1
1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công tình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thưc, có
nguồn gốc rõ ràng và chưa được công bố trong bất cứ công trình khoa học
nào khác.
Học Viên

Ninh Hoàng Luân

LỜI CẢM ƠN


2
2
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đén Ban giáo hiệu và các
thầy cô giáo Khoa sau đại học Trường Đại học thương Mại đã tận tình giúp
đỡ, hỗ trợ thôi trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Đức Nhuận
đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và cho tôi những lời khuyên vô cùng quý báu để
tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn các cán bộ, công nhân viên Tổng công ty
Bia- Rượu – Nước giải khát Sài Gòn đã chỉ bảo chia sẻ những tài liệu, và giúp
đỡ tôi rất nhiều những tư liệu phục vục cho việc hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ bạn bè, đồng nghiệp và gia
đình đã đông viên giúp đỡ rất nhiều để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do năng lực bản thân còn hạn chế nên
luận văn chắc chắn không tránh khỏi những sai sót, tác giả rất mmong được
sự góp ý chỉ bảo của thầy cô, bạn vè và đồng nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn.

Tổng sản phẩm nội địa
Marketing
Tổng giám đốc
Thách thức- Cơ hội- Điểm yếu-

WTO

Điểm mạnh
Tổ chức thương mại quốc tế


4

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Với nền kinh tế phát triển nhanh và dân số trẻ của Việt Nam đang tạo ra một
thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn. Thị trường bia Việt
Nam tăng trưởng 15 năm liên tiếp đang là điểm sáng về sức tiêu thụ và sản xuất khi
mà trên thế giới đang chứng kiến sự suy giảm gần như không tăng trưởng ở hầu hết
các quốc gia. Theo thống kê của Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam, sản
lượng tiêu thụ bia năm 2015 là 3,4 tỷ lít, tiếp tục tăng 10% so với năm trước. Tính
trung bình, mỗi người Việt uống khoảng 38 lít bia/năm. Kết quả này đưa Việt Nam
trở thành một trong những thị trường tiêu thụ bia lớn của thế giới.
Đây là thị trường đầy tiềm năng cũng như có nhiều cạnh tranh và những đối
thủ trong và ngoài nước.Các doanh nghiệp đã và đang chú trọng tới của marketing
trong hoạt động kinh doanh sản xuất. Thông qua chính sách marketing, doanh
nghiệp có thể phát huy hết nội lực và giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh
phát triển mở rộng thị trường.
Khi Việt Nam gia nhập WTO và các hiệp định tư do thương mại khác, các

- Tài liệu “Marketing căn bản” của tác giả Philip Kottler, tài liệu dịch xuất bản năm
2005, Nhà xuất bản Lao động- Xã hội. Tài liệu cung cấp những khái niệm, định nghĩa
khái quát về marketing và các chính sách marketing của một doanh nghiệp.
Nghiên cứu trong nước
- Giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Cao
Tuấn Khanh, 2011: Tài liệu giới thiệu các kiến thức, phương pháp, kinh nghiệm và
nghệ thuật trong lĩnh vực marketing ở công ty thương mại.
- Giáo trình Phân tích chiến lược kinh doanh, Lê Đắc Sơn (2001), Nhà xuất
bản chính trị Quốc gia, Hà Nội. Tài liệu đã trình bày nội dung cơ bản của lý thuyết
quản trị chiến lược doanh nghiệp. Những cách thức phương pháp thực hành, kỹ
thuật xây dựng kế hoạch chiến lược quản lý doanh nghiệp hiện đại trên thế giới hiện
nay.
- Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của
các DN thuộc Vinatex, Nguyễn Đức Thuận, Luận án tiến sĩ, 2010 : Luận án xác lấp
rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing nói chung và
chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của DN may thuộc Vinatex, thông qua đó
luận án đã nhận dạng và làm rõ các luận cứ thực tiễn cho phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu ở các DN may thuộc Vinatex khi vào thị trường Mỹ


6

- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách marketing của Công ty cổ phần
Vang Thăng Long” của tác giả Hà Thị Việt Anh, thực hiện năm 2014. Luận văn đã
phân định rõ nhưng nội dung của chính sách marketing trong doanh nghiệp, như
marketing mục tiêu, marketing mix và chính sách nguồn luồn lực marketing. Trên
cơ sở phân tích đánh giá thực trạng chính sách marketing doanh nghiệp đang thực
hiện luận văn đã đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing
cho doanh nghiệp.
Qua tham khảo các công trình mà học viên lựa chọn là đề tài đầu tiên nghiên

Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận, thực tiến có
liên quan đến triển khai và đề xuất các giải pháp nhằm triển khai chính sách
marketing nhằm phát triển thị trường nhóm sản phẩm bia của Tổng Công ty BiaRượu- Nước Giải khát Sài Gòn tại khu vực miền bắc.
-Về thời gian: Các nghiên cứu thực trạng tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ
2015 đến nay.
- Về không gian: Các nghiên cứu tập trung ở khu vực thị trường miền bắc nước ta.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử, trong đó các phương pháp chủ yếu vận dụng gồm:

- Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp: phương pháp chuyên gia, trong đó tổng
hợp trích dẫn, kế thừa một số công trình nghiên cứu của các học giả; các số liệu
phản ánh kết quả kinh doanh của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn
và một số doanh nghiệp khác.

- Phương pháp thu thập thông tin thông qua việc thực hiện điều tra khảo sát thực tế
“điều tra trắc nghiệm” thực hiện bảng câu hỏi với khách hàng, người tiêu dùng các
sản phẩm bia

- Địa điểm nghiên cứu: Do Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn là tổng
công ty lớn có các nhà máy, công ty phân phối lớn khắp mọi miền đất nước, nên
trong khuôn khổ lăn văn này tác giả xin tâp trung nghiên cứu tại khu vực thị trường
miền bắc.

- Ngoài ra, luận văn sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh, thống kê… số liệu,
tài liệu nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu của đề tài là giải pháp triển khai chính sách
marketing nhằm phát triển thị trường của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát
Sài Gòn (SABECO) trên thị trường Miền bắc.


mua bán.
Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thì thị trường là nơi gặp gỡ của cả người bán
và người mua các hàng hoá và dịch vụ, là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông
qua đó tất cả các quyết định của gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết
định của các Doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất thế nào và các quyết định
của công nhân về làm việc cho ai và bao lâu đều được xác định bằng sự điều chỉnh
giá cả.
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và người
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít phản
ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng
hoá và dịch vụ với khối lưọng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định. Từ đó ta
thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu sản xuất và
tiêu thụ hàng hoá.
- Phân loại thị trường:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công đó là sự am hiểu cặn
kẽ tính chất của từng loại thị trường. Phân loại thị trường là cần thiết là khách quan
để nắm được những đặc điểm chủ yếu của từng thị trường song tuỳ vào mỗi phương
pháp phân loại mà nó có ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh.


10

- Căn cứ vào nguồn gốc sản xuất ra hàng hoá mà người ta phân thị trường
thành: thị trường hàng công nghiệp và thị trường hàng nông nghiệp (Bao gồm hàng
lâm nghiệp và hàng ngư nghiệp ).
+Thị trường hàng công nghiệp bao gồm hàng của công nghiệp khai thác và
hàng công nghiệp chế biến. Công nghiệp khai thác có sản phẩm là nguyên vật liệu.
Công nghiệp chế biến có sản phẩm làm hàng tinh chế. Các hàng hoá này có đặc tính
cơ, lý, hoá học và trạng thái khác nhau, hàm lượng kỹ thuật khác nhau.
+Thị trường hàng nông nghiệp bao gồm hàng hoá có nguồn gốc từ thực vật,

người mua, khơi dậy và thoả măn nhu cầu của người mua là quan tâm hàng đầu là
sống còn của người sản xuất kinh doanh.
- Căn cứ vào sự phát triển của thị trường người ta chia thành: Thị trường hiện
thực và thị trường tiềm năng.
+ Thị trường hiện thực (truyền thống) là thị trường đang tiêu thụ hàng hoá của
mình, khách hàng quen thuộc và đã có sự hiểu biết lẫn nhau.
+ Thị trường tiềm năng là thị trường có nhu cầu song chưa được khai thác,
hoặc chưa có khả năng thanh toán.
- Căn cứ vào phạm vi thị trường người ta chia thành thị trường thế giới, thị
trường khu vực, thị trường toàn quốc, thị trường miền và thị trường địa phương.
+ Thị trường thế giới là thị trường ở các nước Châu âu, Châu Phi, Châu á và
Trung Đông.
+ Thị trường khu vực: Đối với nước ta là các nước NIC mới, Hồng Kông, Đài
Loan, Nam Triều Tiên, Singapo, các nước Đông Nam á như Inđônêsia, Thái Lan...
Ngoài ra căn cứ vào nơi sản xuất: Người ta phân ra thành thị trường hàng sản
xuất trong nước và thị trường hàng xuất khẩu.
1.1.2 Ngành Kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh nhóm
sản phẩm bia
Ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam phát triển tuân theo Quy hoạch phát triển
ngành được Thủ tướng Chính phủ và Bộ Công Thương theo phân cấp phê duyệt.
Đến nay, ngành đã thực hiện được 3 Quy hoạch ngành đã được phê duyệt, công suất
sản xuất của ngành đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và tham gia xuất khẩu.
Trong đó, bia đạt sản lượng 4,8 tỷ lít/năm; rượu công nghiệp đạt khoảng gần 80
triệu lít; nước giải khát đạt khoảng trên 5 tỷ lít…


12

Theo đánh giá của Hiệp hội Bia – Rượu – NGK Việt Nam (VBA), nhìn chung
trong giai đoạn 2011 – 2015, tuy ngành vẫn có sự phát triển nhưng tốc độ đã giảm

vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa
mãn cho các bên tham gia.
Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo
hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Quản trị marketing về thực
chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với
thị trường mục tiêu.Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh
toán có thể thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức độ mong muốn của tổ chức.Và quản
trị marketing phải nắm bắt được những tình trang khác nhau nêu trên.Với chức năng
chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các
hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài
chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng
định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách
hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản
phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú
và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng
khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ
lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp.
Mô hình phân cấp quản trị marketing
1.1.3.3 Phân cấp quản trị marketing
Các Tổng công ty hiện nay thường có có bốn cấp chiến lược áp dung cho bốn
cấp tổ chức khác nhâu bao gồm: Chiến lược tổng công ty; chiến lược công ty con,
chiến lược kinh doanh và chiếc lược chức năng. Các haotj động cũng nhu chiến
lược của bốn cấp phải luôn thể hiện sự nhất quán, hỗ trợ lẫn nhau và luôn hợp nhất
nhằm thích nghi và addaps ứng tốt nhất những thay đổi cạnh tranh của môi
trường.Chiến lược tổng công ty thường do bậc quản trị tổng công ty hoặc công ty
mẹ đề ra, chiến lược này định hướng các hoạt động nhằm mang lại lợi nhuận trong


14

15

Bậc công ty con, doanh nghiệp thành viên
Trên cơ sở và căn cứ vào các mục tiêu, các định hướng chiến lược Tổng công
ty, các doanh nghiệp thành viêntiến hành hoạch định, triển khai chiến lược của
doanh nghiệp vừa đảm bảo việc triển khai chiến lược của doanh nghiệp vừa đảm
bảo việc triển khai phù hợp, tân dụng chiến lược Tổng công ty, vừa đảm bảo mục
tiêu chiến lược theo sứ mạng của doanh nghiệp. Trong chiến lược phát triển thị
trường ở doanh nghiệp, các nhà quản trị chiến lược doanh nghiệp tiến hành phân
tích thời cơ, các mối đe dọa, mạnh yêu trong nội bộ doanh nghiệp, từ đo xác định
mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp sao cho đạt hiệu quả cao
nhất phù hợp với các chiến lược và quy hoạch của Tổng công ty.
Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh được hoạch định bởi cấp tổ chức là các đơn vị kinh
doanh. Mỗi đơn vị kinh doanh dự trên những tổn hợp, phân tích, dự báo về các yếu
tố ảnh hưởng đến hoạt động của mình xây dựng và hoạch định những chiến lược
kinh doanh phù hợp. Chiến lược kinh doanh là những hoạch định chi tiết về pham
vi, giới hạn nhiệm vụ, về các mục tiêu có tính dài hạn của từng đơn vị kinh doanh,
đồng thời cũng cung cấp một loạt những công cụ, những định hướng, những quy tắc
về việc huy động, sử dụng cac nguồn lực của đơn vị kinh doanh trong quá trình hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của công ty con.
Chiến lược kinh doanh chỉ ra cách thức và các biện pháp nâng cao sức cạnh
tranh của công ty trong các ngành hàng, các thị trường khác nhau, chỉ ra những thị
trường, những yêu cầu, vị trí cạnh tranh mà đơn vị kinh doanh phải chiếm lĩnh, phải
dành đucợ để từ đó có thể đạt được ác yêu cầu và mục tiêu đề ra. Chiến lược kinh
doanh hình thành nên những định hướng về phân bổ nguồn lực cho các hoạt động
nhằm mục đích sử dụng có hiệu quả nhất mọi nguồn lực của công ty. Đồng thời
chiến lược kinh doanh cho phép phối hợp được các lĩnh vực chức năng của đơn vị
thành một nỗ lực tổng hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp.

hướng bài bản về những cách thức để doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing
đáp ứng linh hoạt với những thay đổi tình thế.


17

Tại cấp công ty, chiến lược marketing tập trung cổ vũ triết lý marketing định
hướng khách hàng trong toàn công ty và xác định những cơ hội thị trường nhằm
một mặt giới thiệu lợi ích tổng tể khác biệt cho khách hàng, mặt khác làm gia tăng
năng lực cạnh tranh cho từng đơn vị kinh doanh cấu thành.
Tại cấp đơn vị kinh doanh, chiến lược marketing được kết cấu bởi chiến lược
marketing mục tiêu, chiến lược marketing hỗn hợp và qui hoạch nguồn lực chiến
lược marketing để đạt được mục tiêu trên mỗi đoạn thị trường xác định

Hình Số 1.1: Các loại hình chiến lược Marketingđáp ứng thị trường
Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của
các phân đoạn thị trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Doanh
nghiệp tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm dị
biết và định hình một mặt hàng cùng một chương trình marketing hướng tới đa số
khách hàng mua
Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều đoạn
thị trường và tung ra ở mội đoạn những nỗ lực khác nhau. Bằng việc đưa ra những
biến thể mặt hàng và các chương trình marketing doanh nghiệp hi vọng chiếm một


18

doanh số cao hơn và chiếm một vị trí sâu rộng hơn trong nhiều đoạn thị trường, nhờ
đó củng cố sự thừa nhận của khách hàng về doanh nghiệp trong loại mặt hàng này.
Marketing tập trung: Nhiều doanh nghiệp thay vì theo đuổi một phần nhỏ

trên ti vi; hạn chế (hay không) kinh doanh với một khách hàng đơn lẻ; bảo hành
hoàn toàn hay bảo hành hạn chế; vấn đề thưởng cho người bán hàng ( tiền hoa hồng
hay cả tiền lương và tiền hoa hồng), mục tiêu điều chỉnh giá để mở rộng thị trường
hay tăng lợi nhuận,...
Marketing – mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm
soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong
thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.(theo sách quản trị
Marketing – NXB Giáo Dục năm 2007).
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix nhưng theo
E. Jerome McCarthy có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4p: sản phẩm(product), giá cả (price),
phân phối (place), và xúc tiến (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing
mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị
trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đính thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng tiêu dùng.
Quyết định về danh mục,cơ cấu, chủng loại sản phẩm : danh mục sản phẩm
của một Doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ nhất định.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu sản phẩm
khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản
phẩm trong loại.Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết
đến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng,
thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác. Một danh
mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh
số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định về





21

định xem mức giá như thế nào là hợp lí. Một mức giá hợp lí sẽ thúc đẩy sự phát
triển của doanh nghiệp.
Việc xác định giá thì có rất nhiều phương pháp nhưng thông thường người ta
hay sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp định giá dựa vào chi phí
Giá bán = Giá thành + % lãi/giá thành
- Phương pháp định giá dựa vào chi phí biến đổi bình quân
Giá bán≥ AVCmin + chi phí vận chuyển/sản phẩm
Trong đó AVCmin là chi phí biến đổi/sản phẩm
- Dựa vào phân tích hoà vốn định giá bán≥ giá hoà vốn
- Dựa vào người mua: doanh nghiệp phân chia người ra thành các nhóm khác
nhau theo một tiêu chí nào đó và định giá cho từng nhóm
- Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp thường có các chính sách giá sau:
- Chính sách giá đối với sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị
trường mới
- Chính sách giá đối với sản phẩm mới, sản phẩm đã cải tiến và hoàn thiện trên
thị trường hiện tại và thị trường mới
- Chính sách giá đối với sản phẩm tương tự
- Chính sách giá đối với sản phẩm hoàn toàn
Chính sách phân phối
Kênh phân phối của Doanh nghiệp là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích
mục tiêu giữa Doanh nghiệp với các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối
cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho các khách hàng
tiềm năng trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của Doanh nghiệp .
Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Doanh nghiệp phải nghiên


Hình 1.2: Kênh phân phối
Do sự phụ thuộc và độc lập tương đối giữa các thành viên trong kênh nên
thường xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong kênh. Để tổ chức và quản lý kênh có
hiệu quả doanh nghiệp phải định rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên dựa trên
năng lực của họ, từ đó chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống marketing .
Doanh nghiệp có thể giữ nguyên kênh phân phối cũ và kích thích, nâng cao
trách nhiệm của thành viên kênh hoặc là mở rộng thêm các địa điểm bán mới
trên khu vực thị trường hiện tại để tạo ra sức bán lớn cũng như sự thuận tiện cho
khách hàng .
Chính sách xúc tiến
Công cụ này là quan trọng nhất và doanh nghiệp cần chú trọng triển khai.

− Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá nhân về
các ý tưởng về hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục
hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó. Do các đặc điểm: có
tính đại chúng, tính lan truyền, sự truyền đạt khuyếch đại, và có tính vô cảm nên
quảng cáo được gọi là dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua
phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn với một mức chi phí không cao cho
mỗi lần quảng cáo. Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng hình ảnh lâu
dài của mặt hàng. Mặt khác, nó được dùng để đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn.


23

Các phương tiện gồm: quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền thanh truyền hình, quảng
cáo ngoài trời, bao gói sản phẩm, quảng cáo trên internet, catalogue, thư mời, thư
giới thiệu sản phẩm…

− Xúc tiến bán: là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, sản phẩm,


1.2 Nội dung và mô hình nghiên cứu triển khai các chính sách marketing
nhằm phát triển thị trường nhóm sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm thực chất của triển khai chính sách marketing nhằm phát
triển thị trường một nhóm sản phẩm
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó.
Phát triển thị trường là quá trình mở rộng khách hàng và không gian thị trường
nhằm khai thác phát huy lợi thế cạnh tranh trong điều kiện kinh doanh cụ thể.
Phát triển thị trường: là một cách thức, biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng
sản phẩm của doanh nghiệp vào thị trường. Do đó việc phát triển thị trường sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao được khối lượng sản phẩm tiêu thụ, từ đó nâng cao hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình
Phát Triển thị trường theo quan điểm của Ansoft
Theo quan điểm của Ansoft: các doanh nghiệp kinh doanh cần căn cứ vào cặp
sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hìện tại của mình tại thị
trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung,
hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.
Thị trường
Sản phẩm
Sản phẩm mới
Sản phẩm hiện tại

Thị trường mới

Thị trường hiện tại

Đa dạng hóa
Mở rộng thị trường

phẩm hoặc tăng đầu tư cho xúc tiến trong Marketing Mix
Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị
trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào
các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến
mãi ….trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
Trường hợp áp dụng:

− Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm của
doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.

− Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành
tăng.

− Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing.
− Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh
nghiệp.

b. Mở rộng thị trường