các chƣơng trình du lịch rất phức tạp và phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, trong đó có nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôn giáo, tình trạng gia

“hình ảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, truyền thông, dịch vụ và nhân viên
bán hàng”.
8.2. Nghiên cứu về lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái



Nghiên cứu của Poupineau Sarah & Pouzadoux Claire (2013) [25] về

“Những nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái”
Đây là nghiên cứu đầu tiên tìm hiểu về những khách du lịch có khả năng bị
cuốn hút bởi DLST. Chính xác hơn là tìm hiểu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự
lựa chọn của con ngƣời về các sản phẩm DLST khi đi du lịch. Kết quả cho thấy,
một vài yếu tố thực sự ảnh hƣởng trong cuộc điều tra đối với du khách, theo đó;
hầu hết đều bị ảnh hƣởng bởi “giá trị nhận thức và thái độ” của họ liên quan
đến quá trình lựa chọn sản phẩm; đồng thời sự lựa chọn cũng khá liên quan với
các tác động bên ngoài nhƣ nhóm tham chiếu hay quảng cáo. “Động cơ” cũng là
nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của du khách đối với DLST. Bên
cạnh đó, hai tác giả cũng tập trung vào các thành phần hỗn hợp tiếp thị “sản
phẩm, giá cả, địa điểm và xúc tiến” của các công ty du lịch đƣợc cho là có tác
động lớn nhằm thu hút sự lựa chọn của du khách.


Nghiên cứu của Therese Hedlund (2013) [28] - Đại học Kinh tế

UMEA về “Sự ảnh hưởng của các giá trị và mối quan hệ với lựa chọn du
lịch sinh thái”
Nghiên cứu này đánh giá việc lựa chọn DLST không chỉ phụ thuộc vào
các đặc tính của bản thân sản phẩm, mà còn phụ thuộc vào bản thân du khách.
- Các yếu tố thuộc về bản thân sản phẩm: Đặc điểm chất lƣợng, tính

thêm để tìm ra mối quan hệ trong khả năng lựa chọn nơi đi DLST của họ. Theo
Fennell (1999), việc lập kế hoạch hiệu quả, phát triển và quản lý DLST nên dựa
trên việc thiết kế để du khách có thể tham gia các hoạt động gần gũi thiên nhiên,
các hoạt động nhằm phát triển bền vững sinh thái, các hoạt động có tính chất
giáo dục môi trƣờng, đem lại lợi ích


11

cho ngƣời dân địa phƣơng và phải tạo đƣợc sự hài lòng cho du khách. Cuối
cùng, các tác giả cùng chung ý tƣởng nghiên cứu này đều nhận định, việc đo
lƣờng cảm xúc của du khách đối với địa điểm DLST có thể hỗ trợ cho các
quyết định quản lý công viên theo hƣớng phát triển bền vững tại các khu bảo
tồn sinh thái biển ở Malaysia.
Nhìn chung, các nghiên cứu trƣớc đây về những nhân tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch hay du lịch sinh thái đều tập trung
thành các yếu tố thúc đẩy (bên trong) và các yếu tố kéo (bên ngoài) tạo thành
động lực thúc đẩy du khách đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên
ở mỗi nghiên cứu đều có những giới hạn phạm vi nhất định, dẫn đến các yếu
tố vẫn còn rời rạc, chƣa có nghiên cứu nào trình bày sự ảnh hƣởng của các
yếu tố một cách đầy đủ nhất.
Tại Việt Nam, đa số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong du lịch
chỉ mới tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến, hay mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng và
lòng trung thành; hầu nhƣ chƣa có nghiên cứu nào tiến hành tìm hiểu về
quyết định lựa chọn các sản phẩm/chƣơng trình, hoạt động hay các tour du
lịch khác nhau của du khách sau khi họ đến nghỉ ngơi tại một điểm đến nào đó
(tức hành vi cấp hai). Chính vì vậy, luận văn này kế thừa các lý thuyết đã có
của các nhà nghiên cứu trên thế giới, tiếp tục nghiên cứu sâu hơn và áp dụng
tại Việt Nam để có cái nhìn tổng quát và đầy đủ nhất về các nhân tố ảnh

phẩm của ngƣời tiêu dùng.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999)2 bao gồm ba nhân tố cơ
bản: Các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại. Trong đó,
các tác nhân bên ngoài gồm yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối,
1
2

Cambridge Business English Dictionary - Cambridge Unversity Press
Marketing căn bản - Philip Kotler - NXB Thống kê (1999)