NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÚC GIỤC MUA SẮM NGẪU HỨNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
Tên tác giả: Nguyễn Minh Trường- Võ Thị Ngọc thúy
Nơi làm việc: Viện đào tạo quốc tế FPT (Nguyễn Minh Trường) - ĐH Kinh tế-LuậtDHQGTPHCM (Võ Thị Ngọc Thúy)
Học vị: Thạc sĩ (Nguyễn Minh Trường) - PGS.TS (Võ Thị Ngọc Thúy)
Nơi Đăng: Trang 250; Số 4- Tháng 4/2018- Tạp Chí Công Thương
Email: [email protected]
Số điện thoại: 0933.999.048
Tóm tắt:
Thúc giục mua hàng ngẫu hứng (TGMHNN) là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là tâm điểm
cho kế hoạch chiến lược tiếp thị, cho nên các siêu thị (ST) luôn tìm hiểu các nhân tố kích thích
TGMHNN của người tiêu dùng (NTD) khi đi ST để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh
nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của ST mình. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của các yếu
tố cá nhân (YTCN) bao gồm tiền sẵn có (TSC), thời gian sẵn có (TGSC), gia đình (GD), hưởng thụ
mua sắm (HTMS) và yếu tố môi trường (YTMT) bao gồm khuyến mãi (KM), nhân viên (NV),
không gian dịch vụ (KGDV), trưng bày (TB) đến TGMHNN của NTD khi đi mua sắm tại ST.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 350 khách hàng đi
mua sắm tại các ST BigC, Co-opmart, Maximart, Lottemart tại TP. HCM
Từ khóa: Hành vi tiêu dùng; mua hàng ngẫu hứng; thúc giục mua hàng ngẫu hứng; siêu thị
Abstract:
Key words: Consumer behaviour, Impulsive buying; Urge to buy impulsively; supermarket
Đặt vấn đề
Việt Nam là một thị trường bán lẻ rất tiềm năng. Hiện nay, Việt Nam đang đứng vị trí thứ 3 trong
khu vực Đông Nam Á và thứ 13 trên thế giới với quy mô dân số đạt trên 90 triệu dân, lực lượng dân
số trẻ chiếm hơn một nửa. Cuộc sống người dân đang ngày càng cải thiện, mức GDP trung bình của
nước ta đang xấp xỉ 2.000 USD/ người (Tổng cục thống kê, 2014). ST là loại hình kinh doanh có sự
tương tác trực tiếp với NTD, là hình thức mua hàng tự chọn với sự đa dạng về sản phẩm như thực
phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình, và các dụng cụ cần thiết khác. Trước khi ra quyết định mua hay
không mua hàng ngẫu hứng (MHNH) thì NTD trải qua một quá trình TGMHNN, đó là trải nghiệm
sự thôi thúc bất ngờ, tự phát hoặc mong muốn mua ngẫu hứng một thứ gì đó (Rook, 1985) khi bị tác


của hành vi MNHH của NTD tại các trung tâm thương mại thế giới. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố:


TGSC, TSC, HTMS, xu hướng MHNN ảnh hưởng đến cảm xúc tích cực, tiêu cực, TGMHNN,
YTCN và cuối cùng dẫn đến mua hoặc không MHNN.
Đánh giá các yếu tố tác động đến TGMHNN và hành vi MHNN của Badgaiyan và Verma (2011).
Tác giả đã đánh giá vai trò ảnh hưởng của các nhân tố tới TGMHNN và hành vi MHNN của NTD
Ấn Độ. Mô hình này phát triển từ mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến MHNN của Beatty và Ferrell
(1998). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: với YTCN (TSC, ổn định kinh tế, GD, TGSC, thẻ tín dụng)
tác động đến hành vi MHNN, mặc khác thì chỉ có 2 biến TSC, thẻ tín dụng tác động đến TGMHNN.
Với YTMT (KM, NV, KGDV) đều tác động đến đến TGMHNN và tác động đến hành vi MHNN
của NTD Ấn Độ.
Foroughi và cộng sự (2012), các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi MHNN giữa các dân tộc
khác nhau. Foroughi và cộng sự (2012) đã nghiên cứu YTCN (TGSC, TSC) tác động đến TGMHNN
và hành vi MHNNcủa người tiêu dùng thuộc các dân tộc khác nhau tại Malaysia (Trung Quốc, Ấn
Độ, Malaysia). Mô hình này phát triển từ mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến MHNN của Beatty và
Ferrell (1998).
Các YTMT cửa hàng tác động đến hành vi MHNN của Mohan và Sharma (2011). Tác giả đã nghiên
cứu các YTMT (âm nhạc, ánh sáng, TB, NV) tác động đến hành vi MHNN thông qua tác động tích
cực đến cảm xúc tích cực và TGMHNN của NTD Ấn Độ. Bên cạnh đó, các YTCN (HTMS và xu
hướng MHNN) tác động đến hàng vi MHNN thông qua ảnh hưởng cảm xúc tích cực và TGMHNN.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Qua tổng quan lý luận, các nghiên cứu liên quan đã nêu và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình
nghiên cứu được tác giả đề xuất: TGMHNN của khách hàng tại ST = f (YTCN- TSC, TGSC, GD,
HTMS và YTMT- KM, KGDV, NV, TB)
H1: TSC có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST.
H2: TGSC có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST.
H3: GD có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST.
H4: HTMS có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST.
H5: KM có tác động tích cực lên TGMHNN của khách hàng tại ST.


Hệ số tương quan
biến tổng thấp nhất

1

Tiền sẵn có

3

0,804

0,637

2

Thời gian sẵn có

3

0,894

0,764

3

Gia đình

3


0,943

0,859

7

Nhân viên

3

0,731

0,509

8

Trưng bày

3

0,872

0,738

9

Thúc giục mua hàng
ngẫu hứng

3

Độ lệch
chuẩn

Hằng số

0,330

0,160

TSC

0,131

0,018

TGSC

0,115

GD

Giá
trị t

Mức ý
nghĩa

Beta

Thống kê đa cộng

1,105

0,098

0,022

0,143

4,426

0,000

0,783

1,278

HTMS

0,154

0,020

0,255

7,748

0,000

0,762


0,720

1,390

NV

0,109

0,023

0,167

4,812

0,000

0,687

1,456

TB

0,131

0,022

0,198

5,911


tại sự khác biệt về độ tuổi đối với TGMHNN của khách hàng tại ST. Kiểm định phi tham số
Kruskal-Wallis: chi bình phương bằng 9,681 và mức ý nghĩa bằng 0,046 < 0,05, có sự khác biệt giữa
các nhóm tuổi đối với TGMHNN.
Kết luận
Đề tài này có mục tiêu là hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi MHNN; TGMHNN; ST; đặc trưng
của ST. Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến TGMHNN của khách hàng tại ST.
Kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến TGMHNN tại ST của NTD. Đồng thời,
nghiên cứu đề xuất các một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị trong ngành ST trong việc hoạch
định chiến lược kinh doanh ST tại Việt Nam: một là, ST cần phải chú trọng các yếu tố liên quan đến
HTMS, tác động tích cực trạng thái cảm xúc khách hàng, làm cho họ cảm thấy có niềm vui trong quá
trình mua sắm để thu hút khách hàng ở lại ST lâu hơn, TGMHNN nhiều hơn. Hai là, ST có thể liên
kết các tổ chức tín dụng, các ngân hàng trong việc khuyến khích chi tiêu tín dụng để NTD luôn cảm
thấy có thể chi trả, không bị hạn chế ngân sách cho các sản phẩm. Ba là, ST phải cố gắng tác động
đến thời gian mua sắm của NTD mà họ nghĩ rằng sẵn sàng bỏ ra khi đi ST. Điều này có thể được
thực hiện bằng cách làm cho trải nghiệm mua sắm của khách hàng hiệu quả hơn. Bốn là, các nhà tiếp


thị ST nên quan tâm đến sự hiện diện các thành viên trong GD của NTD khi đi mua sắm, nỗ lực
khuyến khích mua sắm tiêu dùng số lượng nhiều hơn. Năm là, ST cần khoa học trong bố trí kệ hàng
để dễ dàng xác định vị trí sản phẩm. Sáu là, ST cần đa dạng chương trình, hình thức KM để kích
thích mua hàng nhiều hơn. Bảy là, ST cần đào tạo NV trong quy trình bán hàng dịch vụ, xử lý các
tình huống và thái độ, thân thiện NV. Tám là, các nhà kinh doanh ST cần tạo KGDV hấp dẫn, thoải
mái, sẽ tác động đến tâm trạng và thư giãn của NTD, thu hút họ ở lại ST lâu hơn, mua nhiều hơn.
Cuối cùng, đối với giới tính, ST cần tập trung và phân loại các sản phẩm dành cho những nhóm giới
tính khác nhau để thõa mãn nhu cầu từng đối tượng. Bên cạnh đó, ST đẩy mạnh hơn trong việc tập
trung vào đối tượng nữ giới bởi đối tượng này TGMHNN cao hơn nam giới. Đối với độ tuổi, ST cần
tập trung thêm đối tượng khách hàng trẻ cũng như tăng thêm cơ hội TGMHNN.
Hạn chế nghiên cứu
Đề tài chỉ dừng lại ở nghiên cứu các YTCN và YTMT tác động đến TGMHNN của khách hàng tại
siêu thị, không nghiên cứu từ TGMHNN đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Đề xuất hướng nghiên