BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HUỲNH XUÂN HOÀN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HUỲNH XUÂN HOÀN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


2

TS. Võ Tấn Phong

Phản biện 1

ĐH Lạc Hồng

3

TS. Hoàng Trung Kiên

Phản biện 2

ĐH Công nghệ TP. HCM

4

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Ủy viên

ĐH Công nghệ TP. HCM

5

TS. Mai Thanh Loan

Ủy viên, thư ký


I. TÊN ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2 II.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Luận văn này được xây dựng với nhiệm vụ và nội dung như sau:
- Nhiệm vụ: Tổng hợp lý luận về mức độ gắn bó chặt chẽ với khách hàng sử dụng
sản phẩm và dịch vụ tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2, khảo sát đánh giá
thực trạng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo
dục 2, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt
động chăm sóc khách hàng.
- Nội dung: Đề tài gồm có 3 chương: Cơ sở lý luận về khách hàng và chăm sóc
khách hàng. Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ
phần Thiết bị Giáo dục 2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách
hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

: 05/06/2017
: 31/12/2017

V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: TS. LÊ QUANG HÙNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i



iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cơ bản là: hệ thống hóa cơ sở
chăm sóc khách hàng, phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công
ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2, từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động
chăm sóc khách hàng cho Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2. Hoạt động chăm
sóc khách hàng là một trong những yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tạo ra sự
khác biệt hoá, nâng cao hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách
hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách
hàng tiềm năng và giảm chi phí sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.
Đề tài luận văn gồm ba chương: Chương 1 là cơ sở lý luận về khách hàng và
chăm sóc khách hàng; Chương 2 là đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách
hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2; Chương 3 là đề xuất giải pháp hoàn
thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.
Đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, phân tích số liệu
cụ thể về đánh giá chất lượng hài lòng của khách hàng, kết hợp với khảo sát ý kiến
khách hàng để đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên tại Công ty Cổ phần
Thiết bị Giáo dục 2, phân tích để đưa ra kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng.
Kết quả nghiên cứu của Luận văn sẽ giúp Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục
2 có một cái nhìn tổng thể về thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của công
ty. Từ đó giúp Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2 phân bổ nguồn lực hợp lý vào
hoạt động chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả hơn, góp phần định hình chiến
lược sản xuất kinh doanh, cạnh tranh thắng lợi với các doanh nghiệp khác. Đây có
thể xem như là một trong những nghiên cứu thiết thực cho Công ty Cổ phần Thiết bị
Giáo dục 2 nói riêng và hệ thống các công ty trực thuộc Nhà xuất bản Giáo dục Việt
Nam nói chung.

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................

i

LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. ii
TÓM TẮT................................................................................................................... iii
ABSTRACT................................................................................................................ iv
MỤC LỤC.................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG................................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... xii
GIỚI THIỆU................................................................................................................. 1
1. Đặt vấn đề................................................................................................................. 1
2. Lý do chọn đề tài...................................................................................................... 1
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi............................................................................... 2
3.1. Mục tiêu của đề tài................................................................................................ 2
3.2. Nội dung nghiên cứu............................................................................................. 2
3.3. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................ 3
3.4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................... 3
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu....................................................... 3
4.1. Phương pháp luận.................................................................................................. 3
4.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu................................................................... 4
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài.............................................................. 4
6.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới........................................................................ 4
6.2. Tình hình nghiên cứu trong nước.......................................................................... 5
7. Kết cấu của luận văn................................................................................................. 8
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG........................................................................................................................... 9



vii
1.6. Tổng quan về sản phẩm và dịch vụ trong kinh doanh xuất bản phẩm và thiết bị
giáo dục.................................................................................................................................................. 21
1.6.1. Xuất bản phẩm........................................................................................................................ 21
1.6.2. Thiết bị giáo dục..................................................................................................................... 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.................................................................................................................. 24
CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2.......................................... 25
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2................................................... 25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2...........25
2.1.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2................................................. 26
2.1.3. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2....................................... 28
2.1.3.1. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban................................................................. 28
2.1.3.2. Cơ cấu lao động của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2..............................31
2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.....32
2.2. Chủ trương chăm sóc khách hàng của Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2..............35
2.2.1 Giới thiệu về bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty........................................ 35
2.2.2. Các quy định chăm sóc khách hàng tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.........37
2.2.3. Các chính sách chăm sóc khách hàng của Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2...38
2.2.3.1. Chính sách khuyến khích khách hàng lớn................................................................ 38
2.2.3.2. Chính sách khách hàng thân thiết................................................................................ 38
2.2.3.3. Chính sách chăm sóc khách hàng doanh nghiệp, các đơn vị đặc biệt ............42
2.2.3.4. Chính sách đối với khách hàng đặc biệt.................................................................... 42
2.3. Các hoạt động chăm sóc khách hàng Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2 đã triển
khai.......................................................................................................................................................... 43
2.3.1. Các nội dung chăm sóc khách hàng................................................................................ 43
2.3.1.1. Chăm sóc khách hàng nhân các sự kiện trong năm.............................................. 43
2.3.1.2. Chăm sóc khách hàng tại Nhà sách............................................................................. 44

3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ......................................................................... 77
3.2.3. Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động chăm sóc
khách hàng............................................................................................................................................ 78


ix
3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực......................................................... 79
3.3. Kiến nghị...................................................................................................................................... 81
3.3.1. Kiến nghị với Ban Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2....81
3.3.2. Kiến nghị với Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam....................................................... 81
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................................................. 83
KẾT LUẬN.......................................................................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................. 85


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Sơ đồ yếu tố thỏa mãn CSKH...................................................................................... 6
Hình 1.2. Sơ đồ chuỗi chất lượng CASCADE.......................................................................... 7
Hình 1.3. Phân loại khách hàng.................................................................................................... 10
Hình 1.4. Thang bậc mức độ trung thành của khách hàng................................................. 14
Hình 1.5. Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng................................................. 16
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2........................................... 28
Hình 2.2. Sơ đồ chăm sóc khách hàng của công ty............................................................... 35
Hình 2.3. Qui trình chăm sóc khách hàng của công ty........................................................ 36
Hình 2.4. Quy trình chăm sóc khách hàng dành cho nhân viên....................................... 45
Hình 2.5. Sơ đồ giải quyết khiếu nại của Công ty................................................................. 46
Hình 2.6. Mô hình của Parasuraman (2001)............................................................................ 52
Hình 2.7. Biểu đồ thống kê giới tính.......................................................................................... 54

Bảng 2.16. Thống kê theo mức độ thường xuyên mua hàng............................................. 58
Bảng 2.17. Thống kê theo số lần đến mua................................................................................ 59
Bảng 2.18. Thống kê theo hình thức trưng bày...................................................................... 60
Bảng 2.19. Thống kê theo đánh giá chất lượng sản phẩm.................................................. 61
Bảng 2.20. Thống kê giới thiệu người quen đến mua.......................................................... 62
Bảng 2.21. Thống kê mua dòng sản phẩm................................................................................ 63
Bảng 2.22. Thống kê biết nhà sách.............................................................................................. 64
Bảng 2.23. Đánh giá sự tin cậy (TC).......................................................................................... 68
Bảng 2.24. Đánh giá chất lượng dịch vụ (DV)....................................................................... 68
Bảng 2.25. Đánh giá phong cách phục vụ (PC)...................................................................... 69
Bảng 2.26. Đánh giá mức độ đồng cảm (ĐC)......................................................................... 70
Bảng 2.27. Đánh giá mức độ đáp ứng (ĐƯ)............................................................................ 70
Bảng 2.28. Đánh giá phương tiện hữu hình (HH)................................................................. 71


xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

TỪ VIẾT TẮT

VIẾT ĐẦY ĐỦ

1

WTO

World Trade Organization


7

GQ

Giải quyết

8

DN

Doanh nghiệp

9

Ban TGĐ, TGĐ

Ban Tổng Giám đốc, Tổng Giám đốc

10

CP

Cổ phần

11

QMR

Quality Management Representative



1

GIỚI THIỆU
1. Đặt vấn đề
Khách hàng (KH) là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nhiệp
(DN). Họ là người mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần vào sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Trong xu thế hội nhập quốc tế, khi Việt Nam là
thành viên của WTO thì bên cạnh những cơ hội có được là những thách thức không
thể tránh khỏi, khi thị trường hiện nay mang tính toàn cầu, hầu như các ngành đều
có sự cạnh tranh gay gắt. Do đó các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào để giữ
vững lượng KH hiện có cũng như KH tiềm năng là một vấn đề quan trọng.
Mặt khác, mỗi một sản phẩm hay dịch vụ của mỗi công ty có đặc thù là chỉ
đem lại doanh thu cho doanh nghiệp khi KH sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Quá
trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của KH là quá trình quan trọng nhất, vì vậy mỗi
bước đi, quyết định, sơ xuất trong việc đem lại sự hài lòng cho KH đều có thể dẫn
đến sự tổn thất cho doanh nghiệp và hơn nữa có thể dẫn đến sự thất bại cho doanh
nghiệp. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống hoạt động chăm sóc khách hàng
(CSKH) sẽ góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó xây
dựng được uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Vì vậy, để phát triển sản xuất kinh doanh bền vững thì Công ty Cổ phần (CP)
Thiết bị Giáo dục 2 phải nhanh chóng hoàn thiện cơ chế chính sách, nâng cao tính
chuyên nghiệp của nhân viên trong công tác phục vụ KH là hết sức cần thiết.
2. Lý do chọn đề tài
Trong khoảng mười năm trở lại đây, quan hệ giữa người bán hàng và người
mua hàng đã thực sự thay đổi, một sự chuyển biến về cả tư duy lẫn hành vi và nó
xuất phát từ nhu cầu cần được chăm sóc của KH. Hay nói cách khác, đó là một sự
phát triển theo quy luật và những doanh nghiệp thành công đều nhận thức, nắm bắt
và khai thác hiệu quả xu thế này.
Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam mở cửa thu hút đầu tư từ tất

3.2. Nội dung nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên cần giải quyết các vấn đề sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về KH, CSKH.
- Thực trạng hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo
dục 2.


3
3.3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
3.4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại Công ty CP
Thiết bị Giáo dục 2 (địa bàn TP. HCM).
- Về thời gian: Các số liệu được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh và tình hình phát triển sản xuất kinh doanh xuất bản phẩm và thiết
bị giáo dục giai đoạn 2014 - 2016 của Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
- Khảo sát 100 KH sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Công ty CP Thiết bị Giáo
dục 2.
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp luận
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, diễn giải quy nạp trên nguyên
tắc gắn lý thuyết với thực tiễn.
Thu thập và trình bày số liệu một cách có hệ thống nhằm phản ánh bức tranh
rõ nét, đầy đủ về thực trạng, khi mô tả càng chính xác hiện tượng thì chúng ta sẽ xác
định được giả thiết nhân - quả, từ đó mới có thể đưa ra các giải pháp có hiệu quả
càng cao.
Đây là đề tài khoa học mà mục đích và đối tượng nghiên cứu là gắn bó chặt
chẽ với KH sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2, đặc
biệt là khảo sát đánh giá thực trạng về hoạt động CSKH, trên cơ sở đó đưa ra các

Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm
và thiết bị giáo dục, các sản phẩm và dịch vụ cung cấp mang tính vô hình, có tính
cạnh tranh rất cao giữa các doanh nghiệp. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, chính
sách chăm sóc làm thỏa mãn nhu cầu KH, tạo dựng lượng khách hàng trung thành,
tìm kiếm và mở rộng lượng KH tiềm năng mang tính quyết định cho sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy nên nhiều nhà nghiên cứu đã quan tâm và
nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CSKH.
6.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Các nghiên cứu về KH và CSKH được các nhà kinh tế học nghiên cứu từ rất
lâu, các nhà quản trị doanh nghiệp cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của công
tác CSKH và cũng có nhiều chính sách riêng biệt để phục vụ tốt KH của doanh
nghiệp mình nhằm duy trì lượng KH truyền thống phục vụ phát trển sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Theo Giáo sư Philip Kotler (2004) – bậc thầy Marketing


5
có nói về KH: “Công ty phải xem khách hàng như nguồn vốn cần được quản lý và
phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
6.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, các nghiên cứu về KH và CSKH đã được các nhà khoa học
quan tâm nghiên cứu, nhiều nhà quản trị doanh nghiệp đã nghiên cứu vận dụng vào
thực tiễn và đã đem lại kết quả không nhỏ cho quá trình phát triển hoạt động sản
xuất kinh doanh. Cụ thể như sau:
1. Trương Hữu Nghĩa (2015): “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tỉnh Đồng Tháp”.
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ TP. HCM, đã sử
dụng thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của
Parasuraman & ctg. Thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đã đưa ra các giải pháp
cho công tác CSKH vừa mang tính phương pháp luận, vừa có tính thực tiễn nhằm
phát triển thị phần, mở rộng KH và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu KH trong lĩnh vực

-

Năng lực phục vụ

-

Đồng cảm

-

Phương tiện hữu hình
Tác giả đưa ra các giả thiết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu dựa trên 5 nhân

tố trên để nói lên các chỉ tiêu đánh giá chất lượng KH. Trong đó, yếu tố tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ tác động trực tiếp đến hoạt động CSKH.
5. Lê Thị Thoa (2010) đã nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng tại công ty thương mại và dịch vụ lữ hành Tân Việt”. Lê Thị Thoa đã
đưa ra 3 yếu tố then chốt trong vấn đề làm thõa mãn KH đó là yếu tố sản phẩm, yếu
tố con người và yếu tố thuận tiện.

Hình 1.1. Sơ đồ yếu tố thỏa mãn CSKH
Nguồn: Lê Thị Thoa (2010)
Kết quả nghiên cứu của tác giả chỉ ra rằng, trong 3 yếu tố trên thì yếu tố con
người là quan trọng nhất, tiếp theo là sản phẩm và sau cùng là sự thuận tiện.
8. Phan Thị Thúy Hằng (2008) với đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng tại công ty Tae Young Vina”. Tác giả sử dụng công thức CASCADE
(chuỗi chất lượng) để có được dịch vụ chất lượng cao và thỏa mãn KH toàn diện.


7

Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy các tiêu chí chuẩn mực, cam kết, trao
đổi thông tin, chi tiết, quan tâm có sức ảnh hưởng lớn đóng vai trò quan trọng nhất.
Trong những năm gần đây, tại các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm và
thiết bị giáo dục, hầu hết đều quan tâm đến công tác KH, có những chính sách cụ
thể áp dụng vào thực tiễn và bước đầu phát huy được giá trị, đáp ứng tương đối yêu
cầu phát triển sản xuất kinh doanh.


8
Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2 cũng không ngoại lệ, tuy có nhiều quan tâm
đến công tác phục vụ KH, nhưng chưa có công trình nghiên cứu cụ thể, chi tiết nào
được triển khai và áp dụng, nên còn gặp nhiều khó khăn trong thực hiện hoạt động
quan trọng này.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và chăm sóc khách hàng.
Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty
Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.


9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về khách hàng
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, KH được tôn vinh lên một vị trí rất quan trọng đó là Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters (2011), xem khách