I. Lý luận chung về khuyến mại
1. Khái niệm, đặc điểm của khuyến mại
1.1. Khái niệm
Khuyến mại là cách thức, biện pháp thu hút khách hàng thông qua việc
dành lợi ích cho khách hàng, bao gồm lợi ích vật chất (tiền, hàng hóa) hay lợi
ích phi vật chất (được cung cấp dịch vụ miễn phí); là một phần của hoạt động
xúc tiến thương mại của thương nhân, được áp dụng thường xuyên ở những
nước có nền kinh tế thị trường phát triển và phổ biến. Theo quy định tại Điều 88
Luật thương mại 2005: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của
thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách
dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.”
Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại tạo ra những điều kiện thuận lợi
để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cũng ứng dịch vụ là dành cho khách
hàng những lợi ích nhất định. Đây chính là dấu hiệu phân biệt hành vi khuyến
mại với các hành vi xúc tiến thương mại khác.
1.2. Đặc điểm
Ngoài những đặc điểm chung của hoạt động xúc tiến thương mại thì theo
quy định của Luật thương mại, khuyến mại còn có các đặc điểm cơ bản sau:
– Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân. Để tăng cường
cơ hội thương mại, thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện việc
thương mại, thương nhân được phép tự chọn dịch vụ khuyến mại cho thương
nhân khác để kinh doanh. Quan hệ dịch vụ này hình thành trên cơ sở hợp đồng
dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mại và thương nhân
kinh doanh dịch vụ.
– Cách thức xúc tiến thương mại: Là dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định. Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng thái
cạnh tranh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thương trường, tùy thuộc điều
kiện kinh phí dành cho khuyến mại, lợi ích mà thương nhân dành cho khách
hàng có thể là quà tặng, hàng mẫu để dùng thử, mua hàng giảm giá… hoặc là
lợi ích phi vật chất khác. Khách hàng được khuyến mại có thể là người tiêu
dùng hoặc các trung gian phân phối, như các đại lí bán hàng…

vượt quá hạn mức tối đa hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại quá
mức tối đa theo quy định của pháp luật.
II. Các hình thức pháp lý của khuyến mại và thực tiễn áp dụng
Các quy định về hình thức khuyến mại là cơ sở pháp lý để thương nhân
dành lợi ích cho khác hàng theo những cách thức khác nhau, nhằm mục đích
xúc tiến mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Pháp luật hiện hành cũng có một
số quy định riêng đối với từng hình thức khuyến mại, chính vì vậy, việc nhận
diện các hình thức này là rất cần thiết.
1. Hàng mẫu (khoản 1 Điều 92 LTM 2005)
Cung ứng hàng mẫu cho khách hàng là một hình thức khuyến mại được
các thương nhân sử dụng khá phổ biến trong thời gian hiện nay. Hình thức này
được quy định tại khoản 1 Điều 92 Luật Thương Mại 2005, đó là việc “đưa
hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền”.
Nghị định số 37/2006/NĐ–CP của Chính phủ quy định chi tiết Luật
thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại có quy định chi tiết hơn về hoạt
động khuyến mại này. Theo Điều 7 của Nghị định thì khái niệm “đưa hàng
mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền” được
hiểu là:
“1. Hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng
dùng thử phải là hàng hoá, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thương nhân
đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường.
2. Khi nhận hàng mẫu, dịch vụ mẫu, khách hàng không phải thực hiện bất kỳ
nghĩa vụ thanh toán nào.
3. Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại theo hình thức đưa hàng
mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của hàng mẫu,
dịch vụ mẫu và phải thông báo cho khách hàng đầy đủ thông tin liên quan đến
việc sử dụng hàng mẫu, dịch vụ mẫu”.
Hình thức cung ứng hàng mẫu, dịch vụ mẫu có hai đặc điểm lớn. Thứ
nhất, nếu như ở hình thức khuyến mại nói chung, chủ thể thực hiện bao gồm
thương nhân trực tiếp thực hiện hoạt động khuyến mại và thương nhân kinh

phần đều là những hàng tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, đồ gia vị, dầu gội,
bột giặt…
Thực tế, các thương nhân đã rất sáng tạo khi đưa ra nhiều cách thức khác
nhau để áp dụng hình thức khuyến mại kiểu hàng mẫu này: đưa sản phẩm hàng
mẫu tới tận nhà, thuê các tiếp thị viên đứng phân phát hàng mẫu ở các địa điểm
đông người có thể là trường học, có thể là nơi công cộng có nhiều người qua
lại… Từ đó, thương nhân có thể đưa được sản phẩm mới của họ tới tay người
tiêu dùng, như thế việc quảng bá sản phẩm của họ sẽ rộng rãi hơn và đem lại
được hiệu quả cao, bên cạnh đó, chi phí cũng sẽ đỡ tốn kém hơn so với các cách
khác, như: quảng cáo trên các kênh truyền thông đại chúng,…
Với hình thức khuyến mại này, người tiêu dùng được miễn phí sử dụng
mà vẫn có thể tiếp cận, kiểm nghiệm được chất lượng của sản phẩm… Tuy
nhiên, cái khó đối với nhà sản xuất kinh doanh đó là, hàng miễn phí thì ai cũng
muốn dùng thử, nhưng những người muốn mua thì lại không có nhiều, bởi việc
dùng quen một loại sản phẩm và để thay đổi thói quen phù hợp đó là không dễ
dàng. Đây là một bài toán nan giải đối với thương nhân khi phải tìm ra cách thu
hút sự chú ý của người tiêu dùng một cách hiệu quả. Còn đối với người tiêu
dùng, vì là những sản phẩm không có thương hiệu, không có chỗ đứng trên thị
trường, ít được biết đến, nếu sau khi dùng thử bị dị ứng, phản ứng tác dụng phụ
hay vấn đề gì đó về sức khỏe do sản phẩm không được đảm bảo chất lượng thì
biết làm gì để bảo vệ mình? Khi kiến thức pháp luật còn hạn chế và hậu quả lại
xuất phát từ “món quà được tặng” chứ không mất tiền.
2. Quà tặng (khoản 2 Điều 92 LTM 2005)
Quà tặng là một hình thức khuyến mại theo đó thương nhân được phép
tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng không thu tiền để thực hiện
mục tiêu xúc tiến thương mại.
Tặng quà được thực hiện đối với khách hàng có hành vi mua sắm hàng
hóa hoặc sử dụng dịch vụ của thương nhân.
Hàng hóa dịch vụ dùng làm quà tặng có thể là hàng hóa dịch vụ mà
thương nhân đang kinh doanh hoặc là hàng hóa dịch vụ của thương nhân khác.

Ví dụ thực tiễn: Ngày 10/4, Công ty Thế giới di động tung ra chương trình
có tên gọi “Mua dế nào – tặng dế đó”. Trên các băng rôn quảng cáo của Thế
giới di động chỉ thấy dòng chữ “Mua dế nào – tặng dế đó” cùng hình ảnh chiếc
điện thoại di động được nhân đôi và câu ghi chú “Chương trình do Nokia tài
trợ”. Quảng cáo này thu hút sự quan tâm của khá nhiều người, vì tưởng rằng
đây là chương trình “mua một tặng một”.
Tuy nhiên, sau khi vào tận nơi nghe nhân viên bán hàng giải thích thể
lệ chương trình, không ít người đã thất vọng bỏ ra về. Bởi tiếng là mua điện
thoại nào sẽ được tặng điện thoại đó nhưng thực tế chỉ có khách hàng mua điện
thoại Nokia giá trên 3 triệu đồng mới được tham gia chương trình. Đồng thời,
người mua không được tặng điện thoại ngay mà phải tham gia quay số trúng
thưởng. Vòng quay có 36 ô nhưng chỉ một ô trúng chiếc điện thoại vừa mua,
còn lại là trúng các quà tặng ít giá trị như balô, túi vải...
Từ những thực tế trên có thể thấy: khách hàng – những người tiêu dùng
rất hưởng ứng chương trình khuyến mại là quà tặng vì nó thực tế, đơn giản và
mang lại lợi ích trông thấy, còn thương nhân thì cũng thỏa mãn được những nhu
cầu xuất kho của mình. Đó là một sự kết hợp hoàn hảo. Tuy nhiên thì những
mặt trái của hình thức khuyến mại quà tặng này thì những người tiêu dùng chưa
thể nhìn ra được nằm ngay trong chính chất lượng hàng hóa mà họ được tặng.
3. Giảm giá (khoản 3 Điều 92 LTM 2005)
Giảm giá là hành vi bán hàng, cung ứng dịch vụ trong thời gian khuyến
mại với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước đó được
áp dụng trong thời gian khuyến mại mà thương nhân đã đăng ký hoặc thông
báo.
Chủ thể là các thương nhân sản xuất kinh doanh hàng hóa.
Mặt hàng chủ yếu ở đây, thông thường là các mặt hàng điện tử, sản phẩm
may mặc…