i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tác giả thực hiện và không sao chép
các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình. Các
thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và có trích dẫn rõ
ràng. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của
luận văn


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian theo học hai năm tại Trường Đại học Thương mại tôi đã
nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, giúp đỡ cũng như nhận xét từ các thầy cô, anh
chị trong lớp. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy chương trình
cao học Kinh doanh thương mại 20B – trường Đại học Thương mại vì những kiến
thức quý báu tôi có được trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường đã phục
vụ đắc lực cho việc hoàn thành luận văn này của tôi.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới
PGS,TS. An Thị Thanh Nhàn đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong
suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trường Đại học
Thương mại và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh
Đô Miền Bắc cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp
ý để tôi có thể thực hiện được luận văn này một cách tốt nhất.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng
hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn
thiện bản luận văn của mình.


iii
MỤC LỤC

2.1.1 Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc.........26
2.1.3 Thị trường mục tiêu và các dòng sản phẩm của công ty..............................38


iv
2.2 Thực trạng về tình hình phát triển sản phẩm mới và quá trình phát triển
sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc.....40
2.2.1 Tình hình phát triển sản phẩm mới của công ty...........................................40
2.2.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới của công ty...........................................41
2.3. Kết luận và những nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm
mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc......................48
2.3.1 Những thành công và hạn chế......................................................................48
2.3.1. Tồn tại và nguyên nhân................................................................................50
2.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới của công
ty.............................................................................................................................. 51
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV...................57
KINH ĐÔ MIỀN BẮC..........................................................................................57
3.1 Dự báo thị trường bánh kẹo Việt Nam và định hướng chiến lược phát triển
của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc...............................57
3.1.1 Dự báo thị trường bánh kẹo Việt Nam..........................................................57
3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển của công ty.............................................62
3.2 Các giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm mới.......................................63
3.3 Các giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới.....................65
3.3.1 Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường..............................................65
3.3.2 Thiết kế tạo ra những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu tiêu dùng.........66
3.4 Các giải pháp hỗ trợ........................................................................................67
3.4.1 Các giải pháp marketing................................................................................67
3.4.2 Giải pháp về nguồn lực.................................................................................71
3.5 Một số kiến nghị...............................................................................................73

Hình 3.4: Biểu đồ biểu diễn giá đường thế giới từ năm 2012- 2015........................61


vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Ký hiệu
CCDV
ĐH
MTV
TPP
TM
TCVN
TNHH
PGS,TS
GS,TS
R&D

Nguyên nghĩa

với những sáng tạo về chất lượng, mùi vị hấp dẫn, mẫu mã, lợi ích ngoài mong đợi
của khách hàng.
Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc là công ty sản xuất
kinh doanh trong lĩnh vực ngành hàng thực phẩm và bánh kẹo trên thị trường miền
bắc trong hơn 15 năm qua, với hệ thống phân phối rộng khắp từ thành thị đến nông
thôn. Kinh Đô Miền Bắc có danh mục sản phẩm rất đa dạng nên giúp người tiêu
dùng lựa chọn phù hợp với mục đích, cùng với đó là luôn có những thay đổi về bao
bì, hương vị, màu sắc,…của sản phẩm nên được người tiêu dùng ưa thích hơn. Tuy
nhiên, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, công ty còn gặp nhiều vấn đề bất
cập làm giảm hiệu quả của quá trình phát triển sản phẩm mới, các vấn đề về việc bổ
sung hay thêm các đặc tính đặc biệt cho sản phẩm của công ty vẫn còn nhiều vấn đề
khó khăn, chưa thỏa mãn được nhu cầu một bộ phận khách hàng. Cho nên, công ty


2
đang rất cần những giải pháp để hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của mình
nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Với những lý do trên, cao học viên xin lựa chọn và thực hiện đề tài: “Hoàn
thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV
Kinh Đô Miền Bắc” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Hệ thống hóa một số cở sở lý luận về sản phẩm mới trong đó tập trung chính
vào quá trình phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp sản xuất.
- Nghiên cứu và phân tích tình hình phát triển sản phẩm mới của Công ty trách
nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc. Qua đó, đánh giá được những thành công,
tồn tại và nguyên nhân trong quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty trong
thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của Công
ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

doanh, Trưởng và Phó phòng nghiên cứu, sản xuất, Trưởng các ngành hàng liên
quan đến phát triển sản phẩm mới, các nhân viên phụ trách kinh doanh, các nhân
viên phát triển thị trường.
+ Điều tra khách hàng: dựa trên dữ liệu điều tra khách hàng từ phía công ty
cung cấp để xử lý.
 Phương pháp xử lý dữ liệu:
Sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê, mô tả, so sánh để tập hợp dữ liệu
theo bảng biểu, sơ đồ, tỷ lệ phần trăm liên quan đến quá trình phát triển sản phẩm
mới của công ty Kinh Đô Miền Bắc nhằm sử dụng thông tin một các hiệu quả nhất.


4
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Lời cam đoan, Mục lục, Danh mục bảng biểu, hình vẽ nội dung
chính của luận văn được kết cấu như sau:
Lời mở đầu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp
sản xuất
Chương 2: Thực trạng tình hình phát triển sản phẩm mới của Công ty trách
nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của Công
ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc
Kết luận


5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1.1 Khái quát về sản phẩm mới và tầm quan trọng của sản phẩm mới tại
doanh nghiệp sản xuất

Tín
dụng

Những
lợi ích
căn bản

Chất
lượng

Lắp đặt

Bố cục bên
ngoài
Dịch vụ

Bao
gói

Đặc
tính

Sản phẩm
hiện thực

Sản phẩm theo
ý tưởng

Sửa chữa


được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu
nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp,
chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của
các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, khi sản phẩm được tung ra thị trường sẽ phản
ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Sản phẩm là tài sản của doanh nghiệp, đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.
Với những sản phẩm có sự khác biệt, có sự vượt trội về tính năng, công dụng, lợi ích
đem lại cho khách hàng sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi
thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ
thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Sở dĩ, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống bởi vì: Các sản phẩm đều có một đời
sống hữu hạn; mức tiêu thụ sản phẩm đều trải qua những giai đoạn khác biệt, mỗi
giai đoạn đặt ra những thách thức khác nhau với những người bán; lợi nhuận tăng
và giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm; sản phẩm
đòi hỏi chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau
trong mỗi giai đoạn và chu kỳ sống của nó.


8
Mỗi sản phẩm trong mỗi chu kỳ sống đều trải qua một số giai đoạn nhất định,
đó là: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.

Mức
tiêu
thụ và
lợi
nhuận


9
và dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng
hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
Chiến lược chung đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng là thâm nhập
thị trường với nhóm khách hàng chủ yếu nhóm khách hàng thích nghi nhanh. Ngoài
ra về sản phẩm thì cần cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm
cải biến; tăng cường sản lượng sản xuất.
 Giai đoạn bão hòa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của
sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao
nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này
rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.
 Giai đoạn suy thoái
Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh
thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm mạnh. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp
bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
Mục tiêu của phần này là giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm hay tuổi thọ của sản
phẩm. Mỗi sản phẩm đều có sự sinh ra, tăng trưởng, duy trì rồi biến mất trên thị
trường. Hay nói cách khác lý thuyết về chu kỳ sống sản phẩm cho ta thấy rằng một
sản phẩm dù tốt nhất hay đẹp nhất cũng có một tuổi thọ nhất định, vì vậy các doanh
nghiệp muốn tồn tại và đáp ứng nhu cầu khách hàng cần phải tìm kiếm những sản
phẩm mới. Các doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới ngay từ giai đoạn tăng
trưởng của sản phẩm cũ hoặc phát triển sản phẩm mới từ giai đoạn bão hòa của sản
phẩm cũ.
1.1.2 Sản phẩm mới
Có rất nhiều lý do để cho ra đời một sản phẩm mới nhưng có hai lý do tác
động trực tiếp đó là mọi sản phẩm đều có tuổi thọ nhất định trên thị trường và nhiều
sản phẩm chưa kết thúc chu kỳ sống nhưng để đáp ứng nhu cầu mới của thị trường,
của khách hàng nên sản phẩm mới ra đời nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của

Có thể nói thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là việc làm cần thiết với mỗi doanh
nghiệp, nhưng cũng có thể đó lại là sự mạo hiểm. Có rất nhiều sản phẩm mới thất
bại với nhiều nguyên nhân khác nhau. Vì vậy các chuyên gia, những người tạo ra


11
sản phẩm mới cần tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình phát triển sản
phẩm mới nhằm hạn chế rủi ro và tỉ lệ thành công cao hơn.
Theo quan điểm của Booz, Allen & Hamilton thì có 6 cách tạo ra sản phẩm
mới dưới góc độ chúng có tính mới mẻ với doanh nghiệp và với thị trường.
(1) Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
(2) Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp
thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường đã có sẵn.
(3) Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào
các chủng loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị,...).
(4) Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt
hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
(5) Sản phẩm mới do tái định vị: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào thị
trường hay những phân đoạn thị trường mới.
(6) Sản phẩm mới do hạ chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng
tương tự nhưng với chi phí thấp hơn.
1.1.3 Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất
Với người tiêu dùng: Ngày nay, đời sống người tiêu dùng được nâng cao, họ
tiếp cận với những tiến bộ khoa học công nghệ một cách nhanh chóng, việc giao lưu
văn hóa giữa các quốc gia được rộng rãi hơn,… nhu cầu của họ luôn luôn thay đổi,
thay đổi theo thời gian, thay đổi theo mục đích và thay đổi trong từng lĩnh vực mà
họ mong muốn. Vì vậy sản phẩm phải được cải tiến và làm mới nhằm đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm mới ra đời hay được cải tiến giúp người tiêu
dùng thuận tiện và thích thú trong việc sử dụng, giúp giải quyết những hạn chế, bất

định mà có sự thay đổi thích ứng với biến động của môi trường, nhu cầu của thị
trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của
doanh nghiệp với môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh
nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự
biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm
theo nhiều hướng khác nhau và thường các doanh nghiệp đi theo hai hướng chủ đạo
đó là: Cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới hoàn toàn.
 Cải tiến sản phẩm hiện có


13
Sản phẩm cải tiến đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng
cạnh tranh trên thị trường. Sự cải tiến sản phẩm hiện có lại được thực hiện với
những mức độ khác nhau:
Cải tiến sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không
có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn
mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và
duy trì lượng bán.
Cải tiến sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản
xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà
chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ như sự thay đổi công nghệ sản phẩm.
Cải tiến sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình
dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu
chế tạo sản phẩm.
 Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn
Doanh nghiệp cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên tiến, phân
tích và nghiên cứu thị trường để tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới; sẵn sàng đưa sản
phẩm mới hoàn toàn đến với người tiêu dùng hiệu quả nhất và hạn chế được rủi ro
sản xuất.
Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn có thể mang lại cho doanh nghiệp một

tài nguyên thiên nhiên của chúng ta. Như là một kết quả tất yếu, những doanh
nghiệp phải tận dụng một cách có hiệu quả những nguồn lực về con người của họ_
Đặc biệt là những tài năng về khoa học và kỹ thuật.
Doanh nghiệp muốn cắt giảm chi phí. Trong quá trình phát triển sản phẩm mới
thì doanh nghiệp phải đương đầu với những chi phí lớn cho việc chọn lọc ý tưởng,
nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp có xu hướng cải tiến hệ
thống quản lý và cải tiến thiết bị công nghệ, tức là dựa vào những nguồn lực sẵn có
và làm cho sản phẩm tốt hơn hiện tại. Doanh nghiệp thay đổi cách thức vận hành ở
tất cả các khâu, các công đoạn các phòng ban từ kế hoạch, sản xuất, mua hàng, kiểm
soát chất lượng, kho bãi…cho đến bán hàng và ngay cả hành chính nhân sự… theo
chiều hướng loại bỏ những hạn chế gây ra lãng phí, giảm thời gian vận hành, nâng
cao chất lượng sản phẩm.


15
Đối thủ cạnh tranh: Thị trường cạnh tranh khốc liệt, các đối thủ của doanh
nghiệp luôn ra sức chèn ép, gây áp lực hoặc thu hút khách hàng bằng nhiều chiêu
trò, chiến lược khôn khéo đánh vào tâm lý khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp muốn
có được sự chú ý từ phía khách hàng thì phải gây ấn tượng bằng sự khác biệt của
sản phẩm. Và đó cũng chính là lý do mà doanh nghiệp luôn phải cải tiến sản phẩm
nếu muốn đứng vững trên thương trường.
1.2.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Hình thành
ý tưởng

Sàng lọc ý
tưởng

Phát triển và

Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực
nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau:
Từ khách hàng: Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua
việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi


16
nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm
hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà
nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn
cảm hứng sáng tạo sản phẩm mới.
Từ những chuyên gia đầu ngành: Các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào
những ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỷ sư, các nhà thiết kế giỏi trong
và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới.
Từ đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu
các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là
một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
Từ những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm: Đây là một nguồn cung cấp
thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi
cao. Họ luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi
hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có
những ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn
những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng.
Từ ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý
tưởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng
về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng
thành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họ

Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tưởng sản phẩm.
(3) Phát triển và thử nghiệm quan niệm
Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành
những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan
niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để
doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo
một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là
một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản
phẩm thực tế hay tiềm năng.


18
Phát triển quan niệm. Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những
quan niệm sản phẩm. Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, người làm
marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức
hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan
niệm sản phẩm thích hợp nhất.
Thử nghiệm quan niệm. Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan
niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp đang muốn hướng tới. Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay
bằng hiện vật. Ở giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy
rằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử
nghiệm càng cao. Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách
hàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với
họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách
hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó mà
tiên lượng mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là một giai đoạn rất quan trọng.
(4) Hoạch định chiến lược marketing
Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất. Bước
kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm