LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI

Hoàn thiện chiến lược quảng cáo
của Tổng công ty Bia - Rượu -
Nước giải Khát Hà Nội

yêu mến của khách hàng. Quảng cáo đã đóng góp không nhỏ cho quá trình
phát triển đi lên, cho việc quảng bá sản phẩm- thương hiệu, lôi kéo và duy trì
lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua của Tổng công ty Bia -
Rượu - Nước giải Khát Hà Nội, chúng ta phải thừa nhận rằng quảng cáo luôn
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê

Lớp: Marketing 44b 2
mang lại giá trị lan truyền vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Tuy vậy các
chương trình quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà
Nội vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa
có tính sáng tạo và còn nhiều điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng
và thực hiện các chương trình quảng cáo.
Hơn nữa, sang năm 2006 này, khi mà quảng cáo càng bùng nổ hơn bao
giờ hết cả về số lượng và chất lượng, xu hướng tiêu dùng hàng hoá vì thương
hiệu là một tất yếu. Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cũng
đang đưa ra sản phẩm mới là loại bia chai 330ml nên việc quảng cáo để quảng
bá cho sản phẩm này nhằm mục đích xâm nhập vào thị trường cao cấp và thị
trương miền Nam và suất khẩu càng đặt ra cấp thiêt nhất. Các chương trình
quảng cáo cần phải có chất lượng, độc đáo, sáng tạo, thu hút được sự chú ý
của khách hàng và cuối cùng là tạo niềm tin thôi thúc khác hàng uống bia của
Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội.
Trong thời gian thực tập tại phòng tiêu thụ – thị trường của Tổng công
ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội, có sự hướng dẫn dìu dắt của anh Đạt
và tập thể phòng tiêu thụ và thấy giáo hướng dẫn GS.TS Trần Minh Đạo em
đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược quảng cáo của Tổng công ty Bia -
Rượu - Nước giải Khát Hà Nội “ làm chuyên đề thực tập. Trong chuyên đề
em chủ yếu tập trung nghiên cứu đến thực trạng hoạt động Quảng cáo của
4
CHƯƠNG 1
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
TỔNG CÔNG TY BIA- RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

I. TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY BIA - RƯỢU - NGK HÀ NỘI
1.1. Tổng quan về tổng công ty
Tên giao dịch: Tổng Công Ty Bia- Rượu- Nước GiảI Khát Hà Nội
Tên Tiếng Việt: HanoiBeer-Alcohol-Beverage Corporation.
Tên viết tắt: HABECO
Địa Chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám- Ba Đình Hà Nội.
Điện Thoại: (84.4) 8.453843
Fax: (84.4) 8.464549
Email:

Website: vang/
Ngành: Bia – Rươu – Nước Giải Khát.
1.2. Hình thức sở hữu:
Doanh nghiệp quốc doanh của nhà nước được thành lập theo quyết định số
75/2003/QĐ-BCN ngày 06/05/2003 của Bộ Trưởng Bộ Công Nghiệp và được
chuyển đổi tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ – công ty con theo
Quyết định số 36/2004/QĐ - BCN ngày 11/05/2004 của Bộ Trưởng Bộ Công
Nghiệp.
Tên Thương Hiệu: HABECO.
Logo Và Slogan: Bí quyết duy nhất-Truyền thống trăm năm
Ý nghĩa logo:
- Đặc trưng cho văn hoá Hà Nội
với Chùa Một Cột.

tỉnh, thành phía Bắc, đó là: Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Rượu
Hà Nội, Công ty CP Bia Thanh Hoá, Công ty CP Bia Hà Nội – Hải Dương,
Công ty CP Bia Hà Nội – Quảng Bình, Công ty CP Bao bì Bia Rượu NGK,
Công ty TNHH Thuỷ tinh SanMiguel Yamamura Hải Phòng, Công ty CP Bia
Hà Nội – Thái Bình, Công ty CP Bia Hà Nội – Quảng Ninh, Công ty CP Bia
Hà Nội – Hải Phòng.
1.4. Lĩnh vực , ngành nghề kinh doanh.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê

Lớp: Marketing 44b 6
Công ty mẹ được kinh doanh các ngành nghề chủ yếu sau:
a, Sản xuất, kinh doanh các loại: bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì.
b, Xuất nhập khẩu các loại: sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, cồn, bao bì,
vật tư nguyên liệu, các loại hương liệu, nước cốt để sản xuất bia rượu, nước
giải khát, các loại thiết bị chuyên ngành bia, rượu, nước giải khát,
c, Dịch vụ đầu tư, tư vấn , nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao công nghệ, thiết
kế, chế tạo, xây, lắp đặt thiết bị công trình chuyên ngành bia, rượu, nước giải
khát.
d, Tạo nguồn vốn đầu tư, cho vay vốn, đầu tư vốn vào các công ty con, Công
ty liên kết.
đ, Kinh doanh khách sạn, du lịch, hội chợ triển lãm, thông tin quảng cáo và
các ngành nghề khác theo qui định của pháp luật
II. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY BIA -
RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI :
2. Đánh Giá Năng Lực Kinh Doanh Của Tổng Công Ty:
2.1. Khả năng tài chính:


487.580,18
798.816,43
1.081.728,23
1. Tiền mặt
278.131,76
400.222,74
657.292,76
889.651,28
2. Khoản phải thu
6.036,52
80686,36
13.561,07
18.544,68
3. Hàng tồn kho 48.887,65 70.347,77 114.629,99 155.395,80
4. TSLĐ khác
3.369,65
4.848,39
7.383,36
10.149,34
II TSLĐ & đầu tư dài hạn 146.416,5 210.688,67 339.732,57 461.522,49
1. TSLĐ hữu hình
122.196,52
175.836,90
281.936,83
383.445,67
Nguyên giá
356.005,47
512.280,52
843.094,41
1.140.659,73

62.399,25
Tổng tài sản =I+II
485.256,65
698.268,85
1.138.549,00
1.543.250,73
Nguồn vốn

I. Nợ phải trả
69.869,26
100.539,64
164.150,89
222.439,90
1. Nợ ngắn hạn
67.972,70
97.810,54
159.734,02
216.444,09
2. Nợ dài hạn
115,52
166,23
216,84
308,61
3. Nợ khác
1.781,04
2.562,86
4.200,04

66
34
100
34
10
35
21

2.
* Vốn lưu động
-Vốn ngân sách cấp
-Vốn tự bổ xung
33
29
4
100
88
12
(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán)
Qua Bảng cân đối kế toán ta thấy nguồn vốn của Tổng công ty chủ yếu
là vốn ngân sách chiếm hơn 86% tổng vốn, vốn đi vay chiếm một tỷ lệ nhỏ và
chủ yếu là vay ngắn hạn.
Tai sản lưu động chủ yếu là tiền mặt, Tổng công ty sử dụng phương
thức bán hàng trả tiền ngay ( hoặc trả chậm trong thời gian ngán và chỉ với số
lượng nhỏ) nên các khoản phải thu thấp, chỉ chiếm khoảng 1,5%.
Tài sản cố định được đầu tư nhiều, năm său cao hơn năm trước đặc biệt
năm 2003 nguyên giá TSCĐ tăng hơn 331 tỷ so với năm 2002và năm 2004
tăng gần 300 tỷ so với năm 2003.

2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật.


Lớp: Marketing 44b 10
Bảng 3: Sơ Đồ Quy Trình Công Nghệ Sản Xuất Bia Của Công Ty
Bia Hà Nội.

Chiết chai
Đóng nút
Rửa lon
Chiết lon
Rửa Rửa chai
Ghép mí
Thanh
trùng
Kiểm tra
đầy vơi
Xuất
Nhập kho
Dán nhãn
Đóng két
Thanh
trùng
Xuất
Nhập kho
Đóng hộp
Xuất
Chiết
Lắng

Hạ nhiệt

Gạo +

Làm sạch
Xay
Hồ hoá
Dịch hoá
Đun sôi
Malt
Làm sạch
Ngâm
Xay
Đạm hoá
Đường hoá

Đường hoá

Lọc
Đun hoa
Bã bia
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê

Lớp: Marketing 44b 11
2.3. Tình hình lao động của Tổng công ty

Bảng 4: Bảng cơ cấu nhân lực của Tổng công ty qua 3 năm (2002 – 2004)

Số lao động nam
278
410
40,4
59,6
272
400
40,5
59,5
251
398
38,7
61,3
Lao động gián tiếp
Lao động trực tiếp
118
570
17,2
82,8
110
562
16,4
83,6
99
550
15,3
84,7
Trình độ đại học
Trình độ cao đẳng
Trình độ trung cấp

26,7
45
( Nguồn: Phòng Tổ chức lao động)

Qua bảng cơ cấu nói trên có thể thấy trình độ của cán bộ công nhân
viên ngày càng được nâng cao, đó là kết quả của công tác đào tạo cũng như
công tác tuyển dụng trong công ty. Bên cạnh số lao động trên, Tổng công ty
cũng sử dụng lao động mùa vụ để thực hiện các công việc đơn giản như sếp
chai bia vào hộp giấy, dọn dẹp,… Tuy là lao động mùa vụ nhưng Tổng công
ty cũng thực hiện đầy đủ các điều kiện về an toàn lao động, khen thưởng.
Chất lượng lao động dần được nâng cao điều này được thể hiện qua chỉ
tiêu: Số lao động có trình độ đại học tăng 32,9% năm 2004 so với năm 2002
tương ứng là 23 người. Số lao động phổ thông giảm đáng kể 111 người năm
2004 so với năm 2002. Điều này là do yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh
doanh được trang bị các thiết bị hiện đại, do vậy đòi hỏi đội ngũ lao động phải
qua đào tạo. Chính vì vậy mà lao động có trình độ ngày một tăng lên.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê

Lớp: Marketing 44b 12
Tình hình thu nhập của người lao động. Tổng công ty có chính sách đãi
ngộ nhân sự khá hợp lý, thông qua thu nhập của người lao động ở mức khá
cao so với mức thu nhập trung bình của người lao động trong cả nước. Không
những vậy chính sách đãi ngộ nhân sự của Tổng công ty còn được thể hiện
qua các đãi ngộ tài chính, như cho cán bộ công nhân viên của toàn công ty đi
tham quan nghỉ mát, tổ chức các hoạt động văn hoá, thể thao đảm bảo đời
sống văn hoá tinh thần cho người lao động, từ đó tạo bầu không khí làm việc
hăng say thoải mái cho người lào đông sau những ngày làm việc mệt nhọc,

2002 thu nhập bình quân đầu người tăng 0,1 triệu đồng tỷ lệ tăng 4,5%. Năm
2004 so với năm 2003 thu nhập bình quân đầu người tăng lên 0,3 triệu đồng
tỷ lệ tăng là 13,64%.
* Nhận xét về lực lượng lao động của Tổng công ty
Với đặc điểm lao động như hiện nay, Tổng công ty có đủ điều kiện để
đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của minh. Đội ngũ lao động có tay nghề cao,
kinh nghiệm lâu năm và thường xuyên được nâng cao tay nghề, đội ngũ cán
bộ kỹ thuậ của Tổng công ty cũng thưỡng xuyên trau dồi kiến thức để có thể
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê

Lớp: Marketing 44b 13
làm chủ được các trang thiết bị hiện đại mua về. Vì vậy cho phép Tổng công
ty có thể sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giảm tỷ lệ phế phẩm,
tiết kiệm chi phí sản xuất… Hoạt động tieeu thụ của mọi doanh nghiệp chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi năng suất làm việc của đội ngũ cán bộ kinh doanh. Sản
phẩm sản xuất ra nhưng để đến tay người tiêu dùng thì cầu nối vô cùng quan
trọng là đội ngũ này. Hiện nay đội ngũ cán bộ kinh doanh của doanh nghiệp là
những người rất có năng lực và trình độ. Họ đã quản lý tốt hoạt động tiêu thụ
trong khu vực thị trường của mình. Tuy nhiên, do số lượng cán bộ kinh doanh
của Tổng công ty còn thiếu nên việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, mở rộng
khai thác thị trường tiêu thụ của Tổng công ty còn gặp nhiều khó khăn. Với
yêu cầu của việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hoá đòi hỏi Tổng công ty
cần có chính sách tuyển dụng thêm cán bộ kinh doanh trong thời gian tới. Tuy
nhiên, do số lượng công việc còn chưa cao, chưa phát huy được hết năng lực.
Vì vậy khiến cho việc thúc đẩy mạnh hoạt động tiêu thu, mở rộng khai thác
thị trường tiêu thụ của Tổng công ty còn gặp nhiều khó khăn.
Những năm gần đây thu nhập của cán bộ nhân viên Tổng công ty liên
(Nguồn: Phòng Tổ chức lao động)
Chi
nhánh
Văn phòng
Tài chính- Kế toán
Tiêu thi –thị trường
P. tổ chức- LĐ
Bộ phận
vật tư
XN chế


Lớp: Marketing 44b 15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê

Lớp: Marketing 44b 16
Tổng công ty được quản lý bởi Hội đồng quản trị và được điều hành
bởi Tổng giám đốc. Hội đồng quản trị là đại diện trực tiếp chủ sở hữu nhà
nước tại Tổng công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi
vấn đề liên quan đến việc xác định và thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ và quyền
lợi của Tổng công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền, trách nhiệm của
chủ sở hữu phân cấp cho các cơ quan, tổ chức khác là đại diện chủ sở hữu
thực hiện.
Tổng giám đốc do Bộ trưởng Bộ công nghiệp bổ nhiệm, miễn nhiệm,
khen thưởng, kỷ luật theo đề nghị của Hội đồng quản trị. Tổng giám đốc là
đại diện pháp nhân của Tổng công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng
quản trị, trước Bộ trưởng Bộ công nghiệp và trước pháp luật về điều hành
hoạt động của Tổng công ty. Tổng giám đốc là người có quyền điều hành cao
nhất trong Tổng công ty.
Phó Tổng giám đốc là người giúp việc Tổng giám đốc điều hành một
hoặc một số lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty theo phân công hoặc uỷ
quyền của Tổng giám đốc và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và pháp
luật về nhiệm vụ được Tổng giám đốc phân công hoặc uỷ quyền.
Phó tổng giám đốc sản xuất - kỹ thuật là người đươc tổng giám đốc
phân công chỉ đạo quá trình sản xuất – kỹ thuật theo kế hoạch của Tổng công

Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực cung
cấp vật tư, nguyên liệu, kho tàng, vận chuyển… đáp ứng yêu cầu kinh doanh
của Tổng công ty.
Phòng tiêu thụ – thị trường:
Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng công ty vê việc tiêu thụ sản
phẩm của công ty trong toàn Tổng công ty.
Phòng kỹ thuật công nghệ – KCS:
Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước tổng công ty về lĩnh vực quản lý
kỹ thuật công nghệ và KCS trong Tông công ty.
Phòng kỹ thuật – cơ điện:
Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực quản lý
cơ - điện trong Tổng công ty.
Phòng đầu tư:
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê

Lớp: Marketing 44b 18
Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng công ty vê lĩnh vực quản lý
đầu tư của Tổng công ty va các công ty con.
Phòng nghiên cứu ứng dụng và phát triển sản phẩm mới:
Đảm nhận và chịu trắch nhiệm trước Tổng công ty về lĩnh vực quản lý
công tác nghiên cứu ứng dụng và phát triển sản phẩm mới của toàn Tổng
công ty và các công ty con.
Các Xí Nghiệp Sản Xuất :
Xí nghiệp chế biến: Thự hiện các công đoạn trong sản xuất gồm: Nấu,
lên men, lọc bia thành phẩm theo cac kế hoạch đảm bảo chất lượng, số lượng
cho toàn bộ quá trình sản xuất của Tổng công ty.
Xí nghiệp thành phẩm: Thực hiện chiết bia các loại: bia chai, bia lon,


20
Bảng 7: Mô hình tổ chức tổ hợp công ty mẹ – công ty con của Tổng
công ty bia – rượu – nước giải khát

(Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trường)
Mô hình tổ chức của Tổng công ty là mô hình hỗn hợp, kết hợp giữa
mô hình chức năng và trực tuyến nhưng trong đó mô hình chức năng là chủ
yếu. Tổng giám đốc là người có quyết định sau cùng và có hiệu lực nhất, theo
chế độ “một thủ trưởng”. Các phòng ban có nhiệm vụ tư vấn, giúp đỡ Tổng
giám đốc trong phạm vi chức năng do phòng mình quản lý. Chỉ có phòng vật
tư và phòng tiêu thụ thị trường là có thêm quyền ra quyết định các chi nhánh
và các bộ phận vật tư.
Cty
TNHH 1

Công
ty CP
Bia Hà
Nội -
Hải
Phòng
Cty CP
Bia Hà
Nội –
Hải
Dương

Công
ty Cổ
phần

Cty CP
Bia Hà
Nội-
Quảng
Bình

Cty CP
Bia Hà

Tổng công ty Bia – Rượu –Nước giải khát Hà Nội ( 2002-2004)
Đơn vị tính: Nghìn đồng (Nguồn: Phòng tiêu thụ – thị trường)
chỉ tiêu
Thực hiện(1000đ)
So sánh
2002 2003 2004
2003/2002
2004/2003
Số tiền
Tỷ lệ
Số tiền
Tỷ lệ
Tổng doanh thu
587,768,800
732,174,000
942,433,500
144,405,200
24.57%
210,259,500
28.72%
Các khoản giảm
trừ
367,022 435,186 513,889 68,164 18.57% 78,702 18.08%
Doanh thu thuần
587,401,778
731,738,814
941,919,611
144,337,036
24.57%
210,180,798

8,800,599
23.04%
12,744,713
27.11%
Tỷ suất CPKD/DTT
6.50%
6.42%
6.34%
-
-0.08%
-
-0.08%
LN trước thuế
121,215,806
140,940,243
184,914,327
19,724,437
16.27%
43,974,084
31.20%
Thuế TN phải nộp 33,940,426 39,463,268 51,776,012 5,522,842 16.27% 12,312,744 31.20%
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê

Lớp: Marketing 44b 22
LN sau thuế
87,275,380
133,138,316

công ty tăng sản lượng tiêu thụ, bên cạnh đó do Tổng công ty tăng giá bán sản
phẩm bia chai từ 10,333 đồng/lít lên 11,367 đồng/lít. Mà sản phẩm bia chai của
Tổng công ty là sản phẩm mũi nhọn, chiếm tỷ trọng lớn (>70%) trong cơ cấu
mặt hàng kinh doanh của Tổng công ty.
Tình hình chi phí kinh doanh của Tổng công ty cũng có xu hướng tăng
nhanh. Chi phí kinh doanh của Tổng công ty năm 2003 so với năm 2002 tăng
23.04% tương ứng số tiền 8,800,598,800 đồng. Năm 2004 so với năm 2003 chi
phí kinh doanh tăng 7.11% tương ứng số tiền 12,774,713,100 đồng.Chi phí tăng
nhanh là do giá cả ngày càng đắt đỏ khiến cho chi phí bán hàng (tiền lương nhân
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đào Ngọc Khuê

Lớp: Marketing 44b
24
viên bán hàng, tiền thuê mặt bằng kinh doanh….) tăng mạnh. Bên cạnh đó là
việc Tổng công ty liên tục mở rộng mạng lưới tiêu thụ của minh làm chi phí
quản lý kênh tiêu thụ tăng. Tuy nhiên,thấy tỷ chi phí kinh doanh của Tổng công
ty là khá cao nhưng còn thấp hơn với tỷ lệ tăng doanh thu thuần của Tổng công
ty. Đây là một điều đáng mừng cho từng công ty, trong những năm tới Tổng
công ty cần có các biện pháp nhằm giảm tốc độ tăng chi phí kinh doanh cũng
nhu tăng tốc độ tăng doanh thu thuần của mình. Co như vậy Tổng công ty sẽ
đảm bảo được sự tăng trưởng và phát triển mạnh trong những năm tới.
2.2.1 Đánh giá về hoạt động sản xuất kinh doanh

Trong những năm vừa qua bên cạnh những lợi thế cơ bản Tổng công ty
cũng gặp không ít khó khăn như chi phí đầu vào cho sản xuất bao gồm giá malt,
giá lương thực, giá xăng dầu, chai thuỷ tinh, két nhựa, sắt, xi măng đều tăng từ
10-20%, chi phí đầu ra như quảng cáo, khuyến mãi, chiết khấu cũng phải tăng