ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ XUÂN NGỌC

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG IVYMODA

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Phản biện 1: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG
Phản biện 2: TS. HỒ HUY TỰU
.

Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

một phƣơng thức giao tiếp kinh doanh một cách hiệu quả.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các nh n tố ảnh hƣởng đến

định

mua hàng của khách hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản
phẩm thời trang Ivymoda.


2
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi
nghiên cứu đối tƣợng khách hàng của Ivymoda tại thị trƣờng Việt
Nam, mua hàng qua kênh online facebook.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính,
từ đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lƣợng.
- Tổng hợp các l thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu.
- Lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp và kiểm định thang đo
để xác định mức nghĩa của mô hình nghiên cứu.
- Tiến hành ph n tích các nh n tố khám phá (EFA).
- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa trên ph n
tích hồi quy.
5. Bố cục đề tài
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Cơ sở l luận về mạng xã hội và quyết định mua
hang
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

sự tham gia của ngƣời h m mộ vào nhận thức về thƣơng hiệu của
ngƣời tiêu dùng, truyền miệng (WOM) và định mua hàng.
Nghiên cứu “ ác nh n t ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến trên mạng xã hội của gi i tr Ma aysia” của tác giả ee
Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012)
Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tác giả đã bổ
sung nh n tố chuẩn chủ quan để x y dựng mô hình nghiên cứu các
nh n tố ảnh hƣởng đến

định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội.

Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính d sử dụng là yếu tố ảnh
hƣởng chi phối hầu hết đến

định mua hàng trực tuyến trên mạng xã


4
hội của giới tr Malaysia, tiếp theo cảm nhận về tính d sử dụng và
chuẩn chủ quan.
Nghiên cứu “ ác yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trực tuyến” của Yi Jin Lim và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các chuẩn
mực chủ quan, nhận thức hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu kết luận rằng tiêu chuẩn chủ quan và nhận thấy tính hữu
ích có

nghĩa tích cực ảnh hƣởng đến

định mua hàng trực tuyến,

mạng xã hội của các thuơng hiệu thời trang này vẫn còn bị hạn chế
và bất cập trong việc tận dụng kênh tƣơng tác này để thúc đẩy

định

mua hàng của khách hàng nhằm mở rộng thị phần và gia tăng lợi thế
cạnh tranh của các thƣơng hiệu thời trang Việt Nam.
1.1.2. Đặc trƣng của mạng xã hội Facebook
Mạng xã hội nói chung và Facebook nói riêng cho phép ngƣời
dùng thiết lập các hồ sơ cá nh n của họ với những thông tin cơ bản
nhƣ tên, ngày sinh, tình trạng hôn nh n và sở thích cá nh n. Với các
nhãn hiệu, họ có thể tạo ra không gian của họ đƣợc gọi là “Trang”,
giúp cho các khách hàng d dàng biết về các thƣơng hiệu bằng cách
xem các trang của họ, hoặc cập nhật thông tin của của các thƣơng
hiệu thƣờng xuyên thông qua việc nhấn nút “Thích” (nguồn: tác giả).
1.2. QUY TRÌNH ĐƢA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
1.2.1. Tổng quan về quy trình đƣa ra quyết định mua hàng
Quy trình đƣa ra quyết định mua hàng là một nhóm các giai
đoạn khác nhau mà một khách hàng trải nghiệm khi quyết định hành
vi mua hàng, bắt đầu từ việc nhận thức về những nhu cầu cá nh n
đến những hoạt động trƣớc khi mua hàng chẳng hạn nhƣ việc trải
nghiệm và đánh giá sản phẩm (Hutter, et al., 2013). Một điểm quan
trọng để ghi nhớ đó là quy trình đƣa ra quyết định trong luận văn này
nhấn mạnh đến những giai đoạn về tinh thần mà các mối quan hệ của
các khách hàng với một sản phẩm hoặc một thƣơng hiệu cụ thể đƣợc
phát hiện, hơn là mô tả sơ sài các giai đoạn khác nhau trong quy
trình.


6

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
1.3.1. Tính tƣơng tác xã hội
Tính tƣơng tác xã hội rất quan trọng với các công ty nhằm x y
dựng các mối quan hệ với khách hàng trên các nền tảng tƣơng tác
trực tuyến. Tính tƣơng tác xã hội đƣợc định nghĩa là mức độ tham
gia của ngƣời dùng trong việc tạo ra những thay đổi đến nội dung
của trang web, hoặc trang fan-page nói chung (Barreda, et al.,
2015).
1.3.2. Các giá trị xã hội
Các giá trị xã hội ở đ y nghĩa là những phần thƣởng về tài
chính hoặc về t m l cho những ngƣời dùng chủ động trên mạng xã
hội, bao gồm những đặc quyền cho thành viên (See-To & Ho, 2014).
Rõ ràng rằng, những yếu tố đó đóng một vai trò cốt yếu trong việc
thúc đẩy định mua hàng.
1.3.3. Chất lƣợng thông tin cao
Chất lƣợng thông tin của mạng xã hội trực tuyến đóng một vai
trò nổi bật trong việc mang lại lợi ích cho ngƣời dùng. Thông thƣờng
ngƣời dùng luôn muốn nhận đƣợc thông tin với chất lƣợng cao liên
quan đến một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể, và thỉnh thoảng tìm
kiếm những lời khuyên hữu ích (Barreda, et al., 2015).
1.3.4. Phƣơng thức truyền miệng điện tử (eWOM)
Phƣơng thức truyền miệng điện tử eWOM là một lời nói tích
cực hoặc tiêu cực đƣợc đƣa ra bởi những khách hàng về một sản
phẩm hoặc thƣơng hiệu đến nhiều ngƣời thông qua Internet. Phƣơng
thức truyền miệng điện tử eWOM có khả năng tiếp cận một lƣợng
lớn khán giả thông qua Internet.


9
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

sự an ninh của hệ thống website và trang web th n thiện với ngƣời sử
dụng.
Hutter et al (2013) nghiên cứu và kết luận rằng 4 yếu tố của
mạng xã hội là Tƣơng tác với trang chủ, Phƣơng thức truyền miệng
điện tử, Nhận thức về thƣơng hiệu và Sự làm phiền có tác động tới
Quyết định mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, do trong phạm vi luận
văn này, tác giả đã lấy thƣơng hiệu Ivy Moda đại diện cho các
thƣơng hiệu thời trang ở Việt Nam, nên yếu tố Nhận thức về thƣơng
hiệu không đƣợc xét đến trong mô hình của tác giả.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. IVY MODA VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA IVY
MODA SỬ DỤNG NỀN TẢNG CỦA FACEBOOK
Tại Việt Nam thời trang Ivy Moda đến với ngƣời tiêu dùng
thông qua nhiều kênh ph n phối khác nhau. Một lƣợng lớn sản phẩm
đƣợc bày bán ở kênh ph n phối truyền thống bán l thông qua các
cửa hàng. Ivy Moda cũng đã nhanh chóng tiếp cận khách hàng thông
qua

trang

web

bán

hàng

trực

tuyến


Hình 2.3: Quy trình thiết kế nghiên cứu
2.3. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua


12
phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên
cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua thu thập thông tin, cơ sở l
thuyết từ nhiều nguồn khác nhau. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến
hành tiếp theo bằng việc khảo sát thử trên 10 đối tƣợng là khách
hàng của Ivy Moda mà tác giả gặp tại cửa hàng bán l theo cách lấy
mẫu thuận tiện. Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng c u hỏi đƣợc
chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bƣớc nghiên cứu này đƣợc
thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát.
Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng của Ivy Moda trên địa bàn
TP. Đà Nẵng. Dữ liệu thu thập đƣợc mã hóa, làm sạch và xử l bằng
phần mềm SPSS. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống
kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, ph n tích nh n tố khám phá, ph n
tích tƣơng quan và hồi quy nhằm kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu đã đặt ra.
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1. Thang đo các biến độc lập
Giá trị xã hội (GT): bao gồm bốn biến quan sát đo lƣờng mức
độ các giá trị nhận đƣợc trên mạng xã hội của khách hàng Ivy Moda
trên trang Facebook của thƣơng hiệu này.
Tính tƣơng tác xã hội (TT): bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng
mức độ ảnh hƣởng của việc nhận đƣợc các tƣơng tác.

thống kê mô tả. Tiếp sau đó, dữ liệu trải qua các bƣớc đánh giá độ tin
cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, ph n tích
nh n tố khám phá EFA. Ph n tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp
mô hình, kiểm định các giả thuyết của đề tài bằng ph n tích phƣơng
sai ANOVA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.


14
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
* Mẫu hợp lệ
Trong tổng số 80 mẫu nghiên cứu, có 73 khách hàng khảo sát
có sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 91,25%. Đối với 7 khách
hàng không sử dụng Facebook, tác giả đã loại ra khỏi mẫu nghiên
cứu. Ngoài ra, tất cả 73 khách hàng đƣợc khảo sát đều đã từng trải
nghiệm mua hàng tại Ivy Moda. 72 trong số 73 khách hàng đều có
theo dõi trang chủ của Ivy Moda hoặc các nhãn hiệu thời trang khác
của Việt Nam.
* Về độ tuổi
Các nhóm tuổi ph n bố không đồng đều, tập trung vào nhóm
từ 21 đến 35 tuổi, chiếm 56,2% và từ 36-50 tuổi, chiếm 26%.
* Về giới tính
Phần lớn số khách hàng đƣợc khảo sát là nữ, chiếm đến gần
92%. Cũng có một số khách hàng nam vào mua sắm, chiếm 8,2%.
* Về trình độ học vấn
Xét về trình độ học vấn, có đến 54 khách hàng, chiếm 74%
lƣợng khách hàng khảo sát có trình độ học vấn đại học; có 18 khách
hàng chiếm 24,7% có trình độ dƣới đại học và chỉ một khách hàng có
trình độ sau đại học.

giữ nguyên nhƣ ban đầu.
c. Thang đo chất ượng thông tin
Tƣơng tự, thang đo Chất lƣợng thông tin (CL) có hệ số
Cronbach‟s Alpha cao ở mức 0,743. Các hệ số tƣơng quan biến tổng
đều cao hơn so với mức giới hạn là 0.4. Các hệ số Alpha nếu loại
biến đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát
đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.


16
d. Thang đo phương thức truyền miệng điện tử
Tƣơng tự, thang đo Phƣơng thức truyền miệng điện tử: có hệ
số Cronbach‟s Alpha khá cao 0.879. Các hệ số tƣơng quan biến tổng
đều cao hơn so với mức giới hạn là 0.4. Các hệ số Alpha nếu loại
biến đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát
đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.
3.2.2. Đánh giá thang đo – Kiểm định độ tin cậy của thang
đo biến phụ thuộc
Đối với biến phụ thuộc, thang đo Quyết định mua hàng có hệ
số Cronbach‟s Alpha khá cao 0.869. Các hệ số tƣơng quan biến tổng
đều cao hơn so với mức giới hạn là 0.4. Các hệ số Alpha nếu loại
biến đều thấp hơn so với hệ số ban đầu. Nhƣ vậy các biến quan sát
đƣợc giữ nguyên nhƣ ban đầu.
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập
Thang đo các thành phần độc lập bao gồm: 14 biến quan sát
đƣợc đƣa vào kiểm định tiếp theo trong EFA. Các biến đều đạt yêu
cầu với hệ số tải nh n tố lớn hơn 0.5, phƣơng sai trích đạt 75.475 %
(tức 75.475 % biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 4 nh n tố
trích đƣợc) (Xem phụ lúc 2). Mức


.865

GT4

.781

3

4
.397

TT1

.810

TT2

.843

TT3

.835

CL1

.827

CL2


là 0.000 ≤ 0.05 nên kiểm định có

nghĩa của kiểm định Bartlett

nghĩa thống kê và các biến quan

sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Phƣơng sai trích 73.428%
> 50% (xem phụ lục 2), thể hiện rằng nh n tố rút ra đƣợc giải thích
73.428% biến thiên của dữ liệu tại hệ số Eigenvalue = 2.937. Nhƣ
vậy, tất cả các tiêu chuẩn của ph n tích nh n tố đối với thang đo đo


18
lƣờng Quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Ivy Moda
đều đƣợc chấp nhận về giá trị.
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY – KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU
3.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson
Qua kết quả ph n tích hệ số tƣơng quan đƣợc thể hiện ở Phụ
lục 2 cho thấy giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc đều có
tƣơng quan với nhau và tƣơng quan thuận chiều, điều này chứng tỏ
giữa chúng có mối quan hệ tuyến tính với nhau. Bên cạnh đó, các
biến độc lập cũng có sự tƣơng quan nhất định. Điều này sẽ đƣợc xem
xét thêm hiện tƣợng đa cộng tuyến khi đƣa vào ph n tích mô hình
hồi quy chung.
3.4.2. Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hƣởng đến Quyết
định mua hàng trực tuyến của khách hàng Ivy Moda
Sau khi tiến hành xem xét đặc điểm cũng nhƣ mức độ tƣơng
quan cặp giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, tác giả tiến
hành hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình. Đầu tiên tất

t

Sig.

In

Partial

Collinearity Statistics

Correlation Tolerance

VIF

Minim
um
Tolera
nce

1

GT

,143b

1,562

,123

,184


,633

-,057

,803

1,246

,803

GT

,083c

,966

,337

,116

,752

1,331

,627

CL

c

Phƣơng trình hồi quy biến phụ thuộc Quyết định mua hàng
nhƣ sau:
QDMH = 0,641 + 0,510eWOM+ 0,328TT
Đ y là mô hình tốt vì các biến đều có
trị Sig. đều nhỏ hơn mức

nghĩa thống kê, các giá

nghĩa 5%.

Hệ số xác định R = 0,61 cho biết rằng trong mô hình hồi quy
2

mẫu, các biến độc lập giải thích đƣợc 61% sự thay đổi của Quyết
định mua hàng.
Thực hiện các kiểm định nhằm phát hiện sai sót của mô hình,
ta có thể đƣa ra kết luận, mô hình cuối cùng không bị các hiện tƣợng
đa cộng tuyến, tự tƣơng quan và phƣơng sai sai số thay đổi.
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả
thuyết

Phát biểu

Kết quả
kiểm định

Tính tƣơng tác xã hội trên mạng xã hội
H1



21
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2 trong 4 giả thuyết đƣợc đƣa ra trong Chƣơng hai đều đƣợc
chấp nhận. Đầu tiên, vì giả thuyết 1 đƣợc chấp nhận, Tính tƣơng tác
xã hội ảnh hƣởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến một cách tích
cực. Tƣơng tự nhƣ vậy, giả thuyết 2 đã chỉ ra rằng các giá trị xã hội
có đƣợc từ các hoạt động tƣơng tác trong mạng xã hội không có liên
quan đến Quyết định mua hàng. Do đó giả thuyết này bị loại bỏ. Giả
thuyết 3 cho thấy Chất lƣợng thông tin cao không đóng một vai trò
đáng kể trong việc n ng cao quyết định mua hàng. Do đó, giả thuyết
này bị loại bỏ. Giả thuyết 4 cũng đƣợc chứng minh là nhất quán với
nghiên cứu của Barreda, et al (2015), cho thấy phƣơng thức truyền
miệng điện tử trong mạng xã hội tạo ra niềm tin giữa các khách hàng,
khiến họ tin tƣởng vào thƣơng hiệu thời trang hoặc sản phẩm của
thƣơng hiệu thời trang đó.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Phân phối nguồn lực cho mạng xã hội
Bài nghiên cứu đem lại những hàm

cụ thể cho những chuyên

gia và các nhà nghiên cứu kinh doanh cho Ivy Moda nói riêng và các
thƣơng hiệu thời trang Việt Nam nói chung nhằm có một bƣớc đổi
mới để quảng cáo thƣơng hiệu của họ. Đầu tiên, vì các khách hàng
đang chuyển hƣớng sang việc tìm hiểu về một thƣơng hiệu thời trang
thông qua mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, thay vì những phƣơng
thức giao tiếp truyền thống, các nhãn hiệu nên thiết kế những hoạt

xã hội dƣới dạng các phiếu voucher hoặc giảm giá cho ngƣời dùng,
hoặc thành viên có những nội dung tƣơng tác với các thƣơng hiệu
này trên trang mạng xã hội của họ (chẳng hạn nhƣ phản ứng với các
bài đăng hoặc chia s các bài đăng của các thƣơng hiệu lên „Tƣờng‟
của họ). Điều này sẽ cho phép các thƣơng hiệu n ng cao tên tuổi và
danh tiếng của họ tại Việt Nam, nơi mà tiềm năng mua hàng của các
khách hàng rất lớn và vẫn còn chƣa đƣợc khai thác bởi các thƣơng


23
hiệu Việt Nam và tăng lợi thế cạnh tranh.
4.3. KIẾN NGHỊ
Hiện nay, hiện tƣợng quảng cáo đã thay đổi từ quảng cáo đẩy
(push advertising) sang quảng cáo dựa trên sự tin tƣởng (trust-based
advertising). Mặc dù quảng cáo trên Facebook mang lại lợi thế này,
để tăng hiệu quả thành công đối với ngƣời tiêu dùng, bản chất của
quảng cáo nên bao gồm các thành phần nhƣ sự tham gia, sự thực
hiện, sự cá nh n hóa và phản hồi. Điều này có thể khả thi đối với các
công ty lên kế hoạch tăng ng n sách để tận dụng Facebook nhằm
thực hiện quảng cáo tùy biến cho ngƣời tiêu dùng. Giờ đ y, việc các
công ty sử dụng quảng cáo tƣơng tác một cách hợp l để xác định
thành công trong việc thu hút khách hàng trƣớc, trong và sau chu kỳ
mua hàng của họ và dựa vào đó làm cơ sở n ng cao hình ảnh thƣơng
hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng.
4.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài vẫn còn một số hạn chế sau. Thứ nhất, quyết định mua
hàng trực tuyến của đề tài vẫn chƣa xét đến khả năng các khách hàng
hình thành

định mua hàng dựa trên tƣơng tác với trang của nhãn