BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ THỊ PHỤNG THU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ THỊ PHỤNG THU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC


Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................2

1.3.

Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................2

1.4.

Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................3

1.6.

Ý nghĩa của đề tài .........................................................................................4

1.7.

Kết cấu của luận văn ....................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 6
2.1.

Tổng quan về thương mại điện tử ................................................................6

2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT) ...................................................................6
2.1.2. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử.........................................9

2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................19
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................30
3.1.

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................30

3.2.

Nghiên cứu định tính sơ bộ ........................................................................31

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................31
3.3.

Nghiên cứu định lượng ...............................................................................36

3.3.1. Đối tượng khảo sát ..................................................................................36
3.3.2. Mẫu và phương pháp lấy mẫu ................................................................36
3.3.3. Kỹ thuật xử lý dữ liệu .............................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................44
4.1.

Thống kê mô tả mẫu khảo sát.....................................................................44

4.2.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ..........................46

4.3.

5.3.

Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ viết tắt
B2B

Nghĩa tiếng việt
Các giao dịch thương mại giữa các

Nghĩa tiếng anh
Business to Business

doanh nghiệp
CNTT

Công nghệ thông tin

Information
Technology

EITO

Đài quan sát công nghệ thông tin châu European Information


E-commerce

UNCITRAL

Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật

The United Nations

Thương mại Quốc tế

Commission on
International Trade
Law

UNCTAD

Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương

United Nations

mại và Phát triển

Conference on Trade
and Development


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu ........................................................19
Bảng 2.2. Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất. ............................28


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
 Tiêu đề
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường
thương mại điện tử của người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
 Tóm tắt
Việt Nam là quốc gia có tiềm năng bùng nổ về thương mại điện tử, đặc biệt ở thị
trường mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến còn mới mẻ cho các doanh nghiệp
trong nước nên còn yếu thế so với các doanh nghiệp nước ngoài. Nghiên cứu này sẽ
xác định và lượng các yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người
tiêu dùng mua online ở TP.HCM để đưa ra những định hướng phù hợp cho doanh
nghiệp trong nước. Dựa vào việc tổng hợp lý thuyết và các mô hình, tác giả tiến hành
nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Kết quả có 7 yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng lặp lại gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng
website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin vào
website bán hàng trực tuyến và yếu tố giá cả cạnh tranh có tác động lớn nhất. Các
doanh nghiệp nhận thấy được vấn đề này sẽ có những chiến lược phù hợp để duy trì
và gia tăng lượng khách hàng trung thành.
 Từ khóa
Yếu tố tác động, quyết định mua lặp lại, thương mại điện tử.
ABSTRACTS
 Title
Research factors affecting the decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi Minh
City.
 Abstract
Vietnam is the country that is an explosive potential for e-commerce; especially the
online shopping market. Online shopping is still new for domestic businesses, so it is
weaker than foreign businesses. This paper is writing about the factors affecting the
decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi Minh City in order to provide the


thời xếp thứ hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa. Điều đó cho thấy rằng Việt Nam
đang trong thời kỳ của kinh tế số hóa và cũng có triển vọng xa hơn trong lĩnh vực
thương mại điện tử (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018).
Người tiêu dùng không còn cảm thấy xa lạ với việc mua sắm online. Không
những thế thị trường còn trở nên sôi động hơn khi việc mua bán trực tuyến ngày càng
nhiều. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam
cho thấy hơn 50% người mua sắm Việt Nam thích mua hàng ở nước ngoài, do tin
tưởng vào sự phong phú, đa dạng, chất lượng, các dịch vụ thanh toán, hậu mãi…
trong khi chi phí hoàn tất đơn hàng đối với các hợp đồng mua hàng trực tuyến từ nước
ngoài thấp hơn (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018). Những doanh nghiệp
bán hàng trực tuyến trong nước còn kém uy tín hơn nhiều so với những doanh nghiệp
nước ngoài. Bên cạnh những trang mua sắm được đầu tư chuyên nghiệp như Lazada,
Thegioididong, Sendo, Shopee, Tiki… thì vẫn còn các loại hình mua sắm ở các trang
mạng xã hội như Facebook, Zalo… với quy mô nhỏ lẻ nhưng số lượng tồn tại lại là
rất lớn. Điều này khiến cho sự cạnh tranh trở nên khập khiễng do các trang bán hàng
tên tuổi phải đầu tư bài bản từ con người đến hệ thống vận hành... nên phải chịu gánh
nặng về các chi phí liên quan. Trên thực tế, đã không ít thương hiệu rời bỏ cuộc chơi


2

trong thời gian qua như Beyeu, Deca, Foodpanda… và không ít những doanh nghiệp
cũng đã phải lặng lẽ rút lui ra khỏi thị trường (Phạm Thanh Bình, 2017). Hiện nay,
có thể thấy tần suất mua hàng lặp lại trong lĩnh vực thương mại điện tử của người tiêu
dùng còn thấp, nhìn chung tâm lý người tiêu dùng thường truy cập vào các website
để tham khảo thông tin, tìm hiểu giá cả hoặc truy cập một cách thụ động. Như vậy,
để nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng truy cập mua sắm thường
xuyên, việc cấp thiết của các doanh nghiệp cần làm là thúc đẩy người tiêu dùng mua
hàng lặp lại nhiều hơn bằng cách tìm hiểu xem cách họ đánh giá sản phẩm như thế
nào sau khi mua để tác động một cách phù hợp nhằm nâng cao độ tín nhiệm và quyết


1.4.
-

Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: thực hiện từ ngày 15/6/2018 đến hết ngày 10/7/2018
khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử tại khu
vực TP. HCM.

-

Nghiên cứu định lượng: thực hiện từ ngày 15/07/2018 đến hết ngày
15/09/2018 khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại
điện tử tại khu vực TP.HCM và qua form Google gửi trực tuyến.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

 Nguồn dữ liệu sử dụng:
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu được sử dụng làm tài liệu tham khảo thứ cấp cho toàn bài nghiên cứu được
tổng hợp từ các nguồn:
-

Các đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan ở trong và ngoài nước

-

Các giáo trình tham khảo liên quan

bán hàng (sendo.vn, lazada.vn, shopee.vn, thegioididong.vn, dienmayxanh.vn). Sau
khi thu thập được mẫu số liệu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát và phân tích
bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Sau đó sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, sử
dụng biểu đồ, bảng biểu phân tích mô tả mẫu nghiên cứu. Tiến hành phân tích thang
đo (Cronbach’s Alpha, EFA), phân tích kiểm định cấu trúc CFA và phân tích hồi quy
mô hình cấu trúc SEM đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố niềm tin, đánh giá chất
lượng và quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường kinh doanh thương mại điện
tử.
1.6.

Ý nghĩa của đề tài
Thứ nhất, đề tài giúp các nhà quản lý doanh nghiệp xác định và lượng hóa

được các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong
môi trường thương mại điện tử.
Thứ hai, đề tài gợi ý được các hàm ý giúp gia tăng hành vi mua lặp lại của
người tiêu dùng.
Thứ ba, đề tài là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các học viên, các nhà
nghiên cứu quan tâm đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng trong môi trường
TMĐT.
1.7.

Kết cấu của luận văn

Nội dung bài luận văn được tác giả chia làm 5 chương gồm:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về đề tài
Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày lý thuyết nền về thương mại điện tử và quyết định mua hàng lặp lại. Trình

Cùng với sự phát triển của máy tính và công nghệ số đã kéo theo sự ra đời của
mạng máy tính toàn cầu là mạng internet với hàng loạt những thông tin. Nền kinh tế
được dựa trên nền tảng kỹ thuật số thì đó được gọi là nền kinh tế số. Trong nền kinh
tế số, thông tin được xử lý và lưu trữ trong các máy tính, được trao đổi và truyền đi
với tốc độ nhanh trên mạng. Do đó, thông tin được phổ biến và cập nhật ngay tức thời
ở mọi nơi trên toàn cầu (Phạm Ngọc Thúy, 2006).
Bản chất của thông tin là trừu tượng nên là lĩnh vực dễ dàng được số hóa nhất. Việc
số hóa thông tin đã làm thay đổi sự chuyển hóa của nền kinh tế, các thể chế, các mối
quan hệ, bản chất của hoạt động kinh tế xã hội và có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết
các lĩnh vực, hoạt động và đời sống của con người trong đó có các hoạt động thương
mại. Việc thực hiện các hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử đó
chính là thương mại điện tử.
 Theo nghĩa hẹp:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) có định nghĩa: “Thương mại điện
tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán
và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các
sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
TMĐT là thông qua mạng viễn thông các giao dịch kinh doanh được thực
hiện mà có dẫn tới những chuyển giao về giá trị (EITO – European Information
Technology Observation, 1997).
 Theo nghĩa rộng:


7

Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về Luật
Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) cũng có định nghĩa về thương mại điện tử theo
nghĩa rộng như sau: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải theo
nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương
mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại [commercial]

9

và người tiêu dùng. Mặc dù, đây không phải là phương thức giao dịch có giá trị lớn
nhất nhưng khi nhắc đến thương mại điện tử gắn liền với những mô hình bán lẻ qua
website nổi tiếng như www.amazon.com, www.walmart.com, ...
2.1.2. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử
Niềm tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như tâm lý học, kinh tế,
tiếp thị (Kim và Benbasat, 2009). Niềm tin trong thương mại điện tử có thể được hiểu
trong hai giai đoạn khác nhau: trước mua và sau mua (Kim và cộng sự, 2009; Zhang
và cộng sự, 2011). Nghiên cứu tác động của niềm tin vào quyết định mua lặp lại,
thông thường đo lường sự tin tưởng này ở giai đoạn sau mua hàng. Niềm tin sau mua
hàng khác so với niềm tin ban đầu, người tiêu dùng có kinh nghiệm đáng kể và họ
cần phải đưa ra quyết định cho dù họ sẽ tiến hành một giao dịch trong tương lai với
người bán hay không (Kim và cộng sự, 2009). Trong trường hợp mua lại, người tiêu
dùng có xu hướng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cảm nhận sản phẩm
hay dịch vụ sau khi tiêu dùng. Với kinh nghiệm này, họ có khả năng tái đánh giá nhận
thức về sự tin tưởng của họ (Hsu, Chang, Chu và Lee, 2014). Trong trường hợp này,
sự quen thuộc hoặc tương tác lặp đi lặp lại, có thể dẫn đến sự tin tưởng hay không tin
tưởng của người mua (Ba và Pavlou, 2002).
Mayer, Davis và Schoorman (1995) lập luận rằng hành vi chấp nhận rủi ro,
chẳng hạn như quyết định mua lại là một chức năng của sự tin tưởng và cảm nhận rủi
ro theo hoàn cảnh. Nếu mức độ tin cậy vượt quá ngưỡng rủi ro nhận thức, người tiêu
dùng có nhiều khả năng thực hiện hành vi mua lại (Fang và cộng sự, 2014). Theo Ba
và Pavlou (2002), McKnight và Chervany (2001) định nghĩa niềm tin là đánh giá chủ
quan hiệu suất của website (bao gồm cả thương hiệu và công ty hoặc người bán liên
quan đến website) dựa trên sự mong đợi tự tin của người mua trong một giao dịch cụ
thể mà diễn ra trong môi trường không chắc chắn (Ba và Pavlou, 2002; Kim và cộng
sự, 2009). Định nghĩa này nắm bắt được khái niệm về niềm tin là kết quả của kinh
nghiệm giao dịch với đối tác và độ tin cậy (Ganesan, 1994). Với một trang web
thương mại điện tử thay thế chức năng của một nhân viên bán hàng trên internet, giao

phẩm. Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán được gần lựa chọn của
người tiêu dùng thông qua các trọng số của các thuộc tính.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này
thích hay không thích việc người tiêu dùng mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản
đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người


11

có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn
chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người
tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của
người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của
họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.

Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975)
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành
động hợp lý. Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới
hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao
từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực
hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết
này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành
vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh

Ý định

Thói quen
sử dụng hệ
thống

Sự cảm
nhận dễ sử
dụng
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis (1989)
Hai yếu tố của mô hình là sự cảm nhận hữu ích và sự cảm nhận dễ sử dụng.
Sự cảm nhận hữu ích là người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ


13

nâng cao kết quả làm việc của họ. Sự cảm nhận dễ sử dụng là mức độ cảm nhận sử
dụng hệ thống một cách dễ dàng mà không cần nỗ lực. Hai yếu tố đó sẽ tác động đến
thái độ sử dụng, từ đó hình thành ý định sử dụng và quyết định sử dụng thực tế.
2.2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các
yếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các nhân tố (giá, thương hiệu, tên cửa
hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến
nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Xu hướng tiêu dùng được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và
cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991). Theo Engle và cộng sự
(1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ
đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và yếu tố môi trường.
Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu