Mở đầu
Cạnh tranh là vấn đề tất yếu của doanh nghiệp trong nên kinh tế thị trường. Trong
cuộc ganh đua đó, các doanh nghiệp sử dụng mọi giải pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán
hàng và cung ứng dịch vụ như: Tuyên truyền, giới thiệu, khuyếch trương hàng hóa dịch vụ, tổ
chức việc bán hàng có giảm giá, phát quà tặng…Các hoạt động này được gọi là xúc tiến
thương mại và là quá trình tất yếu mà doanh nghiệp phải tiến hành để đáp ứng nhu cầu cạnh
tranh. Trong các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng cáo thương mại là một trong những
hoạt động phổ biến nhất hiện nay với tốc độ phát triển ngày càng nhanh. Nhận thức được tầm
quang trọng của hoạt động này, Nhà nước ta đã có rất nhiều cố gắng để hoàn thiện hệ thống
pháp luật về quảng cáo thương mại, tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì hệ
thống pháp luật về quảng cáo thương mại hiện nay vẫn còn nhiều điểm vướng mắc, gây khó
khăn cho việc thực hiện của doanh nghiệp cũng như sự quản lý của nhà nước. Xuất phát từ tình
hình đó, em quyết định lựa chọn đề tài hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại, qua đó
mong muốn đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện những quy định của pháp luật hiện hành về
vấn đề này.
I. Một số nội dung cơ bản về quảng cáo thương mại
1. Khái niệm quảng cáo thương mại
Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng
về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ
không có mục đích sinh lời”.
Theo quy định của Luật thương mại năm 2005 thì “Quảng cáo thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hoá , dịch vụ của mình” (Điều 102). Để phân biệt với quảng cáo nói chung và các
hoạt động xúc tiến thương mại khác, quảng cáo thương mại có những đặc điểm pháp lý nhất
định.
- Chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân.
- Về tồ chức thực hiện: Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết
để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ.
- Cách xúc tiến thương mại: Trong hoạt động quảng cáo thương mại, thương nhân sử
dụng sản phẩm và phương tiện thương mại để thông tin về hàng hóa dịch vụ đến khách hàng.
- Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc

động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ được quảng cáo với hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch
vụ khác (trừ trường hợp so sánh với hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp); các
sản phẩm quảng cáo có hình ảnh, âm thanh, cấu trúc…giống với sản phẩm quảng cáo của
thương nhân khác, gây nhầm lẫn cho khách hàng; các sản phẩm quảng cáo có nội dung không
đúng sự thật, tự khẳng định vị trí cao nhất của mình mà không có bằng chứng hợp lệ bằng văn
bản…
Hình thức quảng cáo được thể hiện bằng tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắu, ánh
sáng, hình ảnh, hành động, âm thanh và các hình thức khác có khả năng truyền đạt nội dung
thông tin quảng cáo tới công chúng. Hình thức quảng cáo phải rõ ràng, dễ hiểu và có tính
thẩm mĩ. Tiếng nói, chữ viết dùng trong quảng cáo phải là tiếng Việt, trừ những trường hợp:
(1) Từ ngữ đã được quốc tế hoá, thương hiệu hoặc từ ngữ không thay thế được bằng tiếng Việt;
(2) Quảng cáo thông qua sách báo, ấn phẩm được phép xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số ở
Việt Nam, tiếng nước ngoài, chương trình phát thanh truyêng hình bằng tiếng dân tộc thiểu số
ở Việt Nam, tiếng nước ngoài. Trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số ở Việt
Nam, tiếng nước ngoài thì phải theo thứ tự: Tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số, tiếng nước
ngoài, trong đó, tiếng dân tộc thiểu số, tiếng nước ngoài không được to hơn khổ chữ tiếng Việt
(Điều 8 Pháp lệnh quảng cáo ngày 16/11/2001).
2
Phương tiện quảng cáo thương mại là các công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản
phẩm quảng cáo thương mại. Phương tiện quảng cáo bao gồm tất cả những phương tiện có khả
năng truyền tải thông tin đến công chúng như:
- Báo chí (báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử);
- Mạng thông tin máy tính;
- Xuất bản phẩm (sách, tờ gấp, tờ rời và các sản phẩm in, nhân bản, phim ảnh, băng
hình, đĩa hình, đĩa âm thanh, băng âm thanh);
- Các loại băng – rôn, bảng, biển, pa – nô, áp phích, màn hình đặt nơi công cộng;
- Vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước;
- Phương tiện giao thông, vật thể cố định và di động như biểu tượng, biển hiệu, hàng
hoá, mũ, áo, túi xách, các vật dụng khác;
- Chương trình văn hoá, thể thao, hội chợ triễn lãm;

kinh doanh. Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một
số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động quảng cáo nhằm mục đích sinh lời.
Tổ chức, cá nhân muốn kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải có giấy chứng nhận đăng
ký kinh doanh theo quy định của pháp luật.
Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có quyền: (1) Lựa chọn hình thức, lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ quảng cáo (quảng cáo có phát hành hoặc không kèm theo việc phát
hành sản phẩm quảng cáo…); (2) Yêu cầu người quảng cáo cung cấp thông tin trung thực,
chính xác về nội dung quảng cáo; (3) Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm
quảng cáo của mình; (4) Hợp tác với các tổ chức cá nhân trong hoạt động quảng cáo, tham gia
Hiệp hội quảng cáo trong nước, nước ngoài…Bên cạnh đó, thương nhân kinh doanh dịch vụ
quảng cáo có nghĩa vụ thực hiện đúng quy định của pháp luật về quảng cáo, nội dung giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh, các cam kết trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo…
- Người phát hành quảng cáo.
Người phát hành quảng cáo là người nắm giữ các phương tiện quảng cáo, có khả năng
đưa sản phẩm quảng cáo đến người tiêu dung, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuât bản, tổ chức
quản lý mạng thông tin máy tính, người tổ chức chương trình văn hóa thể thao, hội chợ, triển
lãm và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác. Quan hệ quảng cáo có thể hình
thành trên cơ sở hợp đồng phát hành quảng cáo giữa người quảng cáo hoặc thương nhân kinh
doanh dịch vụ quảng cáo với người phát hành quảng cáo. Tuy nhiên, tùy thuộc vào cách thức
quảng cáo và phương tiện quảng cáo được sử dụng, thương nhân thực hiện việc quảng cáo và
thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có thể thực hiện luôn các công việc của người phát
hành quảng cáo.
Người phát hành quảng cáo được quảng cáo trên phương tiện của mình và thu phí dịch
vụ phát hành quảng cáo. Người phát hành quảng cáo có nghĩa vụ tuân thủ các quy định của
pháp luật về sử dụng phương tiện quảng cáo, pháp luật về báo chí, xuất bản, về quản lý mạng
thông tin máy tính, chương trình hoạt động văn hóa thể thao, hội chợ, triển lãm trong việc sử
dụng báo chí, xuất bản phẩm, mạng thông tin máy tính, chương trình hoạt động văn hóa thể
thao, hội chợ, triễn lãm và các phương tiện quảng cáo khác để quảng cáo; thực hiện hợp đồng
phát hành quảng cáo đã kí và các quyền, nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật.
- Người cho thuê phương tiện quảng cáo.

Trường hợp thương nhân tự quảng cáo mà không thuê dịch vụ, hoạt động quảng cáo
có thể được tiến hành thông qua hợp đồng phát hành quảng cáo, hợp đồng thuê phương tiện
quảng cáo được kí kết giữa thương nhân quảng cáo với người phát hành quảng cáo, người cho
thuê phương tiện quảng cáo.
6. Thẩm quyền và các thủ tục cấp giấy phép quảng cáo
Khi thực hiện hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại nói riêng,
thương nhân quảng cáo hoặc thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải làm thủ tục xin
cấp giấy phép thực hiện quảng cáo. Nhìn chung, ở nhiều nước, việc đăng ký hoặc cấp phép cho
hoạt động quảng cáo do cơ quan quản lý nhà nước về thương mại thực hiện. Ở Việt Nam, công
việc này do cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa thông tin đảm nhiệm vai trò chính. Theo
Điều 16 pháp lệnh quảng cáo, Bộ văn hóa – thông tin có thẩm quyền cấp giấy phép thực hiện
quảng cáo trên mạng thông tin máy tính, kênh, chương trình phát thanh, kênh, chương trình
truyền hình chuyên quảng cáo và đối với phụ san, phụ bản chuyên quảng cáo. Sở văn hóa –
thông tin có thẩm quyền cấp giấy phép thực hiện quảng cáo trên bảng, biển, pano, băng rôn,
màn hình đặt nơi công cộng, vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước, phương tiện giao
5
thông, vật thể di dộng khác. Ngoài ra, cơ quan quản kí nhà nước về xây dựng, thương mại, giao
thông công chính, quy hoạch đô thị cũng có thẩm quyền cấp giấy phép liên quan đến hoạt động
quảng cáo tạo ra một cơ chế khá phức tạp về thủ tục hành chính (trình tự, thủ tục cụ thể được
quy định rõ trong Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/7/2003 hướng dẫn thực hiện Nghị
định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh
quảng cáo, các văn bản hướng dẫn thi hành luật thương mại).
7. Các hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm
Quảng cáo có ý nghĩa rất lớn trong việc mang lại cơ hội thương mại cho thương nhân
và điều này có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm hoặc mất cơ hội thương mại của thương nhân
khác. Nhằm xúc tiến thương mại và đáp ứng nhu cầu cạnh tranh, thương nhân có thể sử dụng
quảng cáo như một công cụ để gièm pha, hạ thấp uy tín của thương nhân khác với mục đích thủ
tiêu đối thủ cạnh tranh hoặc ngăn cản sự gia nhập thị trường của thương nhân mới. Do đó, giữa
hoạt động quảng cáo và hành vi cạnh tranh không lành mạnh có ranh giới rất mỏng. Để đảm
bảo trật tự thương mại trong hoạt động xúc tiến thương mại, đảm bảo lợi ích của Nhà nước, của