ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ HỒNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU
TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG

Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương
Phản biện 2: PGS.TS. Trần Hữu Cường

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum”. Đề


2
tài chỉ nghiên cứu ở phạm vi tỉnh Kon Tum, nhằm tháo gỡ những
khó khăn, tìm giải pháp để phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng
điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Kon Tum
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường cho dịch vụ
ngân hàng điện tử tại NHTM.
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trường dịch vụ
ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Kon Tum.
- Đề xuất giải pháp để hoàn thiện việc phát triển thị trường
dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam –
Chi nhánh Kon Tum trong thời gian tới..
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về
sự phát triển và thực trạng phát triển thị trường của dịch vụ ngân
hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Kon Tum.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thực tế
quá trình phát triển thị trường dịch vụ Ngân hàng điện tử tại ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum.
Thông tin, dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2015-2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng phân tích lý thuyết và phương pháp thống
kê làm phương pháp chính yếu để làm nổi bật kết quả của chủ đề
nghiên cứu:



4
Trần Thị Hạnh (2013) với nghiên cứu về Chiến lược phát triển
thị trường sản phẩm thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép
thuộc khu công nghiệp Mả Ông trên thị trường các tỉnh phía Bắc
nước ta.
Các nghiên cứu trên nhìn chung mới chỉ nghiên cứu một góc
độ phát triển thị trường dịch vụ trong phạm vi giới hạn của doanh
nghiệp mà đề tài đó nghiên cứu.
CHƢƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƢỜNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1. CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1. Định nghĩa chiến lược marketing
Chiến lược marketing là các lý luận tiếp thị mà công ty hy
vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan
hệ sinh lợi này
1.1.2. Vai trò của chiến lược marketing
1.2. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
1.2.1. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường được hiểu là một chiến lược
định hướng và phạm vi của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm tăng
doanh số của sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới thông
qua các nguồn lực của công ty
1.2.2. Nội dung của phát triển thị trường
a. Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường
b. Nghiên cứu, phân tích tình hình thị trường
c. Phân khúc thị trường




6
c. Dịch vụ ngân hàng tại nhà (home-banking)
d. Dịch vụ ngân hàng trên mạng internet (internet-banking)
e. Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (phone - banking)
f. Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (mobile
banking)
g. Trung tâm dịch ngân hàng qua điện thoại (Call center)
1.3.4. Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
1.3.5. Rủi ro thường gặp khi thực hiện dịch vụ ngân hàng điện tử
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM (BIDV) – CHI NHÁNH KON TUM
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP ÐT&PT Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum
(BIDV Kon Tum) là ðõn vị thành viên của Ngân hàng TMCP
ÐT&PT Việt Nam, ðýợc thành lập theo Quyết ðịnh số 129/NH-QÐ
ngày 30/8/1991 của Thống ðốc Ngân hàng Nhà Nýớc Việt Nam
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và cơ cấu lao động của BIDV Kon Tum
- Cơ cấu tổ chức: Từ năm 2008, Ngân hàng TMCP đầu tư và
phát triển Việt Nam đã chuyển đổi sang mô hình tổ chức mới (mô
hình TA2).
- Cơ cấu lao động tại BIDV Kon Tum: Đến ngày 31/12/2017,
số lao động hiện có là 117 người (bao gồm cả nhân viên hỗ trợ, hợp
đồng khoán gọn).



còn nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trong phát triển thanh


8
toán không dùng tiền mặt thông qua kênh thanh toán điện tử hiện đại
và tiện lợi khác, đó là DỊCH VỤ THANH TOÁN THẺ QUA
POS/EDC. Hiện BIDV Kon Tum có 37 máy POS được đặt tại các
cửa hàng ô tô, xe máy, siêu thị Vinamart, thế giới di động, FPT, Điện
máy xanh, cửa hàng điện máy, cửa hàng bách hóa …
c. Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động
 Dịch vụ gửi nhận tin nhắn qua điện thoại - BSMS
 Dịch vụ BIDV Smart Banking
 Dịch vụ BIDV Bankplus
d. Dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet (Internet
Banking):
 BIDV Online:
 BIDV Business Online:
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại
BIDV Kon Tum
a. Quy mô dịch vụ ngân hàng điện tử:
Bảng 2.4. Số lượng khách hàng của BIDV Kon Tum giai đoạn
2015 – 2017:
ST

Chỉ tiêu

T

Năm


-

Nam

18.182

18.762

21.272

-

Nữ

18.382

19.145

20.459

2

Độ tuổi

36.564

37.907

41.731


-

Từ 22 tuổi đến 40 tuổi

18.438

19.645

21.491

-

Từ 41 tuổi đến 55 tuổi

12.463

11.919

12.717

-

Trên 55 tuổi

5.414

4.972

5.238


-

Huyện Đắk Hà

5.973

6.314

6.844

-

Huyện Ngọc Hồi

1.980

2.266

2.530

-

Các tỉnh/huyện khác

1.810

1.981

2.237


vụ đến

31/12/2017

31/12/2017
1

Thẻ ghi nợ
nội địa

28.684

khách
hàng
chƣa

Tỷ lệ

sử

(%)

dụng
dịch
vụ

41.731

13.047 31.3%


Internet
4

banking
Mobile

+

banking
(IBMB)
b. Về chất lượng dịch vụ
c. Rủi ro trong hoạt động ngân hàng điện tử tại Chi nhánh
2.2.3. Thực trạng lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu cho
dịch vụ ngân hàng điện tử của Chi nhánh
- Theo đối tượng khách hàng: Khách hàng cá nhân và khách
hàng doanh nghiệp.
- Theo sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ thẻ, POS, internet banking,
mobile banking.
- Theo đặc điểm thu nhập của khách hàng: thẻ ghi nợ quốc tế
(Visa, Master), thẻ ghi nợ nội địa.
2.2.4. Thực trạng thực hiện các công cụ phát triển thị trường của
Chi nhánh cho dịch vụ ngân hàng điện tử
a. Chính sách sản phẩm:
b. Chính sách giá phí: Biểu phí dịch vụ ngân hàng điện tử của
Chi nhánh được áp dụng theo biểu phí chung của BIDV theo từng
thời kỳ.


11
c. Chính sách phân phối:

- Môi trƣờng chính trị và pháp luật
- Môi trƣờng văn hóa:
Nhóm nhân tố môi trường vi mô
- Nội bộ ngân hàng:
+ Tiềm lực tài chính:
+ Thương hiệu BIDV:
+ Hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin
+ Nguồn nhân lực
+ Năng lực phục vụ của ngân hàng
+ Sự đồng cảm của ngân hàng đối với khách hàng
+ Sự phát triển quy mô của các sản phẩm dịch vụ khác
+ Tính đáng tin cậy của dịch vụ
+ Tổ chức mạng lưới dịch vụ của ngân hàng
+ Hệ thống bảo mật, phòng ngừa rủi ro
- Các nhà cung cấp
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV KON TUM
2.4.1. Những thành tựu đạt đƣợc
Tỷ trọng thu dịch vụ ròng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
điện tử được tăng dần qua các năm.
Dịch vụ Ngân hàng điện tử giúp Chi nhánh tiết kiệm nhiều chi
phí liên quan đến việc mở rộng các quầy, phòng giao dịch, giảm áp
lực phục vụ khách hàng tại quầy.
Dịch vụ đã đáp ứng được các yêu cầu cơ bản và phổ biến của
khách hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV đã tham gia và đạt
giải tại nhiều cuộc thi tạo điều kiện cho chi nhánh tiếp thị bán hàng



Công tác bán hàng chỉ cơ bản dừng lại ở bước đăng ký sản
phẩm dịch vụ cho khách hàng chứ không có công tác hướng dẫn tư
vấn.
Nhiều cán bộ chi nhánh còn chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ
nên không nắm rõ sản phẩm để tư vấn cho khách hàng. Đội ngũ bán
hàng tại chi nhánh còn hạn chế về số lượng.
Về mặt kỹ thuật hệ thống đôi khi hoạt động không ổn định,
khách hàng không truy cập được.
b. Nguyên nhân
Chi nhánh vẫn chưa kịp xây dựng được chiến lược cụ thể để
phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng điện tử. Các giải pháp để
phát triển thị trường chưa được sát sao.
Chưa thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, phân khúc thị
trường mục tiêu, nghiên cứu xu hướng khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, từ đó chưa có đươc những giải pháp mang tính chiến lược để
phát triển thị trường.
Thư viện dữ liệu khách hàng chưa đa dạng, chủ yếu tập trung
vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân còn
hạn chế thông tin nên khó trong việc phân tích nền khách hàng và gia
tăng các hoạt động bán chéo sản phẩm.
Nhân sự bán hàng bị hạn chế về số lượng.


15
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM
3.1. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THỊ
TRƢỜNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV KON

Ma trận SWOT

Điểm mạnh (S)
S1:

Tham

gia

Điểm yếu (W)
thị

W1: Mạng lưới hoạt

trường từ rất sớm, đã

động còn mỏng.

xây dựng được thương

W2: Nhân sự bán hàng

hiệu mạnh

còn ít. Chưa có bộ phận

S2: Tiềm lực tài chính

marketing chuyên trách


W5: Cơ sở dữ liệu về

hàng.

thông tin khách hàng

S4: Sản phẩm dịch vụ

còn nghèo nàn.

đa dạng, công nghệ

W6: Công tác bán chéo

hiện đại. Phí dịch vụ

sản phẩm còn hạn chế.

cạnh tranh. Thủ tục
đơn giản.
S5: Yếu tố an toàn,
bảo mật trong giao
dịch luôn được ưu tiên,
chú trọng đặt lên hàng


17
đầu.
S6: Nền khách hàng
hiện có tương đối lớn,

chưa thấy được lợi ích
của dịch vụ.
T3: Sự cạnh tranh ngày


18
càng gay gắt, khốc liệt
giữa các ngân hàng.
T4: Tội phạm công
nghệ cao ngày một gia
tăng với nhiều hành vi
và thủ đoạn khó lường
T5: Sự liên kết hệ
thống ngân hàng điện
tử của các ngân hàng
còn hạn chế.

Rút ra kết luận
BIDV Kon Tum nên lựa chọn chiến lược thâm nhập sâu hơn
vào thị trường hiện tại, thị trường mới; mở rộng thị trường bằng
sản phẩm hiện có kết hợp với triển khai các sản phẩm mới có chất
lượng cao và tận dụng mọi nguồn lực hiện có để phát triển thị
trường; và nâng cao chất lượng công tác Marketing.
Bước 2: Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trƣờng:
Phân theo độ tuổi:
Khi phân khúc theo tiêu chí này giúp Chi nhánh bám sát nhu
cầu của từng đối tượng từ đó có kế hạch triển khai phù hợp. Với cách
phân khúc này, nhóm khách hàng mục tiêu là 22 đến 45 tuổi.
Khách hàng từ 22 – 44 tuổi. Đây đa số là người đi làm, công

Đối với khách hàng có thu nhập trung bình thấp: nhóm khách
hàng là công nhân viên tại các công ty hoặc các lao động tự do, buôn
bán tự do ... trên địa bàn tỉnh.
Lựa chọn phân khúc thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là
lực lượng lao động lớn tại các cơ quan, doanh nghiệp và là phân


20
khúc khách hàng trẻ tuổi từ 22 đến 45.
Định vị
BIDV tiếp tục muốn khẳng định vị thế là ngân hàng có quy mô
lớn của tỉnh, cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại, nhanh
chóng, an toàn và gia tăng nhiều tiện tích cho khách hàng
Bước 3: Lựa chọn chiến lược mục tiêu
BIDV Kon Tum nên chọn chiến lược sản phẩm, giá,
marketing, tăng cường các kênh phân phối để thu hút phân khúc
khách hàng mục tiêu.
Bước 4: Triển khai các công cụ phát triển thị trường
Về sản phẩm
Chi nhánh cần có sự liên kết và phối hợp với trụ sở chính để
thiết kế những sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với xu hướng, thị hiếu
khách hàng trên địa bàn. Ngân hàng cần nghiên cứu để thiết kế các
sản phẩm mới mang những tiện ích đặc biệt của BIDV, đón đầu công
nghệ hiện đại, hạn chế những nhược điểm so với đối thủ cạnh tranh.
Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ cũng giúp chi nhánh bao phủ
thị trường.
BIDV cần tăng cường đầu tư phát triển hạ tầng hệ thống mạng,
nâng cấp mở rộng đường truyền với băng thông rộng, dung lượng
lớn, tốc độ cao. Hạn chế tối đa tình trạng nghẽn mạng ảnh hưởng đến


- Tăng cường tiếp thị, phát triển mới các đơn vị chấp nhận thẻ,
không chỉ ở những trung tâm thương mại lớn, các siêu thị, nhà hàng,
khách sạn, spa…
Về chiêu thị
Xây dựng thương hiệu uy tín và tăng cường bảo mật thông tin
để đảm bảo cho khách hàng yên tâm sử dụng. Tăng cường tuyên
truyền, quảng cáo rộng rãi về các dịch vụ ngân hàng điện tử, các giải
thưởng đạt được đến các đối tượng khách hàng.


22
Công tác tuyên truyền, quảng bá, tiếp thị để người dân biết,
làm quen, thấy được lợi ích thực sự và chấp nhận sử dụng các dịch
vụ ngân hàng là rất quan trọng.
Thực hiện tốt chính sách chăm sóc trước và sau khi bán hàng.
Về con ngƣời
- Chi nhánh cần tập trung vào việc đào tạo, huấn luyện trình
độ, kỹ năng phục vụ khách hàng.
- Nhân viên bán hàng vận dụng nhuần nhuyễn, linh hoạt các
quy chuẩn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp trong khi cung cấp dịch
vụ tới khách hàng.
- Tăng cường nhân sự cho đội ngũ bán hàng để đẩy mạnh tiếp
thị, tư vấn khách hàng, phát triển thị trường dịch vụ.
Về quy trình
Rút ngắn thời gian, giấy tờ đăng ký sử dụng dịch vụ, cần đẩy
nhanh tốc độ xử lý vướng mắc, khiếu nại của khách hàng.
Xây dựng bộ phận chuyên trách tại Chi nhánh: Bộ phận này
gồm những cán bộ chuyên môn hóa về tiếp thị và chăm sóc khách
hàng để mở rộng đối tượng khách hàng cho chi nhánh.

của các chi phí marketing, và kiểm tra mức độ khai thác cơ hội
về thị trường, sản phẩm và các kênh phân phối có liên quan.
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.4.1. Đối với chính phủ và Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam
a. Đối với chính phủ
b. Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
3.4.2. Đối với BIDV