ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Mã số: SV2017-06-47

Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thị Cẩm Nhung

HUẾ 12/2017


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Mã số: SV2017-06-47

Xác nhận của giáo viên hướng dẫn
(ký, họ tên)

BVTT: bảo vệ thực vật
HTX: hợp tác xã

ii


MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................1
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................1
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................2
1.4.2. Phương pháp xử lí số liệu ......................................................................................2
1.4.3. Các phương pháp phân tích ...................................................................................2
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu .........................................................................................5
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu .........................................................................6
1.1.1. Khái niệm về rau sạch ...........................................................................................6
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng (hành vi tiêu dùng)...........................7
1.1.3. Các lý thuyết về hành vi sử dụng ........................................................................11
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu...................................................................16
1.2.1. Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau của người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Huế................................................................................................................16
1.2.2. Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau sạch của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Huế.........................................................................................................18
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘGIA
ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ............................................................21


iv


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng ...........................................8
Bảng 1.2. Các đơn vị sản xuất rau sạch của tỉnh Thừa Thiên Huế ...............................18
Bảng 2.1: Đặc điểm của đối tượng điều tra ...................................................................21
Bảng 2.2: Thực trạng sử dụng rau hàng ngày của các hộ gia đình................................23
Bảng 2.3: Đánh giá mức độ sử dụng các loại rau hàng ngày của các hộ gia đình ........24
Bảng 2.4: Đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng về khái niệm rau sạch..........25
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá sơ bộ bằng thang đo Cronbach Alpha...............................26
Bảng 2.6: Phân tích nhân tố của các biến độc lập .........................................................29
Bảng 2.7: KMO .............................................................................................................30
Bảng 2.8: Ma trận xoay lần 4 ........................................................................................31
Bảng 2.9: KMO .............................................................................................................33
Bảng 2.10: Ma trận xoay ...............................................................................................33
Bảng 2.11: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” ..............37
Bảng 2.12: Ý kiến đánh giá của nhóm nhân tố “chủ quan lời khuyên” ........................38
Bảng 2.13: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “chủ quan tham khảo” ..........................39
Bảng 2.14: Ý kiến đánh giá về yếu tố “nhận thức về chất lượng” ................................40
Bảng 2.15: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “nhận thức về giá bán” .........................41
Bảng 2.16: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “sự quan tâm đến môi trường” .............42
Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm” ....43
Bảng 2.18: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “truyền thông đại chúng”......................44
Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng rau sạch theo các đặc điểm......46
Bảng 2.20: Mô hình hồi quy thứ nhất............................................................................50
Bảng 2.21: Mô hình hồi quy lần hai ..............................................................................51


hư ở ng tớ i ý đị nh sử dụ ng rau sạ ch củ a các hộ gia đình trên đị a bàn thành phố
Huế ” với hi vọng, kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thêm thông tin cho các tổ chức,
cá nhân sản xuất và kinh doanh rau sạch biết được các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử
dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế và từ đó hiểu được hành
vi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sản phẩm rau sạch.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia
đình trên địa bàn thành phố Huế.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
-Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch của các
hộgia đình trên địa bàn thành phố Huế bằng hồi quy tương quan.
- Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá ý định sử dụng sản phẩm rau sạch của
các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế dựa trên các đặc điểm cá nhân của hộ.
- Kiến nghị một số giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng sản phẩm rau sạch của hộ
gia đình trên địa bàn thành phố Huế trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.Đố i tư ợ ng nghiên cứ u

Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa
bàn thành phố Huế.
1


1.3.2.Phạ m vi nghiên cứ u

- Phạm vi không gian: các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
+Thời gian thực hiện thu thập bảng hỏi: 6/2017- 7/2017
+Thời gian thực hiện nghiên cứu: 6/2017- 11/2017

Phân tích thống kê mô tả(Descriptive Statistics)
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Ngoài ra thống kê
mô tả còn cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo.
2


Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Sự phù hợp của thang đo là điều kiện để các biến có thể được đưa vào và thực
hiện các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu. Để kiểm tra sự phù hợp của thang đo,
nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach½s alpha.
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số α của Cronbach sẽ cho biết
các đo lường của liên kết có liên kết với nhau hay không.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là
tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 thì
nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 gần đến 1 thì thang đo
tốt, từ 0,7 đến 0,8 là được sử dụng, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. Để một thang đo
có độ tin cậy để đo lường cho một biến thì:
- Hệ số tương quan biến tổng  0,3
- Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến < hệ số Cronbach Alpha tổng.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Eploringn Pactor of Analysis)
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
* Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) :
Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan
trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5, những biến không đủ
tiêu chuẩn này sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998).


μ=μ0

Và các giả thuyết thay thế có thể là:
H1:

μ≠μ0

H1:

μ>μ0

H1:

μ
tính ở trên khác nhau, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm biến định tính.Nếu
sig >0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau,
tức là không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, xem tiếp kết quả ở bảng
ANOVA. Nếu sig ở bảng ANOVA > 0.05 kết luận không có sự khác biệt trung bình
giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng ANOVA < = 0.05 thì kết luận có sự
khác biệt trung bình giữa các nhóm biến định tính.Lúc này, ta phải thực hiện kiểm
định sâu Anova để xem sự khác biệt.
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Đề tài gồm 3 phần: Mở đầu, Nội dung nghiên cứu, Kết luận, trong đó Nội
dung nghiên cứu gồm các chương sau:
Chư ơ ng 1: Cơ sở lý luậ n và thự c tiễ n về vấ n đề nghiên cứ u
Chư ơ ng 2: Đánh giá ý đị nh sử dụ ng rau sạ ch củ a các hộ gia đình trên đị a bàn
thành phố Huế
Chư ơ ng 3:nhằ m tăng ý đị nh sử dụ ng rau sạ ch củ a các hộ gia đình trên đị a bàn
thành phố Huế

5


PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khái niệ m về rau sạ ch
a) Rau sạ ch là gì?

Rau sạch là rau được trồng trên đất sạch, tưới nước giếng khoan hoặc nước
sông lớn không ô nhiễm (chất lượng đất, nước được cơ quan chức năng kiểm tra và
công nhận). Không dùng phân tươi hay bón đạm nhiều. Hạn chế tối đa chất kích thích
sinh trưởng. Chỉ sử dụng thuốc BVTV khi thật sự cần thiết và sau một thời gian quy
định mới được thu hoạch [2]

tổng hợp, ứng dụng các biện pháp phòng trừ dịch bệnh tổng hợp (IPM) đối với sản
xuất nông nghiệp nói chung và với rau nói riêng đang được khuyến khích. Với thuốc
trừ sâu, không nên mua các loại thuốc không rõ nguồn gốc.
Đảm bảo thời gian thu hoạch: Không nên thu hoạch ngay sau khi bón phân,
hoặc nhất là khi mới phun thuốc trừ sâu. Mỗi loại thuốc đều có thời gian phân giải,
phân hủy an toàn khác nhau, cho nên thời gian thu hoạch cũng khác nhau. Tuyệt đối
không được thu hoạch rau ngay sau khi phun thuốc trừ sâu. Phải bảo đảm đủ thời gian
phân hủy sau khi phun, tưới mới được thu hoạch và mang bán.
Sơ chế và kiểm tra: Sau khi thu hoạch, rau sẽ được chuyển vào phòng sơ chế. Ở
đây rau sẽ được phân loại,làm sạch, rửa kĩ rau bằng nước sạch, dùng bao túi sạch để
chứa đựng.
Vận chuyển: Sau khi đóng gói, rau sẽ được niêm phong và vận chuyển đến cửa
hàng hoặc trực tiếp cho người sử dụng trong vòng 2h để đảm bảo điều kiện vệ sinh và
an toàn. Điều kiện bảo quản trong cửa hàng ở nhiệt độ 20 độ C và thời gian lưu trữ
không quá 2 ngày.
1.1.2. Các yế u tố ả nh hư ở ng đế n hành vi sử dụ ng (hành vi tiêu dùng)

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn
lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có
kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Hành vi
tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã
hội. Mô hình hành vi bao quát trên gồm 3 phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra.
- Đầu vào bao gồm: nhóm kích tố marketing và nhóm kích tố phi marketing.
- Quá trình gồm: quá trình mua hàng và các nhân tố bên trong người tiêu dùng
ảnh hưởng đến quá trình mua hàng.
- Đầu ra là hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng hóa.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao


-Sản phẩm

-Kinh tế

-Văn hóa

-Nhận thức vấn đề

-Giá

-Công nghệ

-Xã hội

-Tìm kiếm thông tin Chọn công ti

-Địa điểm

-Chính trị

-Tâm lí

-Đánhgiá

-Chiêu thị

-Văn hóa

-Cá tính

Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng
Văn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn và hành vi của con
người.Giai cấp xã hội cũng được xem là yếu tố văn hóa, nó được xác định bởi các
biến:thu nhập, trình độ học vấn,…Hành vi tiêu dùng còn chịu tác động của các yếu tố
như: gia đình, địa vị trong xã hội
Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Sơ đồ 1.2. Thang bậc nhu cầu Maslow
(Nguồn:http://eba.htu.edu.vn/gioi-thieu/ung-dung-ly-thuyet-thang-bac-nhu-cau-cua-amaslow-trong-hoat-dong-quan-tri.html)
Nhu cầu và động cơ
Động cơ là lực thúc đẩy, gây ra hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu. Nhu cầu
là mộttrạng thái căng thẳng, một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cần được bù đắp.
Abraham Maslow đưa ra năm cấp bậc của nhu cầu và cho rằng chỉ có thể chuyển lên
cấp độ cao hơn khi nhu cầu cơ bản chính yếu của cấp độ dưới được thỏa mãn.
Thái độ
Là một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhận
đối với một sự vật, một hiện tượng nào đó. Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình
cảm và những xuhướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó.
Cá tính
Là nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối với
nhữngtình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích
nhãn hiệu và loại hàng hóa.
Nhận thức
Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra
một bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính
chọn lọc và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua
sản phẩm.

9




1.1.3.Các lý thuyế t về hành vi sử dụ ng

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi sử
dụng của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết
hành vi hợp lí (TRA) (Fishbein và Ajzen,1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) (Ajzen,1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý
định thực hiện hành vi của con người. Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lí và
Lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau:
1.1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): được xây dựng từ năm 1967 và được
hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein
(1980).
- Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem
xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
- Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có
liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những
người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ
quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản
đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những
người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh
giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh
đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của

ra một số hạn chế của lý thu
thuyết này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ
ra rằng lý thuyết hành vi hợ
hợp lí có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành
vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề
lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định
của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông
ông tin cần thiết để hình
thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn. Nghiên cứu này cũng cho rằn
rằng lí thuyết hành vi
hợp lí chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó tro
trong điều kiện thực
tế, con người thường
ng phải đối mặt với nhiều hành vi như lựaa chọn cửa hàng, lựa chọn
sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ
cỡ, màu sắc…Sự tồn tại nhiều lựa chọn nnhư vậy có thể làm
hoán đổi với những
ng hành vi nhất định (Buchan,2005). Để khắc phục điểm này, lý
thuyết hành vi có kếế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen,1991).
ết mở rộng của lý thuyết
1.1.3.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): là một lý thuyết
hành vi hợp lí, lý thuyết nà
này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho
rằng hành vi con người
ời là hoàn toà
toàn do kiểm soát lí chí.
12


tâm trong lý thuyết

át hành vi cảm nhận phản
và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi.Thành phần kiểm soát
phụ thuộc vào sự sẵn
ánh việc dễ dàng hayy khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này ph
có của các nguồn lựcc và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố
kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự
chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì kiểm ssoát hành vi còn dự
báo cả hành vi.

ạch (TPB
(TPB)
hình thuyết hành vi có kế hoạch
Sơ đồồ 1.5.Mô hìn
behariour,1991, tr.182)
(Nguồn: Ajzen,I., the theory of planned behari
(Ngu
ch đã đư
được sử dụng để dự
-Trong thập kỉỉ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch
nh vi và đã mang lại nhiều thành công. Lý thuyết này cũng được sử
báo nhiều loại hành
au sạch. C
Các kết quả nghiên
ền tảng để giải thích ý định sử dụng rau
dụng như lý thuyết nền
ời tiêu dùng thông qua lý
cứu này cho thấy khảả năng giải thích ý định sử dụng của người
ng lý thu
thuyết này được áp
Tuy nhiên có một số ý kiến cho rằng

giá bán sản phẩm,(5) sự quan tâm đến môi trường,(6) nhận thức về sự sẵn có của sản
phẩm,(7) truyền thông đại chúng.
- Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một
nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch. Sở dĩ nhân tố này luôn được nhắc
đến bởi vì rau sạch tốt hơn cho sức khỏe người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây cũng
rất thường xuyên xem xét nhân tố sự quan tâm đến môi trường. Theo khái niệm về rau
sạch, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinh
doanh không sử dụng hóa chất và công nghệ làm ô nhiễm môi trường. Vì vậy sự quan tâm
đến môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định sử dụng rau sạch. Bởi ý nghĩa
của hai nhân tố này, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả mong muốn đưa sự quan tâm tới
sức khỏe và sự quan tâm tới môi trường vào mô hình nghiên cứu.
Trong vấn đề nghiên cứu việc sử dụng rau sạch, nhận thức về chất lượng được
coi là vấn đề hàng đầu. Nhận thức rằng sản phẩm rau sạch có chất lượng cao được coi
là một động cơ thúc đẩy ý định sử dụng rau sạch. Do vậy, nhóm tác giả quyết định đưa
nhân tố này vào mô hình nghiên cứu trong đề tài này.
Khi nghiên cứu về ý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào nền tảng lý
thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Như đã trình bày ở trên, lý thuyết này tìm
thấy sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan tới ý định thực hiện hành vi. Để khẳng định
sự tác động của chuẩn mực chủ quan tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên
địa bàn thành phố Huế, nhóm tác giả đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu.
Ngoài ra, nhóm tác giả cho rằng yếu tố nhận thức về giá bán sản phẩm và sự
sẵn có của sản phẩm cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới ý đinh sử dụng rau
sạch. Bởi rằng, khi giá bán sản phẩm thấpvà sẵn có trên thị trường, thuận lợi, phân bố
rộng rãi

14


thì người tiêu dùng sẽ hướng tới những sản phẩm đó để vừa với túi tiền của
mình và tiết kiệm được thời gian đi lại hơn. Vì vậy, nhóm tác giả quyết định đưa hai

H5(+)
Sự quan tâm đến
H6(+)

môi trường
Nhận thức về sự sẵn có
của sản phẩm

DỤNG
RAU

H7(+)

SẠCH

H8(+)

Truyền thông đại chúng

Biến kiểm soát:
Tuổi,giới tính,nghề nghiệp,trình độ học vấn,thu nhập

Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu của đề tài
15


Như vậy, đề tài có 7 cặp giả thuyết đó là:
(1)

Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe và ý định sử dụng rau sạch

hằng năm du khách đến Huế rất đông. Nhu cầu về rau cao cấp, rau an toàn ngày càng
nhiều. Tuy vậy, thời tiết hết sức khắc nghiệt làm cho việc sản xuất rau gặp nhiều khó
khăn nên việc sản xuất rau chủ yếu là để tiêu thụ tại chỗ.

16


Thừa Thiên Huế là tỉnh có tiềm năng trồng rau rất lớn, diện tích rau quả hàng
năm lên đến 4.144-4.500ha, phân bố chủ yếu vùng cát ven biển có mạch nước ngầm
cao (huyện Phú Vang, Phong Điền, Phú Lộc), vùng đất tốt, làm vành đai thực phẩm
cho thành phố như Hương Trà, Quảng Điền, Hương Thủy. Với 9 huyện, thị xã và
thành phố Huế, cơ cấu chủng loại rau còn nghèo, chủ yếu là các loại rau ăn lá (rau
muống, rau lang, xà lách, rau cải, cải cúc và rau gia vị). Tuy nhiên sản xuất ở đây chỉ
đáp ứng được một phần nhu cầu toàn tỉnh [4]
Trong thực tế nhu cầu tiêu dùng rau của người dân không hẳn là những gì họ
nói ra mà là những gì họ mua và trực tiếp sử dụng hàng ngày. Đi sâu vào nghiên cứu
bằng cách thu thập thông tin về các sản phẩm rau tiêu dùng hàng ngày chúng tôi thấy
rằng tất cả các hộ gia đình đều có chung một số đặc điểm quan trọng sau trong hành vi
tiêu dùng các sản phẩm rau:
+ Lượng lớn rau được tiêu thụ là rau xanh, cơ cấu các giống rau phong phú, đa
dạng bao gồm 51 loại rau, trong đó phổ biến nhất là rau ăn lá và rau ăn quả có 17
loại. Có nhiều loại rau có giá trị kinh tế cao như mướp đắng, đậu cô ve, hành lá,
ngò… Trong đó rau cải, rau má, xà lách được sản xuất liên tục quanh năm, còn một
số cây ăn củ, quả như mướp đắng, dưa leo chỉ sản xuất được 1 vụ. [4]
+ Các loại rau thường được sử dụng là các loại rau mang tính phổ biến trên địa
bàn và chịu ảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ, chủ yếu là rau ăn lá.
+ Số lượng rau mua thường là cho cả một ngày sử dụng và không theo tiêu chí
cân nặng mà mua theo mớ, bó, quả...
+ Nơi mua được chọn đa phần là các nơi thuận tiện đi lại.
+ Số chủng loại rau tiêu dùng của một hộ gia đình nói riêng về cơ bản là không