BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

LÊ HOÀN TRI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN TÂY
TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

LÊ HOÀN TRI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN TÂY TỈNH BẾN TRE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

1.1.1. Về mặt thực tiễn. ........................................................................................... 1
1.1.2. Về mặt lý luận ............................................................................................... 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 3
1.3. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .............................................................. 4
1.6. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 6
2.1. Lý thuyết về thương hiệu .................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm ...................................................................................................... 6
2.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương .............................................................. 9
2.1.3. Thành phần của thương hiệu ...................................................................... 11
2.1.4. Vai trò của thương hiệu .............................................................................. 11
2.2. Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 12
2.2.1. Khái niệm .................................................................................................... 12


2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu ..................................................... 13
2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước ....................................................................... 14
2.3.1. Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự......................................................... 14
2.3.2. Nghiên cứu của Renee B. KIM ................................................................... 15
2.3.3. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) .................... 16
2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng ............................................................. 17
2.4. Tổng quan về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre ....... 18
2.4.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế của tỉnh Bến Tre .............................................. 18
2.4.2. Giới thiệu về cây bưởi da xanh tỉnh Bến Tre.............................................. 20
2.4.3. Giới thiệu về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre ... 21
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ..................................... 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 30
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 30

4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................... 54
4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan ....................................................................... 55
4.3.2. Phân tích hồi quy ........................................................................................ 56
4.3.3. Kết quả kiểm định giả thuyết ...................................................................... 62
4.4. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo biến định tính ...... 63
4.4.1. Sự khác biệt trong đánh giá theo giới tính ................................................. 63
4.4.2. Sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi.................................................... 65
4.4.3. Sự khác biệt trong đánh giá theo thu nhập ................................................. 65
4.5. Thảo luận ........................................................................................................... 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................ 69
5.1. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 69
5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................... 71
5.2.1. Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận ........................................................ 71
5.2.3. Đối với nhân tố lòng ham muốn thương hiệu ............................................. 75
5.2.4. Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu ....................................................... 77
5.2.4. Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu ........................................... 79
5.2.5. Đối với nhân tố hình ảnh thương hiệu ........................................................ 80


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CL


SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

TT

: Lòng trung thành thương hiệu


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu .......................................................... 9
Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu .............................................................. 33
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................... 33
Bảng 3.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................... 34
Bảng 3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu.................................................... 35
Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................. 35
Bảng 3.6. Thang đo giá trị thương hiệu ................................................................... 36
Bảng 4.1. Thống kê giới tính ................................................................................... 41
Bảng 4.2. Thống kê độ tuổi ...................................................................................... 42
Bảng 4.3. Thống kê thu nhập ................................................................................... 42
Bảng 4.4. Thống kê giá trị trung bình thang đo ....................................................... 43
Bảng 4.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu ............................ 45
Bảng 4.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận .............................. 46
Bảng 4.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu ............................. 46
Bảng 4.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng ham muốn thương hiệu .................. 47
Bảng 4.9. Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu ................. 48
Bảng 4.10. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...................................... 48
Bảng 4.11. Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 1 ............................................ 50
Bảng 4.12. Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 2 ............................................ 52
Bảng 4.13. Phân tích nhân tố giá trị thương hiệu..................................................... 53

hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng ham muốn
thương hiệu và (5) lòng trung thành thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực đến
giá trị thương hiệu của Bưởi da xanh, nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động lớn
nhất.
Bài nghiên cứu có thể được sử dụng như tài liệu tham khảo cho các nhà quản
lý doanh nghiệp, hợp tác xã, nông trường, …, các cơ quan ban ngành trong việc ban
hành các chính sách hỗ trợ, giúp đỡ người nông dân nâng cao thương hiệu Bưởi da
xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre. Bài nghiên cứu cũng có thể sử dụng làm tài
liệu tham khảo cho học sinh, sinh việc trong nghiên cứu sau này về giá trị thương
hiệu.
Các từ khóa:
- Nâng cao giá trị thương hiệu;
- Bưởi da xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre;
- Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu


ABSTRACT
Agricultural products, as well as Green Skin Pomelos, are considered as
Vietnam's strengths in the International market and sources providing high
economic benefits for Vietnamese agricultural enterprises. With the purpose of
finding out the factors impacting the brand value of Green Skin Pomelos in Ben Tre
Province, the research paper is conducted according to qualitative and quantitative
research methods.
The research model consists of five impact factors: (1) brand awareness, (2)
perceived quality, (3) brand image, (4) brand desire and (5) loyalty branding.
The results show that these five factors all have positive impacts on the brand
value of Green Skin Pomelo, the perceived quality factor has the greatest impact.
The research paper can be used as reference for business managers,
cooperatives, farms... or authority agencies in issuing policies to support and help

đánh dấu một sự phát triển về chất lượng sản xuất trái cây tại Việt Nam. Mặc dù có
nhiều mặt hàng nông sản của chúng ta xuất ra nước ngoài đứng thứ hai, thứ ba trên
thế giới nhưng đến nay chưa có tên tuổi, thậm chí khi xuất đều phải sử dụng thương
hiệu nước ngoài. Do vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần nên làm là phải
có kế hoạch xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ
của công ty mình một cách bài bản hơn. Đó là biện pháp hữu hiệu giúp doanh
nghiệp ngày càng củng cố uy tín và nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển vững bền
và hội nhập thành công vào nền kinh tế thế giới.


2

Bưởi da xanh được coi là loại cây trồng khá thích hợp với khí hậu và đất đai
của ở tỉnh Bến Tre. Hiện tại ở tỉnh Bến Tre có những vùng trồng bưởi có thể coi là
lâu đời. Trồng Bưởi da xanh tại Bến Tre không chỉ mang lại nguồn lợi đáng kể mà
còn góp phần giải quyết vấn đề về việc làm cho nguồn lao động của tỉnh. Vấn đề
đặt ra cho nghề trồng bưởi tỉnh Bến Tre là tìm kiếm thị trường tiêu thụ, không chỉ
nội địa, mà còn xuất khẩu sang các thị trường quốc tế. Ngoài ra, việc thay đổi
phương thức trồng trọt, sản xuất và xây dựng thương hiệu để tạo ra sản phẩm phù
hợp với yêu cầu của khách hàng là một trong những mỗi quan tâm hàng đầu của
Tỉnh.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, cũng như nhận thức được tầm quan trọng
về giá trị thương hiệu, vì thế học viên đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến
Tre” nhằm giúp cho các nhà quản lý có góc nhìn đầy đủ hơn về tầm quan trọng
trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da xanh tỉnh Bến Tre, cũng như xác
định các nhân tố, mức độ tác động, từ đó có thể đề xuất chiến lược, phương thức
phù hợp để nâng cao giá trị, khả năng cạnh tranh của thương hiệu Bưởi da xanh
Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
1.1.2. Về mặt lý luận

Các mục tiêu mà đề tài muốn đạt đến gồm:
- Xác định cụ thể các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh
Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
- Xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của các nhân tố trong việc tác động tới
giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
- Từ kết quả nghiên cứu của đề tài rút ra những kết luận và kiến nghị một số
hàm ý chính sách đến các nhà quản lý doanh nghiệp nhằm giúp họ hiểu rõ hơn về
ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu. Từ đó, các nhà quản lý sẽ có sự
điều chỉnh để đưa ra chiến lược thích hợp để nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da
xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre và tăng cường năng lực cạnh tranh một cách
bền vững.


4

1.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính: bằng kĩ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng,
chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.
+ Nghiên cứu định lượng: thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng
bằng bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng
khảo sát là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm bưởi da xanh. Công cụ hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm
định thang đo.
Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20. Sau khi đánh
giá, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính
qua đó đánh giá sự tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi

nhà quản lý nhằm tận dụng kết quả của đề tài vào thực tiễn, cũng như các hạn chế
của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở khoa học cho nghiên cứu. Trình bày các lý thuyết về giá trị thương
hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu; đề nghị mô hình nghiên cứu và
giả thiết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu Bưởi da
xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
2.1. Lý thuyết về thương hiệu
2.1.1. Khái niệm
Thương hiệu là một thuật ngữ đã được nghiên cứu và quan tâm từ khá lâu trên
thế giới, trong marketing thì thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp
hay một tổ chức xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục
tiêu của mình. Cùng với sự phát triển thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh
cũng như sự nghiên cứu không ngừng đối với thương hiệu và việc xây dựng giá trị
thương hiệu trên thế giới, do đó đã có rất nhiều những nhận định khác nhau về định
nghĩa thuật ngữ này. Và tiêu biểu cho các nhận định này đó là hai hướng quan điểm
được biết đến rộng rãi, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống: Theo quan điểm này, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã
đưa ra một khái niệm về thương hiệu, “Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu
dáng hoặc là sự hết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của
một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh”
(Wood, 2000). Quan niệm truyền thống cho rằng mỗi sản phầm đều cần có thương
hiệu để khách hàng, thị trường có thể phân biệt, xác định và gọi tên các sản phẩm
với nhau. Hay có thể nói rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm. Tuy nhiên,

cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định).
“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm
theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định
54/CP của Chính phủ).
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu
tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ luật dân sự).
“Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa
đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa
phương. (2) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng
hóa có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về
chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do
nguồn gốc địa lý tạo nên.” (Theo điều 10 Nghị định 54/2000/CP của Chính phủ).
“Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện
bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới
đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công
nghiệp” (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định).
Để phân biệt rõ hơn về thương hiệu và nhãn hiệu, tác giả có liệt kê một số đặc
điểm trong Bảng 2.1.


9

Bảng 2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

hai yếu tố này.
Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: Tên gọi xuất xứ
hàng hoá thực chất chính là dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý. Nếu một chỉ dẫn địa
lý chỉ đơn thuần là tên gọi (địa danh) và danh tiếng, uy tín của hàng hóa đã đạt đến
mức đặc thù, gắn liền với khu vực địa lý đó thì được gọi là tên gọi xuất xứ hàng
hoá.
Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì sẽ nhận được sự bảo hộ bởi
những quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá. Nếu các
thông tin về địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của mặt hàng, không còn là
chỉ dẫn về nguồn gốc địa lý thì sẽ không nhận được sự bảo hộ với danh nghĩa là
chỉ dẫn địa lý. Chỉ dẫn địa lý luôn được bảo hộ mà không cần phải đăng ký tại cơ
quan nhà nước có thẩm quyền (lưu ý: không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá).
Tên gọi xuất xứ hàng hoá cần được đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ để được bảo hộ
bởi pháp luật. Hiệu lực của giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá là


11

vô thời hạn. Nếu chỉ dẫn địa lý của mặt hàng là quốc gia không phải Việt Nam thì
sẽ chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu mặt hàng đó đang được bảo hộ tại
quốc gia sở tại có địa phương mà chính nó được mang tên. Các chỉ dẫn trùng hoặc
tương tự có thể gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm đều bị
xem là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.
2.1.3. Thành phần của thương hiệu
Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:
Thành phần chức năng: thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng các sản
phẩm và lợi ích chức năng đặc trưng của thương hiệu. Được xác định dựa trên
công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thương hiệu thường sử dụng các yếu tố gây ảnh hưởng
đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Được xác định thông qua các yếu tố:

Đối với cộng đồng xã hội, để thương hiệu có tính cạnh tranh cao, các doanh
nghiệp luôn tìm kiếm đặc điểm mới, độc đáo, riêng biệt cho sản phẩm của mình
nhờ vậy tạo ra nhiều sản phẩm mới cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa.
Mặt khác thương hiệu buộc doanh nghiệp phải chú ý với các khâu kiểm tra chất
lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn, phù hợp hơn với khách hàng.
2.2. Giá trị thương hiệu
2.2.1. Khái niệm
“Giá trị thương hiệu được sử dụng rộng rãi từ thập niên 80” (Barwise, 1993),
và sau đó được các nhà nghiên cứu không ngừng mở rộng và tìm hiểu cho đến nay.
Cũng giống như thương hiệu, thuật ngữ giá trị thương hiệu cũng tồn tại nhiều góc
nhìn khác nhau, trong các bối cảnh nghiên cứu không giống nhau, và được nghiên
cứu bởi nhiều nhà khoa học khác nhau, vì vậy cũng tồn tại nhiều khái niệm khác
nhau về giá trị thương hiệu. Điển hình có hai khía cạnh tiếp cận chính được sử
dụng rộng rãi ngày nay đó là:
Khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng:
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu là những hiểu biết của khách hàng
về thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận
thương hiệu và sự đồng cảm thương hiệu. Các giá trị thương hiệu mang đến cho
người tiêu dùng ấn tượng về thương hiệu, về các thuộc tính đồng hành, tính độc
đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller “Một thương hiệu có giá trị cao


13

khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính
mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.”
Aaker (1991, 1996) lại cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các liên
tưởng và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm, làm gia
tăng lợi nhuận của thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có thương
hiệu.