BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ PHƯƠNG VY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CĂN HỘ CHUNG CƯ ĐỂ Ở CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ PHƯƠNG VY
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ ĐỂ Ở CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (hướng Ứng dụng)
Mã số:8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019



CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 4

Cơ sở lý thuyết ...............................................................................................4
Định nghĩa về căn hộ chung cư ..............................................................4
Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng ............................................5
Định nghĩa về các khái niệm nghiên cứu..............................................14
Mô hình nghiên cứu:....................................................................................15
Đánh giá các mô hình đã nghiên cứu ....................................................15
Tổng kết các mô hình đã nghiên cứu ....................................................18
Mô hình đề xuất ....................................................................................20
CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 25

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................25
Nghiên cứu định tính ...................................................................................25
Thiết kế nghiên cứu định tính ...............................................................25
Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................25


Nghiên cứu định lượng ................................................................................26
Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................26
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................27
Quy trình nghiên cứu ............................................................................28
Xây dựng thang đo ......................................................................................30
CHƯƠNG 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 35

Mô tả dữ liệu khảo sát .................................................................................35

Mục đích ...............................................................................................65
Kiến nghị đối với doanh nghiệp ...........................................................65
Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1. DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Buying Behavior of an Apartment
an Empirical Investigation in Amman, Jordan” ........................................................ 15
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu “Meeting first-time buyers’ housing needs and
preferences in greater Kuala Lumpur” ...................................................................... 16
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu “Consumer perception and buyer behaviour for
purchase of residential apartments in National Capital Region of Delhi (NCR)” .... 17
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu “Key factors affecting house purchase decision of
customers in Viet Nam” ............................................................................................ 18
Hình 2.5 Mô hình đề xuất của tác giả ....................................................................... 23
Hình 4.1 Biểu đồ Histogram ..................................................................................... 53
Hình 4.2 Biểu đồ Normal P-P Plot ............................................................................ 54
Hình 4.3 Biểu đồ Scatter Plot .................................................................................... 55

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng kết các mô hình đã nghiên cứu .........................................................18
Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................29
Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân của đối tượng khảo sát .................................................36
Bảng 4.2 Đặc điểm về nhu cầu căn hộ và kênh tìm hiểu dự án căn hộ của đối tượng
khảo sát ......................................................................................................................37


ABSTRACT
Title:
Factors affecting to the decision of individual customers to buy settlement apartments
in Ho Chi Minh City
Summary
Nowadays, as more and more people are flocking to big cities, especially HCMC, it
leads to an increase in housing demand. This is partly the reason of the fast-growing
real estate market in Ho Chi Minh City. However, there are some projects which are
still inadequate, cause people to be discreet in choosing apartment area.
The objective of the topic is to identify and measure the influence of factors on the
decision about buying residential apartments of individual customers in HCMC.
The thesis author has used qualitative and quantitative methods. Qualification was
done by interview with a customer group (20 people). Quantitation was done by data
analysis in SPSS software.
The research got results showing the influence of the factors according to the
following equation:
Buying decision (BD) = 0.421 x Legal (LE) + 0.270 x Structure (ST) + 0.247 x
Finance (FI) + 0.132 x Utilities (UT) + 0.115 x Geography (GE).
Based on the level of influence, enterprises need to follow these factors in deciding
its priorities in order to get the most appropriate and effective policies. The highlight
of this research has shown that Legal is factors giving the most important influence
on customer decisions.
Keywords: consumer behavior, buying decisions, apartments, influence factors


1

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

quan tâm nhất khi lựa chọn mua căn hộ chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các
chủ đầu tư cần chú trọng vào những hạn mục nào để thu hút được khách hàng hay
việc Chính phủ có các giải pháp hay chính sách nào để có thể bình ổn được thị trường
bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phát triển kênh
chung cư giảm thiểu được diện tích đất ở và tình trạng môi trường hiện nay.
Đó là lý do tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ ĐỂ Ở CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI TP HỒ CHÍ MINH”
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của
khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ chung
cư để ở của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đưa ra các đề xuất về chính sách quản trị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh căn
hộ chung cư tại Tp. Hồ Chí Minh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung
cư để ở của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát:
Khách hàng cá nhân ở độ tuổi từ 25 tuổi trở lên, đang có ý định mua căn hộ chung cư
để ở hoặc đang ở chung cư.
Tập trung vào các dự án chung cư thương mại, không khảo sát đến các nhu cầu về
chung cư thuộc đối tượng nhà ở xã hội, căn hộ cho người thu nhập thấp.
Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian: Khảo sát được thực hiện từ tháng 20.02.2019 đến 25.03.2019
Không gian: khu vực thành phố Hồ Chí Minh.


3


đình sinh sống. Và trong các khu nhà được xây dựng nhiều căn hộ bố trí khép kín.
Phần lớn chung cư xuất hiện ở những nơi đông người như các thành phố lớn hay các
khu công nghiệp. Căn hộ chung cư nằm trong các tòa nhà cao tầng thuộc khu chung
cư.
Khái niệm về căn hộ chung cư tại Việt Nam:
“Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, có cầu thang, và hệ thống
công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư có
phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả
các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư”. (Quy định tại Điều 70, luật nhà ở,
2005)
Theo quy định tại Điều 100 Luật nhà ở năm 2014 quy định về những phần sở hữu
riêng và những phần sở hữu chung của nhà chung cư.
“Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:
-

Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lô gia gắn liền
với căn hộ đó

-

Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo
quy định của pháp luật.

-

Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện tích
thuộc sở hữu riêng.

Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:


giá hợp lý, gần trung tâm thành phố để có thể thuận tiện trong công việc, ổn định và
phát triển cho tương tai con cái, gia đình sau này.
Sự ra đời chung cư không những giải quyết được vấn đề nhà ở của dân cư mà còn
giải quyết được các vấn đề về an ninh, xã hội. Tạo ra lối sống văn minh, an toàn và
cải thiện được cái vấn đề về ô nhiễm môi trường.
Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng
Để định nghĩa hành vi của người tiêu dùng, có rất nhiều nhận định được đưa ra:


6

Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000) cho rằng: “Hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định
lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.
Còn Peter D. Bennet (1988), định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là “những hành
vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.
Từ những định nghĩa trên, các nhà quản trị hiện nay còn tìm hiểu và phân tích kỹ
hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng, họ cảm nhận như thế nào, đánh giá
sản phẩm ra sao. Họ có mong muốn sử dụng sản phẩm lâu dài. Từ đó, các nhà quản
trị có các chiến lược hành động phù hợp để đưa sản phẩm của họ đến gần với khách
hàng hơn.
Các dạng hành vi của người tiêu dùng
Tùy thuộc vào từng dạng hành vi mua hàng mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định
mua khác nhau. Từng loại mặt hàng, từng sản phẩm và giá trị của các sản phẩm đó
thì người tiêu dùng có các hành vi khác nhau. Ví dụ như đối với các sản phẩm đắt
tiền thì người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc kỹ càng hơn khi quyết định mua. Còn đối
với các sản phẩm sử dụng hằng ngày thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định dễ dàng
hơn và không có sự so sánh quá giữa các thương hiệu.
Theo Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, dựa vào mức độ quan tâm của người tiêu

mà không cân nhắc nhiều và sau khi sử dụng thì mới đánh giá. Hành vi mua sắm của
họ không hình thành thói quen với nhãn hiệu này, lần mua sau họ có thể lựa chọn một
nhãn hiệu khác để cảm nhận cái mới và họ thay đổi nhãn hiệu nhiều lần. Đó được gọi
là tìm kiếm sư đa dạng trong các nhãn hiệu khác nhau. Và việc lựa chọn nhãn hiệu
khác không phải là họ không hài lòng với nhãn hiệu cũ mà là tìm kiếm sự trải nghiệm
mới.
Như việc lựa chọn bánh quy, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau, người
mua thường sẽ lựa chọn mua theo cảm tính hay thuận tiện thử một sản phẩm nào đó,
rồi sau khi dùng mới đánh giá, với những lần sau họ có thể lựa chọn một sản phẩm


8

khác để thử. Nắm bắt được hành vi mua của người tiêu dùng đối với những sản phẩm
này, nhà quản trị marketing cần tạo ra điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng tiện lợi
khi mua sản phẩm. Đồng thời cũng nên tạo sự ấn tượng với các đặc điểm riêng biệt
của nhãn hiệu mình nhằm gây sự chú ý đến người tiêu dùng.
Hành vi mua hài hòa
Hành vi mua hài hòa là hành vi xảy ra khi quyết định mua sắm những sản phẩm có
giá trị, không xảy ra thường xuyên và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Đồng
thời giá giữa các nhãn hiệu không có chênh lệch lớn. Chính vì những yếu tố đó mà
người mua không cần tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và thường đưa ra quyết định
một cách nhanh chóng. Yếu tố mà người mua hàng cân nhắc chủ yếu là giá cả và sự
thuận tiện trong việc mua sắm. Điển hình là việc mua thảm sàn nhà. Đây là sản phẩm
không mua sắm thường xuyên, đồng thời chất lượng sản phẩm ở các nhãn hiệu tương
đối giống nhau và nằm trong phân khúc giá hợp lý. Người mua sẽ lựa chọn một sản
phẩm có giá cả tương đối với chất lượng, đồng thời sản phẩm nào thuận tiện trong
việc mua sắm, như có showroom gần nhà hay có thêm một dịch vụ khuyến mãi hay
hậu mãi đi kèm. Chính vì điều đó, đối với các sản phẩm có hành vi mua sắm hài hòa
thì các nhà quản trị marketing cần lưu ý những điểm mà người mua quan tâm như giá

thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu xuất phát từ 2 yếu tố: yếu tố tác động từ bên
trong và yếu tố tác động từ bên ngoài. Yếu tố tác động từ bên trong đó là phát sinh từ
nhu cầu của cơ thể con người. Các trạng thái như đói thì nhận thức nhu cầu cần ăn,
hay khát thì nhận thức nhu cầu cần uống. Đó là các yếu tố thôi thúc con người phát
sinh được nhu cầu của mình. Yếu tố tác động từ bên ngoài, đó là các yếu tố tác động
như từ quảng cáo, các kênh mạng xã hội, từ người thân, bạn bè. Điển hình là việc
thấy quảng cáo một chiếc đầm đẹp, một gói tập gym…. nó thôi thúc con người phát
sinh ra nhu cầu bản thân và cần mua sản phẩm đó.
Giai đoạn này, nhà quản trị marketing cần dựa vào các yếu tố tác động bên ngoài đến
nhu cầu của người tiêu dùng nhằm xây dựng các kịch bản và tác động một cách gián
tiếp kiến cho người tiêu dùng nảy sinh được nhu cầu của bản thân.
Tìm hiểu thông tin


10

Sau khi đã xác định được nhận thức về nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ bắt
đầu tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, tùy vào các dạng hành vi mua hàng mà người
tiêu dùng sẽ tập trung vào giai đoạn này khác nhau. Đối với các sản phẩm thuộc dạng
hành vi mua sắm thông thường, người tiêu dùng sẽ không tốn nhiều thời gian để tìm
hiểu mà có thể đưa ra quyết định mua nhanh chóng. Còn đối với các sản phẩm thuộc
dạng hành vi mua sắm phức tạp thì người tiêu dùng sẽ mất nhiều thời gian ở giai đoạn
này. Người tiêu dùng sẽ có nhiều nguồn để thu thập thông tin sản phẩm. Ban đầu,
người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thông tin từ những người thân, bạn bè, những người từng
sử dụng sản phẩm bởi vì họ có những cảm nhận thực tế. Tiếp theo, người tiêu dùng
có thể tìm hiểu thông tin từ các chương trình quảng cáo, các trang mạng xã hội để có
thể so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau. Hay có thể tìm hiểu thông tin từ các chương
trình dùng thử sản phẩm.
Ở đây, nhà quản trị marketing có thể tiếp cận vào nguồn thông tin mà người tiêu dùng
có thể tìm hiểu chủ yếu là từ các chương trình quảng cáo, các trang mạng xã hội.

cần nắm rõ được nhu cầu của khách hàng, cần tìm hiểu thông tin về các đối thủ mà
người tiêu dùng thường so sánh sản phẩm mình với sản phẩm của đối thủ để có thể
thể hiện rõ các yếu tố khác biệt, nội bật lên với người tiêu dùng. Thương hiệu cũng
là yếu tố mà người tiêu dùng sẽ ưu tiên khi đánh giá các sản phẩm khác nhau. Nếu
như tính năng các sản phẩm giống nhau, giá cả không chênh lệch nhau nhiều thì người
tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng và có tên
tuổi. Bởi vì thương hiệu đó đã tạo được chỗ đứng trên thị trường. Vì thế, nhằm tạo
được lợi thế hơn khi người tiêu dùng đánh giá lựa chọn thì nhà quản trị marketing
cần định vị thương hiệu của mình trên thị trường, đưa ra các đặc tính mới của sản
phẩm cải tiến hơn sản phẩm cạnh tranh. Tạo niềm tin với người tiêu dùng bằng những
thông tin tích cực và hữu hiệu từ sản phẩm. Tạo điểm nhấn và làm thay đổi niềm tin
của người tiêu dùng.
Quyết định mua
Sau khi đã đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ có thứ tự ưu tiên khi quyết
định mua sản phẩm. Tuy nhiên, để quyết định mua sản phẩm nào còn có thể phụ thuộc
vào một vài yếu tố như khả năng tài chính hay sự tác động từ những người thân. Ví
dụ bạn ưu thích sản phẩm đó, tuy nhiên nó khá mắc và khả năng tài chính của bạn


12

không đủ thì bạn sẽ phải lựa chọn một sản phẩm có giá thấp hơn nhưng vẫn đạt được
nhu cầu mong muốn của bạn. Hay là bạn quyết định mua sản phẩm đó nhưng người
thân của bạn hoàn toàn không đồng ý với quyết định của bạn. Thì có thể bạn sẽ không
mua sản phẩm đó và mua một sản phẩm khác phù hợp. Việc đánh giá các phương án
là cơ sở để người tiêu dùng quyết định mua, tuy nhiên người tiêu dùng có thể không
lựa chọn sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá ở bước 3.
Đánh giá sau mua hàng
Đánh giá sau mua hàng là giai đoạn quan trọng mà người tiêu dùng đưa ra nhận xét
khi sử dụng sản phẩm trong một thời gian. Nó quyết định đến việc người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Khi quyết định mua một sản phẩm nhất định, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố để đi đến quyết định lựa chọn.
Chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng thì chất lượng sản phẩm là yếu tố mà
người tiêu dùng quan tâm hàng đầu. Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh
giá sản phẩm có đáp ứng được mong muốn của mình hay không. Chính vì vậy, các
nhà quản trị marketing cần nhìn nhận rõ yếu tố nào người tiêu dùng quan tâm nhất và
tập trung phát triển để có thể thu hút khách hàng một cách tốt nhất. Chất lượng sản
phẩm là điều kiện tiên quyết để đưa đến một thương hiệu phát triển bền vững lâu dài.
Và là cách tạo niềm tin trong lòng người tiêu dùng. Một khi đã tạo được niềm tin rồi
thì sản phẩm sẽ dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường.
Giá cả
Đi đôi với chất lượng sản phẩm thì giá cả cạnh tranh cũng là một yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngày nay, khi thị trường càng nhiều
đối thủ cạnh tranh, nhà quản trị marketing cần phải cải tiến quy trình nhằm cắt giảm
chi phí để có thể đem đến một sản phẩm với giá cả cạnh tranh hơn so với đối thủ. Đối
với một số loại sản phẩm thì giá cả được coi là yếu tố quan trọng khi chất lượng sản
phẩm giữa các nhãn hiệu không có sự khác biệt nhau nhiều. Và đây cũng thực sự là
bài toán nan giải đối với các nhà quản trị marketing, làm sao để mang lại sản phẩm
chất lượng nhưng giá cả vẫn tốt, kinh doanh vẫn có lợi nhuận.


14

Dịch vụ khách hàng
Ngày này, khi đời sống người dân được nâng cao, họ không chỉ đơn thuần muốn mua
một sản phẩm để sử dụng mà họ còn quan tâm đến dịch vụ khách hàng. Đối với những
sản phẩm được tư vấn rõ ràng, được trải nghiệm dùng thử thì người tiêu dùng sẽ cảm
thấy thích thú hơn là những sản phẩm không được cung cấp nhiều thông tin và không

Pháp lý
Pháp lý dự án căn hộ là những yếu tố chứng minh dự án đủ điều kiện và được phép
xây dựng theo quy định của pháp luật. Các giấy tờ chứng minh dự án đủ điều kiện
pháp lý như: Giấy phép kinh doanh của chủ đầu tư, sổ hồng quỹ đất, giấy phép xây
dựng, quy hoạch chi tiết 1/500….
Mô hình nghiên cứu:
Đánh giá các mô hình đã nghiên cứu
 Mô hình nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad
“Factors Affecting Buying Behavior of an Apartment an Empirical
Investigation in Amman, Jordan” 2011:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Buying Behavior of an Apartment an Empirical
Investigation in Amman, Jordan”
(Nguồn: Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh và Shafig Haddad,2011)

Theo nghiên cứu này chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động đến quyết định mua
căn hộ chung cư bao gồm: Kinh tế (Thu nhập, lãi suất, tính thanh khoản…),
Xã hội (tiêu chuẩn sống, điều kiện sinh sống), Địa lý (vị trí, liên kết với các
khu vực tiện ích), Maketing (giá, quảng cáo...), Thẩm mỹ (hướng nhà, thiết kế,


16

hình dạng...). Quyết định này có sự khác biệt theo độ tuổi, giới tính. Tình trạng
hôn nhân và Trình độ học vấn không có sự khác biệt.
 Mô hình nghiên cứu “Đáp ứng nhu cầu và lựa chọn nhà của người mua nhà
lần đầu tại Kuala Lumpur” của Tan Teck Hong 2012”

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu “Meeting first-time buyers’ housing needs and preferences in greater
Kuala Lumpur”