ng

Tr

Bĩ GIAẽO DUC VAè AèO TAO
AI HOĩC HU
TRặèNG AI HOĩC KINH T



ai

BACH CNG THếNG

ho

h

in

c K

NGHIN CặẽU CAẽC YU T ANH HặNG
N QUYT ậNH Sặ DUNG DậCH VU
TRUYệN HầNH KYẻ THUT S MOBITV
CUA MOBIFONE TAI THAèNH PH HU

tờ
H

LUN VN THAC Sẫ KHOA HOĩC KINH


CHUYN NGAèNH
MAẻ S

: QUAN TRậ KINH DOANH
: 60 34 01 02

in

h

LUN VN THAC Sẫ KHOA HOĩC KINH
T

H

tờ
NGặèI HặẽNG DN KHOA HOĩC: PGS.TS. TRệN VN HOèA



uờ

HU, 2017


̀ng
ươ
Tr


i


̀ng
ươ
Tr

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được

sự giúp đỡ tận tình và quý báu từ Giáo viên hướng dẫn, toàn thể Cán bộ, công nhân
viên công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế, nhân viên tổ MobiTV thuộc phòng Kế
hoạch bán hàng & Marketing công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế, đội ngũ cộng

Đ

tác viên cùng bạn bè và người thân.
Đầu tiên tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Phòng Đào tạo

ại

Sau đại học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường
Đại học kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu và có ý nghĩa

ho

trong suốt thời gian 2 năm học vừa qua cho tôi.
Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến thầy giáo PGS. TS Trần Văn Hòa -



uê

Huế, ngày 20 tháng 9 năm 2017

Bạch Công Thắng

ii


̀ng
ươ
Tr

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Họ và tên học viên: BẠCH CÔNG THẮNG
Ngành học: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2015 – 2017
Giáo viên hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TRẦN VĂN HÒA
Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

Đ

ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ MOBITV CỦA
MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

ại

1. Tính cấp thiết của đề tài


Luận văn sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp,
sơ cấp, phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS và

3. Kết quả nghiên cứu.

Luận văn đi sâu phân tích cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu, đánh giá thực
trạng của truyền hình MobiTV tại thành phố Huế, trong đó đi sâu vào nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình kỹ thuật số MobiTV, từ
đó rút ra được những ưu điểm và tồn tại cần khắc phục để đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng. Trên cơ sở đó, luận văn đã kiến nghị, đề xuất một số giải pháp để
hoàn thiện hơn nữa công tác phát triển truyền hình MobiTV của công ty Mobifone
tỉnh Thừa Thiên Huế.

iii

́

uê

AMOS để phân tích, kiểm định thang đo và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.


̀ng
ươ
Tr

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

:Analysis Of Moment Structures


:Goodness-of-fit index

KMO

:Kaiser-Meyer-Olkin

ho

DTH

̣c K

MobiTV :Thương hiệu của truyền hình kỹ thuật số MobiTV.
Mobifone :Thương hiệu Công ty Thông tin di động Việt Nam
:Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực/tỉnh/thành phố/quận/huyện

ML

:Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng)

in

MBF

RMSEA :Root Mean Square Error Approximation

:Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

SPSS


:Công ty thông tin di động VMS Mobifone

iv


̀ng
ươ
Tr

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ................................................................................................ iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................................iv

Đ

MỤC LỤC ............................................................................................................................v

ại

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ............................................................................iix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ......................................................................................................1
1. Lý do nghiên cứu..............................................................................................................1

ho

2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................................3

1.2.2 Thuyết hành vi dự định – TPB .........................................................................18
1.2.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng .......................................................................19
1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM .............................................................20
1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.......................................................................21
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................21
1.3.2 Giả thiết nghiên cứu .........................................................................................24

v

́

1.2.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu ...........................................................................19


̀ng
ươ
Tr

1.3.3 Xây dựng thang đo ...........................................................................................29
1.4 Tổng quan về dịch vụ truyền hình trả tiền ..........................................................32
1.4.1 Tổng quan về thị trường truyền hình trả tiền ...................................................32
1.4.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền .............................................................................35
1.4.3 Truyền hình kỹ thuật số MobiTV ....................................................................36
CHƯƠNG 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH

Đ

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG TRUYỀN HÌNH MOBITV CỦA

ại


́H

2.3.2 Về nghề nghiệp ................................................................................................50
2.3.3 Về thu nhập gia đình ........................................................................................51

uê

2.3.4 Về tình trạng hôn nhân.....................................................................................51
2.3.5 Về thời lượng xem truyền hình trong ngày......................................................52
2.5 Khám phá cấu trúc dữ liệu phân tích các nhân tố khám phá EFA......................54
2.6 Kiểm định thang đo: Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................56
2.7 Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...............59
2.7.1 Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM .....................................................59
2.7.2 Mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố .......................................................60

vi

́

2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha .................52


̀ng
ươ
Tr

2.7.3 Kiểm định ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap .........................61
2.7.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết.....................................................................62
2.7.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình kỹ thuật số

thông qua yếu tố nhận thức dễ sử dụng.............................................................................72

h

3.3 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV
thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ...........................................................................73

tê

3.4 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV
thông qua nhóm tham khảo................................................................................................74

́H

3.5 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV
thông qua cảm nhận sự hữu ích .........................................................................................74

uê

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................80
QUYẾT ĐỊNH CỦA HỘI ĐỒNG
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 + 2
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG
BẢN GIẢI TRÌNH
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN

vii

́

Chính sách giá cước và chương trình khuyến mãi của truyền hình

Bảng 2.4 :

ại

An Viên.....................................................................................................46
Chính sách giá cước và chương trình khuyến mãi của truyền hình

Bảng 2.5 :

ho

MobiTV.....................................................................................................46
Tình hình phát triển thuê bao truyền hình MobiTV tại tỉnh Thừa Thiên
Huế giai đoạn 2012-2016.........................................................................49

̣c K

Bảng 2.6 :

Tình hình phát triển thuê bao truyền hình MobiT tại thành phố Huế giai
đoạn 2012-2016 ........................................................................................49
Thống kê mô tả về nghề nghiệp...............................................................51

Bảng 2.8 :

Thống kê mô tả về thu nhập gia đình......................................................51

Bảng 2.9 :


Bảng 2.7 :

́H

tê

uê

Bảng 2.16 : Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap .......................................61
Bảng 2.17 : Kết quả kiểm định các giả thuyết..................................................................64

́

viii


̀ng
ươ
Tr

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1:

Mô hình quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..........11

Hình 1.2:

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ..13


Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM .....................................59

Hình 2.3 :
Đồ thị 1.1 :

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ...................65
Kế hoạch số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm

in

̣c K

ho

Hình 1.6:

2020 ...........................................................................................................33
Thị phần (thuê bao) dịch vụ truyền hình năm 2017 ...............................35

Sơ đồ 2.1 :

Sơ đồ tổ chức hoạt động của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên

h

Đồ thị 1.2 :

Huế ............................................................................................................41


cũng như làm thay đổi căn bản cách chúng ta sống, làm việc và sản xuất. Bản chất

ho

của cách mạng công nghiệp lần thứ tư là dựa trên nền tảng công nghệ số và tích hợp
tất cả các công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất. Kỷ

̣c K

nguyên mới của đầu tư, năng suất và mức sống gia tăng tất cả là nhờ vào sự sáng
tạo của con người và sẽ tác động sâu sắc đối với các hệ thống chính trị, xã hội, kinh
tế của thế giới. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 hứa hẹn sẽ tạo ra các lợi ích hết
sức to lớn và tác động mạnh mẽ tới kinh tế thế giới cũng như tới kinh tế Việt Nam.

in

Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới với

h

việc hoàn tất nhiều hiệp định thương mại tự do quy mô lớn như TPP, FTA với EU,
Liên minh kinh tế Á - Âu..., việc tiếp cận thành tựu cách mạng sản xuất mới sẽ tạo

tê

ra công cụ đắc lực giúp Việt Nam tham gia hiệu quả chuỗi giá trị toàn cầu và đẩy

́H

nhanh quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Những cải cách công nghệ


Đ

trước hàng loạt sự lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền như hiện nay, dẫn đến việc
so sánh giữa các loại truyền hình là điều hiển nhiên. Một doanh nghiệp muốn giữ

ại

vững thị phần, cũng như chiếm lĩnh phần còn trống trong thị trường thành phố Huế
thì trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng, phân tích các yếu tố tác động đến quyết

ho

định sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng từ đó có những chiến lược kinh
doanh phù hợp. Do vậy, để có cơ sở xây dưng chương trình marketing phù hợp

̣c K

nhằm khai thác khách hàng hiệu quả và duy trì được lượng thuê bao sử dụng dịch
vụ lâu dài cho dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone, việc nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV là rất

in

cần thiết.

Xuất phát từ đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

h



̀ng
ươ
Tr

 Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần thu hút khách hàng sử dụng

truyền hình MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền

Đ

hình MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế.
Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại

ại

thành phố Huế trong vòng sáu tháng trở lại đây.
Phạm vi nghiên cứu

ho

Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Huế

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2017.

Nghiên cứu sơ bộ định tính


trình bày ở phần phụ lục. Thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ, đề tài đã xác

những thang đo không cần thiết, có nội dung khó hiểu, dễ gây hiểu lầm cho khách
thể trong quá trình khảo sát bảng hỏi, trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát) với 300 mẫu hợp lệ. Nghiên cứu chính

3

́

định được các thang đo phù hợp cho bảng câu hỏi định lượng chính thức, loại bỏ


̀ng
ươ
Tr

thức được thực hiện tại thành phố Huế vào tháng 02 và tháng 03 năm 2017.
Nghiên cứu định lượng này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý

thuyết. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kiểm định thang đo bằng chỉ số
Cronbach Anpha. Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng trong
nghiên cứu này để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc

Đ

tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết.
Phương pháp lấy mẫu

lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Quy

́H

định về số mẫu theo Bollen (trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr. 20) là tỷ lệ

mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu là 5:1. Theo quy định của Bollen,

uê

trong mô hình dự kiến có 36 biến, vậy ít nhất phải có 180 mẫu. Tuy nhiên, để đảm
bảo tối thiểu khách quan, kích cỡ mẫu được lựa chọn cho nghiên cứu là 300 mẫu.

lượng thực hiện tại thành phố Huế. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp
phát bảng câu hỏi trực tiếp đến 300 người, được thực hiện tại thành phố Huế thông
qua tệp khách hàng MobiTV từ công ty Mobifone cung cấp.

4

́

Cách lấy mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Khảo sát định


̀ng
ươ
Tr

Cách tiến hành điều tra
Để tiến hành điều tra tác giả đã lọc từ hệ thống khách hàng MobiTV những


h

Phương pháp phân tích dữ liệu

Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS và AMOS để phân tích

tê

dữ liệu. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua
kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích thống kê mô tả mẫu. Phần

́H

mềm AMOS 20.0 được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định
mô hình và giả thuyết bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Dữ liệu sau khi thu

uê

thập sẽ sàng lọc những dữ liệu không phù hợp. Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu
được thực hiện như sau:

́
- Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông
tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu
bằng phần mềm SPSS 20.0.
- Bước 2: Tiến hành nghiên cứu thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 3: Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích
Cronbach’s Alpha.



0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

in

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích nhân tố khám phá

h

EFA và đánh giá độ tin cậy thang đo để tiến hành loại biến không phù hợp. Kỹ thuật
phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình

tê

phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần

́H

mềm SPSS và phần mềm AMOS (Analysis Of Moment Structures). Với kỹ thuật

phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị
trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường. (trích trong Lê Thị

uê

Phương Thảo, 2016, tr. 73)

ại

kiểm tra các mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu
của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với

ho

thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều
chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker &

̣c K

Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường
khi kiểm định Chi-square có P-value < 0,05. Nếu một mô hình nhận được các giá trị
TLI, CFI > 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3 (Carmines
& McIver, 1981); RMSEA < 0,08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu

in

thị trường.

h

Ngoài ra khi phân tích CFA còn thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ
tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của

tê

thang đo.


giải thích bởi khái niệm cần đo, do đó thang đo không đạt giá trị. Giá trị hội tụ:
được đánh giá dựa vào hệ số hồi quy nhân tố của từng biến của khái niệm tiềm ẩn
nếu nó là đơn hướng. Nếu khái niệm tiềm ẩn là đa hướng thì giá trị hội tụ của khái

Đ

niệm tiềm ẩn sẽ đạt yêu cầu khi giá trị hội tụ cho từng thành phần đều đạt.
Giá trị phân biệt: Giá trị phân biệt nhờ phân tích CFA sẽ đạt yêu cầu nếu thỏa

ại

mãn các tiêu chí sau: tương quan giữa hai thành phần của một khái niệm hay giữa
hai khái niệm nhỏ hơn 1 một cách có ý nghĩa; mô hình thỏa mãn độ phù hợp với dữ

ho

liệu. (trích trong Lê Thị Phương Thảo, 2016, tr. 74)
Kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc SEM: để tìm ra mức độ của các yếu tố

̣c K

ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone tại thành
phố Huế. Phương pháp kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng công cụ
SEM ngoài việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy
đa biến do tính được sai số đo lường, còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn

in

với đo lường của chúng với mô hình lý thuyết cùng một lúc.



̀ng
ươ
Tr

Kiểm định Bootstrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số ước

lượng trong mô hình. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng
mẫu lặp lại là B=300. Giả thuyết H0 : Bias = 0, H1: Bias ≠ 0.
Để kết luận về tính bền vững của mô hình lý thuyết, nghiên cứu so sánh giá

trị C.R với 1,96 (do 1,96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,975, nghĩa là

Đ

2,5% một phía, 2 phía sẽ là 5%). Nếu giá trị C.R này > 1,96 thì suy ra p-value


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TRẢ TIỀN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Hành vi người tiêu dùng

Đ

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi của khách hàng được định nghĩa là những hoạt động trí óc và những

ại

hoạt động vật chất của người tiêu dùng và khách hàng tổ chức nhằm đưa ra các
quyết định và thực hiện việc mua, thanh toán và sử dụng hàng hoá và dịch vụ. Đây

ho

là định nghĩa được đưa ra trong cuốn “Hành vi của khách hàng và các vấn đề liên
quan” của các tác giả Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Newman. Hoạt

̣c K

động trí óc trong định nghĩa này là việc xác định mức độ phù hợp của chủng loại
sản phẩm hay dịch vụ, suy luận về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ từ các
thông tin quảng cáo, và đánh giá những trải nghiệm thực sự về sản phẩm hay dịch

in

10

́

mà khách hàng yêu cầu, khách hàng sẽ mua, sử dụng, đồng thời hiểu được những


̀ng
ươ
Tr

của khách hàng trước tiên là những hành động trí óc và vật chất của khách hàng.
Thứ đến, những hành động đó nhằm thực hiện việc lựa chọn sản phẩm và dịch

vụ, mua, sử dụng nó rồi đánh giá và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng.
1.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng

Đ

bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng

ại

có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức...) liên

ho



Hành vi sau

́H

Tìm kiếm

tê

Nhận biết

khi mua

Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong

muốn, người mua nhận thức và mong muốn thõa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu
có thể được tạo ra bởi các tác nhân tố kích thích nội tại bên ngoài.
- Tìm kiếm thông tin: Là hoạt động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận
thức trong bộ nhớ trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường
bên ngoài về sản phẩm, dịch vụ mong muốn.

11

́

uê

chọn

̣c K

đã đáp ứng nhu cầu hoặc vượt quá mong đợi của họ. Họ sẽ có thái độ tích cực đối
với sản phẩm và rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó. Trái lại, khi không
thỏa mãn hoặc là không có hành động gì hoặc là có hành động công khai (tìm kiếm

in

sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh, kiện để đền bù, khiếu nại với doanh
nghiệp/cơ quan tư nhân/chính quyền) hoặc có hành động riêng lẻ (tẩy chay không

h

mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết).

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

tê

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã

́H

hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tốt này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng
hóa của khách hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh

́

uê



-Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức
- Sự giao lưu và -Gia đình
-Lối sống
-Hiều biết
biến đổi văn hóa
-Vai trò, địa vị xã -Cá tính và nhận
-Niềm tin
hội
thức
quan điểm

và

Người tiêu dùng

- Nhánh văn hóa

Xã hội

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

ho

Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
+ Những yếu tố văn hóa:

̣c K

- Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách
thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự
nhiên và xã hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

13

́

cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó.


̀ng
ươ
Tr

+ Những yếu tố xã hội:
- Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những
thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống

Đ

nhau. Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá
trị, mối quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán

ại

hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông.

́H

chúng không mang tính chất thường xuyên.

Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện,

uê

sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân.

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành

mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ
chồng con cái trong các quyết định mua.
- Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm
của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị.
Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội.

14

́

vi của người mua. Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy