ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ DIỆU THẢO

PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ PHI TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NAM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Lê Thị Minh Hằng

Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: PGS.TS. Trần Văn Hòa

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

chiến lược kinh doanh của mình một cách hiệu quả, trong đó chiến
lược phát triển thị trường là chiến lược trọng tâm.
Việc phát triển thị trường không chỉ giúp BIDV Quảng Nam mở


2

rộng thị trường, tăng thị phần mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh
và khẳng định được vị thế của mình.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài “Phát
triển thị trường cho dịch vụ phi tín dụng tại TMCP Đầu tư và phát
triển Việt Nam-chi nhánh Quảng Nam” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp cao học kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động
phát triển thị trường dịch vụ phi tín dụng tại gân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam-chi nhánh Quảng Nam từ đó xây dựng những
giải pháp phát triển thị trường dịch vụ phi tín dụng tại Chi nhánh
trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động phát triển thị
trường dịch vụ phi tín dụng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam-chi nhánh Quảng Nam và giải pháp nhằm phát triển
thị trường cho dịch vụ phi tín dụng tại Chi nhánh.
- Phạm vi nghiên cứu:
. Không gian: tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam-chi nhánh Quảng Nam.
. Thời gian: Thông tin, dữ liệu thu thập trong giai đoạn 20152017.
. Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nội dụng cơ bản của
phát triển thị trường cho dịch vụ phi tín dụng đối với nền khách hàng

cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của
nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa
mãn mong đợi của các bên hữu quan”.  2
Từ các quan điểm trên có thể hiểu chiến lược là cách thức, là kế


4

hoạch hành động để một doanh nghiệp có thể giành được lợi thế
cạnh tranh.
b. Khái niệm chiến lược marketing
Theo Philip Kotler “ Chiến lược marketing là các lý luận tiếp
thị mà công ty hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được
mối quan hệ sinh lợi này”. 3.
Chiến lược marketing sẽ trả lời hai câu hỏi chính đó là phục vụ
loại đối tượng khách hàng nào ? và cách thức phục vụ như thế nào ?
Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác thị trường mục tiêu mà
công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Đối với
mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến
lược marketing riêng.
Nhờ sự dẫn dắt của các chiến lược marketing, công ty tạo ra
một chiến lược tổ hợp tiếp thị hay còn gọi là marketing -mix được
xây dựng dựa trên các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
(4P). Về cơ bản, một chiến lược marketing được triển khai chung
quanh bốn yếu tố chính trên, đối với công ty kinh doanh dịch vụ từ
4P có thể triển khai thành 5P, 7P để phản ảnh đúng đặc tính của sản
phẩm dịch vụ: Sản phẩm (Product), Giá cả ( Price), Phân phối
(Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Qui trình
(Process) và Chứng minh thực tế (Physical envidence).
1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc marketing

 Bƣớc 1: Mô tả thị trường hiện tại các chỉ tiêu về quy mô thị
trường, sản phẩm dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, các yếu tố trong môi
trường thị trường có thể tác động đến sức mua của khách hàng, cụ thể:
- Quy mô thị trường
- Tổng quan về sản phẩm,dịch vụ
- Tổng quan về phân phối


6

- Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
- Tổng quan môi trường vĩ mô
 Bƣớc 2: Dự báo xu hướng phát triển trong thời gian tới: Mục
tiêu của khâu này nhằm xác định những khả năng có thể xảy ra, phân
tích mức tác động của các khả năng này đến sự phát triển của tổng
cầu thị trường, khách hàng tiềm năng,..
 Bƣớc 3: Phân tích SWOT. Sau khi qua hai bước trên, doanh
nghiệp có được những đánh giá về các cơ hội và thách thức môi
trường, giúp họ dự đoán các triển khai tiêu cực và tích cực có thể gây
tác động đến doanh nghiệp và chiến lược.
 Bƣớc 4: Phân tích hậu quả và rút ra kết luận
Trên cơ sở phân tích cơ hội/ đe dọa và điểm mạnh/ điểm yếu,
doanh nghiệp xác định rõ tốt nhất nên theo đuổi cơ hội nào, phân
tích những hậu quả và kết luận chính để đưa vào các quyết định có
tính chiến lược, chiến thuật phát triển thị trường.
b. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trƣờng: là phân chia thị trường thành các nhóm
người mua khác nhau bao gồm những người có nhu cầu, và hành vi
tiêu dùng khác nhau.
Xác định thị trƣờng mục tiêu :

chu kỳ sống của sản phẩm
 Giá cả (Price): là số tiền mà khách hàng phải trả để có
được sản phẩm dịch vụ. Thực tế, mọi quyết định về giá đều chịu ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp.
 Phân phối (Place): Là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp đến với khách hang. Tổ chức và thiết kế kênh
phân phối hải căn cứ vào đặc điểm của thị trường, đặc điểm
của
sản phẩm, qui mô của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh
 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Là tập hợp các hoạt động
nhằm khuyến khích việc sử dụng dịch vụ, đồng thời làm tăng thêm


8

sự hiểu biết của khách hàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm bán hàng cá nhân, tuyên
truyền, quảng cáo, khuyến mại, hoạt động tài trợ, ... và bị chi phối
bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau.
 Con ngƣời ( Person ) : là yếu tố có vai trò quan trọng
trong marketing đặc biệt là marketing dịch vụ. Con người là nhân tố
quyết định đến chất lượng dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp.
 Quy trình ( Process) : Doanh nghiệp có thể cạnh tranh và
phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm hệ thống quản trị
làm nền tảng để luôn luôn cải tiến bộ máy làm việc theo hướng hiện
đại hóa, mang lại hiệu quả cao, phòng ngừa và kiểm soát được rủi ro.
 Cơ sở vật chất (Physical evidence ): là không gian diễn ra
cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian
xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại
đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho việc

dịch vụ cơ bản, lâu đời, quen thuộc với khách hàng.
- Dịch vụ thanh toán
+ Dịch vụ thanh toán trong nước:
+ Dịch vụ thanh toán quốc tế
- Dịch vụ ngân quỹ
+ Thu, chi tại quầy:
+ Thu, chi hộ:
- Dịch vụ quản lý tài sản:
* Các sản phẩm dịch vụ phi truyền thống (Dịch vụ ngân hàng
hiện đại) Là các dịch vụ ngân hàng mới, có hàm lượng công nghệ
cao, đem lại các tiện ích mới cho khách hàng.
- Dịch vụ thẻ :
- Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ
- Dịch vụ ngân hàng điện tử:
- Dịch vụ khác: như bảo hiểm, môi giới, tư vấn,...


10

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ PHI
TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NAM
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam- Chi nhánh Quảng Nam
là chi nhánh trực thuộc hệ thống Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam,
được thành lập theo Quyết định số 264/QĐ ngày 20/12/1996 khi
thành lập tỉnh Quảng Nam, được nâng cấp từ cơ sở Chi nhánh Ngân

Năm 2017 là năm đánh dấu mốc 20 năm xây dựng và trưởng
thành của BIDV Quảng Nam, kết quả hoạt động kinh doanh của Chi
nhánh tăng trưởng tốt, thu nợ ngoại bảng nằm trong Top cao của hệ
thống; qui mô hoạt động của Chi nhánh so với các Chi nhánh trong
khu vực Nam Trung Bộ nằm tốp trung bình. Tuy nhiên so sánh với
các NHTM trên địa bàn dư nợ Chi nhánh đứng thứ 4 sau Ngân hàng
Nông Nghiệp và Ngân hàng Ngoại Thương, NH Công Thương.
Kết quả hoạt động kinh doanh chi nhánh giai đoạn 2016-2017
Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu kinh doanh của BIDV Quảng Nam
từ 2016-2017
ĐVT: Tỷ đồng
Chỉ tiêu

Năm 2016

Năm 2017

Doanh thu

443

Chi phí
Lợi nhuân

SS 2017/2016
Giá trị

%

575

Nam
* Tổng quan về thị trường:
Hiện nay, khách hàng của BIDV hiện nay được phân thành các
nhóm sau:
Khối khách hàng doanh nghiệp:
Khối khách hàng cá nhân:
Khối khách hàng là các định chế tài chính:
* Tổng quan về đối thủ cạnh tranh của BIDV Quảng Nam:
Ở tỉnh Quảng Nam, ngoài BIDV chi nhánh Quảng Nam còn có
3 ngân hàng thương mại quốc doanh lớn (Agribank Quảng Nam,
Vietcombank Quảng Nam, Vietinbank Quảng Nam) và các ngân
hàng thương mại cổ phần như: SacomBank, EximBank, MB, Đông
Á Bank, SHB, TechcomBank, ACB, PVCombank, OCBank,
LienViet PostBank… 14 quỹ tín dụng nhân dân, ngân hàng chính
sách, kho bạc Nhà nước và các tổ chức phi ngân hàng cùng hoạt
động nên áp lức cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng cao.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của BIDV Quảng Nam hiện này là
các NHTM quốc doanh và nhóm các NHTMCP hàng đầu. Trong đó
đặc biệt là Vietcombank, Agribank, Vietinbank.
* Tổng quan về dịch vụ phi tín dụng:
Việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới do hội sở chính đảm
nhận. Danh mục dịch vụ cung ứng về cơ bản tương đối đầy đủ các
nhóm dịch vụ cơ bản như thanh toán, ngân quỹ, kinh doanh ngoại tệ,
internet banking, tư vấn và quản lý tài chính, bảo hiểm,... Tại Chi


13

nhánh Quảng Nam khách hàng sử dụng chủ yếu các dịch vụ phi tín
dụng phổ biến như:

dịch vụ đáp ứng cho đối tượng khách hàng nhỏ lẻ, ngân hàng chưa
chú trọng đẩy mạnh tiếp thị và khai thác thị trường..
b. Giá dịch vụ
Biểu phí dịch vụ của Chi nhánh được áp dụng linh động đối với
khách hàng doanh nghiệp.Với những khách hàng tiềm năng cần thu
hút, chi nhanh đưa ra những chính sách miễn giảm hoặc phí ưu đãi
trọn gói dịch vụ.
c. Kênh phân phối và mạng lưới phòng giao dịch
Đầu năm 2017 Chi nhánh đã mở thêm phòng giao dịch Hương
An. Các điểm giao dịch của chi nhánh hầu như đã có mặt tại các khu
vực trọng yếu trên thị trường mục tiêu của tỉnh. Kênh phân phối dịch
vụ của chi nhánh gồm 2 kênh: kênh phân phối truyền thống và kênh
phân phối hiện đại.
- Kênh phân phối truyền thống: là trụ sở chính và 3 phòng giao
dịch
- Kênh phân phối hiện đại tại chi nhánh gồm 13 máy ATM và
35 điểm chấp nhận thẻ, 50 máy POS, SMS banking, mobile
bankinginternetbanking,
d. Các hoạt động xúc tiến
- Công tác quảng cáo: Các hình thức chủ yếu là in băng rôn, tờ
rơi,..được bố trí tại quầy giao dịch, hệ thống ATM.
- Công tác tiếp thị: Chi nhánh đề ra những biện pháp hiệu quả
để đẩy mạnh tiếp thị.
- Chương trình khuyến mãi: Ngoài các chương trình khuyến
mãi do Hội sở chính triển khai Chi nhánh cũng chưa chú trọng đến
vấn đề này. Quà tặng khuyến mại không phù hợp với thị trường tỉnh
Quảng Nam như vé xem phim, vé tập Gym, phiếu giảm giá các
thương hiệu lớn,.. dẫn đến tâm lý không được hài lòng.
-Công tác phát triển thương hiệu của BIDV Quảng Nam: Các


2016, chiếm 23% tổng số khách hàng toàn chi nhánh.


16
2. Về mục tiêu quản lý chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt
động, từng bƣớc chuyển đổi mô hình kinh doanh từ phụ thuộc
vào hoạt động tín dụng sang mô hình kinh doanh đa dịch vụ:
3. Về mục tiêu cơ cấu lại và phát triển hệ thống mạng lƣới:
- Mở rộng các phòng giao dịch, cuối năm 2016 thành lập
phòng giao dịch Hương An. Đã cải tạo không giao dịch tương đối
đồng nhất về hình ảnh, thương hiệu, nhận diện của BIDV.
4. Về mục tiêu nâng cao năng lực quản trị điều hành và tính
minh bạch trong hoạt động:
- Chuyển đổi mô hình tổ chức theo hướng hiện đại. Thực hiện
theo quy trình giao dịch một cửa, tạo sự thuận tiện cho khách hàng,
rút ngắn thời gian giao dịch.
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
a. Hạn chế
- Công tác nghiên cứu thị trường và phân đoạn khách hàng chưa
được thực hiện chuyên sâu.
-Chưa sử dụng và khai thác hiệu quả các công cụ phát triển thị
trường, đặc biệt là công cụ xúc tiến hỗn hợp và công tác quảng cáo.
-Thủ tục đăng ký một số dịch vụ còn rườm rà.
-Việc chăm sóc khách hàng không liên tục và không có đội ngũ
riêng.
- Mạng lưới phòng giao dịch tại chi nhánh còn hạn chế.
b. Nguyên nhân dẫn đến hạn chế
-Chưa kịp xây dựng được chiến lược cụ thể để phát triển thị
trường dịch vụ phi tín dụng.
-Chưa thực hiện công tác nghiên cứu thị trường

TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NAM
Bước 1: Phân tích tình huống thị trường:
Mô tả thị trƣờng
Dự báo xu hƣớng:
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ có thể làm thay


18

thế hàng loạt dịch vụ ngân hàng truyền thống sang dịch vụ ngân hàng
hiện đại đồng thời sẽ có sự chuyển dịch trong hành vi khách hàng,
đặc biệt là thói quen sử dụng tiền mặt của khách hàng.
Phân tích mô hình SWOT
Điểm mạnh (S)
Si Tham gia thị
Môi trường trường từ rất sớm,
bên trong đã tạo dựng được Điểm yếu (W)
thương hiệu.
W1: Quy trình thủ
S2: Dịch vụ đa tục rườm rà
dạng, công nghệ W2: Chưa có điểm
Môi trường
hiện đại.
giao dịch tại các
bên ngoài
S3: Mối quan hệ sâu vùng nông thôn,
sắc với các cơ quan vùng sâu vùng xa.
quản lý Nhà nước.
Cơ hội (O)
Kết hợp SO

Trên cơ sở phân tích thực trạng thị trường dịch vụ phi tín dụng
ở chương 2, nền khách hàng cá nhân hiện tại của Chi nhánh chưa sử
dụng dịch vụ phi tín dụng là khá lớn- đây chính là “chỗ trống” để đẩy
mạnh tăng trưởng dịch vụ phi tín dụng. Để khai thác tối đa nhu cầu
của khách hàng, bên cạnh phân đoạn khách hàng như truyền thống,
Chi nhánh nên chú ý vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp chi trả
lương qua BIDV và khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ thẻ. Và
để dễ dàng lựa chọn được thị trường mục tiêu, Chi nhánh có thể tiến
hành phân đoạn lại nền khách hàng hiện có theo những tiêu chí mới
như sau :
Phân theo khu vực địa lý:
Khi phân đoạn khách hàng theo tiêu thức khu vực địa lý thành
các khu vực: khu công nghiệp, trung tâm thành phố và nông thôn.
Phân theo độ tuổi:
Phân đoạn theo tiêu chí này giúp Chi nhánh bám sát nhu cầu
của từng đối tượng Với cách phân đoạn này, nhóm khách hàng mục
tiêu là 23 đến 40 tuổi bởi dân số Quảng Nam hiện nay là 1,487,721
người trong đó số người trong độ tuổi lao động là 903,500 người;
chiếm 60% dân số của tỉnh. Đây là nhóm khách hàng trẻ tuổi tuổi, sử
dụng internet thường xuyên, chiếm tỉ lệ cao trong cơ cấu dân số của
tỉnh, có nhu cầu trải nghiệm các dịch vụ mới, đa dạng tiện ích và hạn
chế về thời gian,..
Phân theo mức thu nhập:
Có thể phân đoạn theo mức thu nhập để tăng cường khách hàng
mới thông qua việc thu hút những khách hàng hiện có nhưng chưa sử
dụng dịch vụ phi tín dụng.


20



Về kênh phân phối
- Chú trọng mở rộng thêm các điểm giao dịch ở tuyến huyện,
xã. Địa điểm mà chi nhánh có thể xem xét mở thêm điểm giao dịch
là tại huyện Phú Ninh, Tiên Phước, Thị trấn Hà Lam.
- Phát triển kênh bán hàng hiện đại.
- Hoàn thiện và phát triển cơ sở hạ tầng, công nghệ.
Về xúc tiến thương mại
- Quảng bá hình ảnh Ngân hàng: Tăng cường tuyên truyền,
quảng cáo, đa dạng các kênh quảng cáo.
- Phát triển thị trường dịch vụ phi tín dụng thông qua các đối tác
liên kết.
Về con người
- Chi nhánh nên ưu tiên phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng
nguồn lực cho bộ phận khách hàng để đẩy mạnh công tác bán hàng.
Về quy trình
- Đẩy mạnh hình thức điện tử hóa các thủ tục, chứng từ đăng
ký, đa dạng các kênh tiếp nhận yêu cầu của khách hàng.
- Chuẩn hóa văn bản chế độ, quy trình, quy định nghiệp vụ tạo
ra sự đồng bộ, nhất quán trong cung ứng dịch vụ giữa các chi nhánh.
Về bằng chứng vật chất
Chi nhánh cần thực hiện nhất quán tiêu chuẩn chất lượng tại các
điểm giao dịch trên địa bàn tỉnh.
Nghiên cứu và xây dựng khu vực trải nghiệm sản phẩm dịch vụ
công nghệ cao.
Trang bị các máy ATM hiện đại, theo chuẩn quốc tế, tăng tính
năng bảo mật.


22

càng khẳng định vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
các ngân hàng thương mại. Cùng với sự phát triển của xã hội, của
nền kinh kế, nhu cầu về các hoạt động phi tín dụng sẽ càng ngày
càng tăng, các ngân hàng cũng không ngừng cạnh tranh nhau để
giành lấy thị phần dịch vụ phi tín dụng.
Để phát triển bền vững, định hướng của các ngân hàng là giảm
bớt sự phụ thuộc vào lĩnh vực tín dụng, chuyển dịch dần sang kinh
doanh dịch vụ phi tín dụng- vừa mang lại lợi nhuận cao, vừa chắc
chắn và ít rủi ro. Là một chi nhánh của ngân hàng thương mại nhà
nước hàng đầu Việt Nam, BIDV Chi nhánh Quảng Nam đã nắm bắt
được xu thế và đã có những nỗ lực nhất định trong việc phát triển thị
trường dịch vụ phi tín dụng.
Với đề tài “Phát triển thị trƣờng cho dịch vụ phi tín dụng
tại ngân hàng Đầu tƣ và phát triển Việt Nam – Chi nhánh tỉnh
Quảng Nam”, tác giả mong muốn trình bày được các mục tiêu sau :
Cơ sở lý luận về phát triển thị trường.
Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thị trường dịch vụ phi
tín dụng tại BIDV chi nhánh Quảng Nam, qua đó nêu ra những hạn
chế và nguyên nhân hạn chế trong hoạt động phát triển thị trường
dịch vụ phi tín dụng tại Chi nhánh.
Trên cơ sở định hướng và mục tiêu hoạt động kinh doanh của
Chi nhánh trong giai đoạn sắp tới, luận văn đã đề xuất các giải pháp
phù hợp với khả năng, nguồn lực của Chi nhánh nhằm phát triển thị
trường dịch vụ phi tín dụng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển – chi nhánh Quảng Nam.
Tuy nhiên do điều kiện có hạn về thời gian nghiên cứu, tài liệu