ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TH HI N

H ẠCH Đ NH CHIẾN Ư C
RK TING
C C
N H
CH TẠI C NG T
C
H N
CH I T N
IT R

TÓ

TẮT

ẬN ĂN THẠC Ĩ Q N TR KINH
ã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018

NH


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: T . TRƯƠNG Ỹ Q Ý


góp ph n th c đ y tiến bộ ã hội, tình h u nghị, h a bình và m rộng
s hiểu biết l n nhau gi a c c d n tộc.
ark ting là t c nh n uan trọng kết nối c c nguồn l c và khả
năng c a doanh nghiệp với thị trường, đ c biệt với kinh doanh l
hành du lịch thì kh ch hàng là đi u kiện sống c n c a doanh nghiệp.
Để đối m t một c ch ch động với s thay đ i bất ngờ t

u

hướng c a kh ch hàng, c c công ty l hành nói chung và Công ty c
ph n du lịch
lược

iệt Nam

itours nói ri ng c n phải có nh ng chiến

ark ting linh hoạt – ph hợp – độc đ o nếu không muốn bị l i

v ph a sau.

à với mong muốn đi s u tìm hiểu th c ti n p d ng

mark ting tại Công ty c ph n du lịch

iệt Nam

itours, tôi in


Đối tượng nghi n cứu: Luận văn nghi n cứu v quá trình
hoạch định chiến lược dành cho c c sản ph m du lịch trong mảng
kinh doanh l hành thuộc khối l hành tại công ty c ph n du lịch
iệt Nam itours.
Phạm vi nghi n cứu:
-

không gian: Nghi n cứu tình hình hoạt động kinh doanh,

khai th c kh ch du lịch trong và ngoài nước tại Khối l hành thuộc
công ty c ph n du lịch iệt Nam itours.
-

thời gian: Luận văn nghi n cứu d a tr n thông tin và số

liệu giai đoạn t năm 2013 đến năm 2017.
4.

hương há nghiên c u

Luận văn sử d ng c c phương ph p kh c nhau làm cơ s cho
việc nghi n cứu, c thể:
- Phương ph p t ng hợp tài liệu.
- Phương ph p thống k mô tả.
- Phương ph p so s nh.
5. K

c u c a u n ăn

Ngoài ph n m đ u, kết luận, ph l c và danh m c tài liệu


Thế Giới (Ch

Quản trị

biên), Nguy n Xuân Lãn (2011),

ark ting định hướng giá trị, NXB Lao động Xã hội

(496 trang).

- PGS.

TS. Nguy n

ăn

ạnh, TS. Nguy n Đình H a,

Giáo trình Marketing du lịch (2015), NXB Đại học kinh tế quốc
dân, (439 trang).

- PGS.TS.

Nguy n

ăn

ạnh - PGS.TS. Phạm Hồng


- Paul R Gambl

,

ark ting đột phá (2015), NXB Trẻ (323

trang)

- Phạm

Thị Huy n, Gi o trình

ark ting cơ bản (2007),

NXB Giáo d c (162 trang).

- John

A. Quelch, Marketing hiện đại Kinh nghiệm toàn


4
c u (2008), NXB Trí Thức (289 trang).
Lu n ăn:

- Luận văn thạc sỹ kinh tế, tác giả Lê Thị Kim Chi, trường
Đại học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2014 “Giải pháp Marketing tr c
tuyến tại công ty c ph n du lịch Việt Nam Vitours”.

- Luận văn thạc sỹ kinh tế, tác giả Nguy


ẬN

H ẠCH Đ NH CHIẾN Ư C

RK TING TR NG
1.1. KH I NI

I TR

H ẠT Đ NG KINH

NH C

1.1.1. Khái ni m

NH NGHI

C

RK TING TR NG
NH NGHI

a k ing

Có nhi u c ch định nghĩa
-

ark ting th o nghĩa rộng


1.1.4. Các oại chi n ược

a k ing

a.
Chiến lược c a người d n đoạn thị trường
Chiến lược c a người th ch thức thị trường
Chiến lược c a người đi th o thị trường
Chiến lược c a người lấp chỗ trống thị trường
– Mix

b.

Chiến lược mark ting không ph n biệt
Chiến lược mark ting ph n biệt
Chiến lược

ark ting tập trung


6

1.1.5. Các c

chi n ược cơ

* Chi

c cấp công ty



RK TING TR NG

Đ NH

CHIẾN

Ư C

NH NGHI

1.2.1. Nghiên c u m i

ường Marketing

v

a. Mô
-

ôi trường kinh tế

-

ôi trường ch nh trị – ph p luật

-

ôi trường văn hóa – ã hội


ark ting nói ri ng.
: o đ c điểm c a sản

ph m kh ch sạn, dịch v du lịch n n việc tạo ra c c dịch v chất


7
lượng đ i hỏi phải có cơ s vật chất kỹ thuật, công nghệ ti n tiến.
*

ồ

â

ự : Nó không nh ng ảnh hư ng tr c tiếp tới

chất lượng c c dịch v mà doanh nghiệp kh ch sạn, du lịch cung cấp
mà c n là yếu tố tạo n n s kh c biệt khó bắt chước nhất cho c c đối
th cạnh tranh.
ơ

d.

–

ứ

–

- Ph n t ch môi trường b n ngoài:

+ Quy mô và s

tăng trư ng c a t ng loại ph n đoạn thị

trường.
+ Độ hấp d n c a t ng loại ph n đoạn thị trường.
+ C c m c ti u và khả năng c a công ty.
c. ự
Thị trường m c ti u là nh ng đoạn thị trường doanh nghiệp có
lợi thế cạnh tranh, có khả năng ph c v tốt nhất.
Để

c định thị trường m c ti u, doanh nghiệp c n đ nh gi

uy mô c a t ng ph n đoạn cũng như c c đ c t nh c a t ng ph n
đoạn thị trường đối với khả năng mark ting c a doanh nghiệp.


8
d.

v

Định vị sản ph m tr n thị trường m c ti u là thiết kế sản ph m
và hình ảnh c a doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ
đ c biệt và có gi trị trong t m tr c a kh ch hàng m c ti u.
Chiến lược định vị bao gồm: Định vị th o thuộc t nh c a sản
ph m, định vị th o lợi ch c a sản ph m, định vị th o công d ng c a
sản ph m, định vị th o người sử d ng, …
1.2.3. ác


: là chiến lược trong

Marketing
a. â

ự

ơ

Marketing

*

đó công ty tập trung vào nh ng c i đồng nhất trong nhu c u, bỏ ua
c c điểm kh c biệt nhỏ c a c c ph n thị trường kh c nhau.
*

â

: Th o chiến lược

ark ting ph n biệt, công ty tham gia nhi u đoạn thị trường khác
nhau với c c chương trình
trường.

ark ting ph n biệt cho t ng đoạn thị


9

a. Chính sách s
Th o Phillip Kotl r định nghĩa: “Sản ph m là mọi thứ có thể
chào b n tr n thị trường để ch ý, mua, sử d ng hay ti u d ng, có thể
thỏa mãn được một mong muốn hay nhu c u”.
Thông thường khi

y d ng ch nh s ch sản ph m, doanh

nghiệp có thể th c hiện kết hợp 3 chiến lược sau:

- Chiến lược hoàn thiện và ph t triển sản ph m.
- Chiến lược đ i mới ch ng loại.
- Chiến lược thiết lập gam sản ph m dịch v .
b. Chính sách

â

Trong kinh doanh kh ch sạn – du lịch, kh ch hàng không tập
trung mà thường ph n t n

c c khu v c khác nhau trong khi các nhà

cung ứng lại thường tập trung

c c v ng nhất định.

c. Chính sách xúc ti n (Promotion)


10


v

Là một yếu tố khác ảnh hư ng đến s hài lòng c a khách hàng.
Đ c điểm c a dịch v là s tr u tượng n n kh ch hàng thường phải
tìm các yếu tố “h u hình” kh c để quy chuyển trong việc đ nh gi .
g.
Là một ph n uan trọng kh c c a chất lượng dịch v .

ìđ c

t nh c a dịch v là tr u tượng vì vậy uy trình s gi p đảm bảo chất
lượng và nối kết gi a c c công đoạn trong uy trình cung ứng dịch v .


11
CHƯƠNG 2
T NH H NH KINH
NH
TH C HI N C NG T C
H ẠCH Đ NH CHIẾN Ư C
RK TING C C
N
H
CH TẠI C NG T C
H N
CH I T
NAM VITOURS
2.1. GI I THI
CH NG

c


12
a. Sơ ồ t chức Công ty C ph n Du l ch Vi t Nam Vitours
b. ứ ă v
v
2.1.5. Các ngu n c cơ n c a c ng
a.
ồ
â ự : Tại Khối l hành, số lượng lao động chiếm
tỉ trọng thấp hơn, tuy nhi n đội ngũ lao động độ tu i t 25 – 45 tu i,
có trình độ chuy n môn bậc đại học chiếm hơn 90% t ng số lao động
c a khối, l c lượng nh n vi n tại khối có kinh nghiệm và năng động.
b. ơ ở v
ấ ỹ
: VITOURS s h u hệ thống 5
khách sạn 3* tại trung t m Đà Nẵng, 1 khách sạn 4* trên bãi biển
Nha Trang và resort 5* tại biển Cửa Đại Hội An; đội xe du lịch chất
lượng cao hơn 40 chiếc.
c.
ồ ự
í
: Nh ng năm tr lại đ y t năm 201 và 2017
doanh thu tăng mạnh hơn so với nh ng năm 2014 và 2015.
: Nhìn chung, lợi nhuận c a công ty v n gi
được tốc độ tăng trư ng đ u ua c c năm. Trong giai đoạn 2014 đến
2017 cho d chi ph có mức tăng kh cao ua c c năm.
2.2. TH C TR NG H ẠCH Đ NH CHIẾN
Ư C

ới c c thị trường m c ti u Vitours đã định vị, công ty luôn
đa dạng hóa trong sản ph m, dịch v , đ i mới và đ p ứng tối đa nhu
c u luôn thay đ i khách hàng.
2.2.4. Th c ạng hoạ
ng
a k ing hi n ại c a
Vitours.
a. S
Hệ thống chương trình du lịch c a công ty đ p ứng cả nhu c u
du lịch c a đối tượng kh ch nội địa cũng như kh ch uốc tế.
bK
â
Đối với thị trường nội địa sử d ng k nh tr c tiếp, k nh này
đ m nh ng thông tin c a kh ch hàng v công ty kh nhanh và ch nh
c, tạo ra nh ng mối uan hệ tr c tiếp gi a công ty và kh ch hàng.
Để tiếp cận và khai th c thị trường kh ch uốc tế, công ty sử
d ng c c k nh ph n phối gi n tiếp.
c.
Thị trường nội địa: g i tờ rơi, tập gấp, c c bảng giới thiệu
chương trình du lịch, tờ uảng c o t ng hợp đ đến c c doanh
nghiệp, t chức kinh tế, c c trường học…
Thị trường kh ch uốc tế: ch yếu là thông ua int rn t; g i
c c catalog, tập gấp đến c c đối t c l hành gửi kh ch,…
d.


14
itours đã y d ng một ch nh s ch gi kh m m dẻo và linh
động, t y th o t ng đoạn thị trường nhỏ trong thị trường m c ti u
c a công ty.



15
CHƯƠNG 3
H ẠCH Đ NH CHIẾN Ư C
H

RK TING C C

CH TẠI C NG T C

H N

N

CH I T

NAM VITOURS.
3.1. Đ NH HƯ NG CHIẾN Ư C KINH

NH C

C NG

TY VITOURS
“ ITOURS phải tr thành một trong nh ng công ty hàng đ u
tại

iệt Nam trong lĩnh v c kinh doanh hoạt động l hành và lưu


C c d b o đ u đ nh gi t ch c c v triển vọng kinh tế

iệt

Nam trong nửa cuối năm 2017 và năm 2018. ới nh ng chi u hướng
thay đ i t ch c c này s ảnh hu ng không nhỏ đến s ph t triển
chung c a ngành du lịch

iệt Nam và khả năng hoạt động kinh

doanh c a itours nói ri ng.
b.

í

–

ch nh s ch ph t triển du lịch,

thảo Luật đã n u r c c

lĩnh v c Nhà nước ưu ti n bố tr kinh ph (cấp ng n s ch) và Nhà
nước khuyến kh ch hỗ trợ (Đi u 5).
Quy hoạch v du lịch cũng đã được cô đọng lại, ph hợp với
thảo Luật Quy hoạch (Đi u 20-21).


16
vă



ự

ơ

ới đ c điểm c a sản ph m du lịch là sản ph m không được
đóng gói sẵn mà nó s được hình thành, do đó, khả năng cho phép s
thương lượng t ph a kh ch hàng. Họ có thể chọn l a c c thiết kế
chương trình du lịch với mức gi , thời gian, nội dung dịch v ...
c. ă

ự

ơ

ấ

ới một lượng kh ch thường uy n nhờ vào hệ thống S ri
Booking với c c chương trình kh i hành cố định hàng tu n và hàng
ngày, Gi ph ng và kh u ph n ăn mà l hành

itours đ t trước luôn

được ưu đãi và thấp hơn hẳn mệnh gi ni m yết. .
d. S
itours phải thiết kế lại sản ph m, cho ra đời c c sản ph m
mới mẻ với c c dịch v b sung để nắm bắt kịp cơ hội c a thị
trường.



itours đang đ u tư ph n m m uản

lý Nội bộ để chuy n nghiệp hóa uy trình khai th c – đi u hành
kh ch c a công ty.
- Điểm yếu: Hệ thống kh ch sạn 3* và hệ thống m y t nh đã
lỗi thời.
ă

ự

- Điểm mạnh:

itours m

trường đào tạo ngh cung cấp

nguồn nh n l c chất lượng cho công ty.
- Điểm yếu: Đội ngũ nh n vi n trẻ thiếu kinh nghiệm, u
hướng lu n chuyển công việc làm mất nh n s kinh nghiệm tại công
ty.
3.2.4. Đi m mạnh
- Kinh nghiệm trong ngành
- Thiết kế độc đ o:

itours luôn khẳng định vị tr b ng nh ng

sản ph m mang t nh đột ph và mới lạ.
- Hệ thống ph n phối và b n hàng mạnh.
- Nguồn nhân l c giàu kinh nghiệm.
- Sản ph m c ng chất lượng dịch v nhưng có chi ph thấp


- Nhà nước có ch nh s ch uản lý ch t lĩnh v c bất động sản.
- b o v s bất thường c a thi n tai, dịch bệnh.
- ới s b ng n thông tin truy n thông c a c c hãng l hành.
- Nguồn nh n l c ch nh ph c v cho ngành du lịch hiện nay
c n rất thiếu.
3.2.8.

ục iêu

a k ing c a c ng

i ou s

- Phấn đấu tr thành một trong nh ng công ty ph t triển v
mọi m t, tr thành thương hiệu lớn, có uy t n hàng đ u tại

iệt Nam

trong lĩnh v c hoạt động kinh doanh l hành.
- Th c đ y hoạt động kinh doanh l hành chiếm khoản 5 %


19
t ng doanh thu c a toàn doanh nghiệp.
- Th c đ y tăng trư ng v doanh thu h ng năm tăng t 20 –
25% và lợi nhuận tăng t 15-20% trong nh ng năm tới.
- N ng cao chất lượng công t c

y d ng sản ph m, uảng b

ồ

vì

Xu hướng du lịch vì cộng đồng s không c n chỉ là một lĩnh
v c nhỏ c a ngành du lịch mà s ngày càng được ưa chuộng và đan
n vào nhu c u du lịch hàng ngày.
c.

du khách ớ

Số lượng thế hệ du kh ch lớn tu i, đi u kiện sức khỏ tốt hơn
và mức thu nhập cao hơn gi p c c du kh ch lớn tu i có nhi u đi u
kiện đi du lịch nhi u hơn trước.
d. Du khách

du

mình

ặ

nhóm

ỏ

C ng với s gia tăng c a du kh ch lớn tu i, c c công ty du
lịch s hướng đến nhóm du kh ch đi du lịch một mình đang ngày
càng gia tăng v số lượng.
e. Du khách công v

3.3.3. ác

nh th

ường mục tiêu

Kết uả l a chọn thị trường m c ti u với 2 số điểm được đ nh
gi cao nhất, đ tài đ

uất l a chọn:

1. Phân khúc 4 – ph n kh c kh ch hàng có thu nhập t 3 đến
10 triệu đồng/th ng và đi th o đoàn kh ch nhỏ lẻ
2. Phân khúc 3 - ph n kh c kh ch hàng có thu nhập t 3 đến
10 triệu đồng/th ng và đi th o đoàn kh ch lớn.
Để làm thị trường m c ti u công ty s hướng đến cho c c sản
ph m du lịch thuộc khối l hành công ty itours.
3.3.4. Đ nh v s n ph m trên th

- Vitours định vị dịch v

ường mục tiêu

c a mình th o hướng dịch v chất


21
lượng, an toàn và linh hoạt hơn.

- Hệ thống sản ph

du lịch đã cũ t y th o nguồn kh ch.
Ph t triển sản ph m th o chi u s u: ới c ng một loại chương
trình,

itours s thiết kế nhi u tour với c c chương trình, thời gian

và mức gi là kh c nhau để kh ch hàng l a chọn.
Ph t triển sản ph m th o chi u rộng: Hiện nay ch nh s ch ph t
triển sản ph m th o chi u rộng đang là lợi thế c a

itours, số loại

chương trình du lịch đa dạng và độc đ o được đưa ra thị trường tạo
ra ưu thế cạnh tranh và gia tăng uy t n cho thương hiệu.
Ngoài ra công ty c n phải có c c cam kết mạnh m v sản
ph m với c c doanh nghiệp l hành như:

- Chắc chắn kh i hành - đảm bảo gi thương hiệu cho đối t c.
- Lịch trình Tour được sắp ếp ph hợp và tiện ch.
- Gi Tour phải chăng, dịch v chất lượng cao và ph c v tận
tình.

- Ch nh s

ch hợp t c nhi u ưu đãi.


22
3.4.2. Chính sách giá
ới thị trường là c c doanh nghiệp ho c tập đoàn lớn, gi cả

rộng mối uan hệ với c c hãng du lịch lớn –

uy tín – an toàn trong nước và uốc tế.

- T ch

c c tham gia c c hội chợ du lịch, c c road show,

Famtrip.

- T ch c c tham gia c c bu i offlin c a nhà cung ứng dịch v .
- Quan hệ công ch ng gi p công ty y d ng một hình ảnh
đẹp trong l ng kh ch hàng. Tạo thông điệp cho công ty..


23
3.4.5. Ch nh sách con người

-T

chức kiểm tra trình độ ngoại ng c a nh n vi n một c ch

thường uy n.

- Tăng cường mối uan hệ gi a lãnh đạo với nh
- Công ty c n uan t m hơn n a đến đời sống c

n vi n.
a c n bộ nh n