BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------

LÊ THANH THẢO

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------------

LÊ THANH THẢO

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60340201

Tác giả: Lê Thanh Thảo.


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. iv
Sự cần thiết nghiên cứu đề tài .......................................................................................... iv
Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... v
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... v
Quy trình và Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. v
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................................. v
Kết cấu luận văn .............................................................................................................. iv
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI ............................................................................................................... 1
1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại ....................... 1
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại .......................................................................... 1
1.1.2 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại ....................................................... 1
1.2 Vấn đề cơ bản về chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ...................................... 5
1.3 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định ................................................... 7
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 7

2.2.3.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 34
2.2.4 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 37
2.2.4.1 Phân tích mô tả............................................................................................. 37
2.2.4.2 Kiểm định thang đo ...................................................................................... 42
(1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................. 43
(2) Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................... 46
(3) Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết ....................................... 54
2.2.4.3 Kiểm định Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................... 55
(1) Phân tích tương quan hệ số Pearson ............................................................ 56
(2) Phân tích hồi quy ......................................................................................... 57
(3) Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ............ 59
(4) Kiểm định các giả thuyết của mô hình ........................................................ 61
Kết luận chương 2 ........................................................................................................... 62


v

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV – CNSGD2 .. 63
3.1 Nhóm giải pháp đề ra để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CNSGD2 ... 64
3.1.1 Nhóm giải pháp cho yếu tố Đồng cảm và Tin cậy ............................................... 64
3.1.2 Nhóm giải pháp cho yếu tố Năng lực phục vụ ..................................................... 66
3.1.3 Nhóm giải pháp cho yếu tố Giá............................................................................ 69
3.1.4 Nhóm giải pháp cho yếu tố Phương tiện hữu hình ............................................... 72
3.1.5 Nhóm giải pháp cho yếu tố Đáp ứng .................................................................... 75
3.2 Các kiến nghị hỗ trợ khác đối với Hội sở BIDV ............................................................ 76
Kết luận chương 3 ........................................................................................................... 77
KẾT LUẬN CHUNG
Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo
Tính mới của đề tài


: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

ATM

: Automatic Teller Machine

BIDV

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV-CNSGD2

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam–Chi nhánh Sở giao dịch 2

CBCNV

: Cán bộ Công nhân viên

CMND

: Chứng minh nhân dân

Ctg

: Các tác giả

DongABank

: Ngân Hàng TMCP Đông Á


: Ngân hàng bán lẻ

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng Thương mại

NHTMCP

: Ngân hàng Thương mại cổ phần

NHTW

: Ngân hàng Trung ương

PGD

: Phòng giao dịch

POS

: Point of sale

PTTH

: Phổ thông trung học

: Statistical Package for the Social Sciences

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TECHCOMBANK

: Ngân hàng TMCP Kỹ Thương

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VCB, Vietcombank : Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
VIETINBANK

: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

VIP

: Very important person

WTO

: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới).


viii


Biểu đồ 2.1: Huy động vốn của BIDV-CNSGD2 từ 2010-2012 ...................................... 26
Biểu đồ 2.2: Lợi nhuận trước thuế của BIDV-CNSGD2 từ 2010-2012............................ 27

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng .................................... 13
Hình 1.2: Chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act) .......................................................... 14
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI .......................................... 18
Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ...................................... 19
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Sở giao dịch 2 –BIDV ............................ 24
Hình 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................ 30
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ban đầu ............................................................................ 32
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................................ 54


PHẦN MỞ ĐẦU
Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Tự do hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới đang phát triển ngày càng mạnh mẽ về
quy mô và tốc độ. Không nằm ngoài xu hướng đó, Việt Nam đang tích cực tham gia vào
quá trình này khi trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới –
WTO. Cũng từ đó, một trong những ngành hàng đầu, nhạy cảm có ảnh hưởng lớn đến sự
phát triển của nền kinh tế và sự thành công của tiến trình hội nhập chính là ngành ngân
hàng. Tuy nhiên, bản thân ngành này cũng đang đối mặt với không ít thách thức cạnh tranh
khi rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước quan tâm, đặc biệt là các tập đoàn và ngân
hàng ngoại nhảy vào tranh giành thị phần nội địa. Trên thực tế, các ngân hàng trong nước
đã có những bước cải thiện chất lượng dịch vụ, thực hiện chiến lược nhắm đến sự hài lòng
của khách hàng nhưng nhìn chung vẫn còn nhiều hạn chế. Vậy thì làm thế nào để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng mà các ngân hàng cố gắng đạt
được. Khi một ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không những ngân hàng
đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các
ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

dịch vụ ngân hàng tại BIDV-CNSGD2
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và
sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CNSGD2
- Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện đối với tất cả các sản phẩm dịch vụ mà BIDVCNSGD2 cung cấp cho khách hàng cá nhân.
Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch
vụ tại BIDV-CNSGD2
Thời gian tiến hành nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11/2012 đến 05/2013.
Quy trình và Phƣơng pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu thứ cấp tại BIDV–NSGD2 và các tài liệu tham khảo,
và nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn khách hàng với mẫu là 250 khách hàng
cá nhân.
Nghiên cứu điều tra thực tế được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: Nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật lấy ý
kiến chuyên gia và phỏng vấn thử 10 khách hàng dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo
chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng Internet.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng để từ đó nhận diện và đánh giá khách quan nhu cầu của khách hàng cũng như chất
lượng dịch vụ của ngân hàng.
Từ đó, kết quả nghiên cứu là cơ sở để Ngân hàng có những cải thiện thích hợp cũng
như triển khai các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của ngân hàng


về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm
hàng hóa-dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner (2001), dịch vụ là những công việc, những quy trình
và những sự thực hiện.
Gronroos (1990) lại cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp
dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Trong marketing, Philip Kotler (2003) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi
hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền
với sản phẩm vật chất.
Hay dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.6-7).


2

Tóm lại, dịch vụ theo định nghĩa nào đi nữa thì đều là một hoạt động gắn liền
giữa cung cấp dịch vụ và sản xuất dịch vụ, là quá trình tương tác giữa khách hàng với
nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.2.2 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí
của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không
trực tiếp tạo ra sản phẩm hữu hình, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ
về tiền tệ, về vốn, về thanh toán... cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản
phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
Mặt khác, cũng có quan niệm cho rằng, đứng trên góc độ làm hài lòng nhu cầu
khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm,

thương mại…
Dịch vụ ngân hàng trung dài hạn là các dịnh vụ ngân hàng cung cấp có thời hạn
từ 1 năm trở lên.
(3) Theo tính chất của nghiệp vụ NHTM
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ
thanh toán, dịch vụ uỷ thác và dịch vụ khác.
Dịch vụ huy động vốn bao gồm: Dịch vụ tiền gửi và huy động qua phát hành
chứng từ có giá.
(4) Theo quá trình phát triển của NHTM
Dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại
Dịch vụ ngân hàng truyền thống bao gồm dịch vụ nhận tiền gửi, cho vay và dịch
vụ thanh toán
Dịch vụ ngân hàng hiện đại bao gồm dịch vụ cho vay tiêu dùng, tư vấn tài chính,
quản lý tiền mặt, dịch vụ thuê mua, cho vay tài trợ dự án, dịch vụ bảo hiểm,dịch vụ môi giới
đầu tư chứng khoán, cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, dịch vụ thẻ thanh toán
1.1.2.4 Thuộc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản, quyết định toàn bộ quá
trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm dịch vụ ngân hàng như:
(1) Thuộc tính dịch vụ
Dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng là một hàng hóa đặc biệt, nó có
những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Thuộc tính dịch vụ ngân hàng
có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (tính vô hình - intangibility): Đây là đặc điểm
cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới
dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện
hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ,
khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất (variability): Sản phẩm dịch vụ không tiêu
chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo
ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách

đó, đối với doanh nghiệp khi tung ra bán một loại sản phẩm với giá hạ hơn giá trước đây
cùng loại đã được thị trường chấp nhận thì phải chờ đến thời gian sau khi khách hàng thử
nghiệm và chấp nhận cũng như cần phải có khoảng thời gian dài hơn để khai thác sản phẩm
mới nhằm tạo ra lợi nhuận canh tranh.
Ngoài ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm
về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ. Thuộc tính
này được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp
dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý sản phẩm.
Chính vì nó mang những thuộc tính trên nên khi đề cập đến sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thì vấn đề cần quan tâm hàng đầu đối với người sử dụng dịch vụ là chất lượng


5

dịch vụ ngân hàng.
1.2 Vấn đề cơ bản về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Yếu tố hàng đầu góp phần vào sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ.
Theo Parasuraman và ctg (1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều
cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu như: Chất lượng dịch vụ được định
nghĩa là “sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và những cảm nhận về
dịch vụ” hoặc “sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng được hình thành bằng
việc trải nghiệm của họ thông qua việc mua và sử dụng dịch vụ”.
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng, vì chất lượng dịch
vụ được nhìn thấy ở lúc giao dịch và sự hài lòng được thể hiện như là thái độ.
Hurley và Estelami (1998) cho rằng có mối quan hệ ngẫu nhiên giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng, và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cảm giác hài lòng.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch
vụ bao gồm những đặc điểm sau đây (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.154-155):
 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt

nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để
cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu
cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng
phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu
khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi
doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng
không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố
nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
 Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị
đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách
hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông
thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những
gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ ngân hàng là cái mà khách hàng có thể
nhận thức được, xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của
khách hàng thông qua cảm nhận của họ chứ không phải do ngân hàng quyết định.
Chất lượng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Do tính
vô hình, tính không tách rời, kém đồng nhất về chất lượng nên khách hàng cảm nhận


7

khách hàng cảm nhận được dịch vụ đạt chất lượng, thì ngân hàng phải kết hợp đồng
thời các yếu tố nêu trên thì mới có thể thu hút và giữ chân khách hàng.
1.3 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng


8

sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì
khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng
của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ
những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là sự phản ứng và sự
phán xét của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong khi đó, Zeithaml và Bitner (2001) cho rằng: Sự hài lòng là sự đánh giá
của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và
dịch vụ làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của họ.
Nghiên cứu của Brown & ctg (1992) chỉ ra: Sự hài lòng của khách hàng là một
trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch
vụ được hài lòng hay vượt quá sự hài lòng, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng
trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Còn Bachelet (1995) thì định nghĩa: Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi quan điểm
đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho
rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu
cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu
của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì
mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng
có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức tạm hài
lòng thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của
ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc
chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng
hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn
nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc
nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “rất hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung
thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất
lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.3

Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Một cách tiếp cận khác khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng chỉ ra các yếu tố
đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Để hiểu thấu đáo tâm lý khách hàng, các công trình
nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết đều sử dụng phương pháp Critical Incident
Technique (CIT), tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách chi tiết kinh
nghiệm họ đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch vụ. Kết quả điều
tra thực tế đã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra các nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng
của khách hàng:
(1) Sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các sai sót trong dịch vụ ,

trọng hoặc làm cách nào đó để biết được khách hàng có hài lòng hay không.
Theo nghiên cứu của Levesque và McDougall (1996) đã thực hiện trong lĩnh vực
ngân hàng bán lẻ và cho rằng nếu có một vấn đề gì đối với dịch vụ hoặc sự khiếu nại của
khách hàng không được giải quyết thỏa đáng, nó sẽ ảnh hưởng xấu đến thái độ của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Khả
năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc đáp ứng các yêu cầu và nhu cầu đặc biệt
của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhu cầu đặc biệt trong
dịch vụ có thể kể đến là khách hàng cần giao tiếp bằng ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt
cho trẻ em, hay khu vực riêng cho khách hàng VIP….khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu
ngân hàng sẵn sàng cung cấp và đáp ứng những nhu cầu đó.
Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát. Khách hàng vô
cùng hài lòng và cảm kích trong giao dịch khi nhân viên dịch vụ tỏ ra quan tâm đặc biệt


11

mà không đòi hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng. Một ví dụ điển hình cho tình huống
này là sự tư vấn thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao dịch chứng
khoán. Nhân viên có ứng xử đẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng phụ nữ và ưu ái
trẻ em, cũng là cách thức mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Một yếu tố quan trọng khác là Giá cả dịch vụ:
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác
định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà
mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng
cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử
dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của