i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------m -----------

NGUYỄN ĐĂNG KHOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TRUYỀN MIỆNG
• •ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG
MUA SẮM TRỰC TUYẾN

THE IMPACT FACTORS CUSTOMER’S EWOM
INTENTION AFTER ONLINE PURCHASING

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 603 401 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2019


ii

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BACH KHOA -ĐHQG -HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY

MSHV:

1570504

Ngày, tháng, năm sinh:

24/06/1991

Nơi sinh:

Long An

Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:
60340102
I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG
ĐIỆN TỪ CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRựC TUYẾN
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Đề tài nghiên cứu nhằm nhận dạng và đo lường tác dụng của các yếu tố động lực đến
ý định bình luận của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Từ kết quả của nghiên cứu,
đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định bình luận trực tuyến của khách hàng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:
IV.

NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

V.

CÁN Bộ HƯỚNG DẪN: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY

Khoa Quản Lý Công Nghiệp
ĐHBK TP.HCM


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động lên khách hàng, thúc đẩy
họ truyền miệng điện tử eWOM khi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đuợc thục hiện
thông qua phuơng pháp định luợng. Sáu giả thuyết đuợc đề xuất và để kiểm tra thục
tiễn những giả thuyết đó, một tập dữ liệu mẫu của 249 khách hàng đuợc thu thập tại
thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu đuợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Ket quả cho
thấy có hai nhân tố bị ghép biến, hình thành nên nhân tố mới (Biến sụ ua thích giúp đỡ
và tụ tin kiến thức đuợc ghép thành biến mới là cảm giác tụ tin giúp đỡ). Nhân tố tính
có qua có lại là nhân tố ảnh huởng mạnh nhất đến ý định tham gia bình luận trực
tuyến của khách hàng, tiếp đến là nhân tố cảm giác tụ tin giúp đỡ, nhân tố trách nhiệm
đạo đức là nhân tố có mức ảnh huởng lên ý định tham gia bình luận trực tuyến của
khách hàng yếu nhất. Từ những phát hiện trên, nghiên cứu đua ra những kiến nghị, đề
xuất cho các nhà quản lý tiếp thị, nhất là trong tiếp thị trực tuyến, đối với việc tăng sụ
hài lòng cũng nhu hành vi truyền miệng điện tử của khách hàng nhu mở rộng quyền
bình luận của khách hàng hon (cho phép bĩnh luận bằng hình ảnh), tặng những chuông
trĩnh giảm giá cho khách hàng tham gia bình luận. Bên cạnh đó, đề tài vẫn còn một
vài hạn chế nhu giới hạn về thời gian, chi phí, sử dụng phuong pháp hồi quy đa biến
không nhận diện đuợc các quan hệ của biến không độc lập, hiện tuợng đa cộng tuyến
trong bài. Một số biến bị loại, hai yếu tố ghép lại, mô hình hiệu chỉnh không chặt chẽ
nhu mô hình nguyên thủy. Qua đó, tác giả có đề xuất cho huớng nghiên cứu tiếp theo
nhu: mở rộng phạm vi khảo sát, cỡ mẫu. Trong khâu phân tích dữ liệu, cần xử lý tiếp
theo trong SEM nhằm nhận diện các quan hệ của những biến không độc lập.


vi


NGUYỄN ĐĂNG KHOA


viii

MỤC LỤC

TÓM TẮT.............................................................................................................................................................V
ABSTRACT..........................................................................................................................................................vi
LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................................................................vii
MỤC LỤC..........................................................................................................................................................viii
DANH SÁCH BẢNG BIÊU...............................................................................................................................xi
DANH SÁCH HÌNH VẼ..................................................................................................................................xiii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...........................................................................................................................xiii
CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI....................................................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN cứu..............................................................................................................................2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN cứu................................................................................................................................2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu....................................................................................................................3
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN cứu.......................................................................................................................3
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN.....................................................................................................................................4
CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu.................................................................5
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN cứu..............................................................................................................................5
2.1.1.

Tổng quan bối cành thương mại điện tử tại Việt Nam........................................................5

2.1.2.

Giới thiệu các Website mua sắm trực tuyến lớn tại Việt nam hiện nay............................5

Mối quan hệ giữa yếu tố nâng cao uy tín (Reputation) và ý định bình luận của khách
hàng thông qua eWOM............................................................................................................................20
2.4.2.
Mối quan hệ giữa yếu tố Tính có qua có lại (Reciprocity) và ý định bình luận của
khách hàng thông qua eWOM................................................................................................................20
2.4.3.

Cảm giác đồng hành (Sense of belonging)...........................................................................21


IX

2.4.4.

Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping).......................................................................21

2.4.5.

Trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation).............................................................................22

2.4.6.

Sự tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy)..................................................22

2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN cứu ĐỀ XUẤT..........................................................................................................22
2.6. TÓM TẮT CHUƠNG 2...............................................................................................................................24
CHUƠNG 3 PHUƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................................... 25
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN cứu........................................................................................................................25
3.2. NGHIÊN CỨU Sơ Bộ....................................................................................................................................26
3.2.1.

4.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................................................................46

4.3.2.

Phân tích Cronbach’s alpha..................................................................................................52

4.4. MÔ HÌNH NGHIÊN cứu HIỆU CHỈNH VÀ PHÁT BIÊU LẠI GIẢ THUYẾT...............................52
4.5. KIÊM TRA GIẢ THUYẾT..........................................................................................................................53
4.5.1.

Phân tích tương quan hệ so Pearson....................................................................................53

4.5.2.

Phân tích hồi quy đa biến.......................................................................................................56

4.6. PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỒ TÁC ĐỘNG...................................................57
4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN cứu..................................................................................................58
4.7.1.

Những giả thuyết không được ủng hộ..................................................................................58

4.7.2.

Những giả thuyết được ủng hộ..............................................................................................60

4.8. SO SÁNH KẾT QUẢ VƠI NGHIÊN cứu GỒC.....................................................................................62
4.9. TÓM TẮT CHUƠNG 4................................................................................................................................63

Bàng 3.5 Thang đo yếu tố trách nhiệm đạo đức............................................................................................32
Bàng 3.6 Thang đo yếu tố ý định tham gia bình luận trực tuyến................................................................33
Bàng 3.7 Thang đo yếu tố tự tin kiến thức.....................................................................................................34
Bàng 3.8 Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và factor loading (Hair và ctg., 2010)................................................39
Bàng 4.1 Tóm tắt quá trình thu thập dữ liệu.................................................................................................43
Bàng 4.2 Mô tà mẫu về các biến thông tin tổng quan.................................................................................43
Bàng 4.3 Phân tích nhân tố khám phá cho thang

đo

Nâng cao uy tín:...............................................46

Bàng 4.4 Phân tích nhân tố khám phá cho thang

đo

Tính có qua có lại:...........................................47

Bảng 4.5 Phân tích nhân tố khám phá cho thang

đo

Tính có qua có lại sau khi loại biến:.............47

Bảng 4.6 Phân tích nhân tố khám phá cho thang

đo

Cảm giác đồng hành:......................................48


Bàng 4.18 Tổng họp giá trị Beta và giá trị trung bình của các nhân tố tác động lên ý định tham gia
bình luận...........................................................................................................................................................60
Bàng 4.19 Bàng so sánh kết quà nghiên cứu với nghiên cứu gốc..............................................................62


Từ viết tắt
TTĐT

à fm
Diên giải
■

■

Truyền miệng điện tử

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling)

TTXH


(Theo Tổng cục dân số Việt Nam (2017)), trong đó tỉ lệ đô thị hóa là 31%. Tính đến
tháng 1 năm 2017, Việt Nam có 50.05 triệu người dùng Internet chiếm 53% dân số,
tăng 6% so với năm 2016. số người dùng Internet được xem là ở mức cao trên thế
giới. Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số (Theo
Digital in 2017). Đây là cơ sở cho thấy tầm quan trọng của việc sử dụng internet cho
những nhu cầu hàng ngày như mua sắm của người dân. Những doanh nghiệp hay nhà
bán lẻ nắm bắt yêu cầu phát triển tất yếu này nên đã tích họp tính


2

năng bình luận trực tuyến ngay trên website mua hàng. Ngoài ra họ còn khuyến khích
khách hàng sử dụng những kênh mạng xã hội khác (facebook, youtube, forum...) để
đưa ra những bình luận hay đánh giá trực tuyến, đổi lại khách hàng đó sẽ được nhận
lại những khoảng lợi ích khác (ưu đãi mua hàng, quà tặng...). Tuy nhiên việc ứng dụng
tiếp thị trên những kênh bán hàng trực tuyến của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt
nam còn gặp nhiều khó khăn. Việc này cho thấy sự cần thiết có các nghiên cứu nhằm
đóng góp cho hệ thống kiến thức trong lĩnh vực tiếp thị đối với hình thức mua sắm
trực tuyến. Việc phát triển mạnh mẽ của hình thức mua sắm trực tuyến sẽ kéo theo
hĩnh thái TMĐT. Có nhiều nghiên cứu về việc ảnh hưởng của TMĐT đối với hành vi
mua hàng của khách hàng, tuy nhiên những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
việc ra quyết định TMĐT tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Do đó tác giả quyết định kế
thừa nghiên cứu của (Cheung & Lee, 2012) trong bối cảnh Việt Nam.
Với xu hướng phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến, việc xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến việc ra quyết định TMĐT (eWOM) của khách hàng là rất cần thiết.
Nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta, nhất là những người làm trong lĩnh vực sản xuất và
tiếp thị hiểu rõ hon những yếu tố tác động lên việc ra quyết định truyền miệng điện tử,
từ đó ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Từ những phân tích trên, đề
tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng mua sắm
trực tuyến” được hình thành.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi với khách hàng tại khu
vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đóng vai trò như một nghiên cứu khám
phá, nhằm giúp hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu nước
ngoài sao cho phù hợp bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi
khảo sát. Thông tin thu thập được xử lý thông qua sử dụng phần mềm SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences) nhằm kiểm định thang đo và kiểm định lý
thuyết.
1.5.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này giúp đánh giá những yếu tố động lực cá nhân (Egoistic motivation)
tác động đến quyết định truyền miệng điện tử (eWOM) của khách hàng. Ngoài ra


4

nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phuơng pháp nghiên cứu không
những cho ngành quản trị kinh doanh và tiếp thị nói riêng mà còn cho các ngành khoa
học xã hội khác.
Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
hiểu rõ hơn những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng khi họ
lụa chọn mua sản phẩm, từ đó giúp đáp ứng tốt hơn những mong muốn của nguời mua
hàng.
1.6.


2.1.
2.1.1.

BÓI CẢNH NGHIÊN cứu
Tổng quan bối cảnh thương mại điện tử tại Yiệt Nam

Trong những năm gần đây, Thương mại điện tử tại Việt Nam được đánh giá là thị
trường có mức tang trưởng nhanh. Thương mại điện tử ngày càng trở thành một hình
thái kinh doanh phổ cập của Danh nghiệp và có sức lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng.
Hiện nay không chỉ các Danh nghiệp trong nước tham gia bán hàng trên các trang web
điện tử, Những Danh nghiệp vừa và nhỏ của các nước khác cũng đã tiến hành thâm
nhập vào thị trường Việt Nam thông qua các trang web thương mại điện tử (Shoppee,
Lazada...). Bên cạnh đó những tập đoàn lớn cũng đã đứng ra trực tiếp bán hàng trên
những website này mà không cần thông qua đại lý hay nhà phân phối. Biến Thương
mại điện tử trở thành cuộc chiến trong lĩnh vực phân phối và truyền thông, khi mà
khách hàng sẽ quan tâm những đánh giá của người sử dụng sản phẩm trước một cách
nhiều hơn, trước khi họ bỏ tiền để mua món hàng ấy.
2.1.2.
nay

Giói thiệu các Website mua sắm trực tuyến lớn tại Việt nam hiện

Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Những trang web: Lazada.vn, Shopee.vn,
Tiki.vn... đều cho phép người dùng để lại những phản hồi cá nhân phía bên dưới mỗi
mặt hàng. Ngoài ra với mỗi mặt hàng hoặc cửa hàng trực tuyến bạn dễ dàng gửi liên
kết đó lên trên những trang mạng xã hội như Facebook, Zalo...Giúp cho việc TMĐT
dễ dàng hơn. Điểm chung của cả ba trang web này là chúng đều là nơi giúp cho các
nhà bán lẻ giới thiệu và bán các sản phấm. Hiện nay họ phát triển hai hình thức kinh
doanh:


Lazada.vn là thành viên của Lazada Group - Trung tâm mua sắm trực tuyến số một
Đông Nam Á, hiện đang có mặt tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái
Lan và Việt Nam. Đây không chỉ là một trang thưong mại điện tử không chỉ hàng đầu
tại Việt Nam mà còn là của cả khu vực Đông Nam Á. Với hàng trăm ngàn sản phẩm đa
dạng thuộc những ngành hàng khác nhau từ sức khỏe và sắc đẹp, trang trí nhà cửa, thời
trang, điện thoại và máy tính bảng đến hàng điện tử tiêu dùng và điện gia dụng, Lazada
sẽ đáp ứng tất cả nhu cầu mua sắm của bạn. Bên cạnh những sản phẩm đến từ các
thưong hiệu quốc tế và Việt Nam, bạn cũng có thể tìm thấy nhiều sản phẩm độc quyền
chỉ có duy nhất tại Lazada.

LazMall

Xem thêm >

Hình 2.1 Những nhà sản xuất, tập đoàn lớn trên thế giói đặt gian hàng trên
Lazada


8

Shopee.vn là ứng dụng mua bán trực tuyến trên di động hàng đầu Đông Nam Á và
Đài Loan, hoàn toàn miễn phí, an toàn và nhanh chóng. Tại Shopee, người dùng có
thể mua sắm
tiện lợi, nhanh chóng, có thể mua bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu.
Ngoài
4r -4r -jr -4r -4r
2 tháng trước
bởi Nguyen M. 9 Chừng nhận đã mua hảng

các phương


Sao

(Q)

2

Sao

(0)

£
1 tháng trước

th an hlu ng 177474B3
sản phẩm rất ok. ỉổỉ. nhưng shippers lại lừa lọc tiền khách hảng trắng trơn sp của mk là 115k, mk đưa 120k, và người shipper
bảo k có tièn trả lại và hắn bảo đi đổl tiền bảo mk đợi, vả cál kết là chờ mãi k thấy V la mk bĩ mất 5 ic. coi như bo ông shipper
Trắngshipper cho lắm.. that vọng
luôn, lừa lọc khách hang trắng trợn .Phân
k hàl loại
lỏnghàng:
về ngườĩ

*****

I*

**

Chất lượng đẹp sản phẫm nguyên seal. Cảm ơn Huawei

201B-12-18
08:24

ích?

*

Hữu

Hình 2.3 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Shopee

0
2
thán
g
trướ
c



10
9

2.2. Công ty
CơcổSỞ
THUYẾT
- CÁC
KHÁI NIỆM
Tiki.vn:
phầnLÝ

Điện thoại
- Máy
tính
of-mouth):
mộtkiện
trong
chiến
lượcNhà
được
dụngđẹp
để -giảm
bảng,
Thiết WOM
bị số -làPhụ
số,những
Điện gia
dụng,
cửakhách
- Đờihàng
sống,sửLàm
Sức
thiểu sự
bấtbị
đồng
quyết
địnhMẹ
sauvàcùng
khoẻ,
Thiết
văn cho

■ 3* m
5/5
nó phát triển
song song với sự hình
2* thành và lớn mạnh của doanh nghiệp. Tuy nghiên
1*
việc các doanh nghiệp kinh doanh đang ngày càng đánh mất lòng tin của khách hàng
5%
5%

Chia sẻ nhận xét vầ sản phẩm
Vỉẽt nhặn xét của bạn

0%
0%

(40 nhận xét)

(Sản xuất, buôn bán hàng giả, kém chất lượng), nên trước khi quyết định mua hàng
Chọn xem nhận xét

Hữuicti V Tẩt cả khách hàng V Tẩtcảsao V

hay sử dụng dịch vụ, khách hàng thường hỏi thăm ý kiến bạn bè, ngưòi thân, nhằm
Cị

★

Bích Phưong
24 ngày Trước

Hình 2.4
luận,
đánh
giátốcủa
Khách hàng trên website Tiki.vn
Truyền miệng
điệnBình
tử bao
gồm
5 yếu
chính:
Lờilàtuyên
bố (phát
tích người
cực, tiêu
Trên■đây
ba trang
web biểu):
có lượng
truycực
cậphoặc
lớn,trung
mức lập.
độ lan tỏa thông tin rộng.
Nên nhu cầu ra quyết định bình luận của khác hàng rất cao dẫn đến việc TMĐT xãy ra
nhiều hơn trong cộng đồng mua sắm trực tuyến.


Tiêu chí đánh giá
Sự tác động


nhân hay nhóm

blog, các trang web đánh giá sản
phẩm, các website thảo luận tạo
điều kiện trao đổi thông tin giữa
các đối tượng tham gia truyền
thông dễ dàng hơn (Lee, 2006)

Khả năng quan sát,

eWOM có thể được quan sát và đo

đo lường

lường dễ dàng hơn so với WOM,
vĩ cách trình bày, định dạng, số
lượng, sự nhất quán và hình thức
lưu trữ trên môi trường Internet
trong chừng mực nào đó có thể
quan sát và đo lường được (Lee,
2012)

2.2.2. Động lực cá nhân (Egoistic motivation)
Động cơ được xem là mang tính cá nhân khi mục tiêu cuối cùng là làm tăng lợi ích
của chính người đó (Batson, 1994). Những người mang tính cá nhân là khi họ nhắm
đến việc nhận lại những lợi ích hữu hình hoặc vô hình sau khi chia sẻ thông tin vói
ngưòi khác. Lý thuyết về sự trao đổi trong xã hội được được đem ra nhằm giải thích
cho những hành động mang tính chất ích lợi cá nhân trong những năm gần đây (Bock,
Zmud, Kim, & Lee, 2005). Hay nó là một tỷ lệ, trong đó con người cố gắng tìm kiếm